能力還是熱情？廣告訴求對消費者品牌認同和購買意向的影響

朱振中 劉 福 Haipeng (Allan) Chen

(1山東理工大學管理學院, 淄博 255000)

(2 Gatton School of Business and Economics, University of Kentucky, Lexington KY 40506, United States)

1 引言

1.1 問題提出

一個品牌該如何通過廣告訴求來樹立其品牌形象, 才能獲得消費者的青睞和認同？北京同仁堂作為一家具有 350年歷史的老字號企業, 其“清熱利咽, 生津潤燥”、“萬千精華, 一克珍萃”等廣告突出了其產品的品質和功效, 而其《端午·當歸》短片廣告則講述了一位職業女性在外獨自打拼的故事,強調了情感訴求; 在消費級無人機領域充當“領跑者”角色的現代企業大疆, 也同時采用了這兩類不同的訴求, 既有強調其智能配置、持久續航和方便操控等優勢的廣告, 也有鼓勵人們“換個角度發現愛”的親情廣告。這兩類不同的廣告訴求方式從表面上看好像各有千秋, 但它們在促進消費者品牌認同和購買意向上的實際效果如何, 對哪些類型的企業更有效, 產生最佳效果的內在機制是什么, 我們卻知之甚少。

廣告訴求能否成功地塑造品牌形象, 與目標消費者的年齡、性別與社會階層等個人特質有很大關系(Glick & Fiske, 1999)。根據自我建構理論, 人們在看待自我與他人的關系上, 有著根本不同的視角。一般來講, 西方人強調自我與他人的差異, 而東方人則強調自我與他人的聯系。在西方個人主義文化中, 具有獨立型自我建構(independent selfconstrual)的個體更為普遍, 而在東方集體主義文化中, 具有相依型自我建構(interdependent selfconstrual)的個體則更為典型。即使在同一文化背景下, 人們在相互依賴和獨立方面也存在著差異(Aaker& Lee, 2001)。本研究根據刻板印象內容模型將廣告訴求分為能力型和熱情型, 以中國文化為背景,引入自我建構視角對能力/熱情廣告訴求的有效性開展研究, 發現了自我建構與廣告訴求對廣告有效性的交互作用。在此基礎上, 引入情緒理論, 構建了從能力/熱情廣告訴求到愉悅感到品牌認同再到購買意向的因果鏈模型。最后, 將企業類型(傳統/現代)引入研究框架, 確定了廣告訴求發揮作用的邊界條件。

1.2 文獻回顧

1.2.1 熱情型和能力型廣告訴求

當人們需要對其他個體或群體成員的意圖和能力做出判斷時, 刻板印象使他們更容易、有效地加工信息(Hilton & von Hippel, 1996)。根據刻板印象內容模型(Stereotype Content Model, SCM) (Fiske,Cuddy, Glick, & Xu, 2002), 人們往往基于熱情和能力兩個主要維度來形成對他人的綜合判斷(Ivens,Leischnig, Muller, & Valta, 2015)。熱情是衡量他人行為意圖的指標, 反映著人們形成與維護社會聯結的需要, 表征為友善、樂于助人、值得信賴、慷慨和交流; 能力則用來評價他人實現其意圖和目標的程度與可能性, 表征為智力、技能、高效率、創造性、自信和聰明(Fiske, 2018)。人們會基于熱情或能力的刻板印象來快速區分他人, 形成對他人熱情或能力的感知(Fiske et al., 2002)。

消費者有時將品牌感知為類似于人類的實體,即他們具有將品牌擬人化的傾向(Aggarwal &McGill, 2007)。由于人們與品牌之間的關系與人際關系存在許多相似之處(Fournier, 1998), Kervyn,Fiske和Malone (2012)將反映人際感知的刻板印象內容模型應用到品牌領域, 并提出了品牌意向代理框架(Brands as Intentional Agents Framework, BIAF),該框架強調消費者對品牌感知同樣可分為能力感知和熱情感知兩個維度。Aaker, Vohs和 Mogilner(2010)對組織外部形象的研究得到類似結論：非盈利組織往往樹立一種高熱情低能力的形象, 而盈利組織則往往樹立一種高能力低熱情的形象。Bennett和Hill (2012)證明了消費者對于熱情和能力感知的普遍適用性, 并進一步檢驗了人口統計變量對品牌感知的影響。消費者對熱情或能力的判斷影響他們的購買意向、忠誠度以及品牌推薦行為(Aaker,Garbinsky, & Vohs, 2012), 同時也影響著消費者的品牌態度和購買行為(Ivens et al., 2015)。因此, 企業應盡可能在營銷活動中表現出其熱情或能力來獲得積極的感知, 從而獲得消費者的信任和忠誠(Malone & Fiske, 2013)。

廣告訴求, 俗稱“賣點”, 是廣告中突出產品屬性的核心信息, 用以勸服或打動廣告受眾。如果消費者對廣告訴求總體上持積極態度, 他們就更有可能購買該產品(Phelps & Thorson, 1991)。學者們圍繞廣告訴求開展了深入研究, 也取得了豐富成果,如龐雋和畢圣(2015)研究了廣告訴求和品牌來源國刻板印象對品牌態度的交互影響, 李東進和劉建新(2016)則證實, 限量稀缺訴求比限時稀缺訴求更能增強消費者的購買意愿, 等等。

廣告訴求的類型往往影響著消費者的認知和情感行為(Zarantonello, Schmitt, & Jedidi, 2014)。企業運用不同的廣告訴求, 與消費者進行有效溝通(Ruiz & Sicilia, 2004), 塑造消費者對品牌形象的感知, 確立品牌在市場上的相對優勢(Shankar, Azar,& Fuller, 2008)。關于廣告訴求的文獻分別從理性和感性訴求(Moore, Harris, & Chen, 1995)、強制和建議訴求(Kronrod, Grinsteina, & Wathieu, 2012)、功能和體驗訴求(Zarantonello, Jedidi, & Schmitt, 2013)、可行性和可取性訴求(Kazakova, Cauberghe, Hudders,& Labyt, 2016)等多個角度進行了研究, 但少有文獻從熱情和能力訴求的視角展開討論。參照龐雋和畢圣(2015)以及Puzakova, Kwak和Bell (2015), 本文將廣告訴求劃分為能力訴求和熱情訴求。能力訴求是指在廣告信息中展示產品帶來的自信、效率、智力、技能和競爭力, 以便讓消費者感知到其能力,而熱情訴求則是通過在廣告信息中展現善意、溫馨、和藹和合作性, 以便讓消費者感知到其熱情。

1.2.2 自我建構理論

自我建構與文化及自我概念密切相關, 是指個體對自我與周圍環境關系的意識(Markus & Kitayama,1991), 是個體理解自我的意義、看待自我與他人關系的方式(Cross, Hardin, & Gercek-swing, 2011)。Markus和 Kitayama (1991)將自我建構分為獨立型自我建構和相依型自我建構。獨立型自我代表了一種將自我與社會環境分離、與他人脫離的心理傾向(Kitayama, Markus, Matsumoto, & Norasakkunkit,1997), 而相依型自我則代表了一種將自我與他人界限模糊化的心理傾向, 相依自我的人并不將自我放在中心, 而是聚焦于社會需求以及與他人的關系(Torelli, 2006)。在個人主義社會(如西歐、北美), 人們更可能接受個人主義的文化價值觀, 將重點放在他們自己內心的想法與感受上, 以內在特征與目標來描述自己, 形成獨立自我建構。而生活在集體主義社會(如東亞、拉美)的人們更容易接受群體文化價值觀, 將他人的觀點或者自我與他人的關系視為重點, 形成相依自我建構(Wang & Wang, 2016)。獨立型自我建構強調與眾不同和個體提升, 重視與能力提升相關的活動。相反, 相依型自我建構強調社會聯系的穩定性和連續性, 重視那些促進穩定性與和諧性的活動(Markus & Kitayama, 1991)。此外, 大量研究證明, 獨立自我建構和相依自我建構并非完全獨立, 也可以同時并存于某一個體, 只是在某種情境下一種自我建構會占據主導地位(Brewer &Gardner, 1996)。盡管自我建構可能是一個受到文化差異影響的穩定性格特征, 它也可以由外部線索臨時啟動(Ng & Houston, 2006), 甚至使一個通常為獨立或相依自我建構的個體轉換為相反的類型。

消費者活動是人們建構自我概念和創造個人身份的方式之一(Belk, 1988; Richins, 1994)。與自我建構相關的消費者行為研究, 如消費者的認知推理和社會交互(Cross et al., 2011)、品牌感知、選擇和評價(White, Argo, & Sengupta, 2012)、脫銷情境下相似品的購買決策(李東進, 張成虎, 馬明龍, 2016)和非對稱定價決策(Chen, Bolton, Ng, Lee, & Wang,2018)等, 都得到了非常有價值的結論。在消費者的廣告反應方面, 學者們進行了大量探索。如, Wang,Bristol, Mowen和Chakraborty (2000)顯示, 強調相依性和團結的連結性廣告訴求更受中國人的歡迎,而分離性廣告更受美國人的歡迎。Polyorat和Alden(2005)研究了自我建構在比較性/非比較性廣告影響消費者態度和購買意向中的調節作用。Chang和Feng (2016)比較了自我建構在歷史/個人懷舊訴求與消費關系中的影響。Minton, Bret和 Upadhyaya(2018)則探究了道德/正義廣告訴求對倫理消費的影響。他們發現, 道德訴求對西方的宗教消費者更有效, 而正義訴求對東方的宗教消費者更有效。但目前尚未看到從自我建構的角度來研究熱情/能力廣告訴求的相關文獻。

1.2.3 品牌認同

消費者品牌認同源于社會認同理論(Lam,Ahearne, Ahearne, Hayati, & Schillewaert, 2013), 該理論在多個學科中得到了廣泛的應用(Brewer,1991)。根據社會認同理論, 不同社會群體中的成員會基于其群體類別來定義其社會身份, 而品牌則成為人們獲得社會認同的重要線索(Bhattacharya &Sen, 2003)。消費者品牌認同是消費者自我形象與品牌形象相重疊的程度(Bagozzi & Dholakia, 2006),是消費者對品牌歸屬感感知、感覺和重視的心理狀態, 它包括認知、情感與評價三個維度(Lam et al.,2013)。有大量證據表明, 消費者品牌認同是導致重購意向和口碑傳播的重要因素(Kuenzel & Halliday,2008), 對正面口碑(Stokburger-Sauer, Ratneshwar,& Sen, 2012)和品牌忠誠產生積極影響(Bhattacharya& Sen, 2003), 而品牌忠誠又會提升品牌資產、創造競爭障礙和影響消費者偏好(Torres, Godinho, &Augusto, 2017)。

先前研究對于品牌認同的發生提出了有用的見解(Lam et al., 2013)。導致品牌認同的前因分為兩類：認知因素和情感因素。前者包括品牌?自我相似性和品牌身份, 如品牌聲望和品牌獨特性等, 后者則包括品牌社會收益和品牌體驗(Torres et al.,2017)。然而, 現有文獻對于兩類因素的相對重要性依然存在爭議。如, Stokburger-Sauer等(2012)以及Torres等(2017)認為情感因素具有更大作用, 而Bhattacharya和Sen (2003)則強調認知因素的重要性。

1.3 假設的提出

1.3.1 廣告訴求與自我建構的交互作用

學者們發現, 消費者對高熱情和高能力的感知可促進認同(Escalas & Bettman, 2005), 從而產生對一個品牌的普遍喜愛和欽佩, 然后轉化為對它的好感(Chen, Mathur, & Maheswaran, 2014)。然而, 在關于能力和熱情的相對重要性上卻存在不同認識。消費者由于身份構建和維護的需要, 更有可能認同表現出高度熱情的品牌(Stokburger-Sauer et al., 2012)。Andrei, Zait, V?t?m?nescu 和 P?nzaru (2017)認為熱情感知是最重要的, 因為熱情影響信任(Malone &Fiske, 2013), 而信任又是商業交易的載體。Kolbla,Arslanagic-Kalajdzicb 和 Diamantopoulos (2018)同樣顯示, 品牌熱情是消費者?品牌認同的關鍵動力,而品牌能力對品牌認同的影響并不顯著。相反, 另一類觀點則認為, 能力感知是顧客滿意的主要驅動力(Grandey, Fisk, Mattila, Jansen, & Sideman, 2005),能力是第一重要的, 因為人們發現, 購買意愿是由能力感知驅動的, 而能力感知表明了提供質量的能力(Aaker et al., 2012)。

本文認為, 能力感知或熱情感知對品牌認同的作用可能基于消費者的不同個體特征而同時存在。的確, 個人主義色彩的廣告訴求更容易在面向西方受眾的廣告中找到, 而集體主義色彩的廣告訴求更容易在面向東方受眾的廣告中發現(Han和Shavitt,1994)。Zhang和Gelb (1996)也發現, 包含個人主義利益標題的廣告對美國消費者更具說服力, 而包含群體利益標題的廣告對中韓消費者更具說服力。這說明廣告主題與文化的匹配會導致更大的說服效果(Wang et al., 2000)。Agrawal和 Maheswaran (2005)則進一步表明, 與自我建構類型相匹配的廣告訴求更有說服力。

因此, 我們認為, 能力感知或熱情感知對品牌認同的作用取決于消費者的不同自我建構類型。具體來講, 對于獨立型自我的消費者來講, 為追求與眾不同, 他們重視自身能力的提升及相關活動, 從而對表征能力的廣告表現出更大的認同; 而對于相依型自我的消費者來講, 為建立和維護與他人的社會聯系, 他們高度重視與他人的聯系并積極參與相關活動, 從而對表征熱情的廣告表現出更大的認同。基于此, 我們提出以下假設：

H1:廣告訴求與自我建構類型之間存在交互作用。對于獨立自我建構消費者, 能力型訴求廣告比熱情型訴求廣告更能引發品牌認同; 對于相依自我建構消費者, 熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能引發品牌認同。

1.3.2 愉悅感的中介效應

自20世紀80年代開始, 廣告學領域的學者越來越關注情緒在廣告訴求中的作用, 并得到一個結論, 積極的情緒可以提高廣告信息的說服力(Holbrook& Batra, 1987; Huang, 2004), 并促進消費者與品牌的情感聯系(Panda, Panda & Mishra, 2013)。積極情緒在熱情和能力廣告中同等重要。熱情訴求可以產生愉悅感(Geuens & de Pelsmacker, 1998; Fiske, Cuddy,& Glick, 2007; Cuddy, Fiske, & Glick, 2008)。能力感知也會引發消費者的愉悅感(Grandey et al., 2005;Cairney et al., 2012)。處于積極(vs.消極)情緒狀態的個體, 更有可能對他人產生積極的判斷(Mackie &Worth, 1989)。而由廣告訴求所引起的愉悅感導致對品牌的積極評價(LaTour, Pitts, & Snook-Luther,1990)。同時, 愉悅感對消費者滿意度產生的正向影響(Mummalaneni, 2005), 遠超過其他積極情緒(Io,2018), 而顧客滿意能夠顯著促進消費者認同(Hultman,Skarmeas, Oghazi, & Beheshti, 2015; Su, Swanson,Chinchanachokchai, Hsu, & Chen, 2016)。因此, 積極情緒可以提高品牌認同(Ahearne, Bhattacharya,& Gruen, 2005; Su et al., 2016)。所以, 我們認為, 愉悅感可能在廣告訴求與品牌認同之間發揮中介作用。

龐雋和畢圣(2015)發現, 誠意/能力廣告訴求和來源國刻板印象之間的匹配程度可以導致積極的情緒體驗。由此推測, 廣告訴求與自我建構的匹配同樣會帶來愉悅的體驗。能力型廣告訴求更加匹配獨立型自我消費者的目標與追求, 更容易產生愉悅感進而建立品牌認同; 而熱情型廣告訴求更加匹配相依自我建構消費者的目標與追求, 更容易產生愉悅感進而建立品牌認同。因此, 提出以下假設：

H2a：愉悅感中介廣告訴求與自我建構對品牌認同的交互作用。

以往研究表明, 人們選擇、使用品牌來反映他們的實際或渴求的身份(Sirgy, 1982)。自我?品牌連接是消費者行為中的一個核心概念, 是消費者?品牌關系強度的一個關鍵前因(Aaker, Fournier, &Brasel, 2004), 也是形成品牌態度和行為的重要動力(Escalas, 2004)。一旦顧客認同一個公司, 購買該公司的產品成為其一種自我表達的行為(Ahearne et al., 2005)。因此, 我們引入營銷者非常關心的一個變量——購買意向——進行分析。消費者的品牌認同會積極影響消費者的判斷與行為(Garry,Broderick, & Lahiffe, 2008), 情感認同通過情感價值與社會價值而對購買意向產生影響(McGowan,Shiu, & Hassan, 2017)。品牌認同成為解釋消費者購買意向的最重要前因(Malone & Fiske, 2013), 而高度的品牌認同將導致強烈的購買意向(Torres et al.,2017)。因此, 結合前述結論我們提出如下假設：

H2b：在自我建構調節作用下, 廣告訴求通過愉悅感作用于品牌認同, 最終導致不同的購買意向。

1.3.3 企業類型的調節作用

盡管與自我建構匹配的廣告訴求能夠導致愉悅感和品牌認同, 但是情況并非總是如此。這一作用還可能會受到企業類型等現實條件的影響。例如,具有現代形象或傳統形象的不同企業, 或是當同一企業在不同階段表現出更加現代化或傳統性的特征時, 可能與廣告訴求產生不匹配, 而對品牌認同產生不同的影響。

Mueller (1987)借助廣告訴求描述了兩種企業類型。其中, 傳統企業強調對長者智慧和傳統的尊重, 對這類企業, 人類與自然關系的美與善、互動及其密切關系得到重視, 回歸自然是其聚焦的主題。而現代企業則強調對現代性和年輕一代的崇拜,對現代企業, 科技成就與人類優勢得到強化, 人定勝天是其聚焦的主題。傳統企業可以利用廣告訴求突出其經典、歷史、傳奇、悠久、受尊重和懷舊等特征, 而現代企業可以利用廣告訴求突出其現代、新鮮、改善、進取、先進和預示等特點(Zarantonello et al., 2013)。傳統式企業在隱喻層面上則象征著平和, 而現代化企業在隱喻層面上象征著活力(Cian,Krishna, & Elder, 2014)。在直覺上, 對更為傳統和平和的傳統企業來講, 熱情訴求型廣告更容易受到消費者的認同, 而對更具活力和創新的現代企業來講, 能力訴求型廣告更容易受到消費者的認同, 因此我們提出如下假設：

H3a：企業類型調節自我建構與廣告訴求對品牌認同的交互作用。具體來說, 對于現代企業, 獨立自我和相依自我的消費者都更加認同采用能力型廣告訴求的品牌; 而對于傳統企業, 獨立自我和相依自我的消費者都更加認同采用熱情型廣告訴求的品牌。

H3b：在企業類型調節作用下, 廣告訴求與自我建構的交互作用通過愉悅感作用于品牌認同, 最終導致不同的購買意向。

綜上, 建立本文的總體研究框架, 如圖1所示。

圖1 研究框架

2 實驗1：廣告訴求與自我建構的交互效應

本實驗采用 2(廣告訴求：熱情型/能力型) ×2(自我建構：獨立自我/相依自我)的組間實驗設計,主要目的是驗證廣告訴求和自我建構對品牌認同的交互作用, 即H1。

2.1 實驗設計

被試是來自山東某大學的 116位在校大學生,其中, 女生54名, 年齡18～23歲(M= 20.24,SD=1.62)。本實驗選擇洗發水作為刺激物, 并選擇“Pantam”作為虛構品牌, 以避免市場上現有洗發水及其品牌形象對實驗結果的干擾。

(1)廣告訴求的操縱。實驗材料采用由文字和圖案構成的平面廣告形式。為避免廣告設計對實驗結果產生干擾, 熱情型和能力型廣告采用相同的排版和文字內容篇幅, 我們通過設計不同的圖案背景和廣告詞來操縱廣告訴求：在能力型廣告訴求組, 采用強有力的單手握拳圖案與深藍色作為背景, 同時配以“防止脫發, 去屑止癢, 守護頭部健康, 就在Pantam 洗發水”的廣告語; 在熱情型廣告訴求組,采用溫馨雙手相握圖案與溫馨色彩作為廣告背景,配以廣告語“一個親吻, 一個擁抱, 守護您的自信,就在Pantam洗發水”。

(2)變量測量。為適應中國本土文化背景, 潘黎和呂巍(2013)將 SCS修訂為中文版自我建構量表(CSC), 本研究采用該量表。量表包含“對我來說,尊重集體的決定是重要的”等 10個相依自我題項,和“我的個性特點不受他人約束對我來說很重要”等6個獨立自我題項。根據能力型和熱情型廣告訴求的定義, 并借鑒 Aaker等(2010), 通過“我覺得這是一個充滿活力的產品”等 3個題項來測量能力型訴求, 通過“我覺得這是一個充滿溫情的產品”等 3個題項來測量熱情型訴求。品牌認同的測量借鑒Tu?kej, Golob 和 Podnar (2013), 包含“我的個人品位和該品牌的品位很相似”等3個題項。自我建構、廣告訴求、品牌認同等變量均采用Likert 7級量表(1 = 非常不同意, 7 = 非常同意)。

(3)實驗程序。為有效避免其他因素的干擾, 告知被試需要做2個毫不相關的研究。首先將被試隨機分配到能力型或熱情型訴求廣告組中, 并對被試的特質性自我建構進行測量。然后, 向被試做出說明：Pantam作為一款新型洗發水品牌, 目前正嘗試進入市場, 在不久的將來大家將看到最新設計的Pantam產品平面廣告。接下來, 要求被試仔細閱讀廣告材料, 然后填寫量表, 并收集他們的性別、年齡等人口統計信息。為進一步掩蓋實驗目的, 要求被試寫下自己喜愛的5個洗發水品牌。為答謝被試,在實驗結束后通過微信向他們發放定額紅包。

2.2 結果分析

(1)信度檢驗。采用Cronbach’s α系數對能力型訴求、熱情型訴求、自我建構以及品牌認同量表進行信度檢驗, 能力型訴求為 0.741, 熱情型訴求為0.753, 自我建構為 0.752, 品牌認同為 0.893, 均符合分析要求。

(2)操縱檢驗。以廣告訴求為因變量進行方差分析發現, 能力型訴求組能力特征的得分高于熱情型訴求組能力特征的得分(M能力訴求= 5.28,M熱情訴求=4.75,F(1, 114) = 5.42,p =0.02 < 0.05, η2= 0.04),熱情型訴求組熱情特征的得分顯著高于能力型訴求組熱情特征的得分(M熱情訴求= 5.05,M能力訴求=4.37,F(1, 114) = 9.81,p =0.002 < 0.01, η2= 0.07),數據結果與預期相一致, 這表明對廣告訴求的操縱是成功的。

(3)品牌認同。利用 Process model 1 (Hayes,2017)探討廣告訴求、自我建構以及二者的交互作用與品牌認同的關系。結果表明, 廣告訴求(b=0.23,t= ?2.72,p =0.0076 < 0.01)、自我建構(b=0.54,t= 4.40,p< 0.001)以及二者交互作用(b= 0.56,t= ?4.75,p< 0.001)對品牌認同的作用是顯著的。由于本實驗的調節變量(自我建構)是一個連續變量,結合Johnson-Neyman法進行Floodlight分析(Spiller,Fitzsimons, Lynch, & Mcclelland, 2013), 如圖2所示。對于獨立自我建構消費者(自我建構指數 ?0.0607),熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能引發品牌認同(b= 0.5467,t= 3.1738,p =0.0019 < 0.01)。結果驗證了H1。

圖2 自我建構與廣告訴求對品牌認同的交互效應：實驗1

2.3 追加實驗

實驗1的刺激物是實用品。為了驗證實驗1的結果是否適用于不同的產品, 使用享樂品——巧克力(虛構品牌為 Dimotrol)進行了一個追加實驗。本實驗借鑒Sui和Han (2007)的人稱代詞圈點法來進行自我建構的啟動, 讓被試閱讀關于旅游故事的材料。實驗程序同實驗 1, 得到了相同的結論：廣告訴求與自我建構的交互效應顯著,F(1, 128) =10.719,p< 0.001, η2= 0.07。對于獨立自我建構的消費者而言, 能力型訴求廣告比熱情型訴求廣告更能引發品牌認同(M能力訴求= 4.41,M熱情訴求= 3.82,F(1, 128) = 6.75,p= 0.01 < 0.05, η2= 0.05); 對于相依自我建構的消費者來說, 熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能引發品牌認同(M熱情訴求= 4.40,M能力訴求= 3.95,F(1, 128) = 4.11,p= 0.04 < 0.05, η2=0.03)。追加實驗與實驗1的結果一致, 再一次驗證H1, 證明結果適用于實用品和享樂品。

3 實驗 2：廣告訴求對購買意向的影響：愉悅感、品牌認同的中介效應檢驗

3.1 實驗設計

本實驗采用 2(廣告訴求：熱情型/能力型) ×2(自我建構：獨立自我/相依自我)的組間實驗設計,主要目的是驗證廣告訴求(熱情/能力)與自我建構通過愉悅感影響品牌認同以及購買意向的因果鏈,即 H2a、H2b, 并再次驗證H1。此外, 廣告訴求對品牌認同的作用可能是因為受到喚醒(Mehrabian &Russell, 1974)、加工流暢性(龐雋, 畢圣, 2015)或卷入度(Tu?kej et al., 2013; Stokburger-Sauer et al.,2012)等其它因素的影響。因此, 本實驗測量并排除這些因素的影響。

本實驗選擇牙膏作為刺激物, 同樣虛構一個品牌名稱MysPlant, 并進行自我建構的啟動。被試是來自山東某大學的 149位在校大學生(63名女生;18～23 歲,M= 19.92,SD= 1.17)。

(1)廣告訴求的操縱。為排除實驗 1中單手握拳、雙手相握圖案的不同以及不同顏色的可能干擾,實驗2改用新的廣告背景。在能力型訴求組, 采用強有力的雙手握拳圖案與白色作為背景, 同時配以“天然配方, 全方位健齒, 專業修復, 百年品質保證,捍衛您的口腔健康, 就在MysPlant牙膏”的廣告語;在熱情型訴求組, 采用溫馨的雙手相握圖案與白色為廣告背景, 配以廣告語“一個親吻, 一個擁抱, 一生口腔呵護, 縮短彼此的距離, 分享您的快樂, 就在MysPlant牙膏”。

(2)自我建構的操縱。本實驗的自我建構操縱依然采用人稱代詞圈點法, 通過讓被試閱讀一則網球錦標賽的材料, 想象作為一個個體(獨立自我建構)或者作為一個團隊成員(相依自我建構)參加網球比賽來啟動(Lee, Aaker, & Gardner, 2000)。啟動材料以第一人稱“我、我的”或“我們、我們的”來進行陳述。Aaker和Lee (2001)、李東進等(2016)證明了該啟動方法的有效性。

(3)變量測量。愉悅感的測度參照Mehrabian和Russell (1974) (α = 0.826)。熱情訴求(α = 0.858)、能力訴求(α = 0.797)和品牌認同(α = 0.756)均采用實驗1中的量表進行測量, 購買意向(α = 0.806)的測度參考Dodds, Monroe和Grewal (1991)。

(4)實驗程序。為避免被試猜測相關實驗目的,實驗前依然告知被試需要進行幾個不相關的實驗。他們被隨機分配為4個小組。實驗開始首先對被試的情境性自我建構進行操縱：每一組分別閱讀一個小故事材料, 要求被試回答“閱讀上述文章使我想到了我的朋友/家人”等2個題項(1 = 完全沒有, 7 =完全有)。然后, 向被試進行說明：MysPlant作為一款新牙膏品牌, 目前正在嘗試進入市場, 在不久的將來大家將看到最新設計的 MysPlant牙膏產品平面廣告。接下來, 要求被試仔細閱讀廣告, 然后填寫測量量表。為進一步掩蓋實驗目的, 要求被試寫下自己喜愛的5個牙膏品牌。在實驗結束后通過微信向他們發放定額紅包以示感謝。

3.2 結果分析

(1)操縱檢驗。首先, 以廣告訴求為因變量進行方差分析發現, 能力型訴求組能力特征的得分顯著高于熱情型訴求組能力特征的得分(M能力= 4.83,M熱情= 3.72,F(1, 147) = 41.09,p< 0.001, η2= 0.22),熱情型訴求組熱情特征的得分顯著高于能力型訴求組熱情特征的得分(M熱情訴求= 5.07,M能力訴求=3.72,F(1, 147) = 91.95,p< 0.001, η2= 0.38), 數據結果與預期相一致, 說明該實驗對廣告訴求的操縱是成功的。隨后對自我建構進行操縱檢驗, 結果顯示：獨立自我建構組被試的獨立自我傾向顯著高于相依自我建構組被試的獨立自我傾向(M獨立自我=5.50,M相依自我= 3.59,F(1, 147) = 137.12,p< 0.001,η2= 0.48), 相依自我操縱組被試的相依自我傾向顯著高于獨立自我建構組的相依自我傾向(M相依自我=5.31,M獨立自我= 3.18,F(1, 147) = 171.90,p< 0.001,η2= 0.53), 這表明自我建構的操縱也是成功的。

(2)品牌認同。以品牌認同為因變量進行方差分析。結果顯示, 廣告訴求的主效應(F(1, 145) = 0.20,p =0.65 > 0.10, η2= 0.001)和自我建構的主效應(F(1, 145) = 0.09,p =0.76 > 0.10, η2= 0.001)均不顯著, 但廣告訴求與自我建構的交互效應顯著(F(1,145) = 11.25,p< 0.001, η2= 0.07), 如圖 3 所示。對于獨立自我建構消費者而言, 能力型訴求廣告比熱情型訴求廣告更能引發品牌認同(M能力訴求= 4.36,M熱情訴求= 3.65,F(1, 145) = 7.37,p =0.007 < 0.01,η2= 0.05); 對于相依自我建構消費者來說, 熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能引發品牌認同(M熱情訴求= 4.33,M能力訴求= 3.79,F(1, 145) = 4.14,p=0.04 < 0.05, η2= 0.03)。H1 再次得證。

圖 3 自我建構與廣告訴求對品牌認同的交互效應：實驗2

(3)購買意向。以購買意向為因變量進行方差分析。結果顯示, 廣告訴求的主效應(F(1, 145) = 0.37,p =0.54 > 0.10, η2= 0.003)和自我建構的主效應(F(1, 145) = 0.77,p= 0.38 > 0.10, η2= 0.005)均不顯著, 但廣告訴求與自我建構的交互效應顯著(F(1,145) = 18.08,p< 0.001, η2= 0.11)。對于獨立自我建構消費者而言, 能力型訴求廣告比熱情型訴求廣告更能提高購買意向(M能力訴求= 4.41,M熱情訴求= 3.55,F(1, 145) = 12.07,p< 0.001, η2= 0.07); 對于相依自我建構消費者來說, 熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能提高購買意向(M熱情訴求= 4.45,M能力訴求=3.81,F(1, 145) = 6.50,p =0.01 < 0.05, η2= 0.04),如圖4所示。

圖 4 自我建構與廣告訴求對購買意向的交互效應：實驗2

(4)愉悅感的中介效應檢驗。借鑒Hayes (2017)提出的有調節的中介分析模型(PROCESS Model 8)進行 Bootstrap檢驗, 樣本量選擇5000。在 95%置信區間下, 以品牌認同為因變量, 結果表明廣告訴求與自我建構的交互作用影響個體對廣告的愉悅感(Path a, β = 1.46; LLCI = 0.86, ULCI = 2.06), 愉悅又能有效影響品牌認同(Path b, β = 0.55; LLCI =0.38, ULCI = 0.72), 愉悅感的中介作用顯著(LLCI =0.42, ULCI = 1.30, 不包含0), 效應系數為0.81, 這說明愉悅感在廣告訴求和自我建構對品牌認同的交互影響中發揮了中介效應, 并且在中介效應存在時, 直接效應區間包含 0 (LLCI = ?0.56, ULCI =0.35), 效應系數為?0.10, 說明愉悅感具有完全中介效應, 如圖5所示, 因此H2a得到驗證。

圖5 有調節的中介效應：實驗2

(5)其他可能中介變量的排除。在實驗2中, 針對被試同時測量了喚醒和加工流暢性兩個變量, 喚醒的測度來自Mehrabian和Russell (1974), 加工流暢性的測度來自Lee和Aaker (2004)。分析結果表明, 廣告訴求和自我建構對喚醒的交互作用不顯著,F(1, 143) = 2.16,p= 0.144 > 0.05; 對加工流暢性的交互作用也不顯著,F(1, 149) = 0.015,p= 0.904 >0.05。接下來進行中介檢驗。結果表明, 喚醒(β =0.01; LLCI = ?0.05, ULCI = 0.07, 包含 0)以及加工流暢性(β = 0.07; LLCI = ?0.03, ULCI = 0.24, 包含0)的中介效應均不顯著。

為排除卷入度作為中介變量的可能解釋, 進行了一補充實驗。在該實驗中, 同時測量了愉悅感、喚醒、加工流暢性和卷入度等可能的中介變量。卷入度的測度來自 Zaichkowsky (1994), 其他變量的測度同實驗 2。分析結果顯示, 廣告訴求和自我建構對愉悅的交互作用顯著(F(1, 149) = 347.871,p<0.001, η2= 0.70), 而對喚醒(F(1, 149) = 0.666,p=0.416 > 0.05)、加工流暢性(F(1, 149) = 0.078,p=0.780 > 0.05)以及卷入度(F(1, 149) = 1.181,p=0.279 > 0.05)的交互效應均不顯著。中介檢驗表明,愉悅感的中介效應顯著(β = 2.59; LLCI = 2.21,ULCI = 2.97, 不包含 0), 而喚醒(β = 0.02; LLCI =?0.02, ULCI = 0.04, 包含 0)、加工流暢性(β = 0.01;LLCI = ?0.03, ULCI = 0.03, 包含 0)以及卷入度(β =0.02; LLCI = ?0.05, ULCI = 0.03, 包含 0)的中介效應均不顯著。由此排除喚醒、加工流暢性以及卷入度等作為中介變量的可能。

(6)因果鏈中介效應檢驗。借鑒Hayes (2017)提出的有調節的中介分析模型(PROCESS Model 83)進行Bootstrap檢驗, 樣本量選擇5000。在 95%置信區間下, 自變量為廣告訴求, 調節變量為自我建構, 愉悅感作為中介變量 1, 品牌認同作為中介變量 2, 因變量為購買意向, 結果驗證了此因果鏈模型(β = 0.28; LLCI = 0.10, ULCI = 0.51)。廣告訴求與自我建構的交互作用影響個體對廣告的愉悅感(Path a, β = 1.46; LLCI = 0.86, ULCI = 2.06), 愉悅感影響品牌認同(Path b, β = 0.64; LLCI = 0.47,ULCI = 0.80), 從而促使消費者產生購買意向(Path c, β = 0.29; LLCI = 0.14, ULCI = 0.44)。并且在中介效應存在時, 直接效應區間包含 0 (LLCI = ?0.36,ULCI = 0.22), 效應系數為?0.06, 說明愉悅感?品牌認同因果鏈具有完全中介效應, 如圖6所示。具體來說, 當自我建構為相依自我時, 廣告訴求到愉悅感到品牌認同再到購買意向的間接效應為負(β =?0.19; LLCI = ?0.34, ULCI = ?0.07); 當自我建構為獨立自我時, 廣告訴求到愉悅感到品牌認同再到購買意向的間接效應為正(β = 0.17; LLCI = 0.05,ULCI = 0.34)。H2b得證。

圖6 因果鏈中介效應：實驗2

4 實驗3：企業類型的調節作用

本實驗采用 2(廣告訴求：熱情型/能力型) ×2(自我建構：獨立自我/相依自我) × 2(企業類型：傳統/現代)的組間實驗設計, 主要目的是驗證企業類型的調節作用, 即 H3a; 并同時驗證加入企業類型后的因果鏈中介效應, 即H3b。被試是來自山東某大學的 278位學生(145名女生; 18～23歲,M=19.93,SD= 0.981)。

3.1 預實驗

正式實驗開始前, 對實驗中涉及到的企業類型進行前測。傳統企業被描述為“MysPlant牙膏公司作為傳統中醫藥牙膏的重要代表之一, 扎根于以往傳統中醫藥精髓, 使用純天然薄荷及傳統天然香料配方, 告別現代化學添加劑”, 現代企業被描述為“MysPlant牙膏公司作為現代牙膏的推動者之一,沒有拘泥于過去的傳統配方, 而是大膽創新, 采用現代獨特配方, 為現代人設計專業的高效護牙產品”。結果表明, 企業類型操縱是有效的(M現代=7.04,M傳統= 3.03,F(1, 53 = 73.46,p< 0.001, η2= 0.58)。

3.2 實驗設計

(1)廣告訴求的操縱。本實驗的刺激物同實驗2, 并采用實驗2的方式來操縱廣告訴求。

(2)自我建構的操縱。本實驗的啟動同實驗2。

(3)變量測量。熱情訴求(α = 0.878)、能力訴求(α =0.758)以及品牌認同(α = 0.784)等變量的測度同實驗 1, 愉悅感(α = 0.857)和購買意向(α = 0.777)的測度同實驗2。

(4)實驗程序。將被試隨機分成8組。其他程序同實驗2。

3.3 結果分析

(1)操縱檢驗。通過方差分析發現, 對廣告訴求的操縱是有效的, 能力型訴求組能力特征的得分高于熱情型訴求組能力特征的得分(M能力= 5.16,M熱情= 4.32,F(1, 276) = 58.84,p< 0.001, η2= 0.17),熱情型訴求組熱情特征的得分顯著高于能力型訴求中熱情特征的得分(M熱情= 5.47,M能力= 3.67,F(1,276) = 220.50,p< 0.001, η2= 0.44)。

(2)品牌認同。以品牌認同為因變量進行方差分析, 結果表明, 廣告訴求、自我建構與企業類型的交互效應顯著,F(1, 270) = 12.878,p< 0.001, η2=0.046。為便于解釋, 進行分組分析。對于傳統企業,廣告訴求與自我建構對品牌認同的交互作用顯著,F(1, 270) = 7.46,p =0.006 < 0.01, η2= 0.026。對于相依自我建構消費者, 熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能引發品牌認同(M熱情訴求= 5.15,M能力訴求=4.27,F(1, 270) = 15.37,p< 0.001, η2= 0.053); 對于獨立自我消費者, 能力型廣告訴求與熱情型廣告訴求對品牌認同的影響不存在顯著差異(M能力訴求=4.39,M熱情訴求= 4.40,F(1, 270) = 0.001,p =0.97 >0.10)。也就是說, 和實驗1和實驗2相比, 發現不論是相依自我建構還是獨立自我建構的消費者, 他們對于傳統企業都相對更認同熱情廣告訴求。對于現代企業, 雖然廣告訴求與自我建構對品牌認同的交互作用顯著(F(1, 270) = 5.05,p =0.02 < 0.05, η2=0.018), 但相依自我被試(M能力訴求= 5.63,M熱情訴求=4.43,F(1, 270) = 29.39,p< 0.001, η2= 0.098)和獨立自我被試(M能力訴求= 5.30,M熱情訴求= 4.77,F(1, 270) =7.16,p= 0.007 < 0.01, η2= 0.025)均對能力型廣告訴求品牌有更強的認同。H3a得證。

(3)購買意向。以購買意向為因變量進行方差分析, 結果表明, 廣告訴求、自我建構與企業類型的交互效應顯著,F(1, 270) = 27.69,p< 0.001, η2=0.09。為便于解釋, 進行分組分析。對于傳統企業,廣告訴求與自我建構對購買意向的交互作用顯著,F(1, 270) = 16.71,p< 0.001, η2= 0.05。對于相依自我建構消費者, 熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能引發購買意向(M熱情訴求= 5.28,M能力訴求= 4.12,F(1, 270) = 32.29,p< 0.001, η2= 0.10); 對于獨立自我消費者, 能力型廣告訴求與熱情型廣告訴求對購買意向的影響不存在顯著差異(M能力訴求= 4.32,M熱情訴求= 4.39, F(1, 270) = 0.13,p =0.71 > 0.10)。對于現代企業, 雖然廣告訴求與自我建構對購買意向的交互作用顯著(F(1, 270) = 12.17,p< 0.001, η2=0.04), 但相依自我被試(M能力訴求= 5.70,M熱情訴求=4.28,F(1, 270) = 49.62,p< 0.001, η2= 0.15)和獨立自我被試(M能力訴求= 5.37,M熱情訴求= 4.89,F(1, 270) =6.91,p= 0.009 < 0.01, η2= 0.02)均對能力型廣告訴求品牌有更強的購買意向。

(4)愉悅感。以愉悅感為因變量進行方差分析,結果表明, 廣告訴求、自我建構與企業類型的交互效應顯著,F(1, 270) = 6.951,p =0.009 < 0.01, η2=0.025。為便于解釋, 進行分組分析。對于傳統企業,廣告訴求與自我建構對愉悅感的交互作用顯著,F(1, 270) = 5.76,p= 0.01 < 0.05, η2= 0.020。對于相依自我建構消費者, 熱情型訴求廣告比能力型訴求廣告更能引發愉悅感(M熱情訴求= 4.99,M能力訴求=4.07,F(1, 270) = 14.16,p< 0.001, η2= 0.049); 對于獨立自我消費者, 能力型廣告訴求與熱情型廣告訴求對愉悅感的影響不存在顯著差異(M能力訴求= 4.30,M熱情訴求= 4.21,F(1, 270) = 0.14,p =0.71 > 0.10)。對于現代企業, 廣告訴求與自我建構對愉悅感的交互作用不顯著(F(1, 270) = 1.71,p =0.19 > 0.05),相依自我被試(M能力訴求= 5.13,M熱情訴求= 4.25,F(1,270) = 12.89,p< 0.001, η2= 0.045)和獨立自我被試(M能力訴求= 4.83,M熱情訴求= 4.38,F(1, 270) = 4.17,p=0.04 < 0.05, η2= 0.015)均對能力型廣告訴求品牌產生更強的愉悅感。

(5)因果鏈中介效應檢驗。借鑒Hayes (2017)提出的有調節的中介分析模型(PROCESS Model 6)進行 Bootstrap檢驗, 樣本量選擇5000。在 95%置信區間下, 將廣告訴求、自我建構與企業類型三維交互項作為自變量, 愉悅感作為中介變量 1, 品牌認同作為中介變量 2, 購買意向作為因變量。結果驗證了從自變量到愉悅感到品牌認同再到購買意向的因果鏈模型(β = ?0.28; LLCI = ?0.57, ULCI =?0.07)。廣告訴求、自我建構與企業類型的交互作用影響廣告的愉悅感(Path a, β = ?1.26; LLCI =?2.21, ULCI = ?0.32), 愉悅感又能有效影響品牌認同(Path b, β = 0.29; LLCI = 0.19, ULCI = 0.39), 從而促使消費者產生購買意向(Path c, β = 0.76; LLCI =0.70, ULCI = 0.82)。直接效應區間不包含0 (LLCI =?0.65, ULCI = ?0.22), 效應系數為?0.44, 如圖 7 所示, 這表明愉悅感?品牌認同因果鏈具有部分中介效應。

圖7 因果鏈中介效應：實驗3

接下來對傳統型和現代型企業分別進行中介效應檢驗, 對于傳統企業, 廣告訴求到愉悅感到品牌認同再到購買意向的間接效應為負(β = ?0.13;LLCI = ?0.27, ULCI = ?0.02); 對于現代企業, 廣告訴求到愉悅感到品牌認同再到購買意向的間接效應為正(β = 0.17; LLCI = 0.07, ULCI = 0.31)。H3b得證。

5 研究結論與討論

5.1 研究結論

本文基于自我建構理論, 通過3個實驗探討了廣告訴求對消費者品牌認同進而對購買意向產生影響的內在機制及邊界條件, 主要結論如下：

實驗1選擇實用品作為刺激物, 通過對被試自我建構水平的測量, 驗證了自我建構類型與能力/熱情廣告訴求對消費者品牌認同的交互作用。實驗1的追加實驗選擇享樂品作為刺激物, 并通過自我建構的啟動方式得到了一致的結果。實驗2采用另一種自我建構啟動材料, 驗證了自我建構與廣告訴求對品牌認同及購買意向的交互作用, 并確認了自我建構與廣告訴求的交互作用通過愉悅感和品牌認同影響購買意向的內在機制。實驗3再次驗證了廣告訴求到愉悅感到品牌認同最終到購買意向的因果鏈模型, 并確定了企業類型的調節作用。

5.2 理論貢獻

本研究的理論貢獻主要包括以下三點：(1)補充和完善了廣告研究的理論體系。龐雋和畢圣(2015)首次將誠意(即熱情)和能力訴求概念引入廣告學研究, 并巧妙地與高誠意/高能力品牌來源國刻板印象相結合, 提出了廣告訴求?品牌來源國刻板印象匹配效應, 并得到了極具價值的研究結論。以龐雋和畢圣(2015)為基礎, 本文引入自我建構視角對能力/熱情廣告訴求的有效性開展研究, 并且發現了自我建構與廣告訴求對廣告有效性的交互作用。由于龐雋和畢圣(2015)中高誠意(vs.高能力)刻板印象的品牌來源國分別是巴西和西班牙(vs.英國和德國), 而這些也恰恰是相依(vs.獨立)自我的國家(http://geerthofstede.com/countries.html), 所以本文的理論將龐雋和畢圣(2015)的研究與自我建構的理論框架相聯系, 對他們的結論提出了新的可行解釋,從而為產生這些結果的機制提供了理論和實證上的支撐。

(2)前文指出, 對哪一種廣告訴求可以更好地提高品牌認同這一問題, 現有文獻存在意見分歧,而且對廣告中的能力或熱情訴求如何影響品牌認同的機制沒有給出解釋(詳見1.3.1節)。因此, 本文的另一重要貢獻在于, 通過引入自我建構這一概念在這該問題上得到了二分法的結論——自我建構會調節廣告訴求的影響。具體來說, 對于獨立自我建構的消費者, 能力廣告訴求更能提高品牌認同感。而對于相依自我建構的消費者, 則熱情廣告訴求更有效。

其次, 在這個基礎上, 我們將情緒理論引入廣告訴求有效性的研究領域, 構建了從能力/熱情廣告訴求到愉悅感到品牌認同再到購買意向這一因果鏈模型, 并且排除了喚醒、加工流暢性以及卷入度等可能的中介作用, 從而在理論和實證上對廣告訴求如何影響消費決策做出了深入探索, 也驗證了廣告訴求作用于品牌認同進而影響購買意向的內在機制, 彌補了現有研究的不足。

再次, 將企業類型引入研究框架, 確定了廣告訴求有效作用的邊界條件。研究發現了企業類型對于能力/熱情廣告訴求效應的調節作用, 為主效應及中介機制確定邊界條件, 在理論和應用領域構建了更為深入清晰的框架。

(3)作為理解自我及其與他人關系的一種基本方式, 自我建構可用來解釋消費者在諸多方面存在的跨文化差異, 因此, 本研究的結果將為學者們未來開展廣泛的跨文化廣告研究提供借鑒。此外, 自我建構提供了探討人們認知風格、社會比較、個人自主感與自我調控的新視角, 這為未來基于個體心理特征進行能力/熱情以及其它廣告訴求有效性的拓展研究奠定了基礎。

5.3 管理啟示

首先, 針對不同企業類型采用合理的廣告策略。對現代企業來說, 通過能力型訴求廣告來強化其創新和領導形象是最佳選擇; 而對于傳統企業來說, 要針對集體主義文化主導的國家和地區, 或相依型自我建構消費者群體, 開展熱情廣告宣傳。對于現代或傳統特征均不鮮明的企業來講, 發布不同訴求類型的廣告要有針對性。其次, 要加強企業形象的管理。通過調研把握現狀, 進一步明確企業形象定位, 并提供相應的宣傳口徑。最后, 在發布有針對性廣告時, 可臨時性地啟動消費者的某種自我類型, 以實現與廣告訴求類型的有效匹配。

5.4 研究局限與未來研究方向

本研究尚有一定的局限性：首先, 研究是在實驗環境下進行的, 而作為刺激材料的廣告是虛擬設計的, 雖然對實驗環境進行了嚴格的控制, 對虛構廣告進行了操縱檢驗, 但被試在該虛擬環境中的感受與現實環境可能存在不小的差異。其次, 所有實驗的被試都是大學在校生。盡管實驗使用了他們所熟悉的產品, 但由于他們年齡、學歷、閱歷等方面的特殊性, 研究結論是否適合其他消費者群體, 比如青少年、中老年消費群體等, 還需要做進一步的驗證。

未來研究可考慮選擇具有一般意義特征的消費群體作為樣本, 在現實環境中開展相關研究, 比如在購物場所中通過 POP廣告形式對打算購買相關產品的顧客進行測試, 以提高實驗結論的可拓展性。其次, 本研究驗證了愉悅感在自我建構與廣告訴求交互作用于品牌認同的中介效應, 未來研究可繼續探索崇敬感、心里所有權(劉建新和李東進,2017)等其他可能的內在機制。再次, 影響能力/熱情廣告訴求有效性的因素很復雜, 還需要繼續探討影響廣告訴求有效性的其他可能因素。如, 在刻板印象意義上的男(女)人被視為是有能力的(熱情的)(Broverman, Vogel, Broverma, Clarkson, & Rosenkrantz,1972), 而金錢觀則提高了消費者的能力感知(Aaker et al., 2010), 從性別或金錢觀的視角開展研究, 可能呈現出一些有趣的結論。最后, 有必要考察(高、低)熱情水平與(高、低)能力水平的不同匹配對消費者品牌認同的作用機制。在現實生活中, 企業廣告訴求同時涉及熱情與能力兩個維度而形成不同的匹配, 它是如何作用于消費者品牌認同的, 影響因素又有哪些？這些都將是非常有意義的研究課題。