新媒體時代紙質媒體的逆襲之路

王秋欣

摘 要：在網絡電視、網絡廣播、電子閱讀器等新媒體蓬勃發展的今天，關于“紙媒已死”的論調屢見不鮮。新媒體的崛起，確實給紙質媒體帶來了狂風暴雨般的沖擊。成本不斷增加、受眾人數減少、廣告收入下滑，讓紙質媒體的發展前景一片黯淡。在這片黯淡里，卻總有星光閃耀。部分紙質媒體，正以精準的定位、專業的態度、高精尖的質量，在新媒體時代成功逆襲，茁壯成長。本文將從紙質媒體的精準化、垂直化發展方向入手，淺析新媒體時代紙質媒體的逆襲之路。

關鍵詞：新媒體;紙媒轉型;精準定位;專業化發展

中圖分類號：G216 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 06-00-02

科幻小說《三體》里有一個詞語，叫“降維打擊”。用這個詞語來形容新媒體對傳統紙質媒體的沖擊，并不為過。曾經如日中天的傳統紙質媒體，在新媒體時代到來時，并沒有支撐太久，就摧枯拉朽般地潰敗了。

在新媒體時代，紙質媒體會徹底消亡嗎？紙質媒體有哪些致命的缺點？在激烈的競爭態勢下，紙質媒體能否突出重圍、實現涅槃？從目前的態勢看，一切皆有可能！

一、新媒體的特點

新媒體的概念，可以追溯到二十世紀六七十年代。隨著互聯網的興起，新媒體也以勢不可擋之勢，迅速崛起。目前，新媒體包括手機媒體、數字電視、互聯網新媒體和戶外新媒體等。

新媒體主要有如下特點：

（1） 呈現方式多樣。從維度的視角來看，紙質媒體就像生活在二維空間里。不管是文字還是圖片，新媒體的產品呈現始終局限在一個平面里。新媒體，則像生活在三維空間里。新媒體不僅囊括了紙質媒體的所有表現方式，同時，還擁有了音頻、視頻、語言數據服務等多種表現方式。產品呈現的多元化，讓受眾體驗的深度和廣度空前擴張。

（2） 時效性強。和紙質媒體動輒一天甚至數天的推送頻率不同，新媒體的時效性大幅提高。新媒體的推送時效，剛開始是幾小時，后來是幾分鐘，現在，直播等傳播形式，已經實現了同步推送。

（3） 精準推送。紙質媒體大部分不能甄別和選擇自己的受眾。不管是年齡、性別還是職業，紙質媒體很難做到精準投放。新媒體則能利用各類大數據，實現對用戶的精準推送。比如，政經類新聞能準確投放到精英階層，教育類新聞能精準投放到父母階層。與此同時，受眾的反饋和評價，也能在第一時間呈現給內容供應方，實現了內容供應方與受眾的良好互動。

（4） 受眾基數龐大。截至2019年6月，中國網民的數量達到了8.54億人。在這些網民中，使用手機上網的比例高達98.3%。這些網民，都是新媒體的受眾人群。

多樣的呈現方式，極強的時效性和定點精準推送，再加上龐大的受眾基數。這些天然的優勢，讓新媒體的發展如星火燎原，勢不可擋。

二、紙質媒體的困境

新媒體的出現，給紙質媒體帶來了致命的打擊。

《消失的報紙》一書，曾說過這樣一句話：“假如報紙繼續按照目前的速度下沉，地球上最后一個讀者閱讀的最后一份報紙將發生在2040年4月。”這話雖然有點危言聳聽，但不容回避的一個事實是，紙質媒體天然的局限性，導致了自身的日漸式微。

局限一：成本增加。紙質媒體需要龐大的成本來維護正常運行。文字采編、排版校對、印刷出版、發行……每一個環節，都要消耗大量的人力、物力和財力成本。隨著紙張、人力成本的上漲，紙質媒體的負擔越來越重。

局限二：時效性差。和數字閱讀不同的是，紙質媒體是有實物存在的。以報紙為例，報紙的印刷、運送和投放都需要時間。這樣的時間，是以天甚至以周為單位計算。這讓報紙的時效性嚴重滯后。由此帶來的直接結果，是受眾人數不斷減少。

局限三：廣告收入減少。新媒體的出現，讓廣告也實現了實時精準投放。紙質媒體已經不再是廣告商青睞的投放渠道。紙質媒體的廣告收入，逐年遞減。成本的增加，受眾人數和收入的銳減，讓紙質媒體出現了斷崖式萎縮。最近幾年，每年都有十多家紙質媒體宣布停刊、休刊。即使沒有停刊的紙質媒體，也在縮減出版周期、裁員，用以降低成本，勉強維持運轉。

三、紙質媒體的逆襲之路

一片暗淡中，也有星光閃耀。

在新媒體的沖擊下，報紙不會消亡，而是會以精準化、專業化、垂直化的方式呈現。紙質媒體里的幾匹黑馬，正以精準的定位、垂直化的發展模式，闖出了一片天地。

（一）精準的定位

紙質媒體的衰敗，很大的原因是定位缺失。比如都市類報紙，什么內容都會涉及，胡子眉毛一把抓，但是不知道是辦給誰看的。在互聯網時代，誰是紙質媒體的精準受眾？老人和孩子。老人是紙質媒體的原住民，是讀報成長起來的一代人，喜歡紙質閱讀。為了身心健康發展，兒童則是必須紙質閱讀的一類人。

2009年，由中南傳媒集團主管、《瀟湘晨報》獨資創辦的《快樂老人報》橫空出世。這是國內首份精準定位“快樂老人生活”的現代都市紙媒。目前，《快樂老人報》發行量高達230萬份，榮獲第三屆全國“百強報紙”稱號。

2019年，由共青團員河南省委、中原出版傳媒集團主辦的河南省少先隊隊報——《河南青年時報·快樂少年》正式創刊。《河南青年時報·快樂少年》是專門為少先隊隊員打造的新聞故事報，從版面設計到稿件撰寫，都符合孩子的身心成長規律。

具有互聯網思維的精準定位，讓這兩份報紙，準確地找到了自己的受眾群體，解決了傳統紙質媒體“受眾缺失”的難題。

（二）精良而專業的內容

想要殺出一條血路，單有精準的定位是遠遠不夠的。精良而專業的內容，才是紙質媒體能夠成功逆襲的決定性因素。

創刊十余年，《快樂老人報》已經從“新聞紙”轉向了“思想紙”、“觀點紙”、“藝術紙”，解釋性、縱深性、服務性報道的增加，把內容變成了“剛需”，實用性和功能性非常強。當這份報紙像拐杖一樣，成為老年人生活的“好幫手”時，必然煥發出勃勃生機。

創刊不久的《河南青年時報·快樂少年》，同樣也具有精良而專業的內容。在互聯網沒有分級的當下，新媒體呈現出來的內容，是不適合兒童閱讀的。把全國、全世界、全宇宙發生的重大事件講給孩子聽，并不是一件容易的事。

《河南青年時報·快樂少年》以小學生心理學為指引，以中國學生發展核心素養為綱領，做重大時政新聞的兒童化解讀，提供官方課程配套和獨家少年維權服務，是老師立德樹人的輔助教材。

《十九屆四中全會，原來要找“金鑰匙”》《中國朋友幫助希臘港口“重生”》《澳門回歸20周年，大家為何都唱這首歌？》《新年賀詞里，習爺爺為何談“初心”？》……這些新聞故事，緊扣時代脈搏，讓少先隊員的成長與時代的發展同頻共振。

在“內容為王”的今天，精良而專業的內容，永遠是稀缺品，永遠具有市場。

（三）垂直化的發展

垂直化發展，是指通過一個群體的共同特點，對這一群體的生活和事業提供整體方案。《快樂老人報》和《河南青年時報·快樂少年》，都采取了這樣的發展模式。

《快樂老人報》在“人生永不落幕”核心價值觀的指引下，只做老人受眾這個細分市場。

因此，與老人消費相關的老年生活用品、老年生活輔助用品以及醫藥保健，都可以精準投放廣告。除了廣告收益，郵局發行和活動收益，也成了《快樂老人報》收益的重大支撐。在這“三駕馬車”的帶動下，《快樂老人報》牢牢握住了老人受眾的市場，成為唯一一種向全國推薦的老年類報紙。

《河南青年時報·快樂少年》則緊緊圍繞“少先隊隊員”這個群體服務。從內容上看，“少先隊活動課” “天下大事” “天下趣事” “輔導員故事” “快樂成長”等板塊，都是從少先隊隊員的生活和學習實際出發，為他們量身定做服務內容。

更特別的是，這份報紙充分考慮兒童身心發展特點，小開本，大字號，用紙精良，拒絕廣告。因此，這份報紙一經推出，就成了老師案頭的德育幫手，孩子手中的成長寶典，其發展速度和規模，指日可待。

由此可見，“紙媒已死”的論調，太過武斷。死去的，只是紙質媒體的商業模式。

即便如此，在新媒體橫行的當下，紙質媒體的逆襲之路，依然充滿荊棘，想要鳳凰涅槃，任重而道遠。目前看來，如果從紙質媒體最擅長的內容入手，找準定位，垂直化發展，紙質媒體應該能夠逆流而上，在新媒體時代，開出屬于自己的絢爛之花。

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