論董酒的品牌形象構建

張萍

近年來，中國白酒市場行業(yè)規(guī)模發(fā)生了巨大變化，它的競爭從“質(zhì)量”和“數(shù)量”之爭，發(fā)展到“品牌”之爭。品牌，顯然成為了企業(yè)差異化戰(zhàn)略的核心，同時也是白酒企業(yè)發(fā)展的核心。本文從董酒入手，分析當前的經(jīng)營狀況，分析其定位，旨在優(yōu)化董酒品牌的形象構建。

一、董酒現(xiàn)狀分析

董酒是中國最古老的名酒，最大的優(yōu)勢就是品牌的無形資產(chǎn)。在白酒眾多市場上，消費者對老八大品牌的信任和懷舊情節(jié)，使得董酒的品牌持續(xù)了很長時間，這種無形資產(chǎn)是金六福、小糊涂仙等白酒新秀所渴求而不可得的。董酒的第二個核心優(yōu)勢，就是神秘配方的獨特和董香型、藥香型的品牌特色。

董酒的劣勢在于占據(jù)了董香型制高點的董酒，為了與五糧液等銷量良好的品牌搶奪市場，主動放棄了董香型特色的主導地位，主攻濃香型，這種品牌擴散計劃的實施無疑使董酒從細分市場的領先者墮入高度同質(zhì)化的濃香型競爭之中。

董酒的機會是在濃香型白酒領域主動撤退，強化自己的優(yōu)勢，鞏固董香、藥香型的細分市場地位，對于以前的80 后懷舊和現(xiàn)在消費市場的主力軍90后以及未來的00后，獨特才是董酒的正確選擇。另外，由于工藝的復雜導致的董酒產(chǎn)量有限，是值得大做文章的重要機會。董酒以神秘配方為本，可以完全走高價的路線，以此確保盈利，絕不可以盲目追求產(chǎn)量和銷量。保證有限產(chǎn)量下的品牌價值的提升。

董酒的威脅是首先是來自濃香型白酒市場壓制，其次是自身日益落后的營銷戰(zhàn)略，第三是資本助力弱。要解決這三個威脅，都需要董酒走出自身的特色之路，以己之長，攻敵之短。

二、董酒品牌存在的問題

（一）董酒品牌定位不明確

董酒一味迎合大眾市場，開發(fā)了20多款濃香型董酒、因為缺失了核心定位，董酒就無法在消費者心中找到一個屬于自己的位置，讓消費者感到別扭，并思考董酒到底是董香型白酒，還是和茅臺、五糧液一個類型的白酒。董酒在白酒市場中面臨的形勢非常嚴峻，因為目前的白酒行業(yè)發(fā)展過程中，許多白酒企業(yè)通過利用降價提高公司的銷量，導致白酒品牌形象不好，價格也是模糊不清的結果。與此同時，董酒因為盲目跟風降價，甚至差點瀕臨破產(chǎn)造成了自身困難;結合當下互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，董酒自身的傳統(tǒng)營銷和營銷傳播組織正逐漸被淘汰，董酒營銷形式單一，雖然有進軍沃爾瑪和批發(fā)市場之類的大型商超，但后續(xù)上，許多消費者無法從網(wǎng)絡、電視等諸多媒體因素里獲取到董酒的相關信息，傳播途徑就中斷了，而且后續(xù)跟進也做的不到位，無法滿足消費者的消費心理。

（二）董酒品牌形象傳播力度不夠

董酒在白酒市場中面臨的形勢非常嚴峻，因為目前白酒行業(yè)發(fā)展過程中，許多白酒企業(yè)通過利用降價提高公司的銷量，導致白酒品牌形象不好，價格也是模糊不清的結果。與此同時，董酒因為盲目跟風降價，甚至差點瀕臨破產(chǎn)造成了自身困難;結合當下互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的飛速發(fā)展，董酒自身的傳統(tǒng)營銷和營銷傳播組織正逐漸被淘汰，董酒營銷形式單一，雖然有進軍沃爾瑪和批發(fā)市場之類的大型商超，但后續(xù)上，許多消費者無法從網(wǎng)絡、電視等諸多媒體因素里獲取到董酒的相關信息，傳播途徑就中斷了，而且后續(xù)跟進也做的不到位，無法滿足消費者的消費心理。盡管做了營銷計劃，但市場已經(jīng)轉變?yōu)橐韵M者為導向，市場已經(jīng)不單單是知道董酒在哪銷售，而是要企業(yè)了解消費者在哪，什么時候買，怎樣吸引消費者要求，怎樣維護和消費者的客戶關系。而董酒依舊在延續(xù)過時的產(chǎn)品導向或服務驅動思想，抱著自己還是老八大名酒的名氣，導致公司傳播力度不大，讓其在跟其它白酒的競爭中，失去了優(yōu)勢。

（三）董酒品牌形象缺乏特色

董酒推出產(chǎn)品有些盲目跟風，急功近利。市場流行哪種酒，便刻意模仿哪種酒，殊不知自己的董香型白酒被評為中國老八大名酒的深遠意義，沒有發(fā)揮出董酒特色，如“董香、藥香、保健”的特色含義;如制作工藝特色;如地域性特色，董酒除自己的品牌外，其余基本無差別，沒有產(chǎn)品特色，如 亦一個意思，“重”為數(shù)量多的意思，所以“董”字寓意為“百草”。沒有長遠發(fā)展董酒文化的觀點。這樣老跟著別人腳步的想法遲早要導致落伍走向死亡。

（四）董酒對經(jīng)銷商的管理較為混亂

只有一只紀律嚴謹?shù)能婈牐拍苋〉酶咝У淖鍪滦省Ｒ环矫妫S多白酒企業(yè)旗下的商家為爭得市場份額，擴大市場銷量，相互串貨，攀比壓價，近幾年雖有所改善，但又哪能面面俱到，特別是對于許多小型代理經(jīng)銷商的管理。另一方面，白酒企業(yè)為鼓勵商家多銷貨，擴大市場份額，采取多銷多回扣策略，致使商家為謀求廠方高額回報，不擇手段，低價傾銷，相互串貨。

三、董酒品牌形象構建的改進對策

（一）精準的市場定位

白酒品牌繁多，但每一個品牌都有自己的定位，其品質(zhì)和定價與定位相符合，由此決定營銷方案。董酒作為老八大名酒之一、藥香型白酒的代表，有足夠的資本和底蘊定位于高端白酒，與醬香型的茅臺、濃香型的五糧液并駕齊驅，之所以遠遠落后于二者，就是因為自身的定位混亂。

對消費人群進行正確的定位就是指對產(chǎn)品潛在的消費人群進行定位，董酒要精準定位消費群體，就要依據(jù)消費者的心理和購買動機，尋求他們不同的需求并不斷給予滿足，首先，董酒確認自己的產(chǎn)品是針對哪類消費群體，根據(jù)產(chǎn)品針對的消費群體進行群體心理以及消費傾向的分析，進而進行品牌的滲透傳播。而不是一昧的模仿對手，要有自己的董酒特色。明確市場定位是董酒品牌形象構建的第一步，也是最重要的一步。

（二）利用互聯(lián)網(wǎng)進行傳播

積極的利用互聯(lián)網(wǎng)，新媒體等各種傳播的方式，開展的每一個活動都是考慮到消費人群，以消費者為中心進行傳播。互聯(lián)網(wǎng)不僅填補了貴州董酒在傳統(tǒng)的投放模式的短板，同時也適應了時代發(fā)展的需求，加深了品牌形象的宣傳力度。同時采用線上線下結合的方式進行品牌推廣，擴大品牌影響力，實現(xiàn)品牌高端化。一方面抓住傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)律，保持曝光度;另一方面加大網(wǎng)絡營銷力度，充分利用好新媒體、新熱點，加深品牌形象，提升品牌知名度。也可以拍攝董酒歷史MV并作為廣告投入;同時，設計專門網(wǎng)絡封面做線上推廣;可以針對藥香型白酒保健功能做調(diào)查研究，加深在消費者心中的印象;通過舉辦養(yǎng)身保健的系列活動，既拉進了消費者、潛在消費者之間的距離，即消費者梯隊的更新?lián)Q代，又宣傳了董酒品牌，加深在消費者心中的品牌形象。

（三）強化特色，彰顯品牌個性

“國密”系列一向是董酒的拳頭產(chǎn)品，“暢想”、“2017新國密”...品牌的穩(wěn)定性，在消費者心中能留下穩(wěn)定的印象。當資源充足時，優(yōu)先發(fā)展標志性品牌;在資源匱乏時，優(yōu)先保障標志性品牌，只有這樣，才能維護品牌的穩(wěn)定形象。每一款酒都要有著自己獨特的個性，董酒要做那個鋒芒畢露的異類。按照董酒與消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位的基礎，深入了解目標消費者希望得到什么樣的利益和結果，比如有益于身體健康，比如有益于彰顯情懷。像特級國密系列、國密系列、紫運系列、年份系列和禮盒酒系列等多個系列都可以用來運作為董酒的品牌個性體現(xiàn)，然后針對這一需求提供給消費者相應的產(chǎn)品，滿足消費者需求，提高企業(yè)形象。

（四）精準定位，加強核心競爭力

對董酒核心競爭力做一個清晰的定位。將“董酒”定位為中高檔消費品，以西南山水的自然特色、產(chǎn)地遵義紅色文化的神秘為核心訴求，突出“董”字，重視物力資源，主打全國市場。以董香文化的獨立特色，讓品牌形象視覺化，主打西南。“藥香”品牌主打軍隊人士、商業(yè)人士，消費人群會更注重身體健康方面，站穩(wěn)市場。根據(jù)不同的目標消費群體和不同區(qū)域，在規(guī)格、包裝、等級上有所區(qū)別，形成一個適應市場需求的多品種，但又高度統(tǒng)一的品牌系列。同時重視人力資源，銷售人員也要求專業(yè)和高效化，如果一線銷售基礎打不好，會直接影響銷售的業(yè)績和公司的利潤。

四、結語

董酒要進一步發(fā)展壯大，應該突破往日的桎梏，與時俱進，結合互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的時代發(fā)展，積極迎接新時代的發(fā)展，運用新興傳播手段，使自己的品牌形象深入人心。（作者單位：貴州商學院）