外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者滿意度的影響實證研究

殷 猛，高昌輝 YIN Meng,GAO Changhui

（1.河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院 物流與電商學(xué)院，河南 鄭州 450044；2.濟南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟南 250000）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和外賣行業(yè)飛速發(fā)展，外賣已經(jīng)成為消費者日常生活中不可缺少的一部分。外賣快遞是外賣服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，外賣快遞的服務(wù)質(zhì)量直接影響消費者對外賣平臺、產(chǎn)品以及賣家的好感，進而會影響消費者購買意愿。外賣快遞服務(wù)越及時、越好，給予消費者的體驗越好，消費者滿意度越高。外賣快遞服務(wù)的滿意度對于外賣平臺和商家都至關(guān)重要，因此如何提高外賣快遞服務(wù)的消費者滿意度也成為外賣快遞服務(wù)企業(yè)和平臺關(guān)注的重點。

現(xiàn)階段關(guān)于消費者滿意度的研究非常多，而專門針對外賣快遞服務(wù)的消費者滿意度研究較少。因此為了研究哪些因素影響消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度，本文首先分析了快遞服務(wù)質(zhì)量及其滿意度的關(guān)系，其次分析了價值感知的影響作用，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了研究模型，并借助調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析和假設(shè)檢驗，證實了研究假設(shè)，說明了外賣快遞服務(wù)質(zhì)量對消費者價值感知以及其對滿意度的影響作用。為外賣快遞服務(wù)提高服務(wù)質(zhì)量，進而提高消費者的滿意度提供了對策和建議，對于外賣平臺的發(fā)展具有重要的意義。

1 快遞服務(wù)滿意度

1.1 快遞服務(wù)質(zhì)量及滿意度研究

1984年，Cronroos將質(zhì)量的概念引入服務(wù)領(lǐng)域，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是“消費者對實際感知服務(wù)與期望服務(wù)之間做出的比較”[1]，并提出了期望的服務(wù)質(zhì)量主要受到口碑、個人的需要和過去經(jīng)歷的影響。而Rust和Oliver（1994）提出：“服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境3個要素共同組成”[2]。在服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，劉亞（2014）認(rèn)為快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量是在快遞企業(yè)為顧客提供文件、包裹和其他物品的快速收集、運輸和遞送服務(wù)過程中，顧客根據(jù)實際感知對快遞企業(yè)提供服務(wù)的滿意程度的主觀評價[3]。國內(nèi)外學(xué)者對于快遞服務(wù)質(zhì)量的概念認(rèn)識都有所不同，但都認(rèn)為快遞服務(wù)質(zhì)量是由個人因素與客觀的服務(wù)環(huán)境兩部分組成的。我國學(xué)者謝廣營等（2016）提出了物流服務(wù)質(zhì)量應(yīng)包括服務(wù)信息質(zhì)量、訂單交付質(zhì)量、配送可靠性、配送信息質(zhì)量、簽收靈活便利性、簽收質(zhì)量、退貨質(zhì)量7個維度[4]。范麗先（2017）則將和快遞有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量歸結(jié)為4個方面：經(jīng)濟性、方便性、及時性和可靠性[5]。而解翔（2016）在研究電子商務(wù)中的快遞服務(wù)質(zhì)量時，構(gòu)建了快遞服務(wù)質(zhì)量評價體系，其結(jié)果顯示快遞服務(wù)的可靠性、信息性等對顧客的滿意度較高，而在柔性、移情性維度方面顧客滿意度有待提高[6]。由此可以得出服務(wù)質(zhì)量與顧客的滿意度密切相關(guān)，并且快遞服務(wù)質(zhì)量都是從快遞的產(chǎn)品、快遞信息的準(zhǔn)確性、經(jīng)濟性、便利性、及時性、安全性等方面進行研究的，因此本文認(rèn)為在外賣快遞服務(wù)質(zhì)量中，及時性、便利性、安全性和可靠性是其重要的維度。

在消費者滿意度的研究中，Oliver（1980）最先提出“期望確認(rèn)理論”的概念，即當(dāng)消費者感受到產(chǎn)品的實際價值超過消費者預(yù)期時，消費者是滿意的[7]；Oliver(1993）認(rèn)為交易導(dǎo)向的滿意度是累積性滿意度，服務(wù)質(zhì)量是其重要的影響因素，而消費者的滿意來自消費者所感受到的服務(wù)質(zhì)量和商品質(zhì)量[8]；由此可以得出滿意度是消費者所感受到的“刺激”進行積累的結(jié)果，所受的“刺激”與自己期望一致則消費者會得到滿足，產(chǎn)生滿意效果，如果所受刺激與自己的期望不一致則消費者期望得不到滿足，產(chǎn)生不滿意效果。

1.2 快遞服務(wù)的消費者滿意度研究

表1 影響顧客滿意度快遞服務(wù)質(zhì)量的評價因素文獻

如表1所示，上述文獻在評測快遞服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度時用了很多具體的測量項，例如速度、價格、人員態(tài)度、貨品完好度等。因此本文在眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上將影響外賣快遞服務(wù)質(zhì)量的因素分為及時性、便利性、安全性、可靠性。外賣快遞服務(wù)質(zhì)量通過影響價值感知再進一步影響顧客的滿意度。盡管目前對快遞服務(wù)質(zhì)量、滿意度的研究己很多，但針對外賣快遞服務(wù)的消費者滿意度的研究卻較少，所以本文將借鑒國內(nèi)外學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合外賣快遞行業(yè)的服務(wù)特點，構(gòu)建CSI滿意度模型進行驗證，以期找出現(xiàn)階段提高外賣快遞服務(wù)的影響因素并提出對策建議。

2 模型構(gòu)建及研究假設(shè)

CSI（Customer-Satisfaction-Index） 即滿意度模型，是一個非常有效的度量和認(rèn)識客戶對企業(yè)的認(rèn)同、對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及再次購買傾向的指標(biāo)。Cronin（2000）提出服務(wù)質(zhì)量影響消費者對服務(wù)價值的感知，服務(wù)的價值感知影響消費者滿意度[20]。范麗先（2017）將和快遞有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量因素歸結(jié)為4個：經(jīng)濟性、方便性、及時性和可靠性[5]。本文主要針對外賣快遞的消費者滿意度進行研究，外賣會影響消費者的健康和安全，因此提出安全性是外賣產(chǎn)品快遞服務(wù)質(zhì)量感知的重要因素，只有餐品完好無損的送達到顧客手中，消費者食用健康、安全，消費者的價值感知更高，滿意度也更高。所以本文將影響外賣快遞質(zhì)量的幾大因素歸納總結(jié)為及時性、便利性、安全性、可靠性，并構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

圖1 外賣快遞服務(wù)的消費者滿意度模型

2.1 外賣快遞服務(wù)的及時性與價值感知

秦曉麗（2010）的研究表明快遞服務(wù)的時間質(zhì)量（外賣快遞服務(wù)的及時性）對消費者滿意度的重要性[12]。現(xiàn)在快節(jié)奏的生活使得人們對于時效性的追求越來越高，外賣快遞服務(wù)的消費者亦是如此，消費者都想更快速拿到食物，而外賣快遞配送如果不及時，將會直接影響消費者就餐的功能價值。消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度就會下降，反之，如果消費者能夠快速的拿到外賣，那么消費者就會很開心，消費者的享樂價值就會增加，進而會影響消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度。以此得出假設(shè)：

H1：外賣快遞服務(wù)的及時性對功能價值有顯著正向影響。

H2：外賣快遞服務(wù)的及時性對享樂價值有顯著正向影響。

2.2 外賣快遞服務(wù)的便利性與價值感知

便利性主要是指消費者是否能方便、快速地進行下單，準(zhǔn)確地查詢外賣快遞人員的信息，以及快遞人員上門送餐的便利性。何瀏（2013）認(rèn)為快遞服務(wù)的便利性會正向影響消費者對于快遞服務(wù)質(zhì)量的價值感知[22]。如果消費者進行外賣點餐，服務(wù)人員不能準(zhǔn)確的把握客戶的需求，如消費者聯(lián)系不上外賣快遞人員，外賣快遞人員不能送餐上門等，這些情況的發(fā)生都會影響消費者的功能價值感知。消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度就會下降；反之，如果外賣快遞服務(wù)能夠及時、快速地與消費者溝通，能夠送餐上門，那么消費者的享樂價值會增加，進而影響消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度。以此得出假設(shè)：

H3：外賣快遞服務(wù)的便利對功能價值有顯著的正向影響。

H4：外賣快遞服務(wù)的便利性對享樂價值有顯著的正向影響。

2.3 外賣快遞服務(wù)的安全性與價值感知

薩如拉（2009）的研究表明貨物遞送的安全性是客戶最關(guān)心的問題[17]。在進行外賣快遞配送服務(wù)過程中會出現(xiàn)各種各樣的意外，例如商品損壞、商品丟失、商品被盜等。這種情況的發(fā)生會直接損害消費者的利益，影響消費者對外賣快遞服務(wù)的價值感知。消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度就會下降；反之，消費者的享樂價值會增加，進而影響消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度感知。以此得出假設(shè)：

H5：外賣快遞服務(wù)的安全性對功能價值有顯著的正向影響。

H6：外賣快遞服務(wù)的安全性對享樂價值有顯著的正向影響。

2.4 外賣快遞服務(wù)的可靠性與價值感知

范麗先（2017）認(rèn)為由于信息更容易泄露和顧客對物流信息的要求，對快遞服務(wù)滿意度造成最大影響的是可靠性[5]。對于消費者來說掌握他們商品的及時信息，以及服務(wù)人員保障他們的信息安全是消費者應(yīng)有的權(quán)利。消費者不能掌握他們商品的在途情況，是否丟失破損，或者消費者的隱私信息被泄露，這種情況的發(fā)生會直接損害消費者的利益。消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度就會下降；反之，消費者的享樂價值就會增加，進而影響消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度感知。以此得出假設(shè)：

H7：外賣快遞服務(wù)的可靠性對功能價值有顯著的正向影響。

H8；外賣快遞服務(wù)的可靠性對享樂價值有顯著的正向影響。

2.5 價值感知與滿意度

路璐（2018）認(rèn)為滿意度是來評判外賣快遞服務(wù)好壞的一種評價，而價值感知直接影響消費者滿意[21]。本文研究消費者對賣快遞度服務(wù)質(zhì)量的價值感知，將價值感知分為功能價值和享樂價值，由Gronroos（1984）[1]、何瀏（2013）[22]、Gronin（2000）[20]的研究結(jié)論與本文研究內(nèi)容相結(jié)合，得出功能價值和享樂價值越高，外賣快遞服務(wù)的消費者的滿意度越高。以此得出假設(shè)：

H9：外賣快遞服務(wù)的功能價值對消費者的滿意度有顯著的正向影響。

H10：外賣快遞服務(wù)的享樂價值對消費者的滿意度有顯著的正向影響。

3 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

3.1 研究設(shè)計

為了分析和研究外賣快遞服務(wù)質(zhì)量及其對消費者滿意度的影響，本文通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，調(diào)查問卷共有28個問題，共分為兩個部分，第一個部分前7個問題是針對被調(diào)查的基本信息：性別、年齡、收入、文化水平、職業(yè)以及使用外賣快遞的基本情況等進行的設(shè)計；第二個部分后21個問題是根據(jù)外賣快遞服務(wù)的消費者滿意度的模型中的7個潛變量：及時性、便利性、安全性、可靠性、功能價值和享樂價值進行設(shè)計的，并且每個潛變量的測度不少于3個問題。問卷中的每個問題包含5個量級，1～5分別是非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。初始問卷首先通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放50份，根據(jù)填寫者的填寫結(jié)果，以及對于問卷的意見再進行修改，形成最終問卷。

此問卷調(diào)查是以社會上使用外賣服務(wù)的消費者為對象進行的，問卷利用問卷星平臺并借助微信、qq、微博、短信邀約等形式進行隨機發(fā)放。共收集問卷404份，刪除填寫時間段、前后相互矛盾的問卷，共計159份，經(jīng)過篩選剩余有效問卷245份，有效問卷率為61%。

3.2 數(shù)據(jù)的收集與整理

通過對245份有效問卷的數(shù)據(jù)分析，如表2所示，參與調(diào)查的55.9%的為女性，44.1%為男性；年齡段主要是19～24歲，所占比例為79.2%，這可能與問卷收集者在收集時的環(huán)境因素有關(guān)；文化水平主要集中在本科，所占比例為66.6%；每月平均可支配收入1 000元以下所占比例為29.8%，平均可支配收入在2 001～5 000元所占比例為28.2%；平均每月使用外賣次數(shù)3次以下占比最大，占比為58.4%。這表明在日常生活中外賣已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，甚至一部分人每天需要使用外賣來進行就餐。

4 數(shù)據(jù)分析及研究

4.1 信度及效度分析

本文收集的數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)處理，然后運用Smart PLS軟件進行檢驗和分析，通過Cronbach'sα值測量整體的信度。問卷整體基于標(biāo)準(zhǔn)化項的α=0.973，這表明問卷整體信度高，KMO取樣適量數(shù)為0.960，這說明適合進行因子分析。各個變量信度均大于0.7，潛變量Cronbach'sα值大于0.811小于0.962，均大于0.8，這表明該變量的信度較高；組合信度C（）

R均大于0.7，說明各個測量項的內(nèi)部一致性較好。

表2 樣本統(tǒng)計描述表

效度的檢驗主要通過兩種方式分別是聚合效度和判別效度。如表3所示，AVE大于0.5，說明調(diào)查問卷具有較好的聚合效度。判別效度通過各因子AVE的平方根與變量間相關(guān)系數(shù)比較來測度，如表4所示對角線為各變量AVE的平方根，其余為相關(guān)系數(shù)，AVE值的平方根大于變量間相關(guān)系數(shù)，即內(nèi)部相關(guān)性大于外部相關(guān)性，潛在變量之間有區(qū)別，這說明樣本具有較好判別效度。

表3 平均值、因子載荷、Cronbach's α系數(shù)、CR及AVE值

表4 判別效度分析

4.2 路徑關(guān)系及顯著性分析

通過Smart PLS構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進行路徑分析，用Boot strapping計算各個路徑的顯著水平。R2主要反映解釋變量對被解釋變量的解釋程度，路徑分析結(jié)果、顯著性水平和R2如圖2所示。外賣快遞服務(wù)的及時性、便利性、安全性、可靠性顯著影響用戶的功能價值感知，并且共同解釋了功能價值的72.9%。外賣快遞服務(wù)的及時性、便利性、安全性、可靠性同樣也顯著影響用戶的享樂價值，共同解釋了享樂價值的69%。功能價值與享樂價值對外賣快遞服務(wù)的滿意度產(chǎn)生了顯著的影響，對外賣快遞服務(wù)滿意度的解釋為85.7%。由此可以看出模型的整理解釋力度較強，能夠說明快遞服務(wù)質(zhì)量對用戶價值感知和用戶滿意度的影響作用。

圖2 研究模型及路徑系數(shù)

5 研究結(jié)果及結(jié)論

5.1 快遞服務(wù)質(zhì)量對價值感知的影響

（1）外賣快遞服務(wù)的及時性對功能價值和享樂價值具有顯著影響作用。對于消費者來說，食品及時送達是必要的，因此及時性成為外賣快遞服務(wù)的最基本要求，也是影響消費者實用價值感知和享樂價值感知的直接因素。并且通過消費者的價值感知影響消費者對外賣快遞服務(wù)的滿意度。當(dāng)前消費者對于時效性有很強的要求，外賣快遞服務(wù)及時性的影響作用也將會加強，因此在外賣平臺中也逐漸推出了規(guī)定時間送達的服務(wù)，并且增加了獎懲制度，這在一定程度上能夠提高外賣快遞服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。

（2）外賣快遞服務(wù)的便利性對功能價值的影響較弱，但是對于享樂價值的影響較強。通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)整理與分析，研究發(fā)現(xiàn)消費者對于外賣快遞服務(wù)的便利性要求不是很高，但是也有一定的影響，這大都與消費者自身與外賣快遞門店的距離遠近以及通過網(wǎng)絡(luò)是否能夠快速下單及通過電話溝通是否能夠進行上門配送等因素有關(guān)。便利性體現(xiàn)在多個方面，不會直接影響消費者的就餐體驗，但是會影響消費者的服務(wù)體驗，當(dāng)便利性較差時，將會直接影響消費者的心情，降低消費者的享樂價值感知。

（3）外賣快遞服務(wù)的安全性對功能價值和享樂價值的影響都顯著，其中對享樂價值的影響作用較大。由此可知，外賣快遞服務(wù)的安全性是影響外賣快遞服務(wù)的關(guān)鍵因素。安全需求是馬斯洛需求層次理論中僅次于生理需求的需求層次。這也說明了這是最基本的需要，在進行外賣快遞服務(wù)的過程中侵犯消費者的隱私安全這無異于逾越了道德和法律的底線，所以外賣快遞服務(wù)的安全性對消費者的滿意度產(chǎn)生很大影響。

（4）外賣快遞服務(wù)的可靠性對功能價值和享樂價值的影響均顯著，其中對功能價值的影響較大。在進行外賣快遞服務(wù)的過程中，與消費者建立良好的信任關(guān)系，讓消費者放心這是所有商品以及服務(wù)最基本義務(wù)，所以這對功能價值的影響較大。可靠的服務(wù)平臺及服務(wù)人員也會讓消費者在消費的過程中更放心，從而其中的享樂價值就會體現(xiàn)出來。

5.2 價值感知對滿意度的影響

（1）功能價值對滿意度的影響顯著。對于大多數(shù)企業(yè)來講滿足客戶的功能價值是企業(yè)的業(yè)務(wù)需求與義務(wù)，消費者進行外賣消費就是為了滿足其基本的功能需求。在功能需求得到滿足后消費者在進行感知其滿意度時會自覺的忽視或者減少，但是一旦功能價值得不到滿足，例如配送時間不及時、配送溝通不便利、配送的餐飲商品有撒漏等情況，消費者所感受到的功能需求滿足就會降低，進而消費者的滿意度會極度下降。

（2）享樂價值對滿意度的影響顯著。享樂價值是指企業(yè)在進行基礎(chǔ)服務(wù)的同時給顧客帶來附加的服務(wù)，這些附加的服務(wù)明顯能夠提升消費者的愉悅性價值感知，如服務(wù)配送人員在與顧客進行交流時態(tài)度積極熱情，在配送完成后能夠給客戶說“祝您用餐愉快”或者在送餐的同時給客戶附加小卡片和送小禮物等。這些舉動都會很大程度上影響消費者的享樂感知，有時候即便是由于特殊原因造成的送餐不及時，但是能夠做到以上幾點還是能夠讓客戶滿意的。

6 研究結(jié)論及建議

外賣快遞的及時性、便利性、安全性、可靠性都是影響功能價值和享樂價值的關(guān)鍵性因素，其中安全性和可靠性最為顯著。現(xiàn)階段外賣快遞平臺還存在諸多問題，如個人信息泄露、外賣產(chǎn)品丟失、平臺服務(wù)人員提供的信息不可靠等，這些都是消費者最為關(guān)注的問題。消費者與外賣快遞平臺之間的信任，以及消費者與外賣員之間的信任，都是影響消費者可靠性感知的影響因素。再者商品安全及消費者信息安全也是其中不可忽視的因素。商品安全的需求最能突出功能價值。其次及時性與便利性對消費者的滿意度影響都較小。因此，作為外賣快遞服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從以下幾個方面完善自身服務(wù)，提高消費者滿意度。

（1）保障消費者的信息安全、產(chǎn)品安全及資金安全等，提高消費者對外賣快遞服務(wù)的安全感知，減少信息泄露、食品丟失和缺少等各種現(xiàn)象的出現(xiàn)。因此企業(yè)應(yīng)加強電子商務(wù)和快遞配送系統(tǒng)的信息安全技術(shù)，制定信息安全機制，同時設(shè)置產(chǎn)品安全和丟失的獎懲機制，通過各種方式保障用戶信息安全和產(chǎn)品安全。

（2）提高消費者與平臺和快遞員之間的信任。借鑒電子商務(wù)信任的相關(guān)研究，外賣快遞平臺可以采納信用服務(wù)工具、第三方保障服務(wù)等多種形式增強消費者對外賣快遞平臺的信任，同時作為外賣快遞員本身，也可以設(shè)置不同的等級，設(shè)置不同的標(biāo)志，配置統(tǒng)一的著裝以及保持干凈、整潔的形象等，從不同層面提高消費者的信任感知。

（3）雖然及時性和便利性在統(tǒng)計學(xué)意義上的影響作用不大，但是消費者對及時性和便利性卻是最基本的需求。因此作為外賣快遞服務(wù)企業(yè)和快遞員，應(yīng)該盡可能地優(yōu)化外賣快遞的配送路徑，從消費者的角度出發(fā)，提升消費者對外賣快遞服務(wù)及時性和便利性的感知。同時在消費遇到配送不及時、取餐麻煩等情況時，應(yīng)該盡可能地采取多種補償措施，彌補消費者的心理不滿足，提高消費者的滿意度。