中信證券代銷金融產品營銷分析

摘要：自2012年起，證監會發布規定允許券商可代銷金融產品以來，券商除了從事傳統的證券經濟業務以外，金融產品銷售愈成為券商更為關注的財富管理部分。中信證券股份有限公司（即中信證券）憑借其自身強大的股東背景和良好的營銷管理，一度躋身于券商代銷金融產品的前列，連年位居全國第一，未來發展可期。

關鍵詞：金融產品;金融營銷;中信證券

一、券商代銷金融產品的背景

（一）國內外證券公司收入結構存在差距

從國外（主要是美國）的四大券商的業務收入構成來看，一方面，傳統的證券業務即以承銷、經濟為核心的業務構成正在發生變化，金融創新產生的利潤占行業總利潤的比例越來越大。另一方面，收入結構呈現出低風險、高收入和持續性的特點。

與國外相比，我國證券交易平臺上投資品種單一，過分依照傳統而缺乏金融創新，給證券業發展經營帶來了嚴重問題。在這種情形下，國內券商難以在長期發展中得以生存，我國證券市場未來發展也存在著不容忽視的隱患。因此，券商業務開發新產品、拓展新領域，實現收入多元化、多渠道已迫在眉睫。

（二）《證券公司代銷金融產品管理規定》的出臺

2012年11月12日，中國證券監督管理委員會公布了《證券公司代銷金融產品管理規定》，使得券商可代銷金融產品范圍拓寬至商業銀行理財產品、信托公司信托計劃、保險產品等。《規定》所稱的代銷金融產品，是指根據發行公司的委托，各券商幫其找到金融產品潛在購買者的行為。

券商代銷金融產品的開閘，可能會動搖傳統的代銷渠道即以商業銀行等為主，銀行一家獨大的局面，有利于完善券商收入結構，推進證券整個行業的發展。

二、中信證券代銷金融產品營銷分析

中信證券股份有限公司（下稱“中信證券”）成立于1995年10月25日，原為有限責任公司，后于1999年經中國證監會批準增資改制為股份有限公司。中信證券擁有實力強大的股東背景，資本實力雄厚。其業務體系完備，經營范圍主要包括證券經紀、證券承銷與保薦、與證券交易和證券投資活動有關的財務顧問、證券投資咨詢等。中信證券自成立以來，經營業績與主要業務指標排名持續位居同業前列。

根據中國證券業協會發布的證券公司2018年度的經營數據，中信證券股票主承銷家數位于行業第一，承銷金額達9831479萬元;此外，中信證券A股各項指標都位于行業首位，展現勢不可擋之勢。中信證券代銷金融產品收入也高居榜首。金融產品銷售愈成為券商更為關注的財富管理部分。甚至，有些券商今年將金融產品部從原先的二級部門直接提升為一級部門。金融產品銷售業務不斷平滑經紀業務收入，優化了券商自身收入結構，正成為券商的共識。

銷售手段是多種多樣的，行之有效的銷售各有不同，需要根據具體的目標群體和市場進行定位。對于證券公司來說，客戶開發階段需要廣，目前我國股民人數已經突破1億人，每14人中有1人有證券需求，其余13人多牽扯到金融服務。

各項數據顯示，中信證券自2012年《證券公司代銷金融產品管理規定》發布以來，代銷金融產品收入在券商中一直保持著絕對優勢，風光無限的背后源于中信證券良好的企業管理和金融營銷策略。

（一）市場細分理論：客戶分層分類管理

證券公司客戶來源主要分為兩類，一類是自然增長的客戶，這類客戶不是由理財顧問挖掘而是主動找上門開戶的客戶;另一類是理財顧問挖掘的客戶，主要來源于銀行、親朋好友和客戶之間的介紹。中信證券憑借其在業內的實力和地位吸引了大量想要購買金融產品的客戶，之后便根據客戶間差異對客戶進行分層分類管理。

通過對客戶進行深入了解，根據客戶投資偏好及風險高低可以分別得到客戶三種類別即股票型、綜合型、產品型及低風險型、中風險型、高風險型，并構建不同客戶的產品組合策略。中信證券通過如上表方式對客戶進行分層分類管理，一方面，滿足了不同客戶群體的購買需求，另一方面，也向外界傳達了正確的資產配置理念即根據投資偏好和風險承受能力進行分配資金。客戶分層管理便于對客戶進行差異化服務，現如今，對客戶分層分類管理已成為券商的必備功課。例如，民生證券也對客戶進行了多維度分層分類管理，根據客戶資產水平進行分層，分為大眾客戶、富裕客戶、高凈值客戶，根據交易行為進行分類，分為股票交易型客戶和理財型客戶，并針對不同客戶類型推薦不同產品組合類型。總的來說，各大券商現普遍都進行了客戶分層分類管理，吸納市場細分理論，方法雖然不同，但目的和作用相似，其中，中信證券的管理體系較為完善，成為其代銷成功的關鍵因素之一。

（二）多種促銷方式結合

除了對客戶進行分層分類管理，中信證券還采用了多種促銷方式結合的營銷策略。例如在小區、廣場和商場的設點擺攤，此種方式就是傳統的人員促銷。除此之外，中信證券還建立了官方微信公眾號、微博賬號和網站，并進行實時數據更新和廣告投放，進一步通過廣告的影響擴大自身知名度以吸引顧客。最值得一提的是，中信證券注重公關促銷，在客戶開發建立客戶系統后，詳細地了解客戶信息，包含生日與興趣愛好等，在特殊的節日對客戶進行慰問和關懷，使營銷過程變得自然而貼切，樹立了良好的企業形象，贏得更多客戶群體的信任。

（三）搭建金融產品超市

金融超市是金融機構對它經營的產品和服務進行整合，并通過與同業機構比如各大券商、房地產企業、商業銀行等的業務合作，向客戶提供的一種包含多元金融產品與增值性服務的一體化經營服務方式。金融超市在國外起步早，已較為普遍，鑒于我國金融發展起步晚，國內目前正處于逐步建設發展階段。因為金融超市具有范圍經濟等許多優勢，各大券商加快搭建金融產品超市以促進金融產品更好銷售的行為就很容易理解了。

中信證券早已提出構建信投顧投研服務品牌，逐漸搭建更為完善、更為系統的金融產品超市。中信證券采取“大而全”的金融產品超市策略，超市覆蓋現金管理、固定收益、權益類及另類投資四大領域，貫穿多種財富管理工具與投資產品，目的是在投資期限、投資門檻、收益風險多個維度上實現全風險等級產品覆蓋。

與中信證券“大而全”的金融產品超市策略不同，興業證券則采取差異化策略。興業證券對產品體系的打造并非是基于金融產品超市的概念，而是堅持以客戶為中心，走核心化、精品化和制定化路線。興業證券通過對管理人的長期跟蹤和對產品的專業理解，給客戶推薦好的產品，幫助客戶中長期保值增值。

（四）金融科技助力精準營銷

隨著證券業務逐漸從“價格戰”走向“服務站”，意味著市場集中度將由降轉升，綜合服務能力強，客戶回頭率高的券商將會勝出。在未來，經濟業務的核心競爭力將是投顧服務能力。2017年12月7日，中信證券與金融界（中國金融在線有限公司NSADAQ：JRJC）簽署了戰略合作協議，雙方將在投資顧問服務領域開展合作，探索如何用智能科技為證券服務賦能。

這一行為極大表現出金融科技能力不久終會成為決定證券各類服務成敗的關鍵因素。此外，作為金融科技重要成品之一的券商智能化APP，也已成為券商業務競爭較量的戰場。中信證券兩款APP（中信證券APP信e投、中信證券高端版）匯集專屬資訊、AI投顧、智能客服等特色定制化服務等，成為投資顧問的熱門途徑，人氣逐漸飆升。

與中信證券類似的是，銀河證券也正全力重點打造中國銀河證券3.0APP，推進信息系統運維的智能化程度，不斷優化客戶體驗、引領互聯網金融實踐。民生證券則是著力于2017年推出普惠型大類資產配置服務“AI投”產品。

三、總結

傳統的券商業務已增添了新的內容，券商代銷金融產品是我國券商發展的一項進步，有利于推進證券行業的發展。中信證券的成功源于其在傳統的營銷方式中不斷注入新時代的新元素即在傳統的各種促銷方式下，利用互聯網信息技術的不斷進步及科技創新，不斷融入金融科技。這一行為不僅適應了時代的進步，也能夠滿足年輕群體的需求，加之中信證券自身強大的資本背景和良好口碑使得其能夠在激烈的競爭中蟬聯多年的券商代銷金融產品收入第一的寶座。

作者簡介：

朱青青（1997.8-? ），女，漢族，江蘇宿遷，本科，研究方向：金融。