雙十一購物狂歡中女大學生消費行為的影響因素分析

王家璇

摘 要：在這篇文章中運用扎根理論，以海南大學女大學生為樣本對影響女大學生在雙十一購物狂歡節中消費行為的心理學因素進行研究，通過開放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼三級編碼不斷地對得到的訪談資料進行分析、歸納和補充，得到了5個核心范疇：理性心理、求實心理、情緒、需要動機和沖動性行為，并對核心范疇的主線和核心范疇之間的關系進行了闡釋。結合實際，發現理性心理、求實心理、情緒、需要動機和沖動性行為五種心理因素共同影響著女大學生的購物消費行為，同時資金價格在消費行為的影響因素中占據基礎性地位，是研究消費行為的關鍵因素。

關鍵詞：消費行為;扎根理論;編碼;心理學;影響因素

1 引言

大學生是網購消費者中的主力軍，其參與度高，消費能力強，同時，他們也是一個特殊的消費群體，他們沒有穩定的收入來源，生活消費大部分來自家庭給予的生活費，但是他們在“雙十一”中的消費額逐年上升;他們在消費中表現出強烈的個性偏好，追求時尚，購物中沖動和理智兼有;他們在消費中不僅希望商品能在實用性方面滿足需要，還希望商品能在使用和觀賞中讓其精神愉悅;同時，大學生消費容易受到情感支配，從眾心理較高[1]。而網購大學生中又以女大學生為主體，女大學生網購不僅充分體現出大學生消費的特點，也具有女性消費者沖動性購買行為的特征[2]，所以女大學生在“雙十一”中自然而然地成為一個值得研究的群體。本文寫于2019年“雙十一”前后，以海南大學女大學生為研究樣本，借鑒已有文獻的經驗，從心理學視角出發，對影響女大學生消費的需要、動機、情緒等方面進行研究。

通過文獻梳理可知，國內學者們針對近年來熱度不減的“雙十一”購物狂歡節中的沖動性消費、消費動機及大學生消費群體的購買意愿、消費特點等做出了相關研究，研究方向較為全面，且文獻平均年份較新，說明關于“雙十一”消費主題的相關研究方興未艾。通過李偉對大學生消費特點的研究可知，不同性別的大學生在支出上存在較大差別，所以女大學生在“雙十一”中的消費行為更應該被關注[3]。同時學者們缺乏對“雙十一”背景下女大學生群體的消費行為研究，而文章從心理學這個新穎的角度研究“雙十一”購物狂歡中女大學生的消費行為，同時考慮到樣本收集的難易程度及其它對于大學生消費行為的研究選取樣本多來自具體學校或城市的情況，所以文章以海南大學女大學生為樣本展開研究的選題補充了學者們對影響“雙十一”女大學生消費的心理因素研究的空白，具有一定的創新性，同時海南大學女大學生來源廣泛，可以在一定程度上避免地域差異帶來的影響，故研究結果具有普適性和代表性。

2 研究設計

2.1 研究方法

采用扎根理論（Grounded Theory）的研究方法進行研究。扎根理論直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗概括，然后上升為系統普適性的理論[4]。其中，對資料進行逐級編碼是其核心環節，編碼是指將所收集或轉譯的文字資料加以分解、指認現象、將現象概念化，再以適當方式將概念重新抽象、提升和綜合為范疇的操作化過程。本文按照扎根理論編碼的一般操作流程：開放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼，對收集的材料進行分析。

2.2 數據來源

本次調研的訪談時間定為2019年11月11日至11月13日，選擇雙十一購物狂歡節之中或剛剛結束的時間，因為這時女大學生對雙十一購物消費的感知性較高，通過扎根訪談容易獲得她們的心理想法。由于時間原因，共計訪談8人，平均訪談時間為1小時，在訪談中以受訪者的主觀表達為主，不對問題設置答案范圍，但對方向存在一定的問題提示，具體如表1所示，積極啟發受訪者，同時在訪談中不設時間限制，可以讓受訪者暢所欲言，保證了回答的有效性和科學性。最終通過錄音和筆記的方式，收集整理所需的文字材料，為后文分析、編碼等一系列步驟奠定基礎。

在本文調查中借鑒之前學者的研究經驗，并結合普通心理學課本，推測出情緒、從眾心理、沖動性行為、需要和動機等心理因素影響了女性大學生在“雙十一”購物狂歡節中的消費。

3 研究結果與分析

3.1 調查結果

通過與8名受訪者的交流可以得知，每名受訪者在雙十一購物狂歡中是否消費或消費量多少均與金錢有關，可以說為雙十一購物的預留資金會大大影響著購物行為。大學生年齡集中在18—22歲之間，購買商品集中于服飾及護膚彩妝商品，購買種類存在共性，購物年齡較為接近，在此基礎上運用扎根理論研究影響女大學生在雙十一中購物消費的心理因素。

3.2 范疇提煉與分析

本文按照扎根理論編碼的一般流程：開放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼，對所收集的文字材料進行分析。

1）開放式編碼。開放式編碼是將零散的原始資料貼標簽，根據初步的概念或標簽，不受約束的創造新的主題，將其概念化，然后將相近概念劃歸為同一范疇。經過開放式編碼，最終得到了17個初始概念和12個范疇。12個范疇分別為理性、物美價廉、擇優購買、物質需要、需要與滿意度相關、厭惡情緒、動機、激情情緒、沖動性行為、精神需要、求實心理、緊張性需要。

2）軸心式編碼。軸心式編碼是在開放式編碼的基礎上理清各個概念及其之間的相互關系，通過對概念之間的類比，整合抽象出更高層次的范疇。按照扎根理論中的譯碼典范模型：因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動/互動的策略→結果，將開放式編碼得到的各類范疇聯系起來，形成能夠把握主范疇的有機整體。通過軸心式編碼，對開放式編碼中得到的17個概念和12個范疇進行分析，最終得到5個主范疇，分別為理性心理、求實心理、情緒、需要動機及沖動性行為。

3）選擇性編碼。選擇性編碼是在軸心式編碼的基礎上進行分析，選擇核心范疇，以故事線的形式將核心范疇關聯起來，并逐步完善各個核心范疇及其之間的關系[5]。通過選擇性編碼，得到5大核心范疇：理性心理、求實心理、情緒、需要動機、沖動性行為。各核心范疇的主線如下：

理性心理核心范疇主線：女大學生作為消費群體在雙十一購物狂歡節中會進行理性的思考，在購物前考慮該商品是否符合自己的需要，能否滿足自身的需求;同時在消費中會理性思考購買相對較便宜的品牌產品，在獲得質量保障的同時花費更加低的成本。消費中不攀比不從眾，尋找確實合適自己的產品，價格會影響理性心理，價格低時往往不會理性的考慮，價格越高，理性程度越高，側面也反映出女大學生購物消費受資金的影響極大。

求實心理核心范疇主線：求實心理是指消費者參與“雙十一”是根據自己的實際需要，有選擇性地挑選實用優惠的商品[6]。女大學生在雙十一購物狂歡節中追求物美價廉的商品、擇優購買，注重價格的優惠，這是求實心理的表現，從而可以得出求實心理影響了女大學生在雙十一購物狂歡節中的消費行為。

情緒核心范疇主線：情緒情感是人對客觀事物是否符合個人需要而產生的態度的體驗，雙十一購物狂歡中女大學生因為消費是否符合其各自需要而產生了不同態度。因為物流不便、退貨不便、雙十一活動麻煩引起的厭惡情緒，會影響購物體驗。同時，激情是一種基本的情緒狀態，是一種強烈的、爆發性的、為時短促的情緒狀態，因為遇見特別喜愛的商品而引發激情，面對激情個人理智分析能力受到抑制，會促使購物行為的產生。

需要動機核心范疇主線：需要是個體和社會的客觀需求在人腦中的反映，是個體心理活動與行為的基本動力;動機是在需要刺激下直接推動人進行活動以達到一定目的的內部動力。女大學生購物消費通過占有物質產品和精神產品而獲得滿足的需要，其滿意度反過來又會影響需要的心理感覺。同時需要具有緊張性，女大學生對某產品的迫切需要會推動她們通過購買來滿足這種需要;需要的存在刺激了動機的產生，為消費的內部動力奠定基礎。

沖動性行為核心范疇主線：沖動性行為發生時，消費者會產生突然的、強大和持久的沖動去購買某些商品[7]。女大學生消費中不可避免地存在沖動性，而且在學生時期購物資金不寬裕的情況下，價格高低會影響沖動性行為的產生與遏制。

5大核心范疇關系如下：理性心理、求實心理、情緒、需要動機、沖動性行為都會影響女大學生在雙十一購物狂歡節中的消費行為，它們均屬于心理學的領域，它們之間會相互摻雜，如理性心理和求實心理相互聯系，激動情緒與沖動性行為密切相關，但它們其中又有所區別，所以劃分為不同的影響因素;它們之間也會相互制約，如激情情緒和沖動性行為會受到理性心理和求實心理的制約，價格在它們之間的相互制約中關鍵作用。同時在心理學范疇之外，資金也會影響消費行為，是消費購物的基礎。另外，值得關注的是，經過與受訪者的深度訪談，并經過扎根理論的邏輯程序分析之后，并沒有發現從眾心理對女大學生消費的影響，可能因素為女大學生購買商品多為護膚品、化妝品，需要與自身情況相互匹配，所以經研究從眾心理并沒有影響女大學生在購物狂歡節中的消費。

4 結論

基于扎根理論的研究方法對影響女大學生在雙十一購物狂歡節中消費行為的心理學因素進行研究，通過開放式編碼—軸心式編碼—選擇性編碼三級編碼不斷地對得到的訪談資料進行分析、歸納和補充，得到了5個核心范疇：理性心理、求實心理、情緒、需要動機和沖動性行為，并對核心范疇的主線和核心范疇之間的聯系進行了闡釋。

研究發現，理性心理、求實心理、情緒、需要動機和沖動性行為共同構成雙十一購物狂歡中女大學生消費行為的影響因素，女大學生消費會受到理性、求實、情緒、需要動機和沖動性行為的影響。國內學者的諸多研究中，從眾心理也是影響消費的一個主要心理因素，但是由于女大學生群體的特殊性，購買產品多為護膚品和化妝品，所以影響不明顯，未被受訪者提及;本文研究的是心理學范疇下影響女大學生雙十一購物消費的因素，但不可否認的是資金價格與心理因素息息相關，價格往往會影響理性、沖動性行為等，簡而言之，資金價格是女大學生雙十一購物消費的基礎因素，如果價格過高或資金過少，會對消費行為形成極大制約，影響消費行為的心理學因素也就無從提及。

本文運用扎根領域研究影響女大學生雙十一購物消費心理學范疇的因素，方法上和方向上具有創新性，結合雙十一熱度和電商消費的火熱，研究切合時宜，同時經過一系列過程，也歸納得出了影響女大學生消費的五種心理因素，有一定的研究價值。但是由于時間原因和自身能力原因，僅進行了定性分析，并沒有得出每個心理因素影響女大學生購物消費的程度如何，沒有分析出哪個心理因素在消費行為中起主要作用，在之后的研究中，會進行補充和完善。

參考文獻

[1]李偉，朱語葶，周江，計祥，王一文.“雙十一”網絡購物節大學生的消費特點研究[J].對外經貿，2017（01）：138-141.

[2]易小蕓.雙十一網絡購物狂歡節女性消費者沖動性購買行為的研究[J].現代營銷（信息版），2019（01）：175.

[3]李偉，朱語葶，周江，計祥，王一文.“雙十一”網絡購物節大學生的消費特點研究[J].對外經貿，2017（01）：138-141.

[4]李志剛.扎根理論方法在科學研究中的運用分析[J].東方論壇，2007（04）：90-94.

[5]劉建剛，張美娟，陳昌杰，趙玲玲.互聯網平臺企業商業模式創新影響因素研究——基于扎根理論的滴滴出行案例分析[J].中國科技論壇，2017（06）：185-192.

[6]羅佳佳，聶元昆.以“雙十一”為背景的消費者網絡購物動機實證研究[J].中國市場，2018（16）：10-12.

[7]李小杰，向悅，吳培培，王亞楠.“雙十一”大學生沖動性購買行為影響因素研究[J].商業經濟，2019（05）：183-185.