電子商務視角下的圖書網絡銷售之我見

潘佶

摘 要：近年來，互聯網不斷發展與普及，移動互聯環境促進電子商務蓬勃發展，越來越多的消費者通過電子商務平臺進行網上購物。在此環境下，圖書行業多種網絡銷售渠道不斷興起，如當當網、京東以及卓越網等，給圖書傳統銷售方式帶來巨大的沖擊，越來越多的出版社順應互聯網發展，選擇將圖書在互聯網中進行在線銷售，以拓展圖書銷售途徑。基于此，筆者首先分析了圖書網絡銷售的優劣勢，接著探討了當前圖書網絡銷售的渠道以及圖書網絡銷售中存在的問題，最后針對圖書網絡銷售的策略提出自己一些見解，望能給圖書行業網絡銷售渠道的建設提供參考意見。

關鍵詞：圖書行業;網絡;銷售

“互聯網+”時代背景下，我國網民的數量日益攀升，在網絡上使用的時間也逐漸增長，網絡滲透到人們生活與工作中，潛移默化地促進人們的生活習慣發生變化，如消費習慣的轉變，更傾向于能夠節省成本、時間與精力的網絡購物。因此，面對圖書網絡銷售對傳統銷售渠道帶來的沖擊與考驗，出版社需解決傳統銷售渠道與網絡銷售渠道的矛盾，緊隨時代發展，通過電子商務平臺進行圖書在線銷售。

一、圖書網絡銷售的優勢與劣勢

1.優勢

當前，越來越多的出版社逐漸關注網絡銷售渠道，誠然，與傳統圖書銷售渠道相比，圖書網絡銷售具有不少優勢。

（1）拓寬渠道

傳統圖書銷售渠道多是以實體店為主，具有一定的局限性，如受到營業地點與時間的制約。而圖書網絡銷售渠道能夠拓寬圖書銷售的范圍，促進其呈現多元化發展趨勢，通過網絡零售、網絡下單與配送，能夠促進消費者不受時間與空間的限制，隨時隨地進行圖書選購，從而有效擴大銷售群體，實現雙向互動銷售。

（2）降低成本

傳統圖書銷售渠道以實體店為主，實體店面需要一定的經營、管理以及人力成本，而圖書網絡銷售渠道一定程度能夠節約開支成本，不需要實體店面以及店面管理，通過虛擬商店來展示產品。同時也不需要營業人員向顧客陳列實體商品，能夠有效節約營業人員的管理費用，也會減少經營成本，成本的降低，圖書的售價也會隨之降低，從而增強市場競爭力。此外，圖書網絡銷售與網絡營銷緊密聯系，網絡營銷的成本，相比于圖書實體店營銷，其費用開支會更低。

（3）不受限制

圖書網絡銷售不管是信息容量還是銷售地點都不受限制，能夠促使圖書銷售無限延伸。具體而言，圖書網絡銷售，在圖書商品的頁面上通常會輸入消費者所需的所有信息資料，如圖書包裝、資訊介紹、目錄以及評價等，能夠促進消費者即便沒有接觸到圖書實物，也能對圖書產品有更多的了解。其次，圖書網絡銷售渠道不受到時間的制約，能夠實現24小時不間斷營業，便于消費者隨時進行下單。最后，圖書網絡銷售渠道也不受銷售地點的限制，其業務服務范圍更為廣闊，不管是鄉鎮還是都市，只要消費者有網絡便可進行圖書虛擬商店進行了解、咨詢與選購。

2.劣勢

因圖書網絡銷售渠道發展時間較短，仍存在一定的劣勢，一定程度制約了圖書網絡銷售渠道的進一步發展，具體如下：

（1）品牌的影響

當前，圖書網絡銷售渠道呈現“一家獨大”的狀態，盡管現在有不少類型與規模的圖書網絡銷售平臺，但絕大多數消費者在選購圖書的過程中更傾向于去有一定品牌與知名度的圖書網絡銷售平臺，比如當當網、京東以及亞馬遜等，其他網絡購書平臺的知名度不夠，直接影響到其圖書銷售，較難生存與進一步發展。

（2）物流的制約

圖書網絡銷售能夠有效節約成本，為消費者提供更多的折扣優惠，但在銷售的過程中會受到物流的制約，倘若物流處理不好，需要彌補送貨費用，所節省的成本難以彌補送貨費用。當前，圖書網絡銷售平臺通常是有三種物流形式，一是郵政快遞，郵政快遞具有較為系統、完善的體系，覆蓋面廣，幾乎能送達我國任何地區，然而郵政快遞也存在一定的缺陷，其費用較高，且相比于其他快遞，物流速度較慢;二是自建配送體系，這一方式較少使用，需要一定的成本費用，如倉儲設施、運輸車輛以及配送人員等費用，盡管能迅速送達，但其費用資金非一般企業能擔負;三是借助其他物流企業，當前我國物流發展至今，已經存有多個有影響力的物流企業，其配送速度要比郵政要快，且費用更低，因此圖書網絡銷售多是采用這一方式來進行圖書運輸與配送，但其他物流體系不夠完善，服務水平方面仍需提高，盡可能地給消費者最滿意的服務。

（3）法律與信用問題

圖書網絡銷售渠道需要一定的環境支撐，構建良好的法律與信用環境，給消費者提供安全消費服務，然而當前受到大環境的制約，市場經濟體制不夠完善，再加上存在信用問題，給圖書網絡銷售帶來不少制約，倘若在交易的過程中發生糾紛，沒有健全的法律支撐，會給經營者帶來不少風險與麻煩，從而導致成本費用的增加，并且也難以給消費者帶來保障，從而導致消費者更傾向于選擇實體店選購的穩妥方式。

二、圖書網絡銷售的渠道

互聯網的發展與普及，圖書網絡銷售具有圖書品種豐富、促銷活動以及價格優惠等優勢，自2008年崛起以來，一直呈現保持20%以上快速增長的態勢，2019年上半年，我國圖書網店渠道增速有所放緩，但仍保持著較高的增長速度，同比上升了24.19%，而圖書實體店規模呈現負增長態勢，同比下降了11.72%。盡管如此，圖書網絡銷售渠道仍難以無法取代傳統圖書銷售渠道，兩者應相互融合，以形成相互融合、相互補充的市場格局。

1.常規網絡銷售

當前，圖書網絡銷售渠道分為常規網絡渠道以及非常規網絡銷售，針對常規網絡銷售，主要包括：

（1）大型圖書電商平臺

目前我國圖書網絡銷售最大的平臺，無疑是當當網、京東與亞馬遜，這些線上銷售渠道流量大，具有一定的知名度，相比于其他圖書網絡銷售平臺，消費者更傾向于去上述平臺進行圖書咨詢與選購。對于出版商、書商而言，為保證圖書發行工作，需拿下這些圖書電商平臺，圖書網絡銷售比傳統圖書銷售渠道更具優勢，覆蓋群體廣、走貨與發貨快且多等，出版社更傾向于圖書網絡銷售渠道，但圖書網絡銷售運作難度系數較大，且市場競爭激烈，并且需要一定的網絡營銷，這些也是相關出版社與書商頭疼的地方。

（2）中型網上書店

圖書網絡銷售平臺第一梯隊是當當、京東與亞馬遜，第二梯隊則是文軒、博庫等中型網上書店，其規模較大，且發展良好，都是依托大型新華發行集團。我國中小型直營網上書店，主要包括互動出版網、蔚藍網等代表，發展至今已經較為成熟，定位清晰且具有一定群體的客戶，且經營較為專業、運作成本低，但不同的網上書店經營方式都存在差異性，因而能有效保證其持續穩定地經營。

（3）第三方平臺

基于“互聯網+”時代，近年來，第三方平臺網上書店發展迅速，有效促進不少圖書經銷商以低成本建立屬于自己的網上書店。當前，圖書企業及出版社可在諸多第三方平臺進行選擇，但只有京東、天貓等少數第三方平臺規模較大，尤其是天貓商城，有不少圖書企業在天貓商城建立網上書店，同時京東平臺規模也較大，其書城增速與天貓相近，另外還有民營書店、專業書店以及出版社自建的旗艦店等。

2.非常規網絡銷售

互聯網的普及，涌現許多新興行業，如自媒體、社群等，這些新興行業的涌現促進圖書網絡銷售出現不少非常規銷售案例。譬如，邏輯思維，作為知識服務商與運營商，創新圖書銷售模式，盡管看似不是書店，只是進行知識服務，但對圖書進行銷售，且促銷活動較少，僅僅是給會員打九折，但是通過網絡營銷，如與自媒體大V進行線上聯合發布或者與其他平臺跨界合作，能夠促進圖書銷售量增加。又比如，出版社與視頻自媒體合作，2016年，中信出版社與自媒體“一條”合作，視頻中推出其出版社引進的熱銷懸疑書《S.》，并進行網絡營銷，貼上“燒腦”、“高端人群推薦”等標簽，從而該書兩天時間內賣出2.5萬套，打破自媒體電商圖書銷售記錄。

三、圖書網絡銷售中存在的問題

1.營銷理念落后

所謂圖書網絡營銷，主要是指通過互聯網來對圖書進行宣傳與售賣，圖書網絡營銷與圖書網絡銷售的形勢與意義都不盡相同，倘若僅僅是將傳統的營銷模式搬到網絡上，并對網絡營銷渠道進行拓展，這一理念無疑較為滯后，會影響其發展。現代營銷學之父菲利普·科特勒曾說過：“營銷是通過提升產品與服務，創造價值和滿足全世界的生活標準，盈利的同時滿足人類的需求。”因此，出版社首先需要通過市場調研明確消費者的實際需求，轉變圖書網絡營銷與銷售理念，通過互聯網、新媒體等進行圖書宣傳，便于消費者與出版社相互聯系，刺激消費者進行購買，并建立起自身的品牌形象，達到盈利的同時，也能起到品牌宣傳的效果。

2.方式不夠成熟

當前，圖書網絡銷售發展時間較短，服務方式還不夠成熟到位，國內絕大多數出版社圖書網絡銷售的方式都大致相同，同時也較為單一，即利用網絡來拓展圖書宣傳與銷售的渠道，但沒有對消費者的信息、特性進行提前調查與收集，站在消費者的角度有針對性地進行圖書網絡銷售，難以有效促進消費者進行購買。目前，大部分出版社開展圖書網絡銷售，幾乎都是圍繞對傳統圖書進行網絡媒介宣傳、擴建網絡渠道兩部分來進行，然而這還遠遠不夠，難以給消費者提供最為滿意的服務。圖書網絡銷售不單單是意味著將圖書產品售賣給消費者，還需要提供附有的服務，如圖書展示、咨詢服務、支付環境以及物流情況等，確保給消費者提供一套系統完善的服務，讓消費者在圖書購買過程中，消費的不單單是產品，還有服務。

四、圖書網絡銷售的相關策略

1.圖書產品開發

出版社圖書網絡銷售，旨在給消費者提供更多的接觸與了解圖書產品的機會，為消費者圖書購買提供更為便捷的渠道，針對圖書網絡銷售存在的問題，為充分發揮圖書網絡銷售的作用，需要加強圖書產品開發。小赫伯特·S·貝利曾說過：“出版社并不因它經營管理的才能而出名，而是因它所出版的書出名。”圖書產品是出版社穩定健康生存與發展的關鍵，因此需要從源頭做起，對圖書產品進行把控，才能推進圖書網絡銷售的進一步發展。基于原有的圖書內容的基礎上，對圖書產品進行改進和革新，來產生新的圖書產品，譬如人民教育出版社第一部網絡教材——《英語（新目標）》，就是在紙質圖書內容的基礎上通過網絡、技術來構建新型的網絡化、立體化的圖書產品，以滿足用戶的各種潛在需求，又比如還可嘗試自主電子書、數字圖書館等網絡出版模式，順應時代為消費者提供更多的服務。

2.加強網絡營銷

當前我國圖書網絡營銷手段較為單一，無論是網站的設計與管理，還是對顧客提供的服務與幫助，都缺少人性化管理，僅僅是通過頁面、圖片等來展示圖書產品，以及提供在線咨詢與服務等，網絡營銷方式不夠創新。因此，當前網絡技術飛快發展，出版社圖書網絡營銷應緊隨時代步伐進行推陳出新，在調查消費者的實際需求的基礎上加強進行圖書產品的宣傳與推廣，可進行網絡免費試讀等活動，并且需要結合圖書的類型屬性采取相應的營銷方式，進行“作家推薦”、“主持人推薦”等宣傳報道，或者可在新浪、網易等讀書頻道進行電子書連載等。

3.提高服務水平

圖書網絡銷售還需要提高物流服務水平，需要建立高效的送貨渠道，首先需要與物流企業建立良好的合作關系，借助網絡不受時間、空間的限制，建立與多個供應商、代理商交互式多媒體通訊。其次需對營銷結構進行調整，確保消費者能夠了解圖書產品的具體全面的信息情況，如庫存、銷售以及盈利等，確保交易透明化，從而有效提升服務水平。

五、結語

綜上，圖書網絡銷售不斷發展，出版社應順應時代步伐，積極探索圖書網絡銷售渠道，做好圖書產品開發，以及重視圖書網絡營銷工作，為消費者提供滿意的服務，從而真正實現自身的價值，以宣傳并傳播優秀文化。

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