大學生沖動性網購行為研究
——基于江南大學的調研

房靈聰，曹婉瑩，陳鏡羽，張緒敏，張孫培

一、 前言

2018 年“雙十一”期間，單日全網銷售額3143.2 億元，同比增速達24.3%，天貓“雙十一”成交額2135 億元，同比增長26.9%。 全球18 萬品牌參與天貓“雙十一”，167 個品牌進入億元俱樂部。 被戲稱為“馬云背后第一高校”的江南大學，在這一方面也不例外，僅2016 年“雙十一”，江南大學在校生網購便高達1643 萬，包裹數量達2.2 萬件。 2018 年菜鳥驛站高校包裹量前五名，江南大學又榜上有名。

大學生這類消費群體非常特殊，他們非常容易根據一時的沖動而盲目購物。 雖然沒有固定的經濟收入來源，但是購買力強大。 尤其是在商家提供的各種優惠面前，大學生群體常常表現得毫無抵抗力，并進而導致月消費支出占比混亂，甚至影響正常的學習生活。

雖然目前已有相關的文獻資料對沖動性消費行為進行研究分析，但在大學生領域仍存在著爭議，文章以江南大學為例，以全校學生作為調查對象，對大學生沖動性網購行為進行深入研究，通過研究大學生沖動性網購行為，找到影響大學生沖動消費行為的因素，從而有針對性地提出解決方法，給大學生的網購行為提供建議，幫助大學生樹立正確的消費觀念。

二、 文獻綜述

(一)商品自身因素

侯穎等認為，大學生主要受商品自身因素的影響，發生沖動性購物。 性別、周瀏覽購物網站時間、接觸網絡購物時間、個人情感因素和月生活費也會在一定程度上促進沖動購物，但影響不顯著。 趙麗梅和張國慶認為，大學生最看重商品價格和商家提供的服務，其次是口碑宣傳、網站品牌。

(二)商家促銷因素

王順等認為，如果商家的促銷力度增大，并采取一些類似于限時搶購的宣傳標語，就能夠最大限度地使大學生產生沖動性購買行為。 陳治和王曦璟認為，在影響大學生沖動性網購的因素中，商家采取了哪些手段進行促銷，有沒有展現出過往客戶的成交記錄，這會在很大程度上影響大學生的非理性購買行為。

(三)消費者心理因素

毛平等認為，大學生的個性心理反應強烈程度也與沖動性消費有關。 個性心理對大學生的沖動購買特質的影響是正向的，即個性心理越強，越容易產生的沖動購買行為。 李曉娜等認為，如果一個人的情緒比較穩定，和那些情緒不穩定的人相比他更容易產生沖動性購買行為。

三、 研究模型與研究假設

(一)研究模型

綜合前人的研究成果，本文總結了導致大學生沖動性網購的因素主要有：①商品因素(商品的界面設計、圖文展示、商家提供的包郵、客服咨詢、退貨等服務、產品種類的豐富程度)；②商家促銷因素(打折、滿減、買贈、優惠券等)；③個人因素(購物前的心情、月生活費的數額、個人每周瀏覽購物網站的時間、網絡支付形式對消費心理負擔的減輕作用)。 在此基礎上，結合前期調研以及資料搜集，我們提出第四點影響大學生沖動行網購行為的因素，即外界刺激因素(周圍人的推薦、買家評論、成交量)，這一點主要從大學生的從眾心理方面出發，結合實際進行分析得出，鑒于各種網購軟件功能的不斷完善及網購群體的擴大，能夠展示給購買者的信息增加，買家評論等因素已經成為影響網購行為的重要因素之一，消費者受其影響程度加深，很多精美的買家圖片可能會導致沖動性購買，以此構建出大學生沖動性網購行為的影響因素模型，如圖1 所示。

圖1 影響因素模型

(二)研究假設

H1a：商品圖文展示越精美，越容易產生沖動性購買

H1b：商家提供包郵、7 天無理由退貨等服務更容易產生沖動性購買

H1c：購物網站上產品種類越豐富，越容易產生沖動性購買

H1d：商品在熱賣產品排行中居于前位，更容易產生沖動性購買

H2a：商家提供優惠券、滿減等促銷活動更容易產生沖動性購買

H2b：商家贈送贈品或購物積分等促銷方式更容易產生沖動性購買

H2c：限時限量、低價銷售的宣傳語，更容易使人產生沖動性購買

H2d：喜愛或認可的明星代言，更容易產生沖動性購買

H3a：當產生情緒波動時，更容易產生沖動性購買

H3b：每周瀏覽購物網站的時間越長，越容易產生沖動性購買

H3c：線上支付的形式可以減輕消費心理負擔，更容易使人產生沖動性購買

H3d：開通花唄，更容易使人產生沖動性購買

H4a：身邊人的良好評論或推薦更容易使人產生沖動性購買

H4b：購物網站上積極的買家評論更容易使人產生沖動性購買

H4c：商品的成交記錄越多，越容易產生沖動性購買

四、 數據分析

(一)定義變量

模型采用大學生沖動性消費傾向為因變量，用Y表示。15 個自變量為X1，X2，…，X15，分別對應上述研究假設中15個因素。

為檢驗上述假設，建立如下模型：

式中，β0，β1，…，β15是模型的參數，ε是誤差項。

(二)數據來源

此次調查樣本為江南大學全體大學生，采用隨機抽樣的方法，對學校不同專業的同學隨機發放問卷進行調查。 此次調查采用線上問卷的形式，共發放220 份問卷，收回220 份問卷，樣本回收率100%。 有8 份問卷填寫不規范，篩選后得到212 份有效問卷，問卷有效率為96.36%。

問卷采用李克特5 級量表，得分分為五級，“1”表示非常不同意，“2”表示不同意，“3”表示沒意見，“4”表示同意，“5”表示非常同意。 數字越高表示越容易產生沖動性網購行為。

(三)實證結果及分析

1. 描述性統計分析

假設的15 個因素中，只有X8明星代言因素、X12開通花唄因素對應的沖動性網購傾向值平均得分低于3 分(5 分制)，表示明星代言因素和開通花唄因素對沖動性網購的影響較小。X5優惠券、滿減等促銷因素、X13身邊人的推薦、X14積極的買家評論因素對應的沖動性網購傾向值平均得分大于3.4 分，表示這三個因素對沖動性網購的影響較大。 剩余的10 個因素對沖動性網購的影響一般。

2. 相關分析

采用皮爾遜相關系數分析，研究消費者沖動特質與上述15 個因素的相關系數是大于0 還是小于0。 皮爾遜相關系數大于0 為正相關，小于0 為負相關，越接近于1 或負1，相關度越強，越接近于0，相關度越弱。 相關系數分析結果：X1到X15與Y的相關系數分別為0.65、0.71、0.70、0.68、0.74、0.73、0.76、0.63、0.70、0.68、0.66、0.47、0.77、0.75、0.66。

由分析結果可知，消費者沖動性購買特質Y 與上述15個因素的相關系數均大于0，呈顯著正相關，驗證全部假設。此外，X5、X6、X7、X13、X14與Y 的相關度較高，說明優惠券、滿減、贈送贈品或購物積分、宣傳語、身邊人的推薦以及買家評價等因素與消費者的沖動購買特質關系最大。

3. 線性回歸分析

上述相關分析結果證明了15 個假設因素與大學生沖動性購買特質之間均存在線性相關關系。 為了進一步研究假設因素與消費者沖動性特質之間的關系，現采用多元線性回歸分析，結果如表1 所示。

表1 消費者沖動性購買特質回歸分析

由回歸分析結果可知，Sig 均為0，達到顯著水平，表明回歸模型整體解釋變異量達到顯著水平。 其中X5的Beta 值＝0.096，為正值且最高，Sig.＝0.00 顯著，說明商家發放優惠券因素對大學生的沖動購買特質的影響是正向的且最大，即優惠券越多，越容易刺激大學生沖動性購買行為的產生，沖動購買次數就越多，再一次驗證了H2a。 其次，X13的Beta 值＝0.094，為正值，Sig.＝0.00 顯著，說明身邊人的積極推薦對大學生的沖動購買特質的影響是正向的，即身邊人的推薦越多，越容易使得大學生產生沖動性網購行為，驗證了H4a。 再次，X14積極的買家評論因素、X6贈送贈品或購物積分因素、X4商品在熱賣產品中的排名因素也會對大學生的沖動購買特質產生正向影響，其余因素對大學生的沖動購買行為的影響較低。

五、 結論與建議

(一)結論

商品因素、商家促銷因素、個人因素和外界刺激因素中，商家促銷因素和外界刺激因素對大學生沖動性購買的影響最大。 并且，商家促銷因素中的優惠券、滿減等促銷活動和贈送贈品或購物積分等促銷方式，以及外界刺激因素中的身邊人的推薦和購物網站上積極的買家評論是大學生產生沖動性購買的主要因素。

(二)建議

1. 大學生應樹立科學消費的購物觀念

大學生這類群體雖然不會被基本的生活費困擾，但畢竟還沒有穩定的收入來源。 網絡購物的興起更是使得大學生出現盲目消費、沖動性消費的現象。 因此，大學生有必要樹立一個科學的消費觀念，學會精打細算，合理分配學習、飲食、娛樂等各項開支的占比，控制網購支出占月支出的比例，使月消費結構更加合理，進而養成合理的消費習慣。

2. 強化大學生理性消費的購物觀念

大學生應該明確自己的消費需求，理性消費，要認識到商家提供的優惠券、滿減等促銷活動只是商家的一種促銷手段，即便使用了優惠券，商家也是獲利的。 另外，大學生要理性看待身邊人及網上買家的評論，尤其是買家評論可能具有虛假性。 大學生不能被表面上的利好所蒙蔽，要控制沖動性購買欲望。