區(qū)域文化符號在文旅深度融合中的價(jià)值與應(yīng)用

徐哲

【摘 要】 本文闡釋了區(qū)域文化的符號表達(dá)，探討實(shí)現(xiàn)文化符號的資本轉(zhuǎn)化：將文化符號融于人們的日常生活所需要的商品中;利用現(xiàn)代科技，增加文旅產(chǎn)品的體驗(yàn)性;堅(jiān)持原真性，將文化符號融于景觀設(shè)計(jì)。探析符號聚合中的產(chǎn)業(yè)融合，形成以文化符號為核心的產(chǎn)業(yè)鏈：借助文化符號的排列組合來形成產(chǎn)品的聚合;為最大程度的滿足消費(fèi)者的需求;以文化符號的主題聚合打破地域分割，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)深度融合。

【關(guān)鍵詞】 文旅融合;產(chǎn)業(yè);文化符號;聚合

文旅融合是個(gè)復(fù)雜的體系，它涉及到產(chǎn)業(yè)發(fā)展、政府管理、人才隊(duì)伍建設(shè)等各個(gè)方面。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面，文旅融合就是要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)的融合，這就需要從根本上來探索融合路徑。符號學(xué)視域下，區(qū)域文化的基本單位就是文化符號，通過創(chuàng)意、科技等手段可以將這些文化符號轉(zhuǎn)變?yōu)榉舷M(fèi)者審美需求的創(chuàng)意產(chǎn)品、特色景觀。并且，通過同一主題下的文化符號之間聚合關(guān)系將這些產(chǎn)品、景觀實(shí)現(xiàn)空間上的集聚，從而形成以文化符號為核心的文旅產(chǎn)業(yè)鏈，打破產(chǎn)業(yè)區(qū)隔，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面將文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)融合在一起。

自機(jī)構(gòu)改革開始，“文旅融合”成為備受矚目的熱點(diǎn)話題。有學(xué)者突出文化創(chuàng)意在文旅融合中的意義，“文化創(chuàng)意是旅游最核心、最鮮活的要素，是旅游業(yè)發(fā)展的動力之源”。[1] 也有學(xué)者認(rèn)為，“文旅融合發(fā)展實(shí)踐應(yīng)堅(jiān)持以體驗(yàn)理論范式為主導(dǎo)”。[2]學(xué)者們觀點(diǎn)分歧的實(shí)質(zhì)在于文旅融合中，文化和旅游的關(guān)系問題。體驗(yàn)理論范式是近年來旅游學(xué)界的熱點(diǎn)，創(chuàng)意則是文化產(chǎn)業(yè)的核心，二者探索文旅融合的側(cè)重點(diǎn)、理論視角差異產(chǎn)生了不同的見解。除宏觀的探討文旅融合外，也有學(xué)者、業(yè)界專家從具體區(qū)域入手，探討文旅實(shí)踐。作為文化大省的陜西，在文旅融合中，要深化改革，統(tǒng)籌規(guī)劃布局，盤活資源，依托文化、激揚(yáng)文化、創(chuàng)造文化，突出傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代解讀、旅游資源的現(xiàn)代打造。以項(xiàng)目為載體，將文旅融合落到實(shí)處，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)旅游，充分利用品牌效應(yīng)，推進(jìn)陜西文化旅游，探索文化交流項(xiàng)目和旅游活動融合新途徑。[3]懷化作為全域旅游試點(diǎn)，在文旅融合中要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力度、強(qiáng)化品牌建設(shè)、加大政策扶持力度、催生文化與旅游新業(yè)態(tài)等具體對策。[4]甘肅作為文化遺產(chǎn)大省，要借助“以旅彰文，以文促旅”的時(shí)代機(jī)遇，將文化遺產(chǎn)融入智慧旅游，響應(yīng)習(xí)總書記提出的“讓文物活起來”的方針，從文旅資源的多重凝視轉(zhuǎn)向和智慧開發(fā)需求切入，探討歷史文化遺產(chǎn)的活化路向和智慧化路徑。[5]從這些成果來看，各個(gè)地區(qū)都在基于區(qū)域文化特色探索文旅融合的有效路徑。質(zhì)言之，就是從區(qū)域文化資源出發(fā)，探索文化資源產(chǎn)業(yè)化、資本化的方式方法，從而使區(qū)域文化資源活起來，融入人民生活，傳播出去，彰顯文化價(jià)值。

歸納對文旅融合的研究探討，可以發(fā)現(xiàn)從最初形成的“文化為魂，旅游為體”的觀點(diǎn)，到當(dāng)下學(xué)者、從業(yè)者對這一說法的質(zhì)疑，新觀點(diǎn)層出不窮。在不斷探索中，對文旅融合這一時(shí)代命題的復(fù)雜性有了更深刻的認(rèn)識。文旅融合是兩個(gè)系統(tǒng)的融合，這兩個(gè)系統(tǒng)分別涵蓋行政管理、產(chǎn)業(yè)開發(fā)、知識體系、人才隊(duì)伍等不同的方面，故而無法簡單的以體魂關(guān)系來概括，正如云南大學(xué)李炎教授的觀點(diǎn)，“旅游并非載體，文化也非旅游的簡單內(nèi)容，旅游一開始就是文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，詩和遠(yuǎn)方本為一體。”文旅融合不是簡單的實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的融合，而是要實(shí)現(xiàn)文旅兩個(gè)系統(tǒng)的融合，那就必然涵蓋這兩個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)方面。宋瑞提出，“文化和旅游融合發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜而長期的工作，要著重注意行政管理部門的整合、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面融合、公共服務(wù)體系結(jié)合、知識和人才隊(duì)伍的耦合四個(gè)方面?！盵6]從產(chǎn)業(yè)的角度來看，實(shí)現(xiàn)文旅融合即是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)和旅游業(yè)的融合。文化是文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)三產(chǎn)的核心與靈魂，要在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面實(shí)現(xiàn)文旅融合，就要從這三產(chǎn)的根基——文化資源上出發(fā)打破產(chǎn)業(yè)區(qū)隔與限定，將文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)微化為原子，在原子的重新排列中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整體的變化。

將文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游業(yè)進(jìn)行微觀審視，它們可以被拆分為一個(gè)個(gè)的文化產(chǎn)品和旅游景觀。對產(chǎn)品和景觀進(jìn)一步透視，它們存在的根基是文化資源。即便是旅游發(fā)展最基礎(chǔ)階段的觀光式旅游也有文化的內(nèi)涵，我們能夠驚嘆于自然的鬼斧神工之美，除了自然條件形成的風(fēng)光外，我們能發(fā)現(xiàn)這些風(fēng)光之美的根本在于每個(gè)消費(fèi)者所具有的文化資本。人類長期的歷史發(fā)展賦予了我們發(fā)現(xiàn)美的能力和眼睛。同時(shí)，現(xiàn)代游客所游覽的也并不是完全自然的景觀，它們經(jīng)過了設(shè)計(jì)者的選擇與調(diào)整，本身已經(jīng)將設(shè)計(jì)者所擁有的文化資本注入到景區(qū)開發(fā)規(guī)劃之中。因此，即使是自然景觀也帶有文化元素，更毋庸說人文景觀?？梢?，文化基因是滲透在文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、文化事業(yè)之中的基本因素，是產(chǎn)業(yè)的根脈。要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)、文化事業(yè)、旅游的深度融合，打破產(chǎn)業(yè)區(qū)隔必然要往根脈上尋找突破口。對此，文化符號學(xué)的相關(guān)理論給予了一定啟示。具體來說，就是在文化符號學(xué)的理論視野下，將產(chǎn)業(yè)微觀化到最小的符號因子，來思考由文化符號重組排列以帶動整體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑。

此外，從符號學(xué)角度來探索文化符號在文旅融合中的價(jià)值與應(yīng)用，是對產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的探索，也是對文旅知識體系融合的探索。不論是文化產(chǎn)業(yè)還是旅游業(yè)，都是兼具理論與實(shí)踐意義的學(xué)科，二者都是在理論與實(shí)踐往返觀照的基礎(chǔ)上不斷前進(jìn)。正如謝彥君所說，“未來的文旅融合發(fā)展，應(yīng)該是一個(gè)理論主導(dǎo)與實(shí)踐探索間不斷回返互證的過程”。[7]

一、區(qū)域文化的符號表達(dá)

區(qū)域文化是由地域地理特征、自然條件等多種因素共同塑造的，具有獨(dú)特風(fēng)格的文化。為這一區(qū)域所集體認(rèn)同的文化符號是區(qū)域文化精神的承載者和闡釋者，也是區(qū)域文化風(fēng)格的表征，正如提及“菊與刀”則讓人聯(lián)系到日本文化。文化符號已經(jīng)成為集體認(rèn)同的、根深蒂固的文化表征，是一個(gè)區(qū)域的品牌與象征。在區(qū)域文化中，凝練具有典型性的文化符號對于建設(shè)區(qū)域特色、樹立區(qū)域文化品牌、提振文化自信、推動區(qū)域文化走出去具有重要意義。同樣，區(qū)域文化符號是該區(qū)域文旅融合的根基。

1、符號與文化

關(guān)于文化的定義，歷來不少哲學(xué)家、人類學(xué)家、社會學(xué)家下了各種各樣的定義。泰勒在《原始文化》中提出“文化是包含各種知識、信念、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和其他人作為社會之成員所需之仁和能力與習(xí)慣的復(fù)雜整體”。[8]我國學(xué)者梁漱溟提及文化是“一個(gè)民族生活的種種方面”。[9]從這些定義來看，盡管學(xué)者們嘗試用不同的話語形式來傳遞他們所理解的文化，但包羅萬象、多姿多彩的文化似乎很難下一個(gè)明確的概念范疇。除了學(xué)界的這些定義外，“文化”一詞也在日常生活中泛化使用，它與高級、個(gè)性、涵養(yǎng)、品位、休閑活動等等也緊密相聯(lián)。文化幾乎成為涵蓋人們一切行為活動的萬能詞匯。這個(gè)萬能的、無所不在的“文化”在日常使用中、在學(xué)術(shù)研究中隨處可用，卻又難以言說、難以表述。符號為模糊不清的文化賦予了一個(gè)具象的實(shí)體，讓我們能夠更清晰的認(rèn)識文化內(nèi)涵。

符號以其“道器合一”的特性承載、闡釋著文化的深層意義。從符號的定義來看，“符號是一種表示成分（能指）和一種被表示成分（所指）的混合物。表示成分（能指）方面組成了表達(dá)方面，而被表示成分（所指）方面組成了內(nèi)容方面?！盵10]符號是物質(zhì)性和精神性的統(tǒng)一，是道和器的統(tǒng)一，這一特性決定符號既是物質(zhì)文化的一部分，也是精神性文化的客觀載體。符號是文化的承載器物，它以物質(zhì)性的實(shí)體承載著文化精神性的內(nèi)涵，“全部文化或文明都依賴于符號。正是使用符號的能力使文化得以產(chǎn)生，也正是對符號的運(yùn)用使文化延續(xù)成為可能。沒有符號就不會有文化?！盵11]符號為難以言說的文化提供了表述方式。文化的符號化表達(dá)是完全合法的。

借助符號化，抽象的文化可以具象化，模糊含混的意義蘊(yùn)含可以明晰化，這便為文化的資本轉(zhuǎn)化提供了客觀的、清晰的開發(fā)對象。

2、區(qū)域文化符號的編碼

區(qū)域文化的編碼并不需要憑空捏造，而是要從區(qū)域文化歷史中進(jìn)行提煉。文化本身帶有符號性質(zhì)，這些符號沉淀在文化發(fā)展脈絡(luò)中，需要在區(qū)域文化發(fā)展歷史中進(jìn)行提煉，并通過不斷的再闡釋、再編碼，形成N級編碼序列，提升符號的影響力。

符號“要躋身文化行列，條件應(yīng)是獲得文化意蘊(yùn)、文化價(jià)值和文化品格。它們或者體現(xiàn)民族生活的特色，或者記錄民族歷史的腳步，或者透露著民族的行為規(guī)范和價(jià)值取向，或者傳遞著民族的生存經(jīng)驗(yàn)和生存理想，總之能告訴人們一些提升精神完善人類的信息 ?！盵12]也就是說，要進(jìn)行區(qū)域文化符號的編碼，首先是要在區(qū)域文化歷史中總結(jié)這一區(qū)域的典型文化意蘊(yùn)、文化價(jià)值、文化品格，這是區(qū)域文化符號的精神要義和核心價(jià)值。

在明晰了區(qū)域文化精神內(nèi)涵后，按圖索驥，將歷史脈絡(luò)中一級級的符號編碼提煉出來。獨(dú)具特色的區(qū)域文化價(jià)值、文化品格是符號編碼的基礎(chǔ)和支撐，每一級的符碼都在原有基礎(chǔ)上不斷更新，并融入其它信息，在不停的闡釋與再闡釋中一些具有深層意義的符號傳承下來自然無序地散落在歷史遺存、生活習(xí)俗等各個(gè)文化向度中。正如“格爾茲”所說的，文化本來就是“從歷史留下來的存在于符號中的意義模式，是以符號形式表達(dá)的前后相襲的文意義模式，借此人們交流、保存和發(fā)展對生命的知識和態(tài)度”。[13]區(qū)域文化的符號編碼就是需要將這些散落在歷史文化脈絡(luò)中的符號挖掘出來，并進(jìn)行凝練。以神話故事為例，神話原型“既提供了行為的認(rèn)知基礎(chǔ)，也提供了行為的操演模式”，是沉淀在人類思想深處的集體無意識，是區(qū)域文化的源頭。這些神話原型形成了符號編碼的第一級，在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中原型不斷的再現(xiàn)，演繹為建筑、刺繡、文學(xué)作品等等，形成了N級序列，最終使這個(gè)符號獲得時(shí)間維度上的深刻的意義。區(qū)域文化符號的編碼就是要把這些符號進(jìn)行提煉，利用符號的深厚文化意蘊(yùn)增加文化商品的附加價(jià)值，增加編碼與解碼之間的張力，從而使文化意蘊(yùn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。再如，寧夏的賀蘭山巖畫是從舊石器時(shí)代以來各個(gè)時(shí)期少數(shù)民族勞動生活的符號化記載，反映了生活在賀蘭山周邊初民的圖騰崇拜、神祇崇拜，凝結(jié)了豐富的歷史文化信息。巖畫已經(jīng)高度符號化，是可以直接進(jìn)行再編碼的資源。

簡言之，符號本身存在于歷史文化中，它們經(jīng)過了時(shí)間、空間的磨練而富于深遠(yuǎn)的內(nèi)涵。在碎片化、平面化的當(dāng)代，具有歷史縱深的文化符號，增加了產(chǎn)品的價(jià)值砝碼，是創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)，也是以文彰旅的支撐。要在厘清區(qū)域文化品格、意蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，提煉出歷經(jīng)歷史的原型符碼，作為文旅融合的文化基礎(chǔ)。

二、實(shí)現(xiàn)文化符號的資本轉(zhuǎn)化

在對區(qū)域特色文化符號進(jìn)行挖掘凝練之后，要借助創(chuàng)意、設(shè)計(jì)對符號進(jìn)行再編碼，從而實(shí)現(xiàn)文化符號的資本轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)文化在旅游、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)中的融入。在文化符號基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品、景觀，進(jìn)一步深化了文化與商品的結(jié)合，使商品、景觀擁有更大的闡釋、理解空間，同時(shí)也借助商品和景觀彰顯文化，實(shí)現(xiàn)文化的傳播。

借助創(chuàng)意，將文化符號融于人們的日常生活所需要的商品中。什么是創(chuàng)意？“所謂‘創(chuàng)意就是我們平常說的‘點(diǎn)子、‘主意或‘想法”，“一般源于個(gè)人創(chuàng)造力、個(gè)人技能或個(gè)人才華”。[14]這樣的概念總有捉摸不定的縹緲感。故宮博物院的單霽翔院長對創(chuàng)意的解釋更具象，更有可操作性。他認(rèn)為，創(chuàng)意就是研究人們的日常生活，讓文物適應(yīng)人們的生活，還要有點(diǎn)趣味。故宮文物在創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)中活了起來，走進(jìn)了人們的日常生活，像故宮口紅、朝珠耳機(jī)等等。質(zhì)言之，創(chuàng)意就是要以人民為中心，探索人們生活中的所需、所想、所求，并將文化融入其中，形成創(chuàng)意產(chǎn)品。這就要求我們在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，抓住消費(fèi)者的心理需求。以故宮文創(chuàng)旅游為例，近年來故宮文創(chuàng)的火熱與文化充分挖掘活化有關(guān)，也與宮廷劇火熱有一定的關(guān)系。宮廷劇引發(fā)了消費(fèi)者對故宮文化的認(rèn)同與向往，形成了故宮文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)群體。于寧夏而言，可以借助消費(fèi)者的“武俠”和“大漠”情結(jié)開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)、旅游產(chǎn)品。金庸的《天龍八部》塑造了讀者想象中的“西夏”，《新龍門客棧》等在寧夏拍攝的大漠武俠影視劇給受眾留下了大漠武俠的想象，這些都是吸引消費(fèi)者的文化噱頭，是值得開發(fā)的文化符號，但遺憾的是目前除了鎮(zhèn)北堡影視城外，尚未深入開發(fā)。再如民間技藝，同樣適用于這種創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，例如民間雕刻、刺繡等，將傳統(tǒng)的技藝與現(xiàn)代消費(fèi)者的生活需求結(jié)合在以其瓦雕、木雕、刺繡、蠟染等技藝用于生活小物品的打造上，增加產(chǎn)品的特色與趣味。

一言以蔽之，產(chǎn)業(yè)層面的文旅融合要從產(chǎn)業(yè)形成的根本上破解產(chǎn)業(yè)壁壘，在文化符號的基礎(chǔ)上衍生產(chǎn)品，并建構(gòu)這些產(chǎn)品在空間上、時(shí)間上的聚合關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的融合。

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【作者簡介】

徐 哲（1989.5—）女，漢族，山東淄博人，寧夏社會科學(xué)院副研究員，研究方向：文化及文化產(chǎn)業(yè).