體驗(yàn)式教學(xué)在市場營銷學(xué)教改中的應(yīng)用與研究

摘? 要：隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，營銷的各種決策作為公司獲得利益的直接方式，使得市場營銷學(xué)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。然而市場營銷學(xué)作為一門實(shí)踐性較強(qiáng)、涉及內(nèi)容較廣的專業(yè)基礎(chǔ)課，如何將實(shí)踐與理論有機(jī)結(jié)合是市場營銷學(xué)教改面臨的重要課題。本文引進(jìn)一種高效靈活的教學(xué)手段：體驗(yàn)式教學(xué)模式。從市場營銷課程教學(xué)及其的應(yīng)用現(xiàn)狀出發(fā)，探討存在的問題，并提出對應(yīng)的解決措施。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué);教學(xué)改革;體驗(yàn)式教學(xué)

一、市場營銷學(xué)課程教學(xué)概述

市場營銷學(xué)作為一門綜合性課程，涉獵廣泛，與行為科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等方面的知識有著密切的聯(lián)系。其作為市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)課程，通過學(xué)習(xí)能夠幫助學(xué)生建立起精準(zhǔn)的營銷意識，培養(yǎng)管理企業(yè)市場、維護(hù)市場關(guān)系的能力。

但由于營銷知識的應(yīng)用性和實(shí)踐性較強(qiáng)，在進(jìn)行管理學(xué)課程教學(xué)時，教師應(yīng)盡量讓學(xué)生更多地參與到課程實(shí)踐當(dāng)中，增強(qiáng)學(xué)生對知識點(diǎn)的實(shí)際應(yīng)用以及問題的分析和解決能力。

二、市場營銷學(xué)的教學(xué)現(xiàn)狀與不足

如今我國大多數(shù)高校的市場營銷學(xué)依舊以理論的教學(xué)方法為主，實(shí)踐平臺的缺乏、枯燥的理論學(xué)習(xí)不僅限制了學(xué)生的實(shí)踐能力，同時也不利于高校應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。本文認(rèn)為市場營銷學(xué)的教學(xué)方式主要存在以下兩個問題：

（一）教學(xué)模式缺乏創(chuàng)新，過度依靠教師講授。當(dāng)前，高校市場營銷的教學(xué)模式過分依賴教師對于知識點(diǎn)的傳輸，導(dǎo)致學(xué)生參與課堂的積極性不高。這也反映了授課過程中未貫徹“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念，缺少與學(xué)生交流互動。

（二）教學(xué)工具使用較為單一，普遍依靠多媒體課件，如文字PPT等，缺乏音頻和視頻支撐。同時，很多高校由于存在教學(xué)資源嚴(yán)重不足的問題，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等資源缺乏，也使得一些創(chuàng)新性教學(xué)方式受到限制。

針對上述的不足和弊端，作者認(rèn)為“體驗(yàn)式教學(xué)”作為一種新型高效的教學(xué)方式，將有效地提高市場營銷的教學(xué)質(zhì)量。因此，本文將從兩個方面論述如何將“體驗(yàn)式教學(xué)”與市場營銷學(xué)融合，并根據(jù)我國高等教育現(xiàn)狀提出相應(yīng)的改善建議。

三、“體驗(yàn)式教學(xué)”方法在市場營銷學(xué)中的具體應(yīng)用

（一）情境模擬法

該方法是指通過對教學(xué)內(nèi)容中涉及的情境進(jìn)行實(shí)際的建構(gòu)與模擬，使得營銷事件的環(huán)境、過程在課堂中得到再現(xiàn)。該種教學(xué)方法已在西方取得巨大的成功。例如英國伯明翰大學(xué)商學(xué)院推行的“business simulator-商業(yè)模擬”軟件教學(xué)模式，讓學(xué)生在模擬軟件當(dāng)中充當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人的角色并負(fù)責(zé)運(yùn)營一家藥店。學(xué)生需要依據(jù)軟件所模擬的市場信息，如制藥成本的浮動、供應(yīng)商的庫存量以及不同競爭對手的藥價因素等，作出相應(yīng)的市場決策。在“business simulator-商業(yè)模式”教學(xué)的過程中，學(xué)生能夠?qū)W會主動地獲取和分析具體的市場信息，衡量市場決策的利弊，從而作出合適的市場決策。

（二）案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是指通過將市場營銷發(fā)生的真實(shí)事件作為基礎(chǔ)案例進(jìn)行討論的教學(xué)手段。回顧國內(nèi)的大部分高校，案例教學(xué)法中的案例通常由教師進(jìn)行準(zhǔn)備與收集，且由于學(xué)生人數(shù)過多和學(xué)時較少的關(guān)系，教師只能在課堂當(dāng)中簡短地介紹案例的市場背景和內(nèi)容，最后留給學(xué)生討論與獨(dú)立思考的空間及其有限，從而導(dǎo)致案例教學(xué)法的效果降低。然而，在西方市場營銷學(xué)的教學(xué)當(dāng)中，以小班教學(xué)和討論相結(jié)合的案例教學(xué)法已成為主流的教學(xué)模式，不但可以增加學(xué)生的課堂參與感，也鍛煉學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。故筆者建議，案例教學(xué)法結(jié)合我國實(shí)際情況，其具體應(yīng)用為：教師可以根據(jù)某一營銷學(xué)知識點(diǎn)，鼓勵并引導(dǎo)學(xué)生通過自行查閱資料或市場調(diào)研的方式尋找不同的有價值的案例，并在課堂中作分享與討論，從而建立獨(dú)立的思考和學(xué)習(xí)能力。

四、體驗(yàn)式教學(xué)實(shí)施建議

（一）情景模擬與案例教學(xué)要以提高學(xué)生參與感，創(chuàng)造積極學(xué)習(xí)的課堂氛圍為中心。教師應(yīng)做到將教學(xué)內(nèi)容、專業(yè)知識與情景、案例有機(jī)融合，增強(qiáng)知識點(diǎn)的實(shí)際應(yīng)用性。

（二）運(yùn)用情景模擬教學(xué)法，需要高校加強(qiáng)教學(xué)資源的建設(shè)，順應(yīng)市場營銷大數(shù)據(jù)趨勢，如：建設(shè)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)中心。還原商業(yè)情景，加深學(xué)生對市場營銷中各種角色的理解;培養(yǎng)學(xué)生在大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)背景下，運(yùn)用知識和專業(yè)技術(shù)，解決現(xiàn)代營銷調(diào)研分析、營銷策劃、營銷運(yùn)營與管理中較復(fù)雜問題的能力。同時也需要高校老師熟練掌握多媒體教學(xué)工具的具體運(yùn)用。

（三）此外，體驗(yàn)式教學(xué)模式的應(yīng)用需要與之配套的考核機(jī)制。應(yīng)打破常規(guī)的考核模式，即以考試成績作為單一的評價因素，或期末考試占取總成績較大比重的考核機(jī)制。而應(yīng)考慮將學(xué)生在情景模擬、案例分享等環(huán)節(jié)中的參與程度，如：案例討論、課堂發(fā)言、問題分析等納入考核因素，才能使體驗(yàn)式教學(xué)發(fā)揮最大效用。

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作者簡介：

李嘉琦（1990-），女，漢族，沈陽人，助教，碩士，主要從事市場營銷與消費(fèi)者心理研究。