大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的初步編制及信效度檢驗(yàn)

劉亞　劉可可　張格格　謝月月

摘? ? 要： 本研究采用方便取樣選取徐州市800名大學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，回收有效問(wèn)卷786份。通過(guò)項(xiàng)目分析、探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析檢驗(yàn)問(wèn)卷的信效度。結(jié)果：（1）大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷包括36個(gè)題目，7個(gè)因子;（2）問(wèn)卷進(jìn)行探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析顯示，所有題目的負(fù)荷在0.507—0.791，模型擬合度良好;（3）問(wèn)卷的Cronbach α系數(shù)為0.815，各因子的Cronbach α系數(shù)在0.562—0.687，七個(gè)因子與總分之間的相關(guān)系數(shù)在0.353—0.725（p<0.05）;（4）問(wèn)卷內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度較好。結(jié)果表明，大學(xué)生廣告素養(yǎng)問(wèn)卷的信效度較好，可以用于大學(xué)生廣告素養(yǎng)水平現(xiàn)狀的測(cè)量。

關(guān)鍵詞： 大學(xué)生? ? 廣告素養(yǎng)? ? 信度? ? 效度

廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要分支，也是公民基本素養(yǎng)的重要組成部分。我國(guó)公民如兒童、青少年、大學(xué)生等群體的廣告素養(yǎng)一直在研究中，結(jié)果整體顯示廣告素養(yǎng)水平參差不齊，強(qiáng)烈呼喚廣告素養(yǎng)教育，急需加強(qiáng)廣告素養(yǎng)教育的研究[1-3]。大學(xué)生作為當(dāng)今社會(huì)活躍的群體，性格心智等方面逐漸成熟，其廣告素養(yǎng)理應(yīng)予以重視。加強(qiáng)廣告素養(yǎng)教育是培養(yǎng)大學(xué)生解讀、思辨、欣賞廣告，加以利用能夠提高生活質(zhì)量，樹(shù)立正確消費(fèi)態(tài)度，助益自己和社會(huì)，“是大學(xué)生必須具備的基本生存素質(zhì)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)”[4]（33-36）。研究當(dāng)代大學(xué)生的廣告素養(yǎng)意義重大。

目前盡管有關(guān)廣告素養(yǎng)的定義尚未統(tǒng)一，但有研究者基于國(guó)內(nèi)外媒介素養(yǎng)理論提出了廣告素養(yǎng)六項(xiàng)基本評(píng)價(jià)指標(biāo)：廣告認(rèn)知能力、廣告接觸能力、廣告分析理解能力、廣告批判能力、廣告評(píng)估能力、廣告參與能力，把廣告素養(yǎng)理解為一種受眾理性看待廣告并合理利用廣告的綜合……