新媒體時代基于受眾心理的微電影廣告創作分析

姚葉婧

【摘?要】微電影廣告，顧名思義，就是把微電影和廣告相結合的廣告形式，不同于傳統的洗腦式廣告，它重在“講故事”，并將品牌信息融入其中，以一種潤物細無聲的形式來進行商業推廣，時長一般為5～30分鐘。從2010年中國第一部微電影廣告《一觸即發》開始，微電影廣告憑借其獨特的藝術魅力，深受廣告主青睞。《老男孩》《酸甜苦辣》《看不見的TA》《啥是佩奇》等諸多優秀的微電影廣告相繼脫穎而出。在新媒體時代，微電影廣告是一種比較前沿的新型電影藝術，受眾由被動接受發展為主動選擇，受眾心理對微電影廣告的傳播具有重要的影響。為了提升微電影廣告效果，如何基于受眾心理來進行微電影廣告創作就成了廣告商的重要課題。

【關鍵詞】新媒體時代;微電影廣告創作;析摘要

引言

在當今這個移動互聯網時代，各種相應的新媒體與應用程序牢牢抓住了用戶甚至普通大眾的注意力。注意力碎片化已成為時代大趨勢，在無數上線班通勤等待的無聊時間中，微電影廣告應運而生。

1電影廣告的傳播優勢

情緒化、無味的縮微膠卷廣告，在短時間內呈現一個或多個動人或特色的故事，通過生動的圖像和不折不扣的情節，激發觀眾的喜愛感，減少產品的外觀，在藝術作品中將產品的特點插入視頻詳細信息，降低品牌形象和價值。2017年10月，在微縮膠片廣告中，狼人如何打破他們的煩惱？“在線上，歐洲家具品牌通過幽默和溫柔地向目標群體傳達“整棟房子調整”的概念，從而提高品牌知名度，這使得歐洲人的總收入從1.2億美元增加到5.6億美元，在“房屋調整”項目下創下了4.91億美元的記錄，并在國家住房“定制”類別中名列第三。

2社會認同心理

喚醒共同的文化記憶。《啥是佩奇》時長8分13秒，是2019年動畫大電影《小豬佩奇過大年》的宣發短片，電影還未上映，《啥是佩奇》便以凌厲之勢占據各大平臺的熱搜榜，被譽為“教科書級別的營銷物料”。短片通過幽默而荒誕的手法講述了一個農村老人為孫子“尋找佩奇”的故事，故事以春節回家過年為大背景，通過零散的片段喚起了受眾共同的文化記憶。這里的文化記憶不僅是指一些反復被使用的畫面與文字，還有共同身份的社會認同，《啥是佩奇》正是觸動了中國人傳統觀念里“回家過年”的核心情節，以一個留守老人的故事喚起了人們對春節的感懷。春節是中華文明重要的文化符號，每年春節，在外的游子都不惜跋山涉水回家過年，這種對春節的認同感已經融入到中華兒女的基因中，春節已成為文化認同的強力紐帶。微電影廣告以春節為背景，將中國人所看重的傳統價值融入其中，很容易喚醒中國人共同的文化記憶，《啥是佩奇》中在城市生活的兒子要帶孫子回家過年、爺爺給孫子準備過年禮物等都是春節情節的體現。不管是內容創作，還是形式表現，《啥是佩奇》都實現了本土化，通過濃濃的中國傳統文化元素渲染，喚醒了受眾共同的文化記憶，滿足了受眾的社會認同心理，從而得到了受眾的廣泛認可。

3新媒體廣告的多樣性分散了受眾對微電影廣告的關注

新媒體設備的多樣性決定了新媒體顯示器的多樣性，并將新媒體文件分為三類：舊媒體的數字媒體、互聯網媒體、移動智能終端。以上三類新媒體廣告可以歸納為：視頻廣告、廣播廣告、電子報紙廣告、電子雜志等。搜索引擎廣告、電子商務平臺廣告、交通工具廣告、視頻橫幅廣告、富媒體廣告、分類廣告、圖形鏈接廣告等。手機、平板電腦應用程序簡介廣告、商用交互式終端廣告、智能戶外廣告、交互式智能手機、移動智能終端廣告等。新媒體時代的聽眾將面臨越來越多樣化的新廣告和色彩豐富的廣告，這些廣告將繼續把注意力集中在僅與廣告歷史有關的縮微膠卷廣告上。

4基于受眾的“使用與滿足”分析微電影廣告的創作路徑

在新媒體時代，受眾獲取信息的方式越發多元化，在海量的信息中，受眾會按照自己的方式來選擇合適的信息。受眾對信息的使用和傳播就如同是在自助餐廳就餐，從媒介所制作的飯菜（信息）中選擇適合自己口味的，媒介要做的就是努力做受眾所感興趣的菜肴。《啥是佩奇》的微電影廣告片就是憑借著對受眾這種心理的精準把握成為當時倍受受眾青睞的“爆款”短視頻。新形勢下，微電影廣告要能夠對受眾的心理進行精準分析，基于受眾的“使用與滿足”來進行內容的創作，這樣才能達到理想的傳播效果。

4.1“滿足”受眾的心理訴求，內容和創意并存

根據“使用與滿足”理論可知，受眾是為了滿足自己特定的需要才接觸媒介的，受眾的基本需求包括社會認同、個人認同以及情感交流等。微電影廣告創作要能夠基于受眾的心理訴求，進行相應的內容創作：一方面，在微電影廣告拍攝之前就要有一個明確的受眾定位，對目標受眾的心理特征要有一個清晰的認知，并將受眾的行為特征與產品的定位有機結合，在潛移默化中達到宣傳產品的目的;另一方面，在題材的選擇上也要遵從受眾的意愿，要選擇目標受眾感興趣的題材，貼近受眾的日常生活，講述他們身邊的人或事，說出他們的心聲，以便與受眾產生共鳴。

4.2精準定位受眾，有效傳播品牌

Ai Reese和jack lautre在定位書中說：“在一個過度擁擠的社會里，成功的唯一希望是有選擇地、有針對性地將重點放在狹窄的目標上，并分割市場。一個字：位置。微型電影廣告必須使內容完全適應品牌文化和營銷傳播。NewBalance（NB）準確地列出目標群體的年齡和價值差異，并根據鞋類市場區段制作定制廣告;（d）為NB-574運動鞋制作3個愛情關系和愛情故事的青少年縮微膠卷廣告，這些廣告符合“永恒意識”的理念，反映了年輕觀眾的時尚和動態;2014年的BP手工鞋為有經驗的客戶頒發了2014年最佳市場營銷金獎，用于針對美國和美國NB系列產品的小額電影宣傳活動。為了準確定位信用卡員工，2017年底商品創造了“世界更大，但大于堆積如山的炒蛋，將觀眾的心理與產品定位聯系起來，說明了通過信用卡的本質和情感之間的橋梁而產生的“孩子的恐懼”感。2018年2月，愛情歡迎“爸爸媽媽，我今年沒回家”和“我們和父母一起過春節”的想法，以及越來越多年輕人“到處走動”的微型電影《東京》和《曼谷》，并提出了年輕一代成為家庭鐵和消費者潛在市場的想法。

5、結束語

新媒體時代，受眾被海量的信息傳播所覆蓋，正如營銷大師特勞特所形容的，我們仿佛是住在一個貼滿墻紙的屋子里，卻已經無法感知墻紙的存在了。在信息過載的環境中，只有符合受眾心理訴求的內容才能贏得受眾的關注和青睞，微電影廣告是微電影和廣告的一次藝術性碰撞，適應了文化快餐化以及碎片化傳播的趨勢，只有基于受眾的心理來進行創作，“滿足”受眾的心理需求，提升受眾的“使用”效果，才能在“貼滿墻紙”的屋子里脫穎而出。

參考文獻：

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（作者單位：湖州師范學院求真學院）