數字文化館線上品牌活動開展情況的分析與思考

【摘要】以往文化館的品牌活動多為線下，由于時間和空間的制約，受眾人群、影響力受限，群眾的獲得感、參與感、體驗感不強，為了提高文化館品牌活動的受眾面和影響力，依托數字文化館將線下活動與線上活動有機集合，將是最佳的路徑選擇。本文以2018年大連數字文化館平臺開展的線上品牌活動為例，在大數據背景下認真分析相關活動數據，為今后更好地開展數字文化館線上品牌活動提供依據和參考。

【關鍵詞】數字文化館；品牌活動；分析；思考

【中圖分類號】G641 【文獻標識碼】A

一、品牌活動開展情況

依托大連數字文化館總分館平臺，2018年市文化館先后開展了“我們愛非遺——大連市非物質文化遺產攝影大賽”“百姓大家演——戲劇曲藝文化惠民大賽”“2018‘群文杯原創歌曲大賽”“輝煌偉業時代新歌——大連市紀念改革開放40周年基層群眾合唱展演”等多項大型線上活動，平臺累計訪問量14246867人次，平臺累計注冊量48258人，分享數17905次，微信公眾號累計凈增粉絲數36813人。

二、活動數據分析

（一）瀏覽趨勢

綜合四場活動的數據，發現活動開始的第一天至第三天，一般會達到活動的瀏覽峰值，隨后呈平穩下降的趨勢。以百姓大家演——戲劇曲藝文化惠民大賽為例，對活動期間每日瀏覽量的數據趨勢進行分析，數據按時間倒序排列，從數據可以看出，活動頁面的瀏覽高峰在活動前期，其中活動第二天瀏覽量為55，282人次，為此次活動的瀏覽峰值。

（二）年齡分布

對四場活動訪問者年齡分布數據進行統計分析，可知參與者中老年訪客最多，因此我們在留住這些中老年人用戶的同時，也應注重發展青年人。

（三）男女比例

根據統計數據，四場活動用戶大多為女性，占用戶總數60.46%，因此今后在鞏固女性群體用戶的基礎上，應加大在平臺和公眾號發一些男女共同感興趣的話題和活動，保證女性愛參與的同時也可以吸引更多的男性關注和參與。

（四）周期分析

以2018“群文杯”原創歌曲大賽數據為例，用戶瀏覽量高峰在早上6點左右到上午9點左右，10點之后瀏覽量有所下降，12點到18點期間瀏覽量基本穩定，19點過后瀏覽量持續增長，21點左右達到峰值，22點瀏覽量開始下降。

綜合四場活動可以分析出，高峰是在早上上班之前和晚上下班之后，也就是在用戶閑暇時間，因此今后推廣活動時可以以這兩個時間點為基礎，在這兩個時間段增大宣傳力度。

（五）地區分析

四場活動按瀏覽量多少依次分布在遼寧省、吉林省、內蒙古自治區、北京、山東省，其中遼寧省瀏覽次數占總瀏覽次數的82.53%。而遼寧省內，大連作為四場活動的舉辦地，瀏覽次數最多，其次是沈陽市、營口市、朝陽市等。后續舉辦活動時既要加強在本地的推廣宣傳，精準用戶，又要加大在其他地區的推廣宣傳力度，進一步增強活動的覆蓋面和影響力。

（六）終端分析

四場活動都是以移動端瀏覽為主，其中移動端占比77%，非移動端占比為23%。移動端Android用戶占主導，占比88.03%，iPhone用戶占總數的11.97%。通過數據分析，今后的活動開發重點應以移動端為主、非移動端為輔。移動端用戶機型具有多樣性，應盡量做好多種終端設備的適配，盡量優化頁面功能，提升用戶體驗。

（七）微信關注人數分析

四場活動累計關注人數為92902人，取消關注人數為56089人，凈增關注人數為36813人。通過數據分析發現，在活動中期，微信關注人數開始負增長，新關注人數少于取消關注人數，因此活動中期應加強相關活動推送和高質量的內容輸出，以維系用戶的穩定性。

三、提高數字文化館線上品牌活動獲得感、參與感、體驗感的思考

通過分析可以看出，活動主要面向人群為中老年人群體，且女性參與者居多，用戶活躍時間為早上6點到上午9點，晚19點到22點左右，主要以Android用戶為主。針對以上數據，我們需要深入思考，如何鞏固現有人群，發展年輕人群，如何激發群眾參與的熱情，提升粉絲量及何時推廣活動是最佳時機，在前期策劃和中期運行過程中應該注意什么問題等。

（一）優化登陸頁面

數字文化館在最初設計上，共有四種登陸活動界面的方式：第一種是注冊用戶，需填寫用戶名/手機號和密碼，注冊成功后方可登陸，第二種是微信直接登陸，第三種是QQ直接登陸，還有一種是微博直接登陸，但所呈現的頁面卻突出注冊用戶登陸，導致便捷登陸的方式往往被忽視。很多用戶一看需要注冊，就感覺麻煩，直接放棄了參與活動，體驗感和參與感大打折扣，因此應簡化登陸流程，讓用戶在手機端首先看到的是微信、QQ等方便的一鍵式登陸模式，且通過微信公眾號獲取活動信息后可直接登陸參與活動。這樣的登陸方式適合各年齡段人群的操作習慣，有利于提高群眾參與的積極度。

（二）加大活動中期的宣傳

活動的火熱程度，宣傳推廣起了很大的作用，從之前的數據分析可以看出，用戶往往在活動開始前期比較關注，隨著時間的推移，用戶的積極性降低甚至會取消關注，如何留住用戶、讓其成為忠實粉絲，是我們要著重關注和解決的問題。在活動中期，應結合活動的開展情況，繼續加強對活動的宣傳推廣，要找準切入點，抓住用戶感興趣的話題做文章，讓推送的內容具有吸引力。而一篇好的推文往往以標題致勝，標題決定閱讀量，決定用戶能否愿意點擊查看且積極參與。因此，活動中期，在這個最需要加強宣傳推廣的關鍵時期，要及時推出一篇高質量的軟文，以標題吸引用戶，以內容打動用戶，以達到穩定用戶群體、維持活動熱度的目的。

（三）注重用戶的使用體驗

一個好的活動呈現出來，要想讓群眾有更好的參與感和體驗感，就必須在細節上下功夫。以“群文杯”原創歌曲大賽為例，在測試時出現了歌曲播放后返回定位無法實現；呈現的歌曲排行榜單無法點擊直接進入投票頁面；歌曲播放時頁面碟片處于靜止狀態以及部分功能蘋果手機ios系統不適用等問題，極大地影響了用戶的體驗感和參與感。針對這些問題，我們都逐一進行了改進，將自己作為用戶代入，考究其合理性。由此可見，活動在設計上并非單純滿足投票、展示等功能即可，必須在用戶體驗的細節上下足功夫，要體現人性化，要便于各年齡層操作，使其愿意參與活動并樂于融入其中。

（四）注重發展中青年群體

從活動數據不難看出，參與文化館活動的以中老年群體居多，在新時代數字化背景下，我們更應該思考，如何針對年輕群體，策劃年輕人感興趣的活動。年輕人作為數字化服務的主流人群，他們的顯性和潛在的文化需求是什么，他們的審美趣味和文化追求又是什么，只有清楚了年輕人的文化訴求，才能有的放矢地設計活動，吸引年輕群體的參與。

（五）突出群眾的主角效應

在“輝煌偉業 時代新歌”大連市紀念改革開放40周年基層群眾合唱展演線上展示活動中，線上點擊量高達1千萬之多，平臺新增用戶8169人，分享量超過1萬人，這樣驕人的數據背后，我們不禁思考，是什么成就了該活動如此高的關注度和參與率，經過認真的分析，筆者認為，一方面得益于大連本土有著較好的群眾文化活動基礎，另一方面則歸功于活動更加突出群眾的主角地位，每支合唱隊伍都被精心制作了合唱視頻，視頻中既有整體的遠景更有人物特寫的近景，給了隊員們展示個人風采的機會，群眾們樂于看到，也愿意分享自己當主角的樣子，合唱隊里的每名成員都自覺成為了活動的傳播者，讓活動得到持續關注，而這正是群眾文化活動的真正意義所在，讓群眾在活動中有更多的獲得感、參與感、體驗感，使群眾文化活動更富有民意、更有生命力，更能體現出新時代廣大群眾的文化自信。

作者簡介：姜曦（1984-），女，滿族，本溪，碩士，館員，研究方向：群眾文化。