跨國公司營銷策略本土化研究
——以全球最大的飲料公司為例

張 科

(山西大同大學 山西 大同 037009)

一、背景

在當前背景下，跨國公司要想在他國得到良好的發展，就必須要充分了解目標市場的情況，了解當地居民的消費偏好和習慣，融入當地的文化和風俗，制定適合的本土化策略，以滿足人們的喜好。

雖然現在某飲料公司在中國市場占據了巨大的份額，但是這個過程并不順路：1927年，某飲料公司的工廠首次在中國建立；1949年，因為政策問題，不得不退出中國市場；1979年，時隔三十年，又再一次回到我們身邊；從1989到2006年，瓶裝可樂的銷量翻了三十多倍，取得了巨大的成功；2008年，中國在某可樂公司的市場中排名第三，目前，已成為全球第一大市場。某可樂公司在中國飲料市場中擔當著領頭羊的角色，在中國市場受到了極大的吹捧。

二、跨國公司營銷本土化的理論基礎

本土化營銷策略可以理解為一個跨國企業要想在目標市場立足并受到歡迎而采取的一種營銷策略?？鐕颈孀畲蠡哪繕?，努力迎合目標國消費者的喜好，融入當地文化，充分利用當地的人力資源，生產資源生產并銷售特定的產品，從而制定的生產、策略、營銷等。和普通營銷策略不同的是，本土化營銷策略它承認不同的國家和地區存在著巨大的差異，因為這些差異的存在就決定了在一個國家的營銷策略直接搬到另一個國家并不一定會取得同樣的效果。顧客偏好、銷售渠道、宣傳方式大概率都不一樣，所以營銷中的每一個階段都要進行本土化調整。

三、某飲料公司營銷本土化策略

(一)品牌本土化

作為最早一批進入中國市場的跨國公司，某可樂公司公司有今天這樣的成就很大一部分原因就是成功的品牌本土化策略。某可樂公司制定了十分全面的品牌策略。以產品名稱來說，最開始它的名字是“蝌蚪啃蠟”，十分拗口且沒有記憶點，并不被國內消費者看好，后來將名字改為“可口可樂”，從此銷量大幅增長，人人追捧。除了名字，某飲料公司還整改了包裝，換了當紅且符合品牌特點的代言人，這一系列的整改，使某飲料公司徹底進入了中國市場，成為碳酸飲料的領頭羊。

(二)營銷本土化

對于亞洲人來說，在飲料選擇上更喜歡茶和果汁類飲品，碳酸飲料并不是特別受歡迎，針對此，某飲料公司對產品做出了相應的調整，接連推出酷兒、美汁源等果真飲料，得到了消費者的喜愛。由于中國消費者熱愛聚餐的特點，某飲料公司還推出了大瓶裝的產品，迎合了中國消費者的需求，此外還推出了各種各種容量和包裝的產品，以滿足消費者多樣化的消費需求。

(三)產品本土化

目前，我國在眾多飲料大國中排名第二，僅次于美國和世界最具潛力的飲料消費市場。某飲料公司在中國飲料市場一直占據著重大的份額。然而，隨著人們對飲料的偏好越來越凸顯和生活水平的提高，人們對各種飲料的需求越來越強烈。各式各樣的飲料陸續在市場中嶄露頭角，某飲料公司也將目光轉向了其他市場。為了降低生產成本，利用價格優勢，迎合中國消費者的口味，某飲料公司在中國大力推廣產品本土化戰略。目前，某飲料公司在中國20多家工廠生產的每瓶可樂只需要某飲料公司母公司提供的原漿的0.31%，其余99.69% 的原材料如水和碳酸都是在中國采購和配制的。此外，為了迎合中國消費者的口味，某飲料公司中國根據中國市場的特點不斷擴大其飲料品種，先后推出了“天地”、“藍楓”、“原葉”、“美汁”、“奇異”等非碳酸飲料。其中，當地研發的“本土”品牌——“美容果汁”果汁橙汁飲料最為成功。2008年，它在中國果汁排行中位于榜首，并且在其他國家也得到了推廣，如印尼，韓國，菲律賓泰國。今天，“美麗橙汁”已經成為世界上最大的果汁品牌之一。

(四)廣告本土化

“可口可樂含有99.61%的碳酸，糖漿和水。如果您不做廣告，誰會喝呢？”某飲料公司的廣告很棒。是否可以根據不同產品和不同環境的特點廣告定位。某飲料公司正在積極整合中國文化并實施廣告本地化的戰略模型。在中國某飲料公司廣告的整個歷史中，不難看出某飲料公司的廣告策略已從國際標準轉向本地化。到20世紀末，某飲料公司知道融合中國文化對于成為中國飲料市場的領導者來說是很長的路要走。結果，自1997年以來，某飲料公司的廣告策略發生了重大變化，完全采用了中國的本地策略。廣告傳播本地化最明顯的體現是廣告觀念的本地化。某飲料公司ADS在中國和中國文化的完美融合。最著名的例子是新年廣告系列。例如，某飲料公司在2002年至2005年春節期間連續第四年在阿嬌新年推出小型AFO廣告活動：“春節聯名廣告”，“剪紙”，“滑雪”，“金雞舞之春”。2005年，某飲料公司以“飛翔劉翔”為主題，與劉翔，AFO和阿嬌合作，成功地捕捉了新年回家時中國人的心理感受。等于中國放假期間，“沒有什么比家里更好”的公告帶來了家庭和家的溫暖，創造了完美的國際化和本地化。在這些廣告創意中，某飲料公司結合了中國的習俗和傳統。受其充滿活力的愛情和文化的啟發，某飲料公司利用傳統的中國藝術，例如對聯，木偶和剪紙，逃離鞭炮，關閉煙火，營造出濃郁的氛圍。粘貼優惠券，懸掛燈籠和其他活動。中國的顏色具有濃郁的地方風味，這一系列廣告中的本地形象已與中國消費者實現了最佳溝通。經過多年的努力，某飲料公司已成為中國的本地產品。

(五)包裝本土化

除了品牌宣傳，廣告宣傳，廣告宣傳等，某飲料公司還旨在引起品牌爭議。在中國傳統節日的“農歷新年”期間，為響應當地習俗而打開了“阿福”和“阿嬌”的形象，讓中國消費者感到賓至如歸。此外，還按照傳統的農歷新年的照片對除夕前后的傳統中國素描進行了拍照，并展示了中國戀人所熟知的動物圖片。隨后，各種包裝和中國品種，例如奧林匹克金罐，中國青年色彩和中國新年紙，改變了可口可樂與中國消費者之間的距離。為了在特殊的聚會，節日和其他特殊場合滿足中國人的需求，專門創造了大瓶裝包裝，以迎合喜歡收集和分享大瓶以滿足市場需求的中國文化。同時，還引入了各種材料和產品的包裝，例如玻璃瓶和塑料瓶，以各種形式滿足中國人民的多樣化需求?？梢哉f，某飲料公司在中國的快速發展得益于這些技術的使用，某飲料有限公司總裁也是如此?？掳部偛谜f：某飲料公司通過一系列的“對外交流”，結合中國市場不斷變化的營銷策略，整合了中國以提供必要的客戶服務并成為企業公民。

四、對中國企業“走出去”的幾點啟示

(一)深刻了解消費者，全方位實施本土化

如果一家公司想要在全球化時代成長和發展，它必須認識到不同國家和地區消費者的不同需求，并根據設計，品牌和市場開發等標準滿足客戶需求，這樣推廣產品的效果非常好。某飲料公司已經在中國運營了30多年。某飲料公司在中國的成功歸功于其在營銷，品牌和公共關系方面的效率。在全球化方面，中國公司不僅必須將全球化用于自己的策略，還必須根據自己尋求的市場形式，不時制定自己的發展戰略和制定業務戰略，滿足目標市場中的消費者需求。

(二)入鄉隨俗，避免不同社會文化的對立

在國際化進程中，如何克服國與國之間文化差異的障礙是跨國公司的重要課題。某飲料公司在中國的成功是對國家的了解和適應中國文化的結果。無論是中國消費者生產的果汁飲料，茶飲料和其他產品，還是商標，通訊，包裝等，它都反映了中國文化作為金色媒介和收藏者價值取向的色彩。文化差異也是中國公司向海外擴張的最大障礙。許多中國公司在進入國外市場時都面臨著“取水取土”的問題，甚至海爾是全球化領域最成功的公司。盡管海爾在產品開發，廣告和宣傳方面進行了本地化，但他也跨過文化障礙來追求麥城。例如，海爾在中國有一種稱為“6S”方法的被動激勵方法，該方法使績效不佳的工人站在“6S”道路上并公開審查其缺點。這種管理方法在中國取得了良好的效果。海爾首次進入美國市場時，管理人員復制了這種治理模式，但指控高層組織違反了美國法律和文化的禁忌：美國員工不希望在職業上擔任“反面教師”。事實證明，美國公司尤其禁止員工之間進行公開比較，而老板則熱愛隱私。好的員工知道他們在年底收到薪水或獎金時會得到什么，沒人知道。這樣，不僅員工可以獲得真正的回報，而且同事也可以獲得。當然，海爾對此并不了解，但允許公眾分析出錯的員工。對美國人來說，這是對社會的侮辱，因此美國工人不能容忍這種情況。結果，雇主與雇員之間存在一定的矛盾。結果，迅速建立了中國管理人員，以使運作良好的員工站起來，展示自己的工作經驗，并在某種程度上與無能的員工進行溝通，以減少因文化差異而引起的沖突。因此，中國公司進入國外市場時，應遵循農村習慣，避免面對不同的社會文化。

(三)保持特色，避免本土化陷阱

某飲料公司如今在中國市場的取得如此成就主要歸功于可口可樂，雪碧，芬達等傳統飲料品牌的競爭優勢。在發展期間，盡管該公司為取悅中國消費者的口味投入了大量研究資金，推出“天地”，“蘭風”，“陽光”和“原葉”等茶和飲料品牌，但現在這些品牌已經在市場上不復存在了。某飲料公司在中國推廣茶飲料失敗的原因是多方面的，例如目標消費者群體的定位不明確，價位太高不被大多數人接受、營銷手段缺乏創新等。根本原因是對中國文化的了解不足。這一方面做的就遠不如康師傅、統一和娃哈哈等企業了。中國茶的失敗某飲料公司告誡中國公司：在進行全球化推廣時之前的經驗只能用來借鑒，但不能照搬，；同時不能丟掉自己的特色失去本有的競爭優勢，不要為了去迎合本土文化而失去本真。

(四)回報社會，與當地經濟共同發展

金融支持的企業在其領域還存在另一個難以接受的問題：它不會被誤認為獵人。某飲料公司成為中國公司。該公司獲得了“中國飲料行業良好的企業社會責任”和“最負責任的社會慈善”等榮譽稱號。某飲料公司在中國的社會補償和當地經濟的努力是無與倫比的。迄今為止，某飲料公司已在中國大陸投資超過70億美元，擁有50,000多名員工。它可以在中國提供超過500,000個工作崗位，以促進中國經濟，并通過每年帶來數十億人民幣的利稅來促進中國經濟。生產成本300億元。此外，某飲料公司進入中國市場后，將回饋社會，并積極支持中國的體育，教育，環境保護和其他公共安全組織。目前，它有超過60,000名兒童上學，它提供57所小學，100所希望圖書館和30所希望在線學校。這些慈善給某飲料公司為在中國取得成功奠定了堅實的社會基礎。與當地經濟的協同作用以及建立新的雙贏合作是許多國際公司賴以生存的基礎。中國公司必須在融入環境領域并在環游世界并成為一個好人的過程中學習企業公民的價值。