大學生網購的行為模式及營銷策略分析

摘 要：隨著信息技術的不斷發展和國民經濟的快速發展，我國人民生活水平得到了的大幅度提高。近幾年我國網絡市場持續繁榮發展，從而大大提升了網絡購物市場的發展，大學生已成為網絡購物市場的一個重要客戶來源。本文研究發現，大學生消費者與普通消費者有著明顯的差異，主要是因為大學生在大學校園內有著同樣的生活，所以消費特點有一定的相似性，但由于我國網絡商家在互聯網針對大學生的營銷策略還存在諸多問題，還未發掘大學生消費群體的特點，存在不能滿足大學生個性化需求，流失潛在客戶等問題，大多數網絡商家針對大學生網絡消費群體并沒有更深入的細分和研究，本文從分析大學生網購行為模式出發，通過案例分析和調查研究，豐富大學生網購行為模式和營銷策略的學術研究。

關鍵詞：大學生網購;行為模式;營銷策略

隨著新媒體技術的不斷發展，網購方式越來越便捷，從前只能用電腦網購，網購的程序也相對煩瑣，而現在使用手機就能購買到自己心儀的物品，足不出戶而且操作簡單商品種類繁多的購物體驗使得越來越多的人喜歡網購。大學生網購群體有著巨大的市場潛力，這些群體是伴隨著信息化發展成長的新一代，能夠熟練的掌握互聯網操作，對于網絡消費的理解程度高于普通群眾。當下90、00后為代表的大學生群體他們喜歡新奇，喜歡嘗試新鮮事物的特性而商家宣傳模式依舊單一死板，并沒有吸引這些群體。縱觀當下市場我們發現，大學生市場并沒有充分發揮和利用，只有商家打破陳舊才能在競爭的戰場中脫穎而出。

一、大學生網購行為總體情況分析

近年來，隨著我國經濟持續快速增長，我國居民人均可支配收入穩步增長，刺激了消費需求的增長，給我國電子商務帶來了前所未有的發展機遇。根據2019年8月中國互聯網絡息中心（CNNIC）發布的第44次中國互聯網發展情況顯示，大學生經常在網上購物的商品種類中，衣服、鞋子、襪子、書籍、音頻、視頻產品、數碼產品排名前三，尤其是衣服、鞋子、襪子占了43%。在一定程度上，這反映了大學生不僅重視外部形象，也考慮到內部部件質量的改善，88%的大學生一個月平均在線購物花費不滿1000元，80%的大學生一個月平均生活在1000-2000元。這表明，大學生盡管受自己經濟條件的制約，但網上購物的比例還是比較大的。

二、大學生網購特點

（一）購買量大

大學生是一個年輕的群體，他們精神飽滿、陽光樂觀、有著高水平的知識和文化，使他們學習能力強，接受新事物的能力也比一般人高。現代的大部分大學生都是研究生，隨著信息技術的快速發展而成長。他們有較多的時間接觸互聯網也較早使用過互聯網，對網上購物有更深入的經驗和了解。在有網上購物習慣的大學生中，大多數人表現出頻繁購買的傾向，每個月的網上購物數量至少在3次以上。

（二）購買傾向大

大學生所在的校區，大部分都在市區以外，購物條件有限，購物選項不充分，遠離市內中央商務區。而且，大多數大學生因為沒有交通手段，交通狀況受到限制，購物相對不方便。網上商品便宜，選址廣，不出家，能大幅度節約學生的購買成本，對學生來說有很大的魅力。相當多的大學生出現了一種“網上購物依存癥”。由此可見中國大學生網上購物已成為典型的情況。

（三）人際傳播廣

大學生是一個朝氣熱情的群體，他們比較單純，同學之間沒有利害沖突，所以他們會積極談論一切。每個大學生都有一些社會小組，包括班級、年級、學生會、社區組織、宿舍等。如果形成良好的購物體驗，他們愿意與同學分享它。市場營銷的法則很好地被反映在這里。同樣，如果形成貧乏的購物體驗，可以考慮結果。因此，大學生網上購物的售后評價對售后溝通效果很重要。

（四）購買點集中

在網絡中有很多促銷活動，包括折扣、清倉、免費送貨、包裝匹配、優惠券、禮品等促銷活動。為提高消費者購買欲望，商家會利用節慶做出活動來吸引消費者的注意。大學生對于企業做出的活動有非常強烈的好奇心，他們的消費觀念不成熟，對于節慶等促銷活動購買沖動較大。

（五）總金額小

大學生網上購物的比例和頻率比較高，交易量也大。其中，大多數大學生每個月網上購物花費占據總生活費不少比例。筆者采訪了一位有網上購物習慣的朋友，并進行了調查，發現他們或多或少都有網上購物的經驗，擁有豐富的網上購物經驗的“網上購物專家”，但網上購物花費的金額很少超過1000元。導致這種情況有兩個原因，一方面，這是因為網上購物的風險因素;另一方面，由于大學生自身條件的限制，他們的購買能力和需求是有限的，他們買的商品大部分都是價值低的小東西，但是購買這種小東西的頻率比較高。

三、網絡營銷策略分析

（一）產品戰略

傳統意義上的產品戰略，指的是在制定商業方案時，首先要明確能夠滿足消費者需求的產品和服務。商標，品牌，包裝，產品定位，產品組合，產品生命周期的具體實施戰略，網絡市場，產品戰略依然是網絡市場中商家首選的策略。

（二）價格戰略

價格戰略主要包括低價戰略（直接低價戰略、價格設定及打折策略、定制）。商家使用網絡技術和CAD軟件實施自定義生產，使消費者能夠選擇結構或設計提供免費的價格戰略（價格為零的產品和服務）試用形式為客戶提供試用服務。根據網上拍賣的需求和供給的關系電子商務市場提高商品價格的透明度，加劇店鋪間的競爭，因此價格戰略是網絡商業競爭中不可忽視的一部分。

（三）促銷戰略

網絡市場中，促銷是使用互聯網的宣傳活動。也就是說，使用最新的網絡技術，將相關折扣活動信息分享到平臺，平臺優先推送給有需求的消費者，促進消費者購買欲望，購買一切行動。種類的活動。網絡廣告主要使用知名網站、電子郵件和一些公開互動網站，公開企業產品信息，繼續推廣企業和產品。網站推廣使用網絡營銷戰略，擴大網站人氣，吸引在線用戶到網站，促進網絡營銷及其網絡產品的作用。促銷是指使用網絡營銷網站直接銷售、價格折扣、獎品銷售、拍賣等促銷方法，以及促進產品銷售的其他方法。關系營銷是指使用互聯網互動功能，吸引用戶和企業保持密切的關系，提高顧客版權，提高企業效益。一般使用的網絡促銷包括外景促銷、打折促銷、包裝郵件促銷、禮物促銷等。

（四）渠道戰略

便利的網上購物渠道是基于消費者購物原則的網絡商業產品，吸引消費者的關注。同時，提高商品的魅力和對消費者的關心。為了促進消費者的購買欲望，必須將促銷商品的信息、新品上市信息、網絡在線商店的動態及時的發送。在操作方法上，應簡化購物流程，提高購買便利性。關于支付方法，為了消費者有更多的選擇，需要提供多種支付模式。對于選擇物流，選擇安全快速的物流快遞服務，節省時間和能源成本的同時，也能讓消費者體驗更加高效的服務。

（五）顧客服務戰略

即在售后時與客戶溝通、提供反饋、滿足咨詢需求的各種方式進行網絡商務的同時，提供完善的售后服務，提升客戶滿意度。卓越的客戶服務戰略將大大改善消費者的購買交易率，并獲得更多的回頭客和潛在的客戶。21世紀是電子商務市場在各種市場激烈競爭中占主導地位的服務行業時代，想要獲取在網絡市場中不可替代的地位的前提，就是高效的服務，所以高效的服務在網絡市場的競爭中是關鍵的因素之一。

（六）網頁戰略

網頁策略在日常生活中尤為常見，網絡商家通過自建網站或者利用知名第三方網站進行廣告投放和產品推廣，從而吸引網民的關注并進行點擊，這樣的方式可以能夠提高足夠多的關注的同時也提升了該商鋪的知名度，為商家帶來了足夠多的潛在客戶。網頁廣告不僅帶來巨大的訪問量，而且相比傳統的營銷廣告節約更多的成本。

總之，大學生是年輕人的創造性新群體，他們的網上購物地位可以預測中國網絡購物市場的明朗前景和未來的發展趨勢。大學生是未來社會的支柱，他們的消費習慣和模式是伴隨他走向社會的事業，所以巨大的市場潛力，對網絡商業有著不可磨滅的創新，有非常重要的研究價值。改變現有模式，在未來具有競爭力的銷售網絡上擁有自己的天地，為我國市場經濟的繁榮與發展做出貢獻。

參考文獻：

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[2].發古斯塔夫·勒旁著.馮克利譯：烏合之眾——大眾心理研究[M].中央譯出版社，2004.（1）：152.

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作者簡介：閆晴（1997.7-），女，漢族，吉林省雙遼市人，本科在讀。（通訊作者：高盼盼）