略論品牌設(shè)計(jì)中吉祥物的設(shè)計(jì)趨勢(shì)

摘? 要：研究品牌設(shè)計(jì)中吉祥物的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，利于立體化地準(zhǔn)確把握吉祥物的定位，進(jìn)一步明晰吉祥物在品牌中的價(jià)值和意義。吉祥物不是一個(gè)單一的個(gè)體，是品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其蘊(yùn)含著企業(yè)文化、價(jià)值觀念、品牌調(diào)性等內(nèi)涵。掌握吉祥物的設(shè)計(jì)趨勢(shì)能使設(shè)計(jì)符合企業(yè)定位，展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌，凸顯企業(yè)特色，更準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)理念。作為品牌形象中重要識(shí)別符號(hào)的吉祥物在品牌設(shè)計(jì)中具有重要的應(yīng)用價(jià)值，其說(shuō)明性、親切感、靈活性等特點(diǎn)能為品牌形象的塑造提供強(qiáng)勁的助力。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);吉祥物;Q版設(shè)計(jì);產(chǎn)品化;延伸性

傳統(tǒng)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)過(guò)于偏重企業(yè)視覺(jué)的規(guī)范化設(shè)計(jì)，甚至出現(xiàn)了一定的僵化特征。吉祥物是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)。在既有的研究和實(shí)踐中，吉祥物的功能比較單一，多數(shù)僅僅是作為一種形象的象征而出現(xiàn)，甚至有的吉祥物跟企業(yè)的文化觀念、經(jīng)營(yíng)策略毫不相干，并沒(méi)有起到傳達(dá)企業(yè)文化、展示企業(yè)形象的作用。在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中，吉祥物的地位越來(lái)越重要，呈現(xiàn)出很多新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，吉祥物也迎來(lái)了廣闊的發(fā)展空間。緊密結(jié)合當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，歸納、總結(jié)吉祥物的功能定位和價(jià)值意義，對(duì)促進(jìn)企業(yè)吉祥物的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和提高吉祥物的針對(duì)性、實(shí)效性具有重要意義。

一、吉祥物的功能價(jià)值

吉祥物設(shè)計(jì)也被稱為“企業(yè)造型”設(shè)計(jì)，是“企業(yè)內(nèi)涵”的物化形態(tài)，是企業(yè)文化、精神、情感的凝聚符號(hào)，其重要性非同一般。一直以來(lái)，企業(yè)的吉祥物都被置于次要地位，仿佛是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的思考和準(zhǔn)確的調(diào)研分析，導(dǎo)致企業(yè)吉祥物千篇一律，流于大眾化、普通化。近年來(lái)，隨著企業(yè)越來(lái)越注重品牌系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，吉祥物的地位逐步被設(shè)計(jì)界重視起來(lái)。

吉祥物是企業(yè)性格特征的重要載體，有的是企業(yè)標(biāo)志的變形延續(xù)，有的是對(duì)標(biāo)志的內(nèi)涵進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。無(wú)論以何種形式呈現(xiàn)，吉祥物樹立和傳達(dá)企業(yè)形象的使命不會(huì)改變。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，品牌形象設(shè)計(jì)已經(jīng)成為商家競(jìng)爭(zhēng)的“重型武器”，新穎的企業(yè)形象層出不窮，無(wú)“品牌”不“企業(yè)”現(xiàn)象日益突出。從功能來(lái)看，吉祥物除了承載、傳達(dá)企業(yè)形象之外，還是企業(yè)與消費(fèi)者溝通、交流的使者，成為聯(lián)通受眾與企業(yè)的橋梁，在企業(yè)形象的傳播中形成一種親和力和感染力，在一定程度上能為企業(yè)形象的塑造產(chǎn)生重要的影響。從價(jià)值上來(lái)看，吉祥物的設(shè)計(jì)元素、形態(tài)特征、色彩搭配等都是源自于企業(yè)文化，在一定程度上代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、價(jià)值取向，是企業(yè)文化理念的化身，在企業(yè)形象推廣中具有廣泛的應(yīng)用面，除了傳統(tǒng)的戶外廣告、宣傳海報(bào)、文化衫等媒介之外，還可以開(kāi)發(fā)為企業(yè)的禮儀象征、特色禮品、玩偶、系列表情包等，具有廣闊的發(fā)展空間和極高的應(yīng)用價(jià)值。

二、吉祥物的設(shè)計(jì)趨勢(shì)

在全球化浪潮的沖擊下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、價(jià)值觀念都在不斷地碰撞和融合，當(dāng)今時(shí)代可以說(shuō)是一個(gè)大融合、大發(fā)展的時(shí)代，設(shè)計(jì)界呈現(xiàn)出地域化、民族化的特征，不斷地學(xué)習(xí)和兼收并蓄是當(dāng)今中國(guó)設(shè)計(jì)發(fā)展的正確道路。王受之教授說(shuō)：“而日本的現(xiàn)代設(shè)計(jì)自從第二次世界大戰(zhàn)之后發(fā)展以來(lái)，早在1960年代已經(jīng)成為國(guó)際設(shè)計(jì)的主力之一，并且具有強(qiáng)烈的民族特色，很值得我們研究和學(xué)習(xí)。”[1]中國(guó)的設(shè)計(jì)理應(yīng)扎根于我們的傳統(tǒng)文化中，不斷汲取養(yǎng)分，凝練文化特色、凸顯文化優(yōu)勢(shì)，形成別具一格的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（一）卡通化設(shè)計(jì)

卡通，是英語(yǔ)“cartoon”的漢語(yǔ)音譯，一開(kāi)始指代的是那些幽默諷刺的繪畫形式。卡通設(shè)計(jì)手法因形象的高度概括、簡(jiǎn)練而被廣泛應(yīng)用，各種卡通動(dòng)畫片就是鮮明的例證。卡通設(shè)計(jì)經(jīng)常采用擬人化、夸張化等表現(xiàn)手法，具有生動(dòng)活潑、親和力強(qiáng)等特點(diǎn)，易于被大眾喜愛(ài)和接受。現(xiàn)代卡通吉祥物的設(shè)計(jì)深受卡通動(dòng)畫片的影響，在一定程度上可以說(shuō)是卡通動(dòng)畫片的物化形態(tài)。在品牌形象塑造過(guò)程中，品牌的“親和力”一直是重中之重，吉祥物已經(jīng)不僅僅是一種形象，而是一種“符號(hào)”，起到展示、傳播品牌形象、塑造企業(yè)生命力的重要作用，如迪士尼公司的“米老鼠”和“米妮” 形象、米其林輪胎的“輪胎人”形象、海爾集團(tuán)的“海爾兄弟” 形象（如圖1）等，因其生動(dòng)可愛(ài)的特點(diǎn)廣受歡迎，成了難以逾越的經(jīng)典形象，尤其“米老鼠”和“米妮”已經(jīng)從動(dòng)畫片中走出來(lái)，走進(jìn)人們的視野，貼近人們的生活，在品牌形象的塑造中起著極其重要的作用。

（二）Q版化設(shè)計(jì)

Q版化設(shè)計(jì)手法是現(xiàn)今圖形設(shè)計(jì)中的一種常見(jiàn)手法，其本質(zhì)是一種夸張變形的漫畫形式，是萌文化影響下的一種流派。其基本特點(diǎn)是頭大、眼大、萌萌噠，頭部和身體的比例大約在1：1至1：2之間，整體形象比較可愛(ài)、大方、新穎，朝氣蓬勃，深受年輕人喜愛(ài)，尤其在網(wǎng)絡(luò)文化不斷發(fā)展的趨勢(shì)下，“斗圖”“表情包”“顏文字”應(yīng)運(yùn)而生。新的信息需要新的形象來(lái)傳達(dá)，而Q版設(shè)計(jì)手法能兼顧卡通、萌化、扁平化等特點(diǎn)，在現(xiàn)代視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中具有廣闊的發(fā)展空間。

圖2是典型的Q版設(shè)計(jì)手法，造型活潑可愛(ài)，大大的腦袋和小小的身體突破了人體的正常比例，夸張的造型顛覆了人的正常認(rèn)知，創(chuàng)造出一種前所未有的、新穎獨(dú)特的視覺(jué)形象，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性、認(rèn)知度和視覺(jué)吸引力。

（三）產(chǎn)品化設(shè)計(jì)

產(chǎn)品化設(shè)計(jì)是在視覺(jué)設(shè)計(jì)“落地”需求催生下產(chǎn)生的，也是品牌形象立體化、多維度塑造過(guò)程中的重要體現(xiàn)。業(yè)界經(jīng)常在談“品牌形象”，從專業(yè)的角度來(lái)講，品牌形象到底是什么，仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，同時(shí)也正如莎士比亞說(shuō)的“一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特”。企業(yè)形象的塑造必然要根植于企業(yè)文化，立足于企業(yè)的受眾，讓受眾理解和認(rèn)可。因此，抽象的“品牌形象”需要物化為具體可視、可觸的物質(zhì)實(shí)體，這樣才能讓企業(yè)文化走進(jìn)受眾的生活，真正地實(shí)現(xiàn)品牌形象的“落地”。

產(chǎn)品化并不是說(shuō)企業(yè)一定要有實(shí)物產(chǎn)品，不同類型企業(yè)的產(chǎn)品也不一樣。產(chǎn)品化設(shè)計(jì)指的是一種思維導(dǎo)向，品牌形象不能僅僅停留在“視覺(jué)”層次，應(yīng)注重企業(yè)文化的“體驗(yàn)式”傳達(dá)，比如在吉祥物這個(gè)符號(hào)上就能“小題大做”。在進(jìn)行吉祥物設(shè)計(jì)的時(shí)候，要秉承“系統(tǒng)化”的設(shè)計(jì)策略，以“應(yīng)用性”為導(dǎo)向，把吉祥物設(shè)計(jì)落實(shí)到“應(yīng)用”的原點(diǎn)上來(lái)思考，將吉祥物與企業(yè)禮品、特色紀(jì)念品結(jié)合起來(lái)，注重企業(yè)理念與時(shí)尚文化的共融，形成系列的企業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，成為企業(yè)參加公益活動(dòng)、舉行年會(huì)活動(dòng)和交流合作中的伴手禮，讓人們?cè)谑褂弥懈兄Ⅲw悟企業(yè)文化。

（四）延展性設(shè)計(jì)

“延展性”是品牌系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的重要體現(xiàn)，品牌形象的塑造是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，不可能一蹴而就。當(dāng)下，很多企業(yè)意識(shí)到了梳理品牌形象的重要性，這是好事，但是有的企業(yè)“頭重腳輕根底淺”，并不具備塑造品牌形象的基礎(chǔ)，而這又是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。各類品牌設(shè)計(jì)公司“各顯神通”，通過(guò)不同的手法嫁接“文化基因”，從而塑造出標(biāo)新立異的品牌形象。這種方法雖屬“不得已而為之”，但也難免有“功利性”之嫌，有的企業(yè)標(biāo)志、VI設(shè)計(jì)得轟轟烈烈，也僅僅只是樹立了一種統(tǒng)一的“視覺(jué)形象”，缺乏塑造品牌形象所必需的“軟實(shí)力”，其結(jié)果不言而喻。

吉祥物設(shè)計(jì)中的“延展性”是指吉祥物不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是一個(gè)可以重新組合、重構(gòu)的基礎(chǔ)符號(hào)。品牌形象設(shè)計(jì)中的輔助圖形是一個(gè)重要的范疇，能起到強(qiáng)化企業(yè)視覺(jué)形象和對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行進(jìn)一步明晰、解釋的作用。常見(jiàn)的品牌標(biāo)志、輔助圖形、吉祥物雖然有一定的聯(lián)系，但是相互的融合度不高。“延展性”設(shè)計(jì)就是要進(jìn)一步強(qiáng)化三者之間的共融性和衍生關(guān)系，吉祥物可以是標(biāo)志的化身，也可以是輔助圖形設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)元素，經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工后可以成為企業(yè)的輔助圖形，也可以延伸到企業(yè)專用的“表情包”“小場(chǎng)景”“圖庫(kù)”“客服形象”“禮儀形象”等設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，多維度地塑造企業(yè)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

伴隨著品牌形象設(shè)計(jì)的持續(xù)發(fā)展，建立系統(tǒng)的“品牌符號(hào)”勢(shì)在必行，“符號(hào)”已經(jīng)成為品牌設(shè)計(jì)中的“熱詞”。在“符號(hào)化”的趨勢(shì)下，“超級(jí)符號(hào)”“有源符號(hào)”等概念廣為傳播，作為品牌形象中重要識(shí)別符號(hào)的吉祥物在品牌設(shè)計(jì)中具有重要的應(yīng)用價(jià)值，其說(shuō)明性、親切感、靈活性等特點(diǎn)能為品牌形象的塑造提供強(qiáng)勁的助力。本文分析了吉祥物的功能價(jià)值，結(jié)合典型案例展開(kāi)論述，緊扣當(dāng)今品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)和要求，提出了“卡通化”“Q版化”“產(chǎn)品化”“延展性”四個(gè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)，目的在于拋磚引玉，加深大眾對(duì)吉祥物的認(rèn)知，成為各品牌設(shè)計(jì)公司進(jìn)行吉祥物設(shè)計(jì)時(shí)的參考，同時(shí)也期許能引起同行對(duì)吉祥物設(shè)計(jì)的重視。

參考文獻(xiàn)：

[1]王受之.世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M].北京：中國(guó)青年出版社，2015：423.

作者簡(jiǎn)介：李正周，碩士，云南師范學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。