淺談數字營銷時代銷售渠道和傳播渠道的變化及企業的應對措施

魏 琳 陰 健

(1.中國傳媒大學廣告學院 北京 100000；2.中國農業電影電視中心 北京 100000)

在營銷管理的概念中，銷售渠道是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，包括從制造商到消費者過程中的代理商、分銷商、經銷商等，它們負責將企業創造出來的價值傳遞給消費者；傳播渠道則是將有關企業的品牌、產品和服務的信息傳播給消費者的各種傳播工具，包括電視、廣播、報紙、雜志、戶外等傳統媒體，以及基于互聯網傳播技術形成的諸如智能電視、手機、微信、微博等新媒體，它們負責配合銷售渠道，將企業創造出來的價值信息傳播給消費者，從而促進產品的銷售。

在傳統的銷售場景中，制造商通常將自己的產品委托交付給代理商、分銷商、經銷商等一系列的中間商，通過他們開拓不同地域的市場，最終以百貨商店、專賣店、零售店等形式落地，吸引消費者進店消費，從而完成價值傳遞。現如今，大大小小的連鎖店、專賣店遍布全國，屈臣氏作為目前中國最大的保健及美容產品零售連鎖店，顧客不僅可以選購到各大品牌的商品，還能發現許多屈臣氏自營的產品，此舉無疑增強了自身在銷售渠道中的話語權。與其相對應，該時期的傳播渠道也往往局限于大眾媒介，商家將產品和品牌的信息投放到頭部衛視、地方臺的黃金廣告位上，亦或是以巨幅廣告牌的形式出現在街頭巷尾，即可獲得可觀的曝光量。

然而，隨著數字技術的發展，營銷方式隨之多樣化、數字化，銷售渠道與傳播渠道各自均發生了一系列的變化，同時兩者也呈現出融合的發展趨勢。具體來說如下：

一、銷售渠道向線上轉移，線下零售強調服務的同時與線上融合

首先，從銷售渠道來看，在數字營銷時代，電子商務和移動終端技術的發展讓銷售渠道整體開始向線上和移動端轉移。企業在發展實體店的同時紛紛開設自己的線上購物平臺，肯德基、NIKE等大型品牌方研發了自己的專屬APP，更多的中小型商家依托微信、淘寶等第三方平臺構建自身的網絡業務，讓消費者可以在平臺一鍵下單，完成購買。

同時，隨著現代物流、智能數據等技術的發展，電子商務又衍生出各種形態，包括到家、外賣、新零售等。在外賣的助力下，“啤酒+小龍蝦”成為2018年夏季世界杯期間的夜宵標配；盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售的典型樣本，打出了“傳統商超+外賣+盒馬APP”的組合牌，線上為主線下為輔，實體店承擔了展示、倉儲、分揀配送的功能，通過吸引顧客到店體驗建立消費者認知，培養美譽度，再把消費者引流到線上下單，承諾“五公里內半小時送達”，使其用戶粘性逐漸增強。

而線下零售則更加強調服務、體驗和便捷性，形成許多基于本地化的社區型商業、無人店，以及“咖啡+”、“書店+”等模式，提升消費者的購物體驗。在數字技術的推動下，便利店紛紛引進消費者自助結賬機器，如京東嘗試開設無人店，消費者可通過人臉識別進店消費。此外，線下零售依托場景優勢，著力打造優質的購物氛圍和體驗，從而吸引顧客進店。星巴克定期舉辦咖啡沙龍，西西弗等新概念書店以“書店+咖啡店”、“書店+手帳”等模式營造慢節奏的氛圍，延長了消費者在店時間，從而提高了購買轉化率。

此外，互聯網技術的發展也讓線下零售開始通過線上的方式提供預約、停車、領券的服務。如今，線下門店紛紛推出電子會員卡，通常綁定手機號、微信號等即可完成注冊。用戶可以在門店頁面領取優惠券，查看各類活動促銷信息，使得商家信息可以直接有效地觸達消費者。

二、傳播渠道互動化、多元化、社交化

從傳播渠道來看，數字營銷時代，媒體的數量和種類呈現蓬勃發展的態勢，以數字電視、智能手機等為代表的互動性傳播媒介出現，用戶的注意力逐漸成稀缺資源。因此，傳播渠道打破了傳統媒體線性、單一、封閉的傳播模式，開始向互動、多元和社交的方式轉變。

基于此，一方面，企業通過新媒體能夠以更豐富的形式傳播信息，同時與消費者進行互動。2017年，網易云音樂與農夫山泉聯合推出印有熱門音樂評論的“樂瓶”，打開網易云APP進行AR掃碼，手機可以跳轉到沉浸式星空界面，瀏覽更多精選樂評，此番跨界營銷極大提升了品牌的知名度和美譽度，可見，H5、VR、AR等技術的賦能使得品牌方能夠更加有力地表達品牌信息，增強目標消費群體的卷入度，實現品牌認同。

另一方面，消費者獲得了更多的主動權，可以主動選擇他們需要的信息，同時能夠將他們感興趣的內容進行分享，并發表自己的看法。口碑營銷、內容營銷等概念近些年來被業界熱捧也正因為如此。互聯網的出現極大地降低了消費者溝通、分享信息的門檻，消費者可以輕松搜索到感興趣的商品信息，一定程度上打破了買賣雙方存在的信息差。此外，微信、小紅書、微博等社交平臺成為消費者分享購物心得、發表個人態度的主陣地，于很多消費者而言，搜索買家評價成為下單前的必備功課。口碑營銷和內容營銷正是利用消費者樂于分享的特質，使其成為產品和品牌的贏得媒體，為品牌發聲，實現品牌信息的多級傳播。

也正因為如此，互聯網誕生了許多KOL、KOC等傳播角色，對消費者施加影響。無論是淘寶直播走紅的“口紅一哥”李佳琦、薇婭等頭部網紅主播，還是微博上層出不窮的各類大V，他們都是憑借自身在某類垂直領域的影響力，以直播、拍vlog等方式測評產品，用自身的專業性和影響力進行背書，影響粉絲群體的態度，推動購買，最終實現流量變現。

三、銷售渠道和傳播渠道出現融合趨勢

最后，從兩者融合的趨勢來看，在數字營銷時代，銷售渠道和傳播渠道的界限越來越模糊，兩者開始合二為一，出現電商平臺內容化和內容平臺電商化的趨勢。例如淘寶開啟直播，抖音開設抖店等，都是將銷售渠道與傳播渠道融合的表現。

以淘寶為代表的電商平臺，開始積極布局打造自身的內容社交平臺，吸引大量網紅主播入駐淘寶直播，粉絲在“微淘”界面可看到關注店鋪發布的動態，同時可以進入店鋪的淘寶粉絲群，領取優惠券福利，與其他買家進行交流互動。電商平臺的內容化，增強了用戶粘性，在瀏覽、觀看過程中培養購物需求(俗稱“種草”)，最終推動下單購買。

而以抖音為代表的短視頻內容制作平臺，在前期迅速擴張引流后，開始琢磨如何更快更好地變現。如今，一方面，抖音與淘寶聯通，用戶可在抖音平臺一鍵跳轉到淘寶實現“邊看邊買”，短視頻在傳遞信息的同時即可完成銷售轉化。另一方面，抖音開設抖店，將線上流量引流到線下門店促使消費，越發模糊了傳播渠道和銷售渠道的界限。

對于企業來說，面對這些變化，要積極更新營銷知識體系，善于借助數字營銷來完成預設目標，具體而言：

首先要積極打通線上與線下渠道，一方面建立自己的線上銷售平臺來擴大產品的分銷覆蓋面，既可以設計開發自己的專屬APP，建立自己的流量池，又可以依托微信小程序、淘寶旗艦店等形式打造線上店鋪，提高購物便利性。另一方面可借鑒盒馬鮮生的方式，通過打造線下體驗店、旗艦店等方式來增強消費者的體驗，建立品牌形象。

其次，在打通線上線下的同時，利用大數據技術，整合顧客數據來強化對顧客畫像的精細化洞察和消費趨勢的預測，從而提升營銷活動的精準性。阿里媽媽曾提出“全域營銷”的概念，其中，“全數據”認為應打通用戶在不同賬號間的數據和信息，將品牌間分散、獨立的信息融合分析，從而打造全面、權威、立體的顧客畫像，并將其標簽化分類，針對不同人群的特點和需求開展精準營銷，達成營銷目標。

第三，注重內容的創作，通過優質的內容提升信息的可讀性、趣味性、價值性等，并打通傳播渠道與銷售渠道，以優質內容帶動即刻的銷售，提升轉化效果。在流量紅利觸及天花板后，如何化增量為存量是每個企業需要思考的問題。深耕營銷內容、增強內容的可看性是維系消費者的關鍵。同時，通過系列內容的輸出也可建立品牌穩定的形象。

第四，注重發揮社會化媒體的特性，利用KOL、KOC的影響力幫助企業提升信息的可信度、傳播力，擴大傳播效果。在選擇合作伙伴時，企業應注意目標消費者與其粉絲群體是否吻合，KOL的形象是否能幫助企業進行產品背書等因素，以免隨波逐流，盲目從眾。

其實，無論營銷環境如何變化，企業只需秉持初心，從消費者的利益與情感角度出發，既始終堅持自身的品牌定位，又兼顧不斷變化著的市場環境，與時俱進，用多元化的手段與消費者進行價值溝通，就能贏得消費者心理認同，達成既定的營銷目標。