精神經濟視角下的揚州剪紙藝術產業化發展的策略思考

摘? 要：揚州剪紙藝術產業化發展，日益成為地方文化產業經濟增長的重要支撐。揚州剪紙產業盡管取得了不小的市場業績，但在市場化和產業化方面還存在諸多問題，需要加強發展策略思考，在市場驅動策略、創新驅動策略、知識產權策略三大方面強化理念引領。

關鍵詞：精神經濟;揚州剪紙;文化策略;產業化發展

精神經濟是相對于物質經濟而言的，這一概念由李向明提出。李向明認為，物質財富的生產已經基本或相對飽和，精神產品的生產和再生產的規模將不斷擴大，并吸引更多資源向其集中。人的智慧、知識和情感將成為經濟發展的主要推動力量，“以精神產品生產為龍頭的新興產業正在逐步成為新的經濟生長點，人類面臨一個新的時代——精神經濟時代”。文化產業屬于精神經濟范疇，而剪紙業是文化產業的重要組成部分。剪紙尤其是被列為非物質文化遺產的剪紙，以其資源的優質性和稀缺性，日益成為地方經濟增長的重要源泉。目前，在許多地方經濟發展中貢獻率較大的文化產業多為非物質文化遺產[1]。近年來，揚州剪紙業雖然也取得了不小的市場業績，但其發展依然存在“不平衡、不充分”的問題，與其“第一批國家非物質文化遺產”、入選“聯合國教科文組織人類非物質遺產代表作名錄”的名銜相比，揚州剪紙業還有很大的市場發展空間。揚州剪紙業，作為精神經濟視域下的文化產業，其市場化和產業化的程度還不高，傳承發展的空間還很大。本文圍繞做好揚州剪紙產業發展這篇大文章，傳承好這千年技藝文化，試從其產業化發展策略方面進行分析。

一、市場驅動策略

揚州剪紙業近年來在市場經濟的大潮中，在揚州地方政府的積極引導和助推下，不斷拓展發展空間、增加品種數量，日前揚州剪紙已有1000多種，銷售幾十個國家和地區，不僅帶來了較可觀的經濟收益，而且大大促進了國內外文化藝術交流。但隨著市場化的不斷推進，揚州剪紙也面臨著諸如市場的進一步拓展、品牌塑造、產業化運作等方面的問題。揚州剪紙業歷經千年，產業發展模式主要是自給自足的小農經濟模式。小農經濟思想影響下中國古代商業，就是家族式的小作坊經營模式。規模小，品種少，適應市場能力弱。為了適應市場經濟發展的新形勢，近些年揚州剪紙開始探索了“公司+個體戶”的經營模式，即通過注冊公司取得經營條件和資質，以帶動個體小作坊創收。但這種模式仍局限在較小的經營規模，缺乏市場競爭力。要振興揚州剪紙業，必須抱團取暖，組建剪紙產業，打造更大規模的產業集群，吸引更多的資源向其集中，大力發展關聯性產品，進一步增強競爭實力，這樣才能在市場經濟環境中贏得更有利的發展機遇和光明前景。

根據市場策略驅動理論，揚州剪紙未來進一步發展需要遵循如下市場策略準則。

（一）引導消費準則

傳統的市場驅動理論認為，一般的消費者是能夠清楚表達自身的需求的，企業只要按照消費者的現實需要，在細分市場中提供差異化產品或服務就可以獲取成功。而現代市場經濟的市場驅動理論則認為，消費者的認知能力是有限的，企業應該主動創造潛在的消費需求，引導消費，影響消費者的需求和偏好，為消費者提供全新的商品價值和服務。就剪紙業而言，目前對消費者的需求滿足，仍停留在消費者的現實需求，比如春節期間剪紙產品提供消費者在春節期間營造節日氣氛的需求，或者在旅游景區滿足消費者購買旅游紀念品的需要，剪紙業營銷僅僅局限在這樣的“時”“空”范圍內，而對于這兩個時空范圍之外的潛在需求研究和挖掘得很不夠。按照著名營銷學家菲利普·科特勒的企業營銷能力三層次的劃分說：最低層次屬于反應式營銷，就是對消費者表達出來的需求做出反應;中間層次是預見式營銷，即能夠根據環境變化預見消費者即將產生的需要并做出相應反應;第三層次是創造式營銷，即對消費者未曾想象出的需要來創造全新的市場。眼下的揚州剪紙市場，其產品營銷仍停留在第一層次上。所以揚州剪紙業必須強化驅動市場策略，研究潛在的剪紙消費市場需求，拓寬經營思路，引導消費理念，為消費者創造新的消費價值主張，這才是促使揚州非遺剪紙業的新生的康莊大道。

（二）規模經營準則

產業化最重要的是組建集團凝聚群體優勢，打造產業鏈集聚產品優勢，創造特色品牌提升競爭能力。

1.集團化。過去剪紙業屬于個體經營，小作坊式的小規模生產，自產自銷、自給自足。個體小規模經營，生產能力有限，銷售渠道狹窄，難以形成規模效益，不利于剪紙藝術的傳承和發展。因此，“非遺”剪紙藝術傳承，需要擴大現有的生產能力和銷售渠道，形成產業集團。揚州剪紙業目前仍然未能擺脫單一的經營模式，未形成規模效應。走產業集團化發展之路是揚州剪紙未來發展的不二選擇。推動剪紙產業集團化，需要政府、企業、個體共同攜手。由政府牽頭，建立剪紙行業協會，將剪紙藝人團結起來，將小作坊聯合起來，建立和注冊集團公司，強化行業管理，統一發展定位、發展模式，確立發展方向。這種集約化式的產業模式具有個體小作坊無可比擬的優勢，河北蔚縣的剪紙產業化集約化式運作模式就是一個成功范例。“這種集約化的生產模式不需要政府投入大量的資金和硬件設施，只需要政策和軟環境的扶持和引導”“而且集約化的生產模式也很好地抑制了惡性競爭的出現”[2]。

2.產業鏈。規模經營需要形成產業化優勢，其中打造產業鏈是關鍵。產業鏈重在形成“設計-生產-供貨-銷售”一條龍經營，并開發與剪紙產品相關的衍生品。目前揚州剪紙業的產品單一、種類單調，除了關東街上有不少剪紙旅游產品外，富有揚州剪紙特色和地方風味的剪紙產品少之又少，沒有形成市場規模。陳夏賢先生認為揚州剪紙業要努力形成產業鏈，學習河北蔚縣剪紙產業發展的成功案例，“以獨特的風格”發展好產業鏈[3]74。

揚州剪紙在產業鏈上亟待解決的問題：（1）設計方面單一化問題，需要朝著多樣化和生活化方向設計滿足不同消費群體的需求。（2）生產方面，許多手工作坊還存在工藝簡陋、制作粗糙問題。產品質量影響顧客的購買欲，而適銷對路的剪紙品卻生產能力不足。這就需要在確保質量的前提下，擴大名優產品的生產規模。（3）供貨方面，還是單兵式作戰，沒有獨立的營銷渠道，市場拓展能力不足。（4）銷售方面，多為個體攤點營銷，銷售時空集中在傳統節日春節和旅游品集散地。缺乏品牌專賣店，精品和高端銷售市場沒有真正形成。（5）產業的組合意識不強，關聯度不高。揚州是著名的旅游城市，文化風景游是其特色，揚州剪紙產品在與其特色配套的食、住、娛、購等旅游產品服務方面深度不夠，配合程度不密切，缺乏揚州地方特色[4]。

這些問題的出現，根源在個體單一的作坊式商業模式。要解決作坊式經營弊端，形成統一的大市場，必須走產業化發展之路，揚產業規模經營之長，避個體封閉狹隘之短，從根本上解決當前揚州剪紙產銷不旺、不利于非遺剪紙文化發展的瓶頸。

3.品牌化。“揚州剪紙的自主品牌缺少”，這是揚州大學藝術學院謝金之和南京藝術學院設計學院張春霞在觀察、調研、走訪揚州剪紙藝術現狀后發出的感慨[5]。揚州剪紙業在品牌現狀上呈現二少一小：品牌的特色少，品牌的知名度少，品牌的價值小。已有品牌缺少鮮明特色，在現有剪紙旅游產品中，大多是被業界稱之為“商品剪紙”的普通剪紙，工藝難度較低、制作技藝一般、圖案輪廓粗糙、造型俗套，缺乏生活氣息和揚州地域文化特色，流于一般化的旅游紀念品。在已有品牌知名度方面，即使是著名剪紙藝人張秀芳和李烈烽的剪紙品牌知名度也不高。據市場調研數據顯示：不同年齡段的學生對揚州剪紙“知之者”不足5%，對揚州剪紙藝人“知之者”不足1%，而對于揚州剪紙特點樣貌“知之者”更是鳳毛麟角[3]72。這從一定程度上說明揚州本地生活的人群中對揚州剪紙品牌的大眾認知度不高。另據調查數據表明，在旅游者中對揚州剪紙知曉者僅占36.8%，遠不及揚州美食（淮揚菜、揚州包子等）的知名度高[6]。揚州剪紙缺乏品牌意識，還表現在許多剪紙品沒有名號，沒有產品的品牌形象，缺乏專利保護和剪紙品的認知度和形象辨識度，等等。品牌問題成了制約揚州剪紙產品打造特色、提升市場競爭力的問題所在。

精神經濟下文化產業發展，品牌打造至關重要。如何打造剪紙品牌，是品牌戰略所關注的內容。推動剪紙業的發展，有社會人士認為，必須走高端精品之路。谷占軍在談論吉林省公主嶺八屋鎮的剪紙產業發展前景時就提出如此觀點，“文化產業的獨特性決定了將藝術文化產品產業化就必須走精品化、高端化的品牌之路”，樹立八屋鎮剪紙這個文化品牌，就必須是精品化思路[7]。筆者不完全認同這個觀點。剪紙品牌固然可以走精品化高端化之路，因為作為“非遺”剪紙，傳承人一般具有精湛技藝，具有打造精品化的條件基礎，但是作為植根于鄉野市井的民間剪紙，百姓的文化生活需要是其生存的原始土壤，如果一味強調精品化、高端化，成為少數人的收藏和追求，就背離了剪紙藝術的本真和土壤。所以，揚州剪紙的品牌戰略，筆者認為應實施打造精品化高端化和大眾化生活化的品牌并舉的雙重戰略，既滿足高端人士的需求，同時也滿足普通大眾的需求。

二、創新驅動策略

黨的十九大報告指出：“創新是引領發展的第一動力。”創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力。創新也是剪紙業興旺發達的不竭動力。近年來，揚州“非遺”剪紙業所取得的長足進步，與不斷創新發展是分不開的。揚州剪紙為滿足消費者需求，創作人員不斷創新設計，豐富題材內涵和表現方式。

但從目前揚州剪紙的市場銷售看，除了一些展銷會產品和春節賀歲產品、旅游紀念品銷售能取得一定營收外，其他時節依然市場乏力。由現代化設備生產出來的各種剪紙工藝品，大量積壓，銷不出去。究其原因，還是在于產品設計缺乏創新。

就揚州剪紙在旅游產品開發中的設計創新問題，近年來已經引起了許多學者的關注，他們從不同角度提出了富有建設性的建議，很值得借鑒應用。何娟認為，揚州剪紙要走出被人漸漸遺忘的困境，出路在于與旅游產品有機結合、融合，作為旅游產品開發需要創新，充分發揮揚州剪紙在題材、材料、表現方式等方面的獨特風味，經過創新創意，開發生產出諸如書簽、冰箱貼、磁盤等一系列生活化旅游產品，以適應旅游市場消費者的需求[8]。

（一）剪紙題材的創新。揚州剪紙題材老套陳舊，容易引起消費者的審美疲勞。謝金之、張春霞認為，揚州剪紙受到揚州鄉土文化的影響，“老剪老題材，老題材老剪”，藝人常常圍繞傳統花卉和“揚州八怪”，或旅游景點形象，沒有太多創新[5]89。

（二）剪紙材料的革新。傳統宣紙等材料紙質脆弱，容易破損，如果使用“比宣紙更柔韌、經年累月不易破損的紙張材料或者是絹布，便于提拎、折疊和收藏”[9]。旅游產品必須讓游客買得起、帶得走、用得著，旅游地的剪紙產品在材料設計上必須考慮滿足游客能夠“帶得走”的要求。

（三）剪紙技法的創新。常見的剪紙技法是折疊技法、陰陽刻技法和刺空技法等，如果把這些技法組合使用，可以創新出各種不同的效果。

（四）剪紙色彩的創新。揚州剪紙基本沿襲古代的單色剪紙，色彩大多取黑、赤、青、白、黃五種“正色”，這五種顏色之所以被確認為正色，一則是五色包含了明度最低和最高的黑白二色和三原色的紅、黃、藍。二則五色對應中國古代五行哲學思想中的“金（白）、木（青）、水（黑）、火（赤）、土（黃）”，單色剪紙盡管有虛實對比強烈、單純大方的優勢[10]，但如果進一步拓展用色，采用套色剪紙，可以豐富剪紙色彩的表現力，表現題材的空間更寬廣，能贏得更多消費者的喜愛。

（五）裝裱方式的創新。過去傳統裝裱都是將一幅作品獨立裝裱，如果設計成一套作品裝裱在一個相框內，按照故事敘述的方式，有圖有介紹，就顯得既實用又具靈活性、趣味性，更易激發消費者的購買欲望。

（六）剪紙元素的嫁接創新。利用剪紙材料輕薄、裝飾強的優勢，可以把剪紙嫁接到其他產品上，“二舊化一新”，既獨特有新意，又兩全其美。比如將剪紙嫁接到風箏設計上，使風箏的造型外觀更多樣美觀。把剪紙嫁接到折扇上，形成剪紙折扇，這是揚州工藝大師、剪紙博物館館長王京所在的團隊開發的新產品，別具匠心地把剪紙圖案嵌入兩層薄娟之間，既有通透性，又具朦朧美，是很成功的嫁接創意。

何娟則提出了揚州剪紙所謂設計元素與生活中所需要的用品進行嫁接創新，放大其剪紙藝術特色，在旅游產品發展中應當對其生活化開發，從生活中學習“非遺”文化，對非物質文化遺產進行創新利用，使“非遺”文化得以更好的保護和發展[8]31。

三、知識產權策略

與剪紙藝術想關聯的知識產權保護，主要涉及著作權、商標權、專利權、域名權、反不正當競爭等，幾乎涵蓋了知識產權保護的各個方面[11]。目前，揚州市制定了《揚州市非物質文化遺產保護條例》，該條例于2018年10月11日由揚州市第八屆人民代表大會常務委員會第十四次會議通過，并于2018年11月23日經江蘇省第十三屆人民代表大會常務委員會第六次會議批準，自2019年1月1日起施行。

由于目前剪紙產業市場化意識和市場化程度還不是很高，知識產權問題尚未充分暴露出來。但就目前揚州剪紙已經顯露的問題看，主要有知識產權保護的意識薄弱、不注重品牌建設和保護、不注重商標注冊和專利申請、對剪紙仿制品、假冒偽劣品等著作權侵權行為以及不正當競爭行為的法律監管不力等。揚州剪紙的知識產權保護問題，已經引起了學者們的高度關注。謝金之、張春霞認為，揚州剪紙的自主品牌缺少，知識產權意識較低，保護揚州剪紙的知識產權、建立品牌刻不容緩[5]89。解決揚州剪紙的知識產權問題，需要政府部門和剪紙行業合力同心，加強知識產權保護的知識宣傳，加強品牌建設和保護，重視揚州剪紙品的商標注冊和專利申請，強化剪紙業的市場管理和服務，抑制抄襲和偽造等不法行為，防止惡性競爭，切實保護剪紙業藝術及其衍生作品的精神權利和經濟權利，不讓原創者的利益受到不法侵害，使剪紙業得以健康發展。

參考文獻：

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作者簡介：史燦方，江蘇開放大學教育學院。研究方向：語言規范，非遺文化。