我國新零售商業模式的動力機制與升級研究

(中國社會科學院 財經戰略研究院, 北京 100028)

一、引 言

新零售也稱為零售新模式,它的產生既有內在發展需求的推力,也有外在環境的影響。其中,內在發展需求的推力表現為兩部分,第一部分為大數據、云計算以及物聯網等現代互聯網技術的發展與應用,削減了傳統零售模式的中間環節,使得居高不下的實體零售業成本所有降低。第二部分是傳統零售業在現代化產業發展過程中展現出的種種弊端,促使零售業必須要轉型與升級。例如,傳統零售業品牌同質化嚴重,商業網點缺乏規劃致使同業競爭加劇[1]。同時,大型百貨商場的“二房東”盈利模式,致使傳統零售業成本居高不下,無法應對外部租金以及人力成本等上漲的壓力;外在環境影響主要為電子商務產業的發展停滯。

當前,我國互聯網人口紅利逐漸衰退,許多電子商務平臺已經將發展戰略從原來的拓展客戶轉向增加客戶粘性,由此表現為重要節假日時各電商之間的價格戰。同時,我國電子商務產業已經步入成熟發展階段,第一階梯平臺已經獲得市場認可,因此電子商務市場存在較高的門檻,許多新進平臺無法進入市場,致使傳統電子商務產業發展遭遇增長瓶頸,因而需要加快轉型,尤其是在銷售環節以提升客戶粘性。

然而有關于新零售的定義和內涵,商界與學術界仍在激烈討論,呈現出百花齊放的態勢。例如,馬云[2]從電子商務發展趨勢角度認為,傳統電子商務模式面臨淘汰危機,并以此引出新零售概念,并將其描繪為“線上線下與物流相結合后的產物”。京東認為,新零售是建立在智能化、協同化以及可塑化的零售基礎設施之上的新型零售模式,也可稱之為“無界零售”,其特征是消費者體驗的提升以及企業的成本境地和效率提高;蘇寧則將新零售定義為智慧零售模式,是以互聯網網絡為基礎,在大數據、云計算等現代互聯網技術的協助下感知消費者習慣并預測消費者的消費趨勢,同時引導生產制造進而為客戶提供定制化服務。

綜上所述,新零售是符合我國供給側結構性改革內涵的新型業態模式,其實質是為消費者賦能,通過數字化技術針對消費者開展個性化服務,以提升消費者的消費體驗過程(1)中國互聯網協會:《2019中國社交電商行業發展報告》。。

從商業模式角度而言,新零售不屬于新業態模式,應當屬于創新型業態模式,它是在傳統電子商務服務普遍下沉的基礎之上的升級成果,其特征表現為:第一,在生產端發揮網絡社交功能,激發客戶非計劃購買需求;第二,在購買決策時,以更高的信用機制推動交易完成,提升購買轉化率;第三,在售后階段,提升客戶滿意度,通過客戶的主動分享實現客戶裂變式增長,降低獲客渠道。因此,電子商務的零售模式屬于中心化運營模式,在馬太效應的影響下,使客戶不斷涌向頭部企業,而處于末端的中小型企業則消失在具有海量信息的網絡之中[3]。而新零售模式則表現為“去中心化”運營模式,產品的傳播是基于客戶,每個節點客戶都可以成為企業或者平臺的背書,為長尾末端的企業以及商品提供了更為廣闊的空間。

二、我國新零售模式產生的動力機制

(一)傳統零售業發展放緩,消費變革引領消費4.0時代到來

自2004年我國零售業實行全面開放政策以來,大量外資零售商加快了我國零售業市場布局,包括:沃爾瑪、家樂福以及麥德龍等大型國際品牌零售企業紛紛進入我國市場,促使我國零售業呈現出百花齊放快速增長的發展態勢[4]。但是,隨著我國供給側結構性改革以及2018年商務部在深入貫徹落實黨的“十九大”精神,為適應社會矛盾轉化,開展消費升級行動后,我國零售業發展態勢有所減緩,原因是傳統零售業的轉型以適應市場發展需求。實體零售業的下降以及線上銷售額的不斷提升,其背后實質是現代消費理念的變革。尤其是隨著年輕一代的“80后”與“90后”的成長,使得我國消費模式由最初的計劃消費轉變為自由消費,再到品質消費以及目前的定制消費。

由于“80后”與“90后”深受互聯網網絡的影響,其需求更加多元化,更多的年輕消費者開始注重產品的附加值,以達到個人心理的滿足,而針對中國年輕一代消費者的統計報告《中國時尚消費人群調查》中的數據也顯示,有90.3%的年輕消費者對定制消費充滿興趣,單一化的產品已經難以滿足市場需求。

因此,傳統零售業市場的發展遲緩以及新一代消費升級已經成為新零售產業產生的外在動力,促使新零售業不斷對傳統零售業改善升級,以生產符合市場需求的產品并提升消費者滿意度。

(二)零售業市場競爭加劇,迎來消費者主權時代

我國零售業發展經歷了雜貨店—商超—電商的演進過程,尤其是隨著淘寶、京東,以及蘇寧等一批大型電商平臺的崛起,為我國零售業的拓展做出了重要共享,并且在互聯網技術的驅動下,使得零售業門檻不斷降低,涌現出越來越多的零售企業和零售商,豐富了零售業市場主體。

零售業市場規模在不斷擴展,相關從業主體越來越多。但是由于零售業的產品同質化嚴重且市場競爭加劇,其行業的平均凈利率及毛利率一直呈現下降趨勢。

在傳統零售模式下,消費者受到地域的限制,往往只能根據當地的零售商給出的信息判斷產品價格。而互聯網網絡加速了信息的傳遞,越來越多的商家成本信息被公布,消費者在網絡平臺中可以實現多家對比,以最為低廉的價格得到所需商品,真正意義上實現帕累托最優。

此外,在互聯網銷售時代,消費者的評價已經不受到商家的控制,打破了門戶網站以及電視廣告的壟斷話語權地位,并且消費者作為已購買者其評價言論更令人信服,可以達到傳遞正確咨詢的作用[5]。

因此,傳統零售業的市場競爭加劇,以及消費者主權時代的到來,成為新零售產業發展的內在推動力,不斷推動零售業以消費者需求為主體,以實現零售市場的資源最優配置。

(三)技術變革加速零售業創新,“場景革命”融入零售產業

在移動互聯網時代,電子商務模式屬于平面消費時代,即消費者只能透過PC屏幕或者手機屏幕去感知產品,而無法做到線下產品的實際體驗。因此,在傳統電子商務銷售模式下,消費者往往對產品的了解不足,極易買到不適用的產品。而在大數據及云計算的協助下,電商平臺可以根據消費者的消費行為以及消費偏好,為其提供精準營銷以及個性化定制服務,使產品更符合消費者需求[6]。例如,目前許多電商平臺已經將VR技術引入銷售模式,通過虛擬試衣間等形式,使消費者足不出戶就感受到實際產品上身效果,既節省消費者時間也減少零售商的人工成本以及地租成本。

此外,為了吸引消費者,零售企業更重視線上與線下的場景布局,通過更加人性化的終端服務以增加消費者粘性。“場景革命”使得零售業不再是一種簡單的消費,更是一種生活方式,此時消費不再是單單的產品購買行為,更是全新的生活體驗,和消費者達到精神上的共鳴,從而提升消費者粘性,以更好的服務消費者[7]。

因此,大數據及云計算等現代化技術在零售業的應用,已經成為新零售產業發展的核心驅動力,不斷通過技術創新挖掘消費者潛在消費意愿,通過精神的共鳴以滿足消費者的最終消費需求。

三、新零售商業模式架構

傳統電商模式發展與互聯網技術發展路徑相類似,都是按照痛點—用戶需求—完善發展—生態體系的發展路徑。該種模式在技術發展初期,由于人口紅利以及技術紅利的存在,因此技術的發展可以推動傳統電商發展,進而促進零售業的發展。

圖1 新零售生態體系構成

但是,當技術紅利以及人口紅利進行平緩期時,技術就無法在推動產業發展,轉而形成了市場供需結構性矛盾。所以,新零售業商業模式的發展目標是解決市場供需問題,通過供銷渠道的變革實現市場供需平衡。對此,新零售業商業模式的業態組成應當是一種所有參與者相互依存,具有合作型、生態型以及社交型的商業關系,在互聯網技術的連接下從而形成一個具有線上線下一體化以及全渠道化的生態體系,具體見圖1所示。從新零售業態模式的實質來看,新零售應當是以消費者為核心的全新商業模式。其中,技術為主要驅動力,通過可塑化以及智能化的基礎設施,實現線上線下融合,重新構建零售場景,以實現“全場景、全客群、全數據、全體驗,以及全渠道”為一體的零售新模式[8]。

由此可知,新零售商業模式的特征應當如下:第一,技術為第一驅動力,新技術的應用將全面提升消費者體驗,同時降低經營成本;第二,消費者處于商業模式的中心,新零售業態模式完全以客戶為導向,為客戶賦能;第三,渠道整合并呈現出多元化特征,尤其是社交渠道;第四,場景化盛行并完全滲透到零售業的產品與服務,經營者可根據數據分析預判消費者的需求場景,起到優化產品與服務的作用;第五,大數據驅動制造,倒逼產能配置,實現實時定制服務并打通產業鏈條。

因此,綜合新零售生態體系以及模式特征,可以打造出包括“消費場景+數據算法賦能”模式、“消費場景+全員營銷”模式,以及“消費場景+全員營銷+數據算法賦能”模式等,其商業模式構建原理分別為體驗升級、營銷升級以及價值升級。

(一)二維場景模式

二維場景模式指新零售商業模式的核心要素包含兩個維度,模式代表為“消費場景+數據算法賦能”模式,以及“消費場景+全員營銷”模式兩大類。其中,“消費場景+數據算法賦能”模式如圖2(a)所示,“消費場景+全員營銷”模式如圖2(b)所示。對于“消費場景+數據算法賦能”模式而言,共有三部分組成,包括合作聯盟、核心資源以及最終消費者。其中,核心資源是該新零售商業模式的核心,也是獲得客戶認可以及增加客戶粘性的重要組成。場景是獲客的渠道,是平臺的流量入口。數據為場景提供必要支持,通過對消費者的消費行為以及消費數據的搜集與分析,刻畫出消費者的消費形象進而提供最為符合消費者需求的場景。同時,由于電商平臺只是提供商品展示的平臺,因此還需要技術企業與其合作,為平臺提供必要的技術支持,進而形成完整的商業運作模式。該種模式的成本主要包括商品的成本、場景構建成本以及數據系統的維護成本,而盈利方式主要以商品的銷售以及聯營扣點。

對于“消費場景+全員營銷”模式而言,具有加強的社群營銷理念,其組成包括核心資源、消費者以及營銷模式三部分。該種模式的場景仍然是平臺獲客的核心,也是平臺流量的引入點。“消費場景+全員營銷”模式最大的特點在于盈利方式,雖然平臺也依靠商品銷售獲得收益,但是更多的還是通過服務溢價方式取得附加價值。其中,社群的構建主體主要在場景中選擇,并根據不同場景提供不同種類的會員服務,通過人為的傳播以獲得額外客戶資源。

圖2 二維場景模式

(二)三維場景模式

“消費場景+全員營銷+數據算法賦能”模式是一種三維新零售商業模式,如圖3所示。其中,消費場景是平臺的服務終端,與消費者直接相連;全員營銷是平臺的持續經營能力的保證,是客戶渠道的主要來源;數據算法賦能是平臺提供精準營銷的保證,是改善與提升平臺服務能力的基礎。

圖3 三維場景模式

在該種模式下,零售企業或者平臺以場景為流量入口,獲得市場消費者的認可,并在此基礎之上建設平臺自有社群[9]。同時,與大數據技術融合,共同實現精準營銷為場景的建設提供必要資源,進而形成一套具有層層疊加效果的三位一體新零售服務模式。

與二維模式的不同在于,三維模式的規模更大,普遍適用于既有一定流量又有一定技術基礎的大型企業或者平臺。同時,三維場景模式在盈利方面,由于其龐大的流量入口,可以帶來除了商品銷售收入以及服務溢價等方面的盈利之外,還可以通過廣告等渠道獲得更多收益。

四、助推零售企業新零售轉型的發展策略建議

(一)以消費者為根本,實現線上線下O2O融合

第一,重新定位消費者價值,注重消費者關聯價值挖掘,包括消費者的金融數據、廣告數據以及服務等,而不能僅局限于消費者的購買直接利潤。對此,建議零售企業轉變消費者價值思維,通過識別消費者、選擇消費者以及經營消費者的方式實現消費者價值最大化。

第二,構建上大下小的“T”型組織模式,精簡非必要的線下資本投入,注重線上經營與維護。O2O模式的重點是線上服務,線下往往只是體驗環節,因此零售企業的投入應當集中在線上環節,尤其是經營方面。對此建議相關企業重新布局企業運作模式,而不能只是單純的將線下環節直接融入到企業運營模式中。

第三,實現零售企業一體化服務,為消費者提供簡單化、極致化、社交化以及便捷化的服務。對此,建議相關企業開放線上平臺,讓更多具有軟甲開發能力的企業融入到零售業的O2O模式布局,以線上工具為延伸,實現零售企業高效運營。

(二)加速渠道升級,實現線上線下流通扁平化

首先,根據經濟發展狀況,實行“一地一策”。由于我國國土面積遼闊,區域之間存在較大的經濟差異。而對于經濟發達地區而言,零售企業很容易實現線上線下融合,進而達到扁平化的運營目標。而對于經濟欠發達地區而言,零售業開拓新渠道則需要較高的成本,無法完全復制經濟發達地區的策略。對此,建議渠道升級的零售企業在經濟發達地區采取公司治理模式,全權負責該地區的管理。而在經濟欠發達地區則采取區域代理商模式,以小區域的扁平化運作為主,主公司治理為輔的渠道融合模式。

其次,深化廠商合作關系,構建廠商價值一體化體系。渠道的扁平化運營實質是渠道的價值鏈升級過程,因此零售企業為了更好的實現扁平化經營目標,需要加強與上下游企業之間的合作,以共贏理念推動渠道升級。

最后,合理分配廠商工作目標,實現一體化運作。在傳統零售業模式下,企業生產為主體,因此無法滿足市場需求存在資源錯配問題。對此,建議零售企業根據市場需求進行資源的重新調配,以效率優先為原則,發揮各自優勢,謀求共同利益最大化。例如,重新對市場進行布局和規劃,根據市場需求調整銷售人員布局,及時根據區域銷售人員的反饋及時調整生產企業的產品,以協同發展的方式共同推動渠道升級。

(三)加快零售業外包服務,實現新零售柔化發展

新零售模式較傳統零售模式而言,最大的差異在于現代互聯網技術的應用。由于傳統零售模式下的多層級分銷與新零售的扁平化理念不符,因此實現新零售產業的智慧化發展勢在必行。但是由于零售企業的技術能力有限,再加上零售企業的重點是品牌建設,因此可以將新零售模式所需要的技術進行外包,通過與第三方技術企業合作方式,實現傳統零售企業的智慧化轉型。

具體而言:第一,加快零售企業與互聯網技術企業合作,通過協同共贏的手段實現零售企業業務智慧化運轉,增加大數據、云計算等技術的應用,為品牌商、經銷售,以及零售商搭建一個開放和共享的交易平臺[10]。第二,零售企業不可盲目轉型,建議先由業務部分轉型,待轉型技術成熟后再向其它運營部分推廣,以保證企業智慧化轉型的質量和速度。第三,加速企業現代化軟件應用,實現企業運作全程可視化,包括智能預警、智能預測、智能促銷，以及智能定價和智能補貨等技能。同時,在企業運營管理方面進行全方位布局,全面推廣SRM、PLM及ERP等系統,通過技術升級全面提升零售業產業鏈運作效率。□