“刷屏廣告”：品牌形象建設的新策略

史歷峰

【摘要】傳播技術的發展促進了視覺文化的繁榮。作為視覺傳播中的一個新形態，“刷屏廣告”不僅是基于廣告營銷的傳媒應用和創意策略，也是基于品牌建設的形象塑造和傳播策略。通過對“刷屏廣告”主要應用策略的分析，引出了一個傳播學研究的新路徑、新視角，并提出一種從實證和經驗意義上探尋品牌形象建設和廣告藝術發展的新思路。

【關鍵詞】刷屏廣告;品牌形象;社交媒體;裂變式傳播

何謂“刷屏廣告”？概言之，是基于新媒體的一種廣告傳播新形態，指相同廣告信息在社交媒體平臺被主動轉發，在短時間內大量充斥各類終端屏幕的現象。當今時代，信息傳播機制發生了巨變，自媒體異軍突起，智能傳媒更新迭代?；ヂ摼W及新媒體的普遍使用，開拓了中國廣告發展的新局面，算法技術實現了信息內容的個性化推送，智能傳播技術集多類信息于一屏，加強了媒體與受眾之間的黏度，重塑了受眾的媒介實踐方式，以內容為王的多元跨界形態和技術賦能的創意表現技巧重新定義了廣告策略。

伴隨著大數據、云技術、霧計算、VR、AR、AI等新技術的發展和應用，媒體的邊界逐漸消失，藝術的邊界不斷延伸，在新媒體技術的推動下，新媒體藝術獲得了長足發展。正如美國藝術評論家邁克爾·拉什（Michael Rush）所言：近百年來藝術和技術就已經憑借相互依存、共同活躍而獲益。[1]傳統媒體在向新媒體和智能媒體演進的過程中，參與了廣告互動、內容生產和裂變傳播。與此同時，受眾被賦予了“指尖上的權力”，其媒介素養和廣告素養日益提升。新時期對品牌傳播策略和廣告藝術創作提出了新要求，本研究側重探索“刷屏廣告”策略對品牌形象建設的意義和作用，并探尋受眾行為對廣告內容及表達生態的影響，以期對品牌傳播和廣告創新提供有益的啟示。

鑒于新舊媒體廣告同源，在傳統媒體上適用的創意風格和表達技巧，在新媒體上亦行之有效。通過樣本分析，可以梳理出活躍在社交媒體平臺上的主要“刷屏廣告”類別。值得一提的是，基于社交媒體特點創作的廣告形式極具新意，備受贊譽。例如：妙趣橫生的短視頻廣告、為手機豎屏界面創制的豎視頻廣告、采用H5技術的互動廣告、適合手機屏幕快速瀏覽的無圖短文案廣告、以奇趣的情節誘發互動的長圖廣告（往往由懸念開始到廣告產品或品牌LOGO結束）和風格元素懷舊復古、視覺傳達別具匠心的新舊結合式廣告。

緣何出現“刷屏廣告”？我們知道，傳統媒體時代信息傳播是由品牌到受眾的單向傳播，受眾之間是彼此孤立的，個人所能影響到的人群非常有限。而在社交媒體時代，信息獲取方式呈現“個性化”“偶發式”，信息傳播實現了“雙向”“UGC”（用戶生產內容）。人們可以自主選擇更多人進行連接，形成了一個虛擬的社交網絡和真實的心理群落，每個人都是信息的傳播者，且彼此相連，信息傳遞以指數級增長。大數據的發展使內容生產打通了產業鏈，人們據此獲取新知，創造新型價值。正是在這種背景下，促成了“刷屏廣告”這一形態的出現。

由于受眾的認知性和情感性態度決定并影響著內容信息的接受和分享，對照馬斯洛需求層次理論，“刷屏廣告”不僅能使受眾獲得需求上的滿足，甚至還能超出心理閾值，引導和創造用戶需求?！八⑵翉V告”亦是“使用與滿足”理論的外延，是受眾需求得到滿足后的一種認同態度和行為方式。這種主動為之，裂變式傳播的結果，無疑對品牌形象及受眾行為起到了正向影響的作用。下面來具體分析“刷屏廣告”的主要應用策略。

一、品牌策略：強調內涵，強調戰略

“刷屏廣告”的品牌策略遵循文化學、管理學、營銷學傳統，強調品牌內涵，形象塑造和營銷戰略。今天的品牌概念不同以往，不僅屬于企業，還屬于其用戶。品牌營銷的方式多種多樣，相較于傳統營銷方式，網絡營銷更受青睞。在新技術飛速發展的今天，僅用傳統媒體或品牌價值來維系和管理客戶關系已然不能適應競爭激烈的新市場環境，品牌還須把握新型傳播規律，運用數據庫、智能技術、新媒體技術等新手段來影響客戶，實現戰略性信息傳遞，高效培養客戶關系。而這種客戶關系的培育，從本質上說也是品牌的培育過程。

營銷大師“定位之父”阿爾·里斯（Al Ries）在其著作中反復強調，營銷的核心是在消費者心中建設品牌，打造品牌就是向用戶“預售”產品或服務，以滿足需求和期待。“刷屏廣告”是智能媒體時代品牌策略的創新實踐，它有助于實現品牌個性化形象的塑造和內涵建設，能夠滿足用戶獲取信息、互動娛樂、自我實現、社交分享等需求，不僅是品牌塑造、營銷和維護的操作方略，而且是為品牌賦能，增強品牌生命力，催生品牌價值，深化品牌內涵的實踐探索，亦是從品牌生態系統層面構建品牌文化的新興模式。

“刷屏廣告”具有建設性，也具有破壞性。伴隨自媒體的應用普及，各種原生廣告如雨后春筍，層出不窮，但創作質量卻良莠不齊。殊不知，在廣告被“喜刷刷”的過程中，其品牌形象則毀譽由人。換句話說，廣告獲得刷屏，并不是品牌傳播成功的標志，還要看其“口碑”。人群聚集能夠產生“極端情緒化”或“集體無意識”等現象，品牌形象會隨群體態度產生起伏變化，廣告刷屏數量越多，越有助于加深公眾對品牌的體驗感，獲取受眾信任。鑒于此，品牌須注重受眾反饋，要檢測廣告是否帶來了品牌形象的提升。一言以蔽之，口碑好的“刷屏廣告”才有助于品牌建設。

例如，網易云音樂2019年年底推出的《年度聽歌報告》，以“年終總結”的H5互動形式在其客戶端為用戶提供暖心服務，一舉實現廣告刷屏。這份“報告”帶你追憶的不僅僅是過去一年與音樂為伴的美好時光，也是你與“網易”之間建立的親密關系。“網易”的品牌形象通過該互動H5深入人心，“報告”展示的是數據，總結的是回憶，喚起的是情緒，維系的是情誼。刷屏廣告轉發、分享又實現了二次互動、裂變傳播，其品牌傳播效果可以想見。

二、效果策略：強調呈現，強調體驗

“刷屏廣告”的效果策略符合心理學、藝術學、詮釋學傳統，強調受眾心理、創意表現和體驗效果?，F代技術的發展與運用，使人們的審美方式、審美心理、認知方式、體驗方式大為改變。品牌的價值形象與顧客的情感態度和支付意愿密切相關，“刷屏廣告”的策略性建構與生產，可以使品牌產生對話、溝通和勸服的功能，是品牌提升形象力、影響力和競爭力的創新性實踐與戰略性選擇。

（一）蹭熱度——品牌借勢策略

事實上，新媒體廣告和傳統媒體廣告無論從創意技巧還是發布策略來看均是一脈相承的。蹭熱度，是品牌借勢造勢的一種形象建設策略，是指在節慶期間、熱點事件發生之際，品牌順勢在新媒體平臺推出相關主題的廣告信息，營造“大事”面前品牌“在場”的受眾印象。也有一些品牌“蹭熱度”發廣告，不求銷售盈利，只圖湊個熱鬧，刷個“存在感”，有點類似于品牌“打卡簽到”，原本是為滿足廣大粉絲的期待，卻意外收獲了“刷屏”的驚喜。

例如，2017年母親節期間，百雀羚的一則主打“與時間對抗”的長圖廣告《一九三一》在互聯網上引起了極大反響，該廣告形式新穎，以其精美獨特的傳統畫風獲得全網4000萬+的閱讀量以及近億的刷屏率。

（二）抓眼球——品牌出位策略

品牌出位策略也即差異化策略。如今品牌價值的重要性主要體現在其差異化表現而非其市場規模，強有力的差異化策略是品牌出奇制勝的重要條件。相反，缺乏差異化的品牌則難以在激烈的競爭中勝出。然而僅僅能創造差異還不夠，最好能創造持續的差異。品牌獨辟蹊徑，利用各種出位方略能夠吸引眼球，引發大量關注，獲得廣泛認同。出位策略的成功運用，可以助力品牌形象的塑造或重塑以及裂變式傳播。

例如，2017年建軍節前夕，《人民日報》客戶端官方出品了一款《快看吶！這是我的軍裝照》的換臉軍裝照H5，這是《人民日報》為慶祝建軍90周年做的一次“出位”營銷活動，也是品牌形象建設的成功案例。年終，《人民日報》又用307厘米超長科普廣告為科學家點贊，通過一浪接一浪的強勢刷屏廣告，使得《人民日報》這個長期以來在中國廣大人民心目中一本正經、高冷嚴肅的傳統形象被顛覆，與此同時，一個青春時尚、活力十足的嶄新形象被重塑。

（三）撩心弦——品牌誘惑策略

威廉·詹姆斯（William James）曾說過：“我們所感知的一部分來自于我們眼前的客觀事物，另一部分（也許是更大的一部分）總是來自于我們的頭腦。”艾爾·塞克爾（Al Seckel）贊同這一觀點，他認為“‘挑選無疑是一個奇妙的過程，但這個過程主要發生在你的腦子里，而不是眼睛里”[2]。根據視覺心理學觀點，視覺作品需要通過兩次轉換才能形成視覺語言，第一次轉換使圖像產生作用，第二次轉換使作用產生效果。美學觀點強調“精神優于物質”“暗示性想象特征優于具體和真實”[4]，因為群體極易受暗示力量的影響。有效的廣告作品既能滿足可見的“視覺的”明示效果，又能滿足不可見的“想象的”暗示效果?！傲谩笔且环N暗示，一種誘惑策略。廣告創意中用不斷地“撩”，撥動受眾的情感心弦，營造持續的奇妙體驗，激發無盡的美好想象，能夠大大提升受眾對品牌的印象和好感。要知道，制造誘惑是創造欲望的不二法門。在智能媒體時代，擬用“撩心弦”這一誘惑策略的品牌更要講技巧，要謹防品牌過度曝光，避免在新媒體上與客戶頻繁互動，否則會有品牌形象失控，品牌價值受損的潛在風險。

（四）擊心扉——品牌形象策略

與傳統媒體的廣告策略一致，新媒體廣告采用品牌形象策略同樣奏效，如獲得刷屏的公益廣告總能以其深刻的社會洞見和發人深省的創意表現贏得人心。在智能媒體時代，品牌仍需為消費者提供有意義、有誠意、有態度、有價值的東西。要創作直擊受眾心扉，打造全新體驗的廣告作品，要樹立品牌形象，培植品牌威望，使受眾建立或保持對品牌的認同與好感，為品牌確立優越地位。

例如，2018年“五一”小長假期間，華潤三九的一則短視頻公益廣告《健康本該如此》就是以其深刻的社會洞察和“扎心”的創意表現震撼刷屏。不到一個月的時間，該廣告就獲得騰訊視頻單鏈接破億的收視紀錄。

（五）吸粉絲——品牌圈粉策略

品牌建設與客戶認同休戚相關。客戶的參與促成了品牌互動，新技術、新策略的應用，增強了用戶的活躍度、認同度、好感度、忠誠度，其不僅能有效建立和增強品牌黏性，亦能使品牌在激烈的競爭中立于不敗之地。隨著社交媒體的應用普及，品牌與客戶之間的關系發生了巨大變化，社交媒體使品牌形象在全球范圍內的傳播速度和廣度達到了空前水平，因此，展開社交媒體互動，刺激情緒化表達，獲得粉絲擁躉，促成交叉購買，創造不斷增長的、可持續的品牌價值，就是品牌圈粉策略，該策略以創意新穎、智能有趣的交互手段，將所要傳達的信息和訴求融入其中，吸引受眾自愿參與，自主互動，自覺分享，助力品牌實現廣告刷屏，并形成裂變式傳播。例如：新科雷嘉陸續登錄抖音、微博、微信等平臺，發布了《雷諾新科雷嘉能力實驗室》《@好友，“嘉”我一個》等系列創意十足的短視頻、互動H5、動態海報，激發了受眾的廣泛共鳴和積極互動，促成了裂變式傳播，實現了狂暴刷屏。據統計，短短幾天時間內，新科雷嘉就收獲了近1億的曝光量。

三、傳播策略：強調途徑，強調互動

“刷屏廣告”的傳播策略契合社會學、傳播學、符號學傳統，強調社會行為、傳播途徑和人際互動。哈佛大學藝術心理學教授魯道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）認為：“媒介本身實際上也是靈感的一種豐富源泉，常常提供許多形式因素。”[5]新媒體所具備的獨特性對傳統媒體“議程設置”產生了實質性的影響，由于刷屏實踐須訴諸特定的刷屏對象或刷屏內容，刷屏的互動過程是建立在特定的廣告內容生產基礎上的，所以刷屏廣告也具有類似傳播實踐的結構和過程，即刷屏廣告—動機—形式—編碼—傳輸—互動對象—解碼—廣告效果。因而，對“刷屏廣告”傳播策略的探究，從某種程度上也是對議程設置理論的豐富和發展。

近年來，中國傳統媒體廣告經營額日漸下滑，中國互聯網廣告營業額逐年上升。誠如美國移動未來研究院CEO查克·馬?。–huck Martin）所說：“對品牌而言，一個較為簡單的舉措是在消費者的手機終端上投放更多的廣告預算，從而創造更大的移動影響力?！逼放祈殹芭c它們越來越移動化的客戶一起變革，從而超越傳統的廣告模式”。[6]當今時代，社交媒體不僅在人際交往中扮演著重要的角色，更成為人們獲取各種信息的主要途徑。品牌必須在社交媒體上具有對話性，成功創造差異化和識別度，才能吸引和留住客戶。研究可知，基于社交媒體的“刷屏廣告”，其傳播方式既非傳統媒體的線性傳播，亦非網絡媒體的網狀傳播，而是裂變式傳播，具有實時性和周期性特點，這也意味著廣告在獲得刷屏之后的未來時間里，還可能再度被刷。例如，2018年為推廣全新一代SUV牧馬人，Jeep攜手《時尚先生Esquire》于廣告代言人朱茵生日之際推出一則視頻類廣告《愛徹底》，廣告創意匠心獨運，畫面表現意境深邃。“我是一個特別需要安全感的人，但我要的安全感不是讓我安頓下來，而是他可以跟我一起往前走……”。該廣告的文案、畫面、情節與代言人的代表性作品及其真實愛情故事極具關聯性，易于引發粉絲受眾的“痛點”聯想，因此，廣告一經發布便迅速獲得刷屏及裂變式傳播，且在2019年“七夕節”期間又被“選中”，與其他品牌廣告聯合發布，并再次獲得刷屏，對Jeep品牌來說可謂“梅開二度”了。

微信，這一“超過十億人使用的手機應用”，無疑是國內目前最具代表性和傳播力的社交媒體，能夠在微信平臺獲得刷屏的廣告，其品牌影響力不言而喻。隨著微信功能的不斷豐富，微信營銷的形式也日益多元化，主要體現在朋友圈、訂閱號和微信群的應用上，而這些位置也正是“刷屏廣告”最活躍的地方。

（一）刷屏廣告與朋友圈

鑒于網絡的虛擬性特點，如何獲取受眾信任非常關鍵。朋友圈是擁有共同的知識體系、認知方式、興趣愛好的社群，相較于官媒發布，人們更傾向于信賴圈子內部流通的廣告信息，也即“口碑傳播”（oral spreading）。若能巧妙利用微信朋友圈“多層區隔”“嵌入式”的人際傳播方式，以及“情緒化”“無意識”的普遍心理特點，便能實現受眾與品牌高效互動。于品牌而言，終端傳播可以提升品牌的知名度和曝光度，增加與消費者接觸的機會，增進產品銷售的可能，更有利于獲得“口碑”。微信朋友圈是品牌傳播的一個終端，也是品牌競爭的一線戰場，正是由于朋友之間存在著無形的強作用關系，在微信朋友圈出現“刷屏廣告”就不足為怪了。

（二）“刷屏廣告”與訂閱號

與“朋友圈”一樣，“訂閱號”也是微信用戶經常使用的應用之一，不同之處是訂閱號面向大眾開放，具有大眾傳播特性，符合大眾傳播模式。人們會根據自己的喜好和需求來決定“關注”或“取消關注”，這種各自為政的隨興而為，看似星星點點，不足掛齒，但“星星之火，可以燎原”，特別是訂閱號具有用戶評論功能，能激發用戶參與互動，為品牌打Call，促進其形成裂變式傳播。“刷屏廣告”出現在訂閱號中，其傳播效果不言自明。例如，訂閱“羅輯思維”的朋友對《時間的朋友》這個刷屏廣告一定印象深刻，介紹的是由羅振宇主講的跨年演講，這個活動開創了一個“知識跨年”的新范式。羅振宇以其自媒體視頻脫口秀《羅輯思維》及其知識服務App《得到》的成功出品，贏得了“知識型網紅”的名號，受到了“知識型”粉絲的極大認同和追捧，亦印證了克萊·舍基（Clay Shirky）的觀點，“知識不同于信息，它具有人性特征”[7]。還有一種刷屏現象，同樣是出于愛好和需要，一個人通常會“關注”同類主題的多個訂閱號。比如一個人喜歡時尚，此人就可能“關注”多個時尚類訂閱號;一個人在學外語，此人很可能“關注”多個外語類訂閱號;又或者一個人需要了解經濟動態，此人大概會“關注”多個經濟類訂閱號。而品牌廣告亦有類別和主題之分，那么用戶普遍關注某類訂閱號的習慣，便會帶來同一時段同一廣告在其同類訂閱號中的刷屏奇觀。

（三）“刷屏廣告”與微信群

微信群，是以現實社會關系為基礎的網絡社區形態，無論群的大小，群內成員之間均存在一定的社交關系，因此，其具有以群成員為關系紐帶的裂變式傳播特性。微信群有節點內緊密關系傳播和節點間稀疏關系傳播的媒介特性，加之具有較快的速度、較好的信度、較強的黏度，以及較高的同質性和傳播力，所以長久以來，微信群被業界認為是比朋友圈、訂閱號更具價值的品牌形象傳播平臺，如今亦可作為“刷屏廣告”的陣地。

綜上所述，通過對“刷屏廣告”的品牌策略、效果策略、傳播策略的介紹、梳理和分析，可以總結出如下傳播學研究路徑與觀看視角：第一，強調內涵，關注品牌文化問題;第二，強調戰略，關注形象塑造問題;第三，強調呈現，關注表現形式問題;第四，強調體驗，關注受眾心理問題;第五，強調途徑，關注媒介應用問題;第六，強調互動，關注傳播效果問題。面對技術變革與傳媒發展，廣告的形式樣態與傳播模式被豐富和重塑，今天的創新為明天的創新奠定基礎，未來利用新媒體的能力和程度將成為品牌的核心競爭力。換言之，從品牌策劃、廣告創意、表現技巧到媒介選擇、應用策略、發布效果，對廣告的創新力和說服力提出了新要求。新時期需要品牌對新的困難和問題有充分的預見和準備，任何意欲在人們指尖上拓展疆域的品牌，都應對“刷屏廣告”予以重視。從策劃，到發布，到管理，要全盤考慮，要制定戰略，做好充分準備，不能圖一時之快，倉促行之。特別是隨著區塊鏈技術的發展和應用，若以粗劣的廣告獲得刷屏，雖然可能贏在一時，卻會對品牌形象的建設和管理帶來巨大隱患?！八⑵翉V告”尚屬新生事物，本人到目前為止所掌握的資料還十分有限，探討的問題也是掛一漏萬，相關詮釋也未必都準確，姑作拋磚引玉，謹望引起業界、學界對這一問題的關注，未來能夠出現更多更深入的研究。

[本文為鄭州大學新聞與傳播學院2017年度河南省優勢特色學科平臺項目階段性成果（項目編號：2017-XWXY-032）]

參考文獻：

[1]邁克爾·拉什.新媒體藝術[M].俞青，譯.上海：上海人民美術出版社，2015：1.

[2]艾爾·塞克爾.視覺游戲[M].張蓓，洪芳，譯.哈爾濱：北方文藝出版社，2011：8.

[3]金·格蘭特.超現實主義與視覺藝術[M].王升才，譯.南京：江蘇美術出版社，2007：3.

[4]魯道夫·阿恩海姆.藝術與視知覺[M].滕守堯，朱疆源，譯.成都：四川人民出版社，1998：3.

[5]查克·馬丁.決勝移動終端：移動互聯時代影響消費者決策的6大關鍵[M].向坤，譯.杭州：浙江人民出版社，2014：1.

[6]克萊·舍基.認知盈余：自由時間的力量[M].胡泳，哈麗絲，譯.北京：中國人民大學出版社，2012：1.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院副教授）

編校：張紅玲