論產(chǎn)品市場推廣的意義和方法

邱芝玲 王金榮

摘 要：任何市場的運(yùn)行都離不開銷售，銷售是為企業(yè)帶來利潤的直接因素，而促進(jìn)銷售最有效的一種方法便是市場推廣。因此，市場推廣的意義和重要性顯而易見。在這個追求效率與結(jié)果的時代，市場推廣的過程與方法技巧受到的重視程度顯然是不夠的，提高各企業(yè)、公司對市場推廣技巧的重視程度，是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域孜孜以求的目標(biāo)。基于此，以多功能隔音簾為例討論如何推動產(chǎn)品市場推廣。

關(guān)鍵詞：市場推廣;發(fā)展歷史;意義;方式;方法;多功能隔音簾

中圖分類號：F713.5 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2020）06-0072-02

一、市場推廣的發(fā)展歷史

市場推廣作為市場營銷的一部分，早在20世紀(jì)初期，便在美國誕生。經(jīng)歷一個多世紀(jì)的洗禮，隨著各國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最初簡單的市場推廣—市場營銷發(fā)展為現(xiàn)代一個熱門專業(yè)——市場營銷學(xué)。縱觀歷史，市場推廣的發(fā)展可以劃分為以下幾個階段。

1.萌芽階段。市場推廣的萌芽階段產(chǎn)生于1900—1920年，這一階段美國英國等資本主義國家經(jīng)過兩次工業(yè)革命的發(fā)展，生產(chǎn)力迅速提升，市場上出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，商品的出售成為阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展的障礙，在此基礎(chǔ)上市場推廣應(yīng)運(yùn)而生。

2.研究階段。在1921—1945年期間，市場推廣邁入功能研究階段，這一階段其主要以研究市場推廣的功能為主，通過將市場推廣的功能擺到社會面前，增加全社會對市場推廣的重視程度。

3.形成和鞏固時期。市場推廣正式形成是在20世紀(jì)40年代，并且于1946—1955年進(jìn)一步得到鞏固，也正是在這一階段涌現(xiàn)出像范利、格雷特、考克斯、梅納德以及貝克曼等一系列杰出代表人物。從此，市場推廣進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段。

4.市場營銷管理導(dǎo)向時期。“功能主義”便是在市場推廣的管理導(dǎo)向時期提出來的，它由奧爾德遜于1957年在《市場營銷活動和經(jīng)濟(jì)行動》提出，1956—1965年是市場推廣的又一個黃金時期，羅奧爾德、約翰霍華德和麥卡錫都誕生于這一階段，約翰霍華德首次提出結(jié)合企業(yè)環(huán)境和營銷策略研究推廣管理問題。

5.協(xié)同和發(fā)展時期。市場推廣的協(xié)同和發(fā)展時期介于1966—1980年，這是市場推廣的一個過渡時期，并逐步轉(zhuǎn)向成熟。這一階段市場推廣漸漸獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)學(xué)，同管理科學(xué)等諸多學(xué)科建立起了聯(lián)系，市場推廣的廣度有了質(zhì)的飛躍。

6.分化和擴(kuò)展時期。1981年至今，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，市場推廣逐步分化和擴(kuò)展，并形成了一系列規(guī)范的過程方法，與之相應(yīng)的市場營銷學(xué)也成為當(dāng)代熱門專業(yè)之一，市場推廣將會在未來進(jìn)一步發(fā)展，形成更完善的體系。

二、市場推廣的意義

市場推廣指的是企業(yè)為了提高自己的知名度，促進(jìn)顧客更多地購買本公司的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化而向顧客介紹、推廣自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)的過程。市場推廣是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的一種較為有效的手段，而利潤最大化又是大大小小的企業(yè)有史以來孜孜以求的最終目標(biāo)。由此可見，市場推廣對企業(yè)的意義不言而知，但其意義的涉及層面又不僅僅局限于此。

1.市場推廣對企業(yè)的意義。銷售是促進(jìn)企業(yè)形成利潤的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)通過市場推廣讓買者了解自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，增加自己的行業(yè)競爭優(yōu)勢，從而增加消費(fèi)者購買本公司產(chǎn)品的可能性。通過市場推廣增加企業(yè)的銷售收入，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)，是所有企業(yè)中很常見的一種方案。市場推廣對于企業(yè)而言，更像是打開市場的一把關(guān)鍵性的鑰匙，離開市場推廣的企業(yè)，相當(dāng)于閉門造車，只會一味地消耗企業(yè)的資產(chǎn)卻無法通過銷售產(chǎn)品為企業(yè)帶來利潤。換句話說，任何企業(yè)都無法離開市場推廣。

2.市場推廣對顧客的意義。市場推廣對于顧客的意義相比于對企業(yè)的意義不降反升，社會發(fā)展強(qiáng)調(diào)公平的同時，市場也越來越要求公平。這種公平強(qiáng)調(diào)的是買者與賣者之間的信息透明度，即只有買者與賣者對同一產(chǎn)品所掌握的信息越相近，市場才會越公平。而產(chǎn)品的生產(chǎn)過程決定消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解程度必然小于生產(chǎn)者，正是由于消費(fèi)者存在想要了解商品的這種需求才促使市場推廣產(chǎn)生。市場推廣人員通過廣告、促銷等宣傳手段讓消費(fèi)者更了解商品的功能特點(diǎn)，然后從自己的需求出發(fā)決定購買何種商品。古人云，貨比三家。就是建立在對各種商品的了解基礎(chǔ)之上，脫離了解的購買只是一種偶然。

市場推廣讓商品從企業(yè)走近消費(fèi)者，拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離。與其說是企業(yè)需要市場推廣，不如說是消費(fèi)者要求企業(yè)對市場推廣產(chǎn)生需要。

三、市場推廣的方式

自1900年市場推廣產(chǎn)生以來，市場推廣一直在糾正與進(jìn)步中成長，經(jīng)過長時間的取舍，形成當(dāng)代市場推廣來之不易的現(xiàn)狀。從市場推廣的方式來看，市場推廣總體上可以分為三種：先推后拉、先拉后推、拉推同時進(jìn)行，三種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)。

1.三種市場推廣方式的優(yōu)勢。一是先推后拉，即對產(chǎn)品的推廣在前，拉動消費(fèi)者消費(fèi)需求在后。這種推廣方式的優(yōu)勢在于可以隨時滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由于事先已經(jīng)將產(chǎn)品推廣至目標(biāo)市場，只要成功拉動需求，便能當(dāng)即實(shí)現(xiàn)銷售，有利于給消費(fèi)者留下一個良好的消費(fèi)印象。二是先拉后推，即先拉動消費(fèi)者的消費(fèi)需求，后對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。這種推廣方式的優(yōu)勢在于可以在一定程度上增加銷售。由于拉動消費(fèi)者消費(fèi)需求在先，在推廣之前形成饑餓營銷，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會越來越強(qiáng)烈，一旦成功推廣便會迅速銷售出去，不會造成過度積壓。三是拉推同步，即拉動消費(fèi)者消費(fèi)需求與推廣產(chǎn)品同步進(jìn)行。這種方式貫徹了“一個蘿卜一個坑”的傳統(tǒng)思想，在供求完全相等的情況下，避免了由過度積壓產(chǎn)生的成本以及由供小于求造成的尚可盈利的空間。

2.三種市場推廣方式的不足。先推后拉的推廣方式最大的不足在于事先的產(chǎn)品推廣在未銷售出去的情況下造成的過度積壓，從而增加企業(yè)的銷售成本，降低利潤。

先拉后推的推廣方式會產(chǎn)生兩種可能，一種是形成積極的饑餓營銷促進(jìn)銷售，另一種便是消費(fèi)者由于沒有立即使需求得到滿足而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，后一種情況非但無法獲取利潤，而且使最初的拉動成本付之東流。

拉推同步進(jìn)行雖然排除了上述兩種缺陷，在一定程度上節(jié)省了積壓成本和拉動成本，但卻大大降低了銷售速度，在同樣的會計年度中，在銷售數(shù)量不高的情況下，營業(yè)利潤也不會很驚人。

四、以多功能隔音簾為例探討市場推廣的方法

市場推廣對企業(yè)和消費(fèi)者具有重大意義，如何在現(xiàn)有狀況下進(jìn)一步完善其發(fā)展，是每一位社會成員的責(zé)任。多功能隔音簾是市場上一種新型隔音產(chǎn)品，其面臨著讓更多消費(fèi)者了解其功能的挑戰(zhàn)。

1.激發(fā)消費(fèi)者對隔音環(huán)境的需求。聲污染對每個人的日常生活影響程度很大，市場推廣人員應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)，向潛在消費(fèi)者介紹一片安靜環(huán)境的重要性及舒適性，從而與現(xiàn)實(shí)生活形成鮮明對比，激發(fā)潛在消費(fèi)者對安靜的向往。無論在何時都是需求產(chǎn)生供給，所有市場的根本任務(wù)就是激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

2.加強(qiáng)消費(fèi)者對隔音簾的了解。市場推廣人員在激發(fā)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，下一步就要引導(dǎo)消費(fèi)者的目光，將其轉(zhuǎn)移至將要推廣的多功能隔音簾上，通過廣告、口號等形式，讓消費(fèi)者對隔音簾的特點(diǎn)功能耳熟能詳，以此向消費(fèi)者傳遞一種信息：多功能隔音簾完全能夠滿足他們對安靜的需求。

3.拓寬供給渠道。經(jīng)過以上兩步，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了想要購買隔音簾的想法，下一步需要做的是讓多功能隔音簾走進(jìn)更多消費(fèi)者的日常生活中，市場推廣人員可以通過線上線下等多種方式增加隔音簾的市場供給，如淘寶、微博、超市、路演等形式為消費(fèi)者提供購買渠道。

針對多功能隔音簾，主要采取的是先拉動需求后推廣市場的方式。以高校市場為例，高校人流大卻需要私人空間的主要集中在宿舍、圖書館、食堂等地。在這種多樣性群體中，私人空間的重要性得以凸顯，多功能隔音簾的推廣人員可以在宿舍等人流量較大的地方進(jìn)行宣講隔音簾的優(yōu)勢，針對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)情況，向他們提供先用后買的特殊優(yōu)惠，以及免費(fèi)提供售后服務(wù)等，以此打開市場，打造口碑。從人們私人空間意識的逐漸增強(qiáng)的趨勢不難預(yù)測，多功能隔音簾的未來市場相當(dāng)可觀。