基于零售企業服務營銷組合策略研究——以胖東來商貿集團為例

摘要：在日趨激烈的市場競爭環境下，服務往往成為現代企業參與市場競爭的重要手段，而被譽零售界“海底撈”的胖東來在服務方面對其他零售企業有著一定的借鑒意義。鑒于此，本文根據服務營銷組合策略相關理論，以河南胖東來商貿集團的服務營銷為例，系統地分析胖東來服務的獨到之處，在眾多同質企業脫穎而出的原因，為其他企業提供借鑒。

關鍵詞：胖東來;4V理論;服務營銷

一、引言

在傳統的工業經濟時代，企業僅僅需要關注如何提升勞動生產率，降低生產成本，以生產出物美價廉的產品，滿足消費者對產品價格上的滿意度。隨著我國經濟的日益發展，消費層次不斷提升，消費者在進行購買決策時不僅僅停留在產品層面，服務也成為影響其消費的重要因素。因此在同質化的市場競爭中，運用差異化的服務來增強企業的競爭力已成為越來越多的企業關注的焦點。

二、理論基礎

（一）服務營銷

服務營銷有兩大領域，一是服務產品的營銷，二是顧客服務營銷。服務產品的營銷的對象是作為產品的服務，顧客服務營銷研究的則是如何利用服務這一營銷手段來促進產品的銷售。對于胖東來而言，服務更多的是一種營銷手段，因此，本文探討的是顧客服務營銷，其核心理念是顧客滿意與忠誠，也就是說，企業通過一系列的服務來提升顧客的感知價值，取得顧客的滿意與忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當的利潤和企業長遠的發展。

（二）4V理論

“4V”營銷組合理論是國內學者吳金明提出，是在早期的“4P”與“4C”營銷模式基礎上提出的，為適應高科技產業的發展與消費者需求不斷豐富的現狀而形成的。“4V”是指差異化（Variation）、功能彈性化（Versatility）、附加價值化（Value）、共鳴化（Vibration），強調以受眾為中心實行差異化營銷，目的是使自己與競爭對手區別開來，通過品牌、文化與價值觀來滿足消費者的需求，促使消費者與產品產生某種共鳴，培養消費者的忠誠度[1]。

差異化強調了企業的服務都有自己的特點，強調服務之間的差異性，這種差異性能在品牌構建中產生“不完全替代性”，即企業為用戶提供的服務是其他競爭產品不可替代的。

功能彈性化是指以產品核心功能為基礎，根據用戶的個性化需求，提供滿足不同需求的系列化產品。

附加價值化側重于產品之外的文化與服務，包括飲食文化、企業文化等，以期帶給用戶精神與情感的滿足。

共鳴化是指企業提供的服務要與用戶的價值能聯系起來，引起消費者情感上的共鳴，進而為企業創造價值。

三、案例描述

胖東來是河南商界具有知名度、美譽度的商業零售企業巨頭，曾被譽為“中國最好的店”，有著“百貨界的海底撈”之美譽。它起步于90年代中期，至今已有20余年的歷史，總部位于許昌市，經營地主要集中于許昌和新鄉兩地。作為一個零售商，胖東來圍繞著“用真品，換真心”的承諾，讓人們在消費購物時感受到快樂，成為同行業的服務典范。盡管電商近年來發展的如火如荼，胖東來在許昌、新鄉的地位始終固若磐石，臺企丹尼斯、世紀聯華都只能關閉歇業。這樣一家企業，不斷追求服務上的極致，甚至提升了零售業的服務標準。那么胖東來的服務有何獨到之處呢？本文將從服務營銷4V理論的視角對其進行解讀。

（一）差異化

胖東來致力于打造關鍵接觸點營銷資源聯動能力，有效把握住客戶與商超的每一次接觸機會，根據消費者在商超的行動軌跡，讓顧客在所有關鍵接觸點都能感受到差異化的服務。顧客剛進入超市，便能看到排放著六種購物車，有嬰兒手推車、兒童購物車，甚至還有老年人購物車。而且在超市入口處還設有收銀臺，這方便了只在入口附近購物的顧客結賬，這與大多數超市用強制動線誘導顧客逛遍整個超市的設計理念相悖。在超市貨架的擺放上，貨架之間的寬度給消費者帶來了視覺上的舒適，也充分考慮到消費者的體驗和方便。此外，不論從顏色，還是從種類都在每一個貨架上是考究擺放，讓消費者盡情的挑選。店內銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方，總會保持貨物的充足。如果你找不到什么東西，超市里面的任何一個工作人員都會給你最大的幫助。在離開超市時，門口的保安會幫你捆綁固定所賣物件，甚至幫你送至公交站牌處。在售后服務方面，很多商場都有“不滿意就退貨”這一條規則，但總落實不到實處，而胖東來則嚴格貫徹落實這一規則，商品售出三天內退貨，不問原因馬上辦理退貨退款手續[2]。

（二）功能彈性化

于東來以“50%商品滿足民生生活需求、50%追求個性”為經營理念。在胖東來超市的每一排貨架上面，都會有一個《缺貨登記表》，用來統計顧客的需求，后期進行補貨，有些貨品如果沒有，便會去外邊為顧客采購，甚至去對手店里采購，補貨后還會通知到填寫登記表的消費者。

（三）附加價值化

在胖東來的店里面，沒有任何廣告，取而代之的是普及性知識介紹以及健康生活理念的傳播，讓顧客逛商場時也可以學習到一些文化知識。在貨架的旁邊，還會有詳細的使用說明以及各種貼心的提示，比如，在食用油的貨架旁邊，胖東來會細心地布置食用油使用貼士：新老油不能混在一起儲存;油炸次數不超過3次等。此外，商場所有的電子屏幕上，播放的都是員工特地為顧客搜索的有趣短片或者是宣傳胖東來企業文化的VCR，并非商業廣告。

（四）共鳴化

基于顧客的品牌金字塔模型提出，建立品牌與顧客之間緊密、積極、忠誠的關系是品牌創建的焦點。胖東來一向以“用真品，換真心”為服務理念，向顧客提供專業化、細致化的服務，以親情服務給顧客有賓至如歸的感受。在此次疫情期間，胖東來捐款5000萬元助力此次疫情的防治，捐款數遠超許多國內知名企業。此外，胖東來超市的蔬菜全按進價銷售，與哄抬物價的商販相比，胖東來這樣的舉措無疑建立與消費者之間忠誠關系的，引起消費者的品牌共鳴。

參考文獻：

[1]陳震彬. 4V營銷理念及其內涵[J]. 企業改革與管理， 2008（3）：82.

[2]韓娟， 鐘和平. 論胖東來商貿集團服務營銷研究[J]. 企業導報， 2011（20）：114-115.

作者簡介：

楊柳（1999-）女，漢族，四川成都，四川大學商學院，本科生，市場營銷。