儒家文化主題民宿創新發展研究

【內容摘要】 隨著鄉村旅游的發展，民宿已經成為重要的旅游吸引物，因其區別于千城一面的酒店，有鮮明主題且能為游客提供獨特的旅游體驗深受游客喜愛。但面對競爭日益激烈的市場，民宿發展進入瓶頸期，亟需結合地域文化特色和實際情況對民宿進行深層次開發，打造出更具個性化和主題化的主題民宿。論文主要以儒家文化主題民宿創新發展為切入點進行深入探究。從民宿發展的背景、現狀梳理著手，結合實際情況對儒家文化主題民宿開發的原則和創新發展思路展開討論，以期提出有益對策，推動民宿業可持續發展。

【Abstract】With the development of rural tourism， home-stay has become the main tourist attraction. Because it is different from the hotels in thousand cities， it has a distinct theme and can provide unique tourism experience for tourists， which is deeply loved by tourists. However， in the face of increasingly fierce competition in the market， the development of home-stay has entered a bottleneck period. It is urgent to develop the home-stay in depth combining with the regional cultural characteristics and the actual situation， so as to create a more personalized and themed Theme home-stay. This paper mainly takes the Confucian culture theme homestay as an example for in-depth exploration. Starting from the background and current situation of home-stay development， combined with the actual situation， this paper discusses the principles and innovative ideas of the development of home-stay with Confucian culture theme， in order to put forward beneficial countermeasures to help the home-stay industry achieve sustainable development.

【關鍵詞】 儒家文化;主題民宿;創新發展

【Key words】" "confucian culture; theme home-stay; Innovation-driven development

近年來，城市環境污染嚴重、城市居民生活壓力大等城市病，使人們更加向往鄉村清新的環境、慢節奏的生活、淳樸的民風，鄉村旅游得到快速發展。民宿作為獨具地方特色的住宿產品，以其獨特、新穎的建筑風格和裝飾特色吸引了游客的眼球，如雨后春筍般崛起，成為了人們到鄉村旅游住宿的熱門選擇。但民宿產品復制過快，很快出現千篇一律的現象，伴隨旅游層次的升級，游客更注重品質和體驗，旅游需求也呈現多樣化、多層次化發展趨勢。因而，需要以文化賦能民宿業，增加民宿的文化內涵，喚起游客的鄉土情結，為游客提供新的旅游體驗。

關于民宿起源的問題，觀點不一，有研究說源自日本，也有的說源自法國，探究民宿一詞，更多研究顯示源自英國，民宿最早是作為一種家庭式的招待方式，用于增加家庭收入。不管過去還是現在，民宿的經營方式都基本相同，即利用閑置的房屋，結合當地特色化的資源，為游客提供個性化住宿空間[1]。

1" "儒家文化主題民宿發展概述

1.1" 儒家文化主題民宿的概念

主題民宿，依據字面上的含義為“主題”+“民宿”，它是以特定文化或故事為主題，以民宿建筑空間為載體，以游客的體驗作為根本的民宿[2]。

儒家文化主題民宿是指在傳統民宿設計基礎之上，加之能體現儒家文化特征的元素，使之擁有區別于其他普通民宿的自身特色。簡而言之，就是“以儒家文化為主題、以民宿為載體、以旅客體驗為根本”的主題民宿。

1.2" 儒家文化主題民宿發展的意義

山東素有“孔孟之鄉，禮儀之邦”的美譽，是儒家文化的發源地，歷史悠久。儒家文化與旅游業的關系十分密切，二者相輔相成，互相促進，儒家文化推動了旅游業的發展，旅游業也使儒家文化得到了更為廣泛的傳播。在市場發展的推動下，不斷衍生出與儒家文化相關的旅游產品，儒家文化主題酒店早已出現，近幾年也在興起。目前，山東省內比較知名的儒家文化主題酒店和民宿有杏壇賓館、尼山書院和曲阜儒家印象民宿等，均以儒家文化為主題，打造全方位的特色主題住宿形態。

主題民宿不僅僅是一個住宿的場所，更應該是一種具備文化和靈魂的住宿形態[3]，主題民宿通過巧妙的建筑設計、新穎的產品、特色的活動體驗和周到的服務全方位展現當地文化，使游客既能深刻體會當地的文化特色，又能滿足人們心中的鄉土情結。儒家文化主題民宿可以使游客更好地體驗儒家文化，拉近儒家文化與游客的距離，借助民宿這個空間載體，使儒家文化變得更加接地氣，充分融入游客生活并傳承下去，使儒家文化精華在新時代煥發新光彩。

1.3" 儒家文化主題民宿的發展現狀

目前，儒家文化主題民宿在全國范圍內的數量還較少，大多數儒家文化主題民宿在產品設計、民宿經營等方面都有待提高。以泰山和居、石島民宿為代表的主題民宿也是以儒家文化為主題并結合在地文化創造出的主題民宿。

泰山和居秉承“穩如泰山、和美而居”的精神理念，按照古代“宜耕宜讀”儒家生活價值追求，修舊如舊，整體的設計感非常和諧，是都市人體驗鄉村生活的絕佳場所，也是外地人和外國友人體驗儒家文化的理想之地。但民宿目前存在預定渠道需拓寬、儒家文化體驗活動需豐富、服務專業性需提升、知名度美譽度需提高等問題，亟需結合儒家地域文化特色和實際情況對民宿進行深層次開發與經營。

2" "儒家文化主題民宿開發的原則

2.1" 生態化

儒家文化主題民宿的選址往往是在自然環境優美的鄉村，安逸的住宿和優美的環境是吸引人的前提，因而在進行民宿開發時，必須堅持生態價值觀，尊重地域生態自然，將環境保護放于首位[4]。儒家崇尚“天地，生之本也”，在民宿產品的設計中，要盡可能減少對自然生態的破壞，營造人與自然的和諧共存氛圍，包括建筑設計和設施設備，盡量就地取材，始終堅持生態保護第一的原則。

2.2" 差異化

提起民宿大家都比較熟悉，各地的民宿數量也非常多，但缺乏比較有新意和獨特的產品，大多數民宿習慣“拿來主義”，照搬其他民宿的創意，嚴重影響游客的獵奇心理。所以，民宿在產品開發時，要堅持產品差異化原則。目前，儒家文化主題酒店在山東省內的數量不是很多，儒家文化主題民宿更是少之又少，但儒家文化對全國乃至世界都有很大的影響，因而設計規劃出精品的儒家文化主題民宿也十分有必要。在設計過程中要突出儒家文化的特色，形成特色IP，就像是人的性格，沒有主題的民宿是沒有靈魂的，堅持將儒家文化的精華融入民宿中，為民宿注入生命力，使其可以經久回味，達到精神上的享受。在住宿、餐飲、服務和活動體驗方面，力求設計出有新意的民宿產品，精致且有特色的儒家文化主題民宿能讓游客更好地了解儒家文化，同時也能夠給游客留下深刻的印象。

2.3" 藝術化

儒家文化主題民宿大多都建在鄉村，儒家文化與傳統農耕文化有著深厚的淵源，而傳統農耕文化自帶藝術氣息，所以在進行產品開發時要堅持藝術化原則。將流傳下來的農耕器具、生活用品、祭祀活動、民間歌謠和表演活動等融入到產品設計，例如非常有特色的麥田迷宮，通過知識問答活動完成迷宮闖關打卡，多舉辦充滿藝術氣息的活動，通過農耕文化寓教于樂，既有互動又能讓游客體會到幾千年的智慧。

2.4" 活態化

堅持以游客需求為導向，不論酒店還是民宿，都需要做好市場細分，了解不同游客的需求，大多數游客越來越注重產品的體驗功能。將游客需求融入到產品開發中，從細節方面入手，使游客能夠處處體驗到儒家文化的魅力，滿足游客的求知、求新和求異心理。在新的時代背景下，不能再將老祖宗留下的東西束之高閣，以活態化的方式呈現鄉村民間技藝和儒家傳統作品才是最好的選擇。多數民宿都是把傳統的東西用來裝飾或點綴，缺乏與游客的互動，不能吸引游客。

3" "儒家文化主題民宿發展的創新思路

3.1" 完善設施與環境，營造儒家文化氛圍

民宿的設施與環境既包括廁所、停車場、消防設備和安全監督系統等，也包括民宿的建筑風格和就餐、住宿的環境，要將儒家的經典思想融入到規劃與設計當中，使民宿整體都散發著儒家文化氣息，大的基調是儒家文化主題，要落實到細節的方方面面，建筑風格符合儒家的中正思想，給游客的初始印象帶有儒家文化色彩。

目前，在經營的儒家文化主題民宿中，大多都能做到設施與環境帶有儒家文化色彩，但只是具備了形，而沒有真正地將儒家文化設計在內。例如，可以將論語、石獅、青銅、黑陶、編鐘等歷史文化因素融入民宿的各個角落，將帶有傳統文化氣息的古琴、香爐、書卷擺放在特定位置，伴隨編鐘和編磬發出的悅耳和鳴，突出儒家文化與游客在空間、時間上的交互感，使游客接觸到的每一個點都能感受到儒家文化的魅力，有與歷史名人進行跨時空的交流與互動。除此以外，還應該保障旅游服務設施的安全與衛生，例如廁所的設計，既要方便衛生，也要通過色彩、繪畫等凸顯儒家文化的特色;由于民宿地處鄉村，還應該注意游客的人身安全，包括應急的醫療服務和住宿安全，應急醫藥箱、煙感報警器和房屋消毒器等等，在條件允許的情況下，房間可以使用智能鎖，要始終堅持“以人為本”的理念。

可以根據不同游客的年齡和身份進行市場細化，打造主題房間，使游客在潛移默化中感受到儒家文化的點點滴滴。儒家文化中的“仁義禮智信”可為成年人提供為人處世之道，六藝“禮、樂、射、御、書、數”可以幫助學生樹立正確的價值觀、培養社會責任感、掌握一技之長，在房間的壁畫中、民宿的走廊里、前臺等各處細節都能營造儒家文化的氛圍。類似廁所、停車場等公共空間中，也加入儒家文化“禮”的元素，克己復禮，約束自己的行為，使社會環境更和諧;就餐環境也要遵循儒家文化的精髓，桌椅和餐具可以印上儒家文化經典名句，使游客在吃飯時也能感受到濃厚的儒家文化。總之，以各項基礎設施與旅游設施為基礎，并通過營造良好的環境與氛圍來為游客提供更好的體驗。

3.2" 注重產品深度開發，形成特色IP

民宿不僅僅是用于住宿的商業化產物，更是具有感情和靈魂的居所，更應注重游客的體驗度。儒家文化主題民宿要想獲得長遠且可持續的發展，必須要進行差異化設計和創新，為游客提供差異化和特色化的服務，形成自身的儒家民宿特色IP。

根據對山東省內的幾所儒家文化主題民宿進行調研，發現大多數民宿只是構建了一個空殼子，缺乏血肉和靈魂，住宿產品非常一般，歸根結底是沒有從思維上高度認知，浪費了資源。首先要進行市場細分化處理，結合不同游客的收入水平、閑暇時間、行為偏好、消費目的、思想觀念等因素開發特色化的產品，精準對接客戶的需求，也要合理預測客源數量，從而設計出適合的產品。儒家民宿的產品既包括餐飲與住宿產品，還包括與其他行業結合開發出的新產品以及文創產品等等。

在餐飲與住宿產品方面，要為游客提供獨具地方特色的菜品，菜品的名稱要體現儒家文化，住宿產品也要打破常規，不僅要提供睡眠功能，更要轉換成一種生活方式，游客進入房間后有舒心的音樂可聽，拂去一身的疲憊，隨手可翻閱古書古籍，給游客以寧靜和踏實，身心完全放松，增加體驗滿意度。與其他行業進行產業融合，借助跨界這個途徑創新出新的產品，除了與民俗活動、特色美食節、采摘節等結合在一起，亦可與書店等結合發展，儒家文化底蘊深厚，若開設一間書吧，既包括儒家人文與民俗的書籍也包括特色的文創產品，必定會吸引游客的關注，再加以奇特的造型，打造網紅景點，會大大增加游客的訪量，形成網紅打卡地，同樣還可以與電影產業結合，采用3D全息投影的方式，將儒家文化從古至今的發展歷程、經典故事、經典人物以立體的形式展示給游客，帶來視覺和聽覺的沖擊，形成自己的特色IP。

注重文創產品的開發與創新，以往的文創產品大多都是靜態的，缺乏與游客的互動，借助文化創意產品，傳統文化得以保護與傳承，才能不斷煥發出新的生命活力，可以將文創產品設計成游客日常所需的物品，例如依據孔子博物館館藏獸紋瓶的紋路設計出的床頭小夜燈，有辟邪納祥、吞掉噩夢的寓意，還可以根據儒家文化的其他元素設計成充電寶、皂盒、U盤等日常隨手用的物品，或是在當地可以體驗的文創產品，例如西安做的比較好的不倒翁等等，極大地增加了游客的互動和興致。文化是由故事構成的，所以在進行紀念品的創意設計時，要加入文化和故事的元素，激發消費者心中的情懷和購買欲。

3.3" 樹立品牌形象，創新營銷方式

儒家文化的覆蓋性非常廣，但是目前的儒家民宿缺乏品牌意識，沒有真正的創意，存在盲目跟風行為，沒有形成自身的品牌形象。儒家民宿應不斷塑造自己，原創設計民宿品牌，民宿有著獨特的地域風情和濃郁的地方文化氣息，要用無價的情感喚醒有價的經濟。在建筑裝飾、服務人員服飾、餐飲餐具等細節處理方面形成自身特色品牌，讓游客感受到民宿文化內涵的真實性，同時還要設計高辨識度的文化符號，自身的硬件設備服務和產品方面都有質量保障，使游客一看到文化標識或者聽到儒家文化主題民宿名稱，便會想到此民宿，長久下去便會樹立品牌形象[5]。

同時還要創新營銷方式，在大數據和互聯網高度發達的時代背景下，要善于借力，與其他同主題民宿形成民宿綜合體，擴大自身的知名度，利用各網絡平臺進行宣傳與營銷。可以在攜程、美團和去哪兒等大平臺上搜得到，增加游客的安全感;同樣也可以利用微信公共號、小程序和微博等進行宣傳，采用集贊的方式讓游客進行轉發，這樣也可以提高自身的知名度;還可在當前較火的抖音app上發送短視頻或直播營銷，也是增加游客流量的好方法。

3.4" 豐富體驗性活動，提供個性化服務

隨著社會的不斷發展，游客更注重旅行的感知和感悟，也更加注重優質服務，選擇儒家文化主題民宿是為了能更好的感受文化底蘊。所以，游客需要的是一個能讓他們感受到文化魅力、釋放身心壓力、滌蕩靈魂和充滿人文關懷的“家”，讓游客能體會到賓至如歸的感覺。想要給來往的游客不一樣的感覺，就要開展豐富的體驗活動和提供個性化的服務，在活動過程中能更好地增加游客對儒家文化和民宿的感知程度。

例如，針對青少年開展國學誦讀活動或是禮儀活動，當青少年經歷穿漢服、正衣冠、拜孔子和背論語等一系列活動后，會讓傳統文化融入學生們的生活，吸收傳統文化的精華之處;再如針對家庭出游的游客，可以設計一系列的親子體驗活動和互動活動，比方讓親子一起進行傳統知識的通關活動，既有利于一家協作，也能幫助游客增進親子感情，共同學習、共同成長。還可以借助當地的民風民俗活動或是特色的節日等進行互動和體驗，使游客切實地感受民俗傳承，在各種活動中體驗傳統文化的魅力，增強認同感和歸屬感，在全方位無死角無包袱地感受儒家文化中，留下深刻的印象。

除了設施設備這些無生命的文化載體以外，民宿主人的情懷和服務人員的服務也至關重要，服務人員本身就是行走的儒家文化，服務人員的言行舉止都代表了儒家文化的形象，所以要培養服務人員的文化素養，起碼做到了解儒家文化的經典思想，熟知常用的名句及涵義，時刻秉持著以禮服務客戶的思想，時刻傳遞儒家文化的能量，與游客進行互動，增加游客好感。民宿的服務不僅要滿足衣食住行的基本需求，而且還要做好服務方面的“禮”，比如民宿服務人員在上菜時的禮儀，在服務中儒雅、合“禮”的態度，也是儒家文化主題民宿的核心闡釋，還要重視個性化的服務，比如為游客寫祝福卡、送隨手禮、為游客準備生日禮等，提倡個性化服務和超值服務，讓游客真正感受到孔孟之鄉、禮儀之邦的仁愛、信義和禮遇等，讓游客感受到不一樣的關懷。

3.5" 規范民宿經營，加強融合與協作發展

當前儒家民宿發展還存在一個現狀就是剛開始經營較好，但發展都不長久，慢慢就衰落了，主要還是經營方式欠科學，長時間在硬件和軟件方面沒有任何改進，品牌的持久性與否是與經營息息相關的，僅依靠最初的“主題”來吸引游客，所以很快便陷入困境。并且目前民宿主要以個體、零散方式為主，既沒有形成一定的規模，也缺乏相關方面的制度和標準體系，所以要在行業內建立相關的制度與標準，用以規范儒家文化主題民宿的運營，提高經營管理的規范化與標準化，提高民宿管理與服務質量。

同時，儒家文化主題民宿可借用儒家思想對民宿進行經營，可將儒家思想“己所不欲，勿施于人”運用于民宿服務方面、“民為邦本”運用于民宿員工的管理、“天行健，君子以自強不息”運用于民宿經營、“誠信為本”作為民宿經營信念、“和義取利”作為民宿的價值觀，將儒家文化從內而外貫徹下來，使儒家文化真正融入到民宿的運營中。同時，還應注意對游客的經營，許多游客自己獲得良好體驗后，會在平臺上進行宣傳，同時還會和自己朋友宣傳，這也是為民宿增加客源的好方式，所以對于游客也要用心經營，在服務上提供個性周到的服務，同時用產品和文化魅力吸引游客的二次游和轉介紹。

任何行業都不是孤立的個體，不能僅僅經營民宿，更要做好區域協同發展，做民宿+農業、民宿+戶外運動等多行業融合的“民宿+”，給游客展示升級版的民宿產品供給系統，豐富民宿產品供給，也滿足不同游客深度需求。所以，要善于借力周邊鄉村旅游、景區、度假區等，還應與其他民宿協同發展，形成主題民宿旅游聯合體，共同使用周邊村鎮配套設施，與其他產業進行互補。總之，在整個區域范圍內，與其他行業協同發展、互相借力，將民宿行業越做越大，實現可持續發展。

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