“互聯(lián)網+”電影生態(tài)演進中“二次消費”研究

高子棋 雷嘉雯 沈曉雯 吳卓

摘 要 文章以電影生態(tài)系統(tǒng)中電影“二次消費”為研究對象。首先界定了“電影消費”的概念以及兩種類型——“一次消費”與“二次消費”。其次，“互聯(lián)網+”的介入使得當前電影生態(tài)中的“二次消費”是以IP消費、再生產內容消費、情節(jié)式廣告消費三種形式存在。最后闡釋了“互聯(lián)網+”電影“二次消費”所帶來的作用與影響。通過以上的分析揭示電影的“二次消費”是在“互聯(lián)網+”電影生態(tài)系統(tǒng)中產生，并且處于不斷發(fā)展變化、走向多樣性的過程。

關鍵詞 “互聯(lián)網+”；電影生態(tài)；二次消費

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）24-0028-03

基金項目：2018年四川大學中央高?；究蒲袠I(yè)務費項目“2019年基本科研基于‘互聯(lián)網+的電影生態(tài)演進機制研究”（20827041C4181）。

2015年7月4日，國務院印發(fā)《國務院關于積極推進“互聯(lián)網+”行動的指導意見》，從此“互聯(lián)網+”概念開始進入大眾的視野，馬化騰表示，“互聯(lián)網+”是指利用互聯(lián)網的平臺、信息通信技術把互聯(lián)網和傳統(tǒng)行業(yè)的各行各業(yè)結合起來，從而在新領域創(chuàng)造一種新生態(tài)。他希望這種生態(tài)戰(zhàn)略能夠被國家采納，成為國家戰(zhàn)略[ 1 ]。當下，將“互聯(lián)網+”概念引入電影領域使得電影“二次消費”現(xiàn)象愈加繁榮，消費形式多樣。任何一部電影的宣發(fā)都離不開以社交媒體、流媒體為代表的互聯(lián)網平臺，這種現(xiàn)象產生的原因與“互聯(lián)網+”是密不可分的，因此，電影“二次消費”的產生來源于互聯(lián)網的發(fā)展。

1 電影消費

1.1 一般商品消費

“消費”作為經濟學名詞，是社會再生產的一個重要環(huán)節(jié)，其特點是作為生產的附屬品而存在，生產什么就消費什么。商品性消費是指在商品經濟條件下，以購買為前提的消費[2]。對于一般商品的消費可以按照消費對象、是否有交換實物分為有形消費和勞務消費。從鮑德里亞《消費社會》提出的對“物”的消費向“精神”“符號”消費的轉向，使得意識層面的消費日漸占主導地位，“現(xiàn)代消費社會”的特點是從“物的消費”過渡到“符號消費”[3]。隨著消費概念的發(fā)展，從經濟學領域逐漸伸入人文學、藝術學研究范圍，將“消費”的概念引入電影促使“電影消費”的誕生。

1.2 電影的消費及其類型

1.2.1 “一次消費”

電影不同于一般商品，具有公共屬性。電影不僅同時可供多個消費者消費，還可以重復消費。這使作為商品的電影不同于其他一般商品。在電影“一次消費”中，電影的具體內容是產品，而電影觀眾（讀者）則是消費者。電影的“一次消費”就是對電影作者文本的“內容消費”。從電影生態(tài)系統(tǒng)來看，廣義上電影的生產者包括電影投資公司、電影生產資料公司、電影制片公司，從狹義而言只要是電影產品的創(chuàng)作群體就是電影的生產者。

對電影內容的消費過程也可稱為“一級”消費，對于電影產品的第一次接收是其最基本的特性。“互聯(lián)網+”的介入使得電影消費不局限于“一次”，消費的領域也可擴展為“物質”“內容”雙重消費空間。

1.2.2 “二次消費”

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，“科學技術日益廣泛地運用到日常生活，它所引起的社會改變也就帶來了越來越多的關注。其中信息通信技術的獲得在社會事務參與、勞動力分配以及智力生產等方面產生了極大影響，這種影響被認為是一種‘賦權（Empower）?！盵4]這種影響或者說“賦權”在電影生產領域體現(xiàn)為電影觀眾從接收者向生產者身份的轉變從而生產出具有新形態(tài)的電影產品使得接收者可以進行“二次消費”。電影“二次消費”包括“物質消費”與“精神消費”雙重空間。觀眾通過購買電影票實現(xiàn)交易，在觀看和評論中實現(xiàn)精神消費。這是觀眾對電影的一次消費。然而，評論在今天的互聯(lián)網輿論生態(tài)中已經轉變?yōu)榱硪环N商品，它導致了電影的二次消費。

電影的二次消費不止于評論，電影的衍生品也可以算作電影的二次消費。還有一種情節(jié)式廣告十分特殊，作為內容的情節(jié)，它是被觀眾消費的部分，但以此同時觀眾的注意力又被廣告商所消費。因此，電影的二次消費處于發(fā)展變化之中。

2 “互聯(lián)網+”電影“二次消費”

2.1 IP消費

“物質消費”以衍生品消費為代表，“精神消費”則以情節(jié)式廣告消費以及再生產內容消費的形式呈現(xiàn)?！把苌废M”是指對電影周邊的物質實體使觀眾完成消費。電影衍生品是指根據(jù)電影里的角色人物、場景、道具、標識等開發(fā)的產品，包含形象授權、玩具、服裝、飾品、電影音像制品、游戲、圖書、日用品甚至主題公園等。利用影視元素、影視文化、所開發(fā)的產品均可稱之為影視衍生品[ 5 ]。“互聯(lián)網+”的加入使得電影衍生品消費概念和渠道拓寬，“IP”消費的概念出現(xiàn)。

IP（Intellectual Property）意為知識產權，在電影中是指電影的情節(jié)、電影主角的形象、電影妝造等一切凝結在電影本體中的智力勞動成果的所有權。IP消費最重要的是體現(xiàn)了電影元素跨媒介的特性?！盎ヂ?lián)網+”進入電影領域后，首先網絡平臺傳播速度快、傳播范圍廣的特點使得電影中的特定形象能夠進入大眾的視野，大眾包括多樣的商品生產者，將電影中的元素融入不同商品中使得電影版權不停地流動，不停地宣傳電影、消費電影，電影以多種的形式呈現(xiàn)在人們面前。觀眾可以跨媒介接收新的電影內容，消費互文性文本。影視劇《花千骨》帶動影視作品、游戲、小說、動漫等多領域聯(lián)結，從最初的文字文本擴展到游戲人物、動漫主角、影視劇真人等多領域共同消費。徐崢的“囧”系列電影就是國內比較成功的IP電影，在《人在囧途》《人再囧途之泰囧》《人再囧途之港囧》《囧媽》電影中，徐崢與“囧”已經成為一種符號的象征，一方面固定了其電影類型，另一方面也是票房的保證。

2.2 再生產內容產品消費

“再生產內容產品消費”是以觀眾為主體進行后產品內容生產的消費過程，這里的再生產創(chuàng)作主體不僅包括需要宣發(fā)的原本電影制作團隊，還包括對電影產品進行“一次消費”后，在情感上或思維上產生個人想法進而再創(chuàng)作出產品的評論家。電影評論的作者生產出的“評論”也是電影內容，他是社交平臺的消費者同時也是內容生產者，而專業(yè)評論者則是專門的評論性內容生產者。2020年9月11日上映的迪士尼真人公主電影《花木蘭》的出品公司是“華特·迪士尼影片公司”，其后B站制作者“博然講電影”以《花木蘭》電影為基礎和主體分析其專業(yè)鏡頭語言，并命名為“犯我疆土雖遠必誅，那犯我文化呢”的視頻作品，擁有4 385次的播放量，播放量就是對“再生產內容”產品消費的具體體現(xiàn)。

能生產可供觀眾“二次消費”的作品類型包括：文字類、圖像類、視頻類以及綜合類，就以視頻類的生產空間為例，包括抖音、快手、B站、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等平臺都能進行“二次消費”作品的生產。根據(jù)巨量算數(shù)的《2002抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》指出過去一年“抖音（今日頭條公司孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件）”新增創(chuàng)作者1.3億，曝光量過億的作者數(shù)為6.6萬億。抖音、快手等短視頻軟件加速全民創(chuàng)作時代的到來。在bilibili網站上搜索“電影解析”關鍵詞出來的相關視頻至少有“1 000+”內容，其中點擊量最多的為制作者“木魚水心”2019年8月21日發(fā)出的關于韓國電影《燃燒》的解析，為237.3萬。大體量的創(chuàng)作者生產最終是進一步加強了電影的長尾效應，提高電影后續(xù)影響力。

除了視頻類媒介，社交軟件也是重要的宣發(fā)平臺，包括微信、微博、小紅書等綜合宣發(fā)平臺結合視頻、圖片、文字共同構成宣發(fā)物料。圖文類的“二次消費”可現(xiàn)于微博平臺和微信公眾號，2019年國慶檔三部曲之一《我和我的祖國》在微博平臺申請官方微博賬號并建立超話，通過文字配上劇照、海報等方式為電影宣傳。純文字類再生產內容產品大部分可從豆瓣和知乎獲取，這兩個平臺集合許多專業(yè)與非專業(yè)電影觀眾，并以評分、發(fā)表影評的方式對電影展開討論。新興的有以“毒舌電影”為代表的專業(yè)影評軟件，這些都是在觀影后對電影內容進行的再生產過程，觀眾可以從這些平臺上再次獲取到電影相關的內容從而以不同的方式再次消費。

2.3 情節(jié)式廣告消費

將商品植入電影情節(jié)的廣告可稱為“情節(jié)式廣告”，而電影“二次消費”就包括對這種“情節(jié)式廣告消費”。情節(jié)式廣告消費是雙向性的，其中“作為電影內容”的情節(jié)，是觀眾消費了，但同時此情節(jié)的觀眾注意力被廣告商消費了。這種情節(jié)植入式廣告成為影片內容的構成部分，這就出現(xiàn)了雙向消費：觀眾購買了情節(jié)，同時這部分注意力又被賣給廣告商了。這里“二次消費”的主體其實是為電影投資、合作的廣告商，廣告商購買的是觀眾的注意力。電影《天下無賊》中的諾基亞手機、寶馬轎車、佳能DV等產品就是廣告商需要電影攜帶的內容，觀眾在觀看影片時不自覺就會接收產品的信息并在腦中留下印象，成為潛在的商品消費者?！栋职秩ツ膬骸反箅娪叭淘趶V州長隆野生動物園中進行封閉式拍攝，電影中的情節(jié)、臺詞、人物活動都與該動物園分不開，電影的成功播出也為廣州長隆動物園帶來了巨大的客流量。在這里其實電影“二次消費”的主體是諾基亞手機供應商、寶馬車公司、廣州長隆動物園，他們是通過購買觀眾的注意力來完成這一需求消費流程。

3 “互聯(lián)網+”電影“二次消費”的作用和影響

3.1 IP跨媒介生產

“互聯(lián)網+”使得電影IP不僅局限于實體物質的生產，而是使“電影產品”進入意識領域，電影中的一切都可消費。僅僅是生產相關的玩具、海報、影碟所帶來的收益已經無法滿足當下高投資高回報的電影產業(yè)觀念，將電影IP以無限使用和無限消費的“二次消費”形式融入人們的日常生活才能帶來與投資相匹配的收益，而且是一種更輕巧、更易被接受的方式。IP消費本身具有的跨媒介性為電影宣發(fā)提供了新的思考模式，促使電影投資、電影制片在最初構想電影產品時就可以計劃后期的多線宣發(fā)新樣態(tài)。電影《姜子牙》片尾中，哪吒以“彩蛋”的形式再次出現(xiàn)，使得兩個電影主體連接，這樣的IP運用不僅對于《姜子牙》電影宣發(fā)、收益有促進作用，同時“哪吒”這個形象又一次出現(xiàn)在大眾面前，這是對電影《哪吒之魔童降世》的再一次消費。

3.2 電影再生產

不局限對于電影視聽語言、電影臺詞等的本體分析，在觀看電影后對電影的“二次消費”還可以從電影主角的拍攝花絮、演員的妝發(fā)穿搭、電影拍攝地等以截圖、仿妝、打卡等行為呈現(xiàn)。浙江橫店秦王宮景區(qū)就是導演陳凱歌為拍攝《荊軻刺秦王》而建，之后在眾多電影、影視劇中出現(xiàn)從不同角度拍攝的秦王宮形象，到現(xiàn)在秦王宮已經是橫店影視城旅游線路的重要景點之一，對電影有過“一次消費”的觀眾會選擇和電影作品相同的角度和場景拍攝打卡，并可能進一步上傳微博、小紅書等社交分享媒介，讓其他看過電影的觀眾能從多重媒介端獲得不同角度的“二次消費”體驗。

3.3 廣告消費轉變

傳統(tǒng)的電影廣告以海報等方式，在有限的空間進行有限范圍的宣傳。“互聯(lián)網+”的介入無限擴大了電影廣告的宣傳空間，電影“二次消費”廣告以“情節(jié)式廣告消費”為代表的，可以在互聯(lián)網上以一切形式存在，將電影產品作為一種觀念、一種象征融入于互聯(lián)網。

在當下對于電影廣告的“二次消費”也會呈現(xiàn)更多的可能。網紅直播帶貨、粉絲無償宣傳、軟件廣告推送，都是當下時代碎片化的呈現(xiàn)。廣告商不僅可以將物質商品植入情節(jié)，將明星作為商品貫穿于整個電影也是當下廣告投資新形式，明星可以帶來粉絲。電影《誅仙I》的主演肖戰(zhàn)、孟美岐、李沁都具有強大粉絲基礎，上映首日就破了1.4億票房，至今累積票房4.05億。雖然只有4.5的評分，但卻收獲了可觀的票房，“互聯(lián)網+”帶來了電影廣告消費新形態(tài)。

4 結語

“互聯(lián)網+”對于電影行業(yè)的運轉有著重要的影響，電影的“二次消費”也是在這樣的語境中誕生與延展。但如何使得“互聯(lián)網+”不僅是在電影消費部分發(fā)揮重要作用，而是使整個電影生態(tài)以更好的方式運轉卻是我們當下應思考的方向。

參考文獻

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