公眾號中的商業推廣行為對女大學生消費觀念的影響探究

■莫等嫻 王 穎 陳 婧 王佳楠

（華南師范大學）

1 研究背景

在新的傳播環境中，媒體傳播的重心由信息“接受”轉向信息“注意”，呈現出明顯的消費主義特征[1]。由于私人化、自由化等特征，自媒體對于商業信息表現得更為敏感。作為我國影響力最大的自媒體平臺，微信公眾平臺已擁有2000萬＋公眾號，吸引80%以上的微信用戶（截至2019年2月）；公眾號通過聚集特定興趣人群，實現流量的精準轉化[2]。公眾號的推廣具有成本低、回報率高等特點，實時抓取關注點，貼近受眾、定位準確，實現精準營銷。

作為互聯網主要使用人群和未來社會建設的中堅力量，大學生的網絡行為值得學界關注。大學生消費具有不穩定、不規律等特征，多沖動消費、盲目攀比等非理性行為[3]。調查發現，女大學生網購成癮傾向程度顯著高于男生，易產生沖動性消費[4]。加上與其緊密相關的非法“校園貸”等現實問題，女大學生消費行為尤為值得關注。本研究圍繞公眾號商業推廣行為對女大學生的影響開展，更精準地研究女大學生群體的公眾號使用特征及其影響下的消費行為，豐富了我國大學生網絡行為研究。

2 研究假設與研究模型

2.1 研究假設

2.1.1 用戶特征與女大學生消費觀念的關系

用戶是公眾號平臺存在與發展的根基。就微信公眾號的商業推廣行為而言，粉絲用戶多出于自身需要，自主選擇信息并進行二次傳播[5]，個人的性別、年齡、學歷、經濟狀況等均會影響其對公眾號商業推廣的接受程度，進而影響消費行為。因此，本文作出如下假設：

假設1：相比于男性，女大學生更容易接受公眾號的商業推廣信息并參與消費行為；年級越高的女大學生越容易因公眾號的商業推廣信息引發消費行為。

2.1.2 用戶感知與大學生消費觀念的關系

Kim等針對移動數據服務將體驗價值分為實用價值、享樂價值和易用價值三個維度[6]，對社會化商務體驗價值進行測量。公眾號商業推廣行為對大學生消費觀念的影響同樣體現在包含以上三個維度在內的“用戶感知”層面。由此，本文作出如下假設：

假設2：在公眾號商業推廣行為的影響下，女大學生感知到其為自己帶來快樂及消解壓力的程度會對自己公眾號消費行為產生正面影響。

假設3：在公眾號商業推廣行為的影響下，女大學生感知到其為自己生活、學習和工作帶來實質性價值的程度會對自己公眾號消費行為產生正面影響。

假設4：在公眾號商業推廣行為的影響下，女大學生感知到其理解、接受和操作容易的程度會對自己公眾號消費行為產生正面影響。

2.1.3 營銷環境與大學生消費觀念的關系

為提高競爭力，商家多重視創造良好營銷環境，如創新宣傳方式、拓寬營銷渠道等。若公眾號善于運用更有說服力的營銷方式，用戶會更青睞相關產品。因此，本文作出如下假設：

假設5：在公眾號商業推廣行為的影響下，女大學生感知到其善于運用明星帶貨等方式來推送知名度高、口碑好的產品會對大學生自己公眾號消費行為產生正面影響。

2.2 研究模型

本研究模型是在TAM模型的基礎上加入其它網絡消費相關變量，形成的新研究模型。技術接受模型（Technology Acceptance Model, TAM）由Davis提出，運用理性行為理論對用戶的信息系統接受進行了描述。[7]TAM模型在網絡消費研究領域被廣泛運用，其主要關注點是用戶的感知有用性和易用性，對于用戶自身特征有所忽略。在E.M.Rogers提出的創新擴散理論（IDT）中，受眾的心理特性也是傳播中重要的影響因素，個人特征與決策過程應是考量的焦點[8]。有學者對高校學生的網絡游戲消費展開研究，并在TAM模型的基礎上增加了“享樂價值感知”的考量因素[9]。

綜上，考慮到大學生消費行為與其自身的網絡信息認知、消費觀念等存在較大關聯，在閱讀公眾號時也感知到快樂和緩解壓力的程度，因而本研究增加“用戶特征”變量，并采用上述三個“價值感知”層面。

圖1 本文使用的研究模型

2.3 問卷設置

消費過程中，觀念、行為、態度三者密不可分。Engel等人提出消費者行為模型，消費行為包括購買決策與購買行動，前者指消費者在使用所購產品和服務前的心理活動，屬消費態度的形成過程；后者是購買決策的實施過程[10]。據此，本研究從女大學生的消費行為與態度出發，剖析公眾號商業推廣行為對女大學生消費觀念產生的影響。

根據相關理論與已有研究，本文選取了以下五個主要變量：①用戶特征：主要包含性別、教育程度、戶口、媒介習慣、網購習慣、經濟條件和公眾號使用情況；②網絡信息認知：主要包括敏感性、信任性和偏好；③消費觀念：主要包括行為因素、經濟因素和心理因素；④用戶感知：主要包括享樂價值感知、有用價值感知和易用價值感知；⑤環境：針對公眾號營銷環境。問卷制定參照了國內相關研究成果，并根據消費心理知識及訪談結果進行了適當修改與補充，再通過小范圍內的預調查進行修訂，形成最終的問卷并展開調查。

3 實證研究

3.1 樣本情況

本次調查以廣州各大高校在校學生為對象，共發放問卷270份，有效問卷占比為97.78%。其中，男性占比37.88%，女性占比62.12%；調查對象學歷覆蓋較全面，涵蓋本科一至四年級學生及研究生（不含?？粕?。

3.2 基于性別和學歷的公眾號消費行為差異化分析

3.2.1 基于性別的差異化分析

表1 性別和由產品推廣相關推送觸發消費行為的程度交叉表

在男生中，超8成（85.00%）的被調查對象選擇程度為“基本不符合”或“完全不符合”，選擇程度為“基本符合”的人數僅占3.00%；女大學生中，選擇程度為“一般”的約占半數（48.8%），選擇程度為“完全符合”和“基本符合”的占比32.3%，可見女大學生在公眾號商品推廣影響下產生的消費傾向更為明顯。

可以看出，大部分大學生會因產品推廣相關推送觸發消費行為。相比于男性，女大學生的消費行為更易受到產品推廣信息的影響。為研究需要，以下分析均圍繞女大學生的調查數據展開。

3.2.2 基于學歷的差異化分析

表2 學歷和由產品推廣相關推送觸發消費行為的程度的相關性

從Pearson相關性分析結果可看出，年級與因產品推廣相關推送觸發消費行為的程度之間的相關系數值為-0.110，絕對值接近于0，同時顯著水平ρ值為0.446，說明年級與因產品推廣相關推送觸發消費行為的程度無相關關系。

3.3 相關性統計分析

表3顯示了公眾號使用頻率、網絡信息認知、享樂價值感知、實用價值感知、易用價值感知和營銷環境六個研究變量之間的Pearson相關系數。

表3 六個研究變量間的相關性分析

3.3.1 公眾號使用頻率和用戶感知之間的相關性

在用戶感知方面，越能給女大學生帶來享樂價值的公眾號，用戶使用頻率越高。可以看出，使用頻率與享樂價值感知的相關系數為0.312，具有弱相關關系，與實用價值感知和易用價值感知的相關系數分別為0.128和0.113，無相關關系?？芍髮W生更傾向于將公眾號視為消遣娛樂的工具，而非實用或易用工具。當今女大學生基本可以熟練使用各類互聯網產品，因此公眾號易用價值對女大學生的使用頻率影響較小。

3.3.2 網絡信息認知和用戶感知之間的相關性

對網絡信息認知更全面的女大學生，更容易感知到公眾號商業推廣行為為其帶來的價值。網絡信息認知與享樂價值感知相關系數為0.452，與實用價值感知相關系數為0.564，與易用價值感知的相關系數為0.428，均存在顯著的正相關關系。調查顯示，女大學生在接受公眾號商品推廣信息后，有充分條件查詢信息再作購買決策。絕大多數接受調查的女大學生（96.97%）表示，一般會選擇相對知名、規模較大的平臺，購買自己信賴的產品或者親友推薦的產品；大部分女大學生（60.60%）會在購物前瀏覽大量同類商品信息，對商品進行綜合評價。

研究表明，網絡消費者在選擇網上購物時一般不會直接下單購買，而是獲取大量的信息之后進行比較分析再做購買決策[11]。女大學生作出的消費決策中理性的成分增多，消費的預期與實際結果落差隨之減小。因此，對網絡信息認知更為全面的女大學生，更容易對公眾號商品推廣產生正面的用戶感知。

3.3.3 用戶感知與公眾號消費行為之間的相關性

女大學生對公眾號商業推廣的用戶感知與其公眾號消費行為之間存在相互促進的關系。在“態度”和“意向”維度，三項價值感知的Pearson相關系數均呈現出0.01水平的顯著性，說明用戶感知與公眾號消費行為之間具有顯著的正相關關系。在生活節奏加快的當下，公眾號商品推廣滿足了消費者對購物的便利性需求，還提供了購物過程的樂趣，節省了用戶外出購物的時間和精力，進而有利于女大學生形成積極的消費態度和意向。因此，假設2、假設3、假設4均成立。

3.3.4 營銷環境與公眾號消費行為之間的相關性

在問卷設置中，公眾號營銷環境包括“選擇明星/網紅帶貨”和“受推廣的品牌”兩方面。表5顯示了營銷環境因素與消費態度及意向間的Pearson相關系數。

表4 營銷環境因素與公眾號消費態度及意向間的相關性分析

表5 假設驗證匯總表

由上表可知，“公眾號商業推廣中選擇明星/網紅帶貨”“公眾號商業推廣中受推廣的品牌”與女大學生在公眾號的消費態度及意向均具有顯著的正相關關系。

明星代言的作用體現為“暈輪效應”：品牌借助明星的吸引力、可信度和專業性，提升消費者對品牌的態度，從而實現營銷。Owhat發布的《2019偶像產業及粉絲經濟白皮書》顯示，為明星消費的粉絲中，女性占88%[12]。在本次調查中，59.1%的女大學生會因為喜歡的明星/網紅而在公眾號上進行消費。

在激烈競爭中，企業利用品牌效益進行商品營銷成為一種普遍現象[13]。消費者的品牌態度從一定程度上反映了消費者自我對這個目標品牌的主觀看法，這種看法暗示著對于品牌產品的行為意向及真實行為[14]。在本次調查中，62.55%的女大學生在公眾號消費中將品牌作為重點考慮的因素?？梢?，公眾號商業推廣中的品牌對女大學生的消費態度和意愿有重要影響。

3.4 研究結果分析

本研究的五個假設均得到驗證。參照上述分析，我們可對公眾號商業推廣行為對女大學生消費觀念的影響進行總結：在公眾號營銷環境中，相比于男性，女大學生更易接受商業推廣信息并參與消費行為；其消費觀念會受到自身對公眾號信息的價值感知的影響，其中享樂感知對消費意向的影響最為顯著，實用價值感知對消費態度的影響效果最為顯著；同時，女大學生的消費觀念還受公眾號營銷環境的影響，其中“明星/網紅帶貨”的影響效果比“推廣品牌”的影響效果更為顯著。

結 語

正確的網絡信息認知有助于培養大學生合理的網絡消費行為，如在購物前上網查詢相關信息，參考權威平臺發布的信息，培養良好的鑒別能力。此外，在認識到適當網購消費可以給學習和生活帶來便利的同時，女大學生也應杜絕過度網購消費，合理看待明星/網紅代言產品，反對浪費與攀比等不良風氣，培養科學理性的消費觀念[15]。

對商家而言，在對品牌定位和商品屬性有良好把握的基礎上，站在用戶角度圍繞其感知進行更精準地商業推廣[16]，提供更有趣、優質、明確的信息服務，提升用戶的消費體驗。為提高用戶的實用價值感知，公眾號可采取商品信息分類、通過超鏈接進行信息分層等方式，節省用戶的網購時間成本，提高購物效率[17]。