短視頻類自媒體傳播現(xiàn)狀探析

趙子毓

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，適合碎片化時(shí)代消費(fèi)行為的短視頻關(guān)注度不斷提高。短視頻以獨(dú)創(chuàng)性、省時(shí)性和互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)逐漸成為網(wǎng)民接收信息的重要途徑。然而短視頻的同質(zhì)化、單一化等問題，也在一定程度上限制了其競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力的提高。本文通過梳理自媒體的主要內(nèi)涵與主要特點(diǎn)，將“一條”微博博主作為案例分析，從傳播困境角度出發(fā)給短視頻類自媒體提供幾點(diǎn)未來發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;短視頻;現(xiàn)狀探析

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2020）03-0021-03

截止2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億。2018年上半年新增手機(jī)網(wǎng)民3 509萬人，較2017年末增加4.7%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例不斷攀升[1]。手機(jī)使用率的大幅提升影響著移動(dòng)APP的使用狀況。2019年3月15日，新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布最新《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》顯示，微博月活躍用戶4.62億，連續(xù)三年增長(zhǎng)7 000萬+;微博垂直領(lǐng)域數(shù)量擴(kuò)大至60個(gè)，月閱讀量過百億領(lǐng)域達(dá)32個(gè)[2]。在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，手機(jī)用戶、微博用戶、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶都在不斷增加，如何塑造微博中的短視頻良性發(fā)展路徑，逐漸成為一個(gè)值得關(guān)注的問題。

一、自媒體的內(nèi)涵

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，自媒體的概念浮現(xiàn)在大眾視野。自媒體這一詞匯最早出現(xiàn)在美國(guó)CBS技術(shù)研究所所長(zhǎng)P·戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）發(fā)表的關(guān)于開發(fā)EVR（電子錄像，Electronic video recording）商品的計(jì)劃中，并首次提出了“新媒介”（New media）[3]。2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media （自媒體） ”研究報(bào)告， 報(bào)告對(duì)“We Media”下了定義：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提高與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑”。簡(jiǎn)言之，大眾只要有新聞內(nèi)容或想要對(duì)公眾表達(dá)的信息，借助網(wǎng)絡(luò)就能實(shí)現(xiàn)。每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為新聞的發(fā)布者和接收者，這就是自媒體的便利所在。

自媒體行業(yè)不斷壯大，微博、微信、小紅書、抖音等APP的存在都是自媒體行業(yè)興盛的體現(xiàn)。各個(gè)平臺(tái)都是由獨(dú)立用戶或小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)發(fā)布內(nèi)容，塑造了自媒體行業(yè)下，傳播內(nèi)容不快速更迭的現(xiàn)狀。“一條”微博博主屬于微博平臺(tái)中典型的自媒體，微博內(nèi)容多以不同主題視頻為信息內(nèi)容。截止到2019年9月9日共發(fā)微博數(shù)為6 826條，微博粉絲高達(dá)997萬。“一條”微博博主每日更新不同主題視頻內(nèi)容，以微博平臺(tái)為主要傳播平臺(tái)發(fā)布視頻，在微信公眾號(hào)頁面發(fā)布文章并賦予詳盡解說。

二、自媒體中短視頻的傳播特點(diǎn)

自媒體從業(yè)者可劃分成多個(gè)領(lǐng)域，撰寫文稿、拍攝短視頻、拍攝人物等多種類型，微博作為“無門檻”的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，擁有著眾多主攻短視頻拍攝的博主。在微博平臺(tái)中，每一名網(wǎng)民通過申請(qǐng)賬號(hào)就能擁有個(gè)人發(fā)表言論的機(jī)會(huì);也有部分微博博主屬于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)模式，內(nèi)容更加多元和豐富。如今，視頻類博主在微博總用戶中占據(jù)半壁江山，從最開始以發(fā)布時(shí)長(zhǎng)為幾十秒的視頻為主發(fā)展到如今時(shí)長(zhǎng)為十幾分鐘的視頻;從曾經(jīng)以搞笑類視頻居多發(fā)展到多為記錄個(gè)人生活的Vlog。視頻這一媒介，不僅能向受眾傳遞更加豐富的信息內(nèi)容，也能通過播放量來分析受眾的喜好，推測(cè)自媒體發(fā)展路徑。

（一） 獨(dú)創(chuàng)性

“一條”作為一個(gè)專攻視頻類內(nèi)容的博主，基本以每日一條視頻的更新速度向網(wǎng)絡(luò)發(fā)布視頻內(nèi)容。不同主題視頻內(nèi)容均有幾十萬到幾百萬不等的播放量，內(nèi)容多蘊(yùn)含故事性和教育性。“一條”的功能介紹是“每天一條原創(chuàng)短視頻，每天講述一個(gè)動(dòng)人的故事，每天精選人間美物，每天來和我一起過美好的生活。”

例如，2019年7月7日發(fā)布的視頻題目為“她拍下全球2 000個(gè)美女”，播放量近50萬。視頻中不僅邀請(qǐng)到攝影師Mihaela Noroc 親自對(duì)拍攝照片加以敘述，也通過視頻內(nèi)容傳遞了新思想和新內(nèi)容，視頻中傳遞了其拍攝思想——“美也可以不只是一種”。2019年9月，“一條”博主對(duì)紀(jì)錄片《夫妻不是同林鳥》的導(dǎo)演進(jìn)行采訪，短視頻內(nèi)容包括紀(jì)錄片片段和對(duì)導(dǎo)演采訪的對(duì)話，透過影片網(wǎng)民能感受到幸福是維系生活繼續(xù)的基礎(chǔ)。每段視頻都有不同的選題內(nèi)容、拍攝場(chǎng)地、視角等，突出顯示了如今短視頻行業(yè)獨(dú)創(chuàng)性這一特征。 2019年1月17日一則關(guān)于“中國(guó)第一批身價(jià)千萬的網(wǎng)絡(luò)主播們”的視頻以282萬次的播放量火爆于網(wǎng)絡(luò)。這一視頻沒有選擇常規(guī)視角對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行采訪，而是通過紀(jì)錄片《虛擬人生》的導(dǎo)演吳皓的口述來揭露網(wǎng)紅的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，也揭示了當(dāng)代網(wǎng)民沉浸在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的狀態(tài)。借助熱點(diǎn)話題來發(fā)展“一條”微博的運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)視角的突圍。

（二） 省時(shí)性

“一條”所發(fā)布的視頻長(zhǎng)度基本在五分鐘左右，耗時(shí)短、情節(jié)緊湊等明顯特點(diǎn)使“一條”視頻擁有較高的播放量。在普通大眾眼中，對(duì)視頻的了解多以劇集為主，其時(shí)間約45分鐘甚至更長(zhǎng)。但伴隨著自媒體的發(fā)展，短視頻逐漸成為傳播主流。

在這個(gè)媒介信息快速流通的時(shí)代，受眾不愿花費(fèi)大量時(shí)間在一件事情上，而是希望在短時(shí)間內(nèi)獲得最大收益，短視頻的拍攝與播出在一定程度上滿足了受眾的需求。受眾首先通過題目了解到視頻的主題思想，隨即只需花費(fèi)五分鐘左右的時(shí)間就能對(duì)其了解大概，這種通過短時(shí)間了解大篇幅故事信息的視頻極易引起受眾興致。盡管短視頻時(shí)長(zhǎng)短，但能很好地詮釋視頻的主要內(nèi)容和中心思想。例如，在2019年7月3日發(fā)布的一段標(biāo)題為“好萊塢的華人教母”的視頻，視頻中對(duì)周采芹的一生進(jìn)行了描述。視頻時(shí)長(zhǎng)9分13秒，播放量高達(dá)159萬次，透過視頻展示出被采訪對(duì)象的人物個(gè)性、特點(diǎn)等要素，促使受眾對(duì)人物產(chǎn)生深刻和新的認(rèn)知。

（三） 互動(dòng)性

互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)的核心特征[4]，有許多人認(rèn)為它是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可或缺的重要元素。張初兵、李義娜、吳波和李東進(jìn)合作完成的論文《旅游App用戶粘性與購(gòu)買意向：互動(dòng)性視角》中提到，“互動(dòng)性必然是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)App的關(guān)鍵特征” [5]。互動(dòng)性的重要性逐漸顯現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的多個(gè)方面，促使網(wǎng)民擁有更多的話語權(quán)。

“一條”擁有微博和微信雙微平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)均提供給人們互動(dòng)空間。在微博頁面，微博功能區(qū)提供轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和評(píng)論三種功能，這是網(wǎng)民之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)關(guān)系的重要場(chǎng)所。例如，“一條”于2019年9月8日發(fā)布的“寂靜的孩子”視頻，評(píng)論區(qū)一名網(wǎng)友評(píng)論“寧愿去關(guān)注一個(gè)蹩腳演員雞毛蒜皮的小事，也不愿意了解一個(gè)普通人波瀾壯闊的內(nèi)心”，有61名網(wǎng)友在此條評(píng)論下方進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)贊，按認(rèn)同熱度此條評(píng)論位列評(píng)論區(qū)前幾名，在評(píng)論區(qū)形成的這種現(xiàn)象即是互動(dòng)性的展現(xiàn)。此外，網(wǎng)友也可以對(duì)博文轉(zhuǎn)發(fā)并復(fù)加評(píng)論。

互動(dòng)性的提升將有以下優(yōu)勢(shì)。首先，能夠?yàn)槎桃曨l拍攝者提供更好的建議，通過網(wǎng)友的評(píng)論將為未來視頻拍攝從題材選取、拍攝手法等方面提供借鑒意義;其次，能夠?yàn)榫W(wǎng)友搭建良好的溝通平臺(tái)，網(wǎng)友通過在評(píng)論區(qū)互動(dòng)增加彼此思想碰撞，為個(gè)人思路開辟新道路;最后，互動(dòng)性的提升將提升整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的資源質(zhì)量，短視頻的拍攝手法和拍攝題材可以增強(qiáng)網(wǎng)友間的互動(dòng)，播放量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量都直接說明了短視頻的關(guān)注度，進(jìn)而為短視頻拍攝者提供借鑒意義。

三、自媒體中短視頻傳播困境

目前，選擇以拍攝短視頻為傳播信息的途徑已逐漸在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中流行起來，視頻以省時(shí)性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)獲得了許多網(wǎng)民的關(guān)注，但短視頻在傳播過程中也存在一定短板，阻礙著短視頻的發(fā)展速度。

（一）博主增多，雷同化現(xiàn)象明顯

在微博平臺(tái)中存在許多與“一條”博主相似的原創(chuàng)視頻類博主，這類博主會(huì)定期更新出不同話題視頻內(nèi)容。“二更視頻”與“一條”是相似度較高的一類原創(chuàng)視頻博主，它在微博中擁有近900萬的粉絲量，傳播內(nèi)容多以寫實(shí)故事為主，對(duì)主人公追蹤拍攝與采訪。兩個(gè)博主的微博內(nèi)容都較貼近生活，盡管內(nèi)容不同，但拍攝手法和拍攝角度較相似。與其類似的博主仍有很多，因此在博主增多的情況下，視頻內(nèi)容的相似度將大幅提高，雷同化現(xiàn)象日漸凸顯。

（二）視頻短小，傳播內(nèi)容不夠深刻

通常情況下，一個(gè)短視頻時(shí)長(zhǎng)維持在5分鐘左右。5分鐘的確可以傳達(dá)出視頻的主要內(nèi)容及主要思想，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)主要人物的簡(jiǎn)單介紹，能夠?qū)适逻M(jìn)行簡(jiǎn)練陳述，但若想更加深刻地傳達(dá)出信息內(nèi)容，充足的時(shí)間才是實(shí)現(xiàn)詳盡闡述故事內(nèi)容的基礎(chǔ)。擁有較長(zhǎng)時(shí)間的視頻相較于較短時(shí)長(zhǎng)的視頻會(huì)有更大益處。

（三）傳播渠道單一，傳遞范圍較小

“一條”作為微博中的原創(chuàng)視頻類博主，傳播的視頻內(nèi)容主要集中在微博平臺(tái)，最近也在微信平臺(tái)發(fā)布與視頻內(nèi)容相關(guān)的文字版內(nèi)容，輔助視頻更加詳盡地闡釋故事主題。盡管微信和微博逐漸成為網(wǎng)民接收信息的主要陣地，但相較于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這只是非常微小的一部分。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)中，存在著除微博、微信以外的多種社交媒體。“一條”所拍攝的視頻傳播范圍只局限于兩個(gè)APP中，無法實(shí)現(xiàn)更廣闊的傳播范圍。

四、 短視頻類自媒體發(fā)展建議

呂鵬和王明漩曾在文章中提到，目前短視頻平臺(tái)缺乏規(guī)則規(guī)范，缺少體系化管理[6]。而整個(gè)短視頻行業(yè)已成為信息傳播的主要路徑，塑造良好信息傳播環(huán)境，是整個(gè)短視頻行業(yè)應(yīng)關(guān)注的重要問題。

（一） 細(xì)化用戶群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容投放

不同的用戶群體擁有不同的喜好和關(guān)注點(diǎn)，因此精準(zhǔn)的內(nèi)容投放可以提升視頻瀏覽量和知名度。與“一條”相似的自媒體可以在發(fā)布視頻前，做好受眾細(xì)分，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)選擇合適內(nèi)容進(jìn)行投放。微博用戶年齡段主要在23～30歲這一范圍內(nèi)，在所有用戶中占比40%。因此，在內(nèi)容選擇過程中可將更多關(guān)注度放在這一年齡段所關(guān)注的問題上。鎖定特定群體后將有助于短視頻題材的選取，大大提升視頻內(nèi)容的時(shí)效性和精準(zhǔn)性。

（二） 提升選題角度，擴(kuò)展視頻涉及內(nèi)容

微博中不同博主擁有其各自鮮明的定位，例如，自媒體博主“Papi醬”的視頻主要通過個(gè)人錄制，選取貼近生活的話題以搞笑的形式展現(xiàn)于大眾視野。“局座召忠”的視頻內(nèi)容主要以介紹國(guó)家軍事武器為主，以張召忠為主講人來講解國(guó)家重要軍事武器。精準(zhǔn)的內(nèi)容定位將有助于保證固定用戶群體，但適時(shí)的升級(jí)選題將為固定用戶提供更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，將內(nèi)容做到更加精良、在固有領(lǐng)域添加更多新鮮話題將吸引更多用戶前來關(guān)注。

（三） 植入產(chǎn)品管理，提供產(chǎn)品售后服務(wù)

當(dāng)某一用戶擁有一定粉絲量時(shí)，各大品牌將提升對(duì)其關(guān)注度，并針對(duì)自身品牌定位，選取適合為品牌產(chǎn)品宣傳的網(wǎng)絡(luò)紅人。“一條”以拍攝真實(shí)故事為主，但也會(huì)拍攝一些宣傳廣告。在這一過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)此品牌的了解程度以及對(duì)品牌背后產(chǎn)品的了解，努力做到掌握事實(shí)、良性宣傳。同時(shí)也應(yīng)提供相應(yīng)的售后服務(wù)，為自身及品牌發(fā)展提供安全保障。

（四） 引導(dǎo)正能量，塑造良好社會(huì)風(fēng)氣

短視頻應(yīng)積極拍攝傳遞社會(huì)正能量的視頻內(nèi)容，樹立和引導(dǎo)正確價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中視頻瀏覽量在大幅提升，傳播范圍也在不斷擴(kuò)大，從城市到農(nóng)村只要擁有手機(jī)的用戶便能瀏覽視頻內(nèi)容。因此，視頻內(nèi)容能夠積極樹立正確價(jià)值觀、正面能量是實(shí)現(xiàn)短視頻行業(yè)長(zhǎng)足良性發(fā)展的關(guān)鍵。

五、結(jié) 語

如今，短視頻類自媒體已經(jīng)成為許多人生活中不可或缺的一部分。這些視頻為人們提供了全新的新聞資訊，豐富了人們對(duì)生活中真實(shí)世界的了解，幫助人們樹立更好的世界觀和價(jià)值觀。無論是團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)還是個(gè)人發(fā)布都應(yīng)遵循正確的價(jià)值導(dǎo)向，為社會(huì)傳遞正能量，使得視頻類自媒體獲得良性的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]