全媒體情境下河北省旅游形象的構建與傳播

【內容摘要】 城市旅游形象管理是以城市旅游功能為立足點，通過構建和傳播城市獨特的旅游形象，以提升城市影響力和美譽度的社會管理活動與過程。河北省應充分利用其獨特的資源優勢和歷史、文化、旅游價值，提升自身的旅游形象，并將其快速全方位地傳播出去，滿足大眾旅游及全域旅游時代對河北省旅游品牌形象的新要求，提高全社會對河北省旅游的關注度。

【關鍵詞】 旅游形象;語篇-歷史分析模式;及物性理論

1" 引言

作為旅游地的生命象征，旅游形象的塑造在旅游地資源開發規劃過程中具有舉足輕重的作用，它體現了人們對某一旅游地活動、產品及服務的總體認識和評價。個性鮮明、親切感人的旅游形象不僅體現著旅游地政府和大眾對本地資源的優勢、定位和發展的清晰認知，還可以對潛在的旅客群體形成吸引效應，提高旅客的回頭率，從而幫助旅游地在龐大的旅游市場中占據較長時間的壟斷地位。在京津冀協同發展戰略中，河北省應積極利用政治資料文本、新聞文本和信息資料文本推進旅游改革，促進旅游產業協同發展，提升河北省的旅游形象，推廣河北省的旅游品牌，打造環京津休閑旅游產業帶，實現河北省旅游業的跨越式發展。

2" 河北省旅游形象的構建與傳播研究

本研究運用Wodak的語篇——歷史分析模式和Halliday的及物性理論對向全球推廣的河北省旅游形象的語篇進行分析描述，對其中所采用的語篇策略及其效果進行闡述，吸引外界更多地關注河北省旅游業的發展，更好地促進“十三五發展規劃”的實現。

3" 突出資源優勢，提升形象辨識度

3.1" 所指策略

在構建和傳播河北省旅游形象的過程中，所指策略的使用突出了河北省旅游的獨特資源優勢和發展機遇，幫助形成和強調了河北省旅游業在京津冀協同發展戰略中所承擔的作用，有利于加速河北省旅游業的發展。

（1）類型齊全的地形地貌和宜人的氣候，造就了我省獨特的自然風光。價值悠久的歷史文化，眾多的文物古跡，使我省成為我國旅游資源大省之一。

（2）河北省自然風光秀美。我省是中國唯一兼有海濱、平原、湖泊、丘陵、山地、高原的省份，地形地貌齊全。

這兩句的描述突出了河北省旅游業發展的優勢和強項，如獨特的區位優勢、壯美的山川風光及璀璨的歷史文化，對這些特征的陳述有助于構建河北省多姿多彩、資源富集的旅游勝景形象。在這里，河北省被多次稱作“我省”，第一人稱復數代詞的使用表明說話者所代表的不單單是“河北省”這個省級行政區，更多的是代表了熱情好客的河北人民。此外，人稱代詞的使用還為語篇增加了擬人的意味，即“美麗宜人的河北大地敞開懷抱歡迎您”。

（3）拓展新領域，打造新業態，完善公共服務，深化改革開放，大力推進旅游產業化，在構建京津冀旅游大格局中，全面叫響“京畿福地，樂享河北”旅游品牌。

（4）緊抓京津冀協同發展重大戰略機遇，以滿足京津居民旅游休閑需求為主導，做優環首都休閑度假旅游圈。

（3）、（4）兩句點明了河北在京津冀“首都經濟圈”中的功能地位，河北省獨具特色的因素就是“京畿之地”，京津冀地域一體、文化一脈，完全可以協同發展。河北與京津冀一體化發展是部分與整體的關系，河北不僅環抱京津，也孕育了京津。充分發揮河北省的區域優勢，加強與京津之間的合作，不僅有助于河北省旅游業向縱深發展，也有助于相關產業的興盛，實現京津冀經濟圈的共贏發展。

（5）我省的藍色濱海北起秦皇島山海關，南至滄州海興口，487公里的海岸線，猶如一條蔚藍的水晶項鏈，熠熠生輝。

（6）雄安新區白洋淀，是中國北方最大的淡水湖淀，有“華北明珠”之稱。

比喻是旅游語篇中使用較多的修辭手法，這兩句用比喻的策略對河北省旅游勝地的形象進行了表征，一方面具化了自然風光的秀美，另一方面也突出了這些地區的比較優勢，為這些地區增添了一分“神秘”的色彩，增加了其對游客的吸引力。

3.2" 述謂策略

在構建和傳播河北省旅游形象的過程中，述謂策略的使用把河北省旅游資源打造成旅游產業發展中的“積極作用者”，把河北省的主動、熱情、勇氣和創新舉措展示給世人，對促進招商引資有積極的現實意義，也有利于全面提升河北省的旅游吸引力。

（7）河北省旅游的特色之一是其紅色文化，河北有著光榮的革命傳統和革命歷史，有紅色旅游資源800多處，國家級愛國主義教育基地19處，全國紅色旅游經典景區30家。

這句突出了河北省作為旅游地的主體性，借用“特色”這個有積極意義的詞匯，河北省旅游的“獨具特色”之處躍然紙上，抓住河北省“革命圣地”和“金色文化”的典型特征進行旅游品牌定位和宣傳，有助于樹立健康向上的旅游形象。

（8）滄州沿海的古貝殼堤物化天成，是世界現存最大的古貝殼堤之一。

使用含有積極意義的形容詞或副詞也有利于河北省旅游積極形象的構建。在這個例句中，副詞“最”鮮活地說明了河北省旅游資源的優勢，這是其他旅游地很難模仿的，容易在公眾中形成深刻印象，從而產生認同感，激發游客的旅游興趣。

4" 加快產業融合，全面提升旅游吸引力

在介紹宣傳河北省旅游景點的語篇中，旅游地作為“參與者（participant）”主要出現在表征物質過程、關系過程和心理過程的及物性系統中。

4.1" 物質過程

（9）（我省）要圍繞京津居民養生養老需求，依托草原冰雪、溫泉地熱、海濱海島、避暑氣候和自然山水等資源，謀劃、建設和提升一批運動康體旅游區、溫泉養生旅游區、避暑療養旅游區、森林養生旅游區，打造京津居民康養休閑首選地。

這句物質過程以“河北省”為動作者，類似的物質過程在政府發布的旅游開發規劃語篇中比比皆是，這類物質過程大多以排比的句式表達河北省未來的旅游發展動向。在京津冀一體化的巨大發展機遇下，河北省應該充分利用自身在自然景觀和人文景觀中的優勢，立足休閑型旅游形象定位，提升河北旅游業的影響力，促進京津冀旅游業協同發展。

4.2" 關系過程

（10）清東陵是中國最后一個王朝首要的帝王后妃陵墓群，也是中國現存規模最大、體系最完整的古帝陵建筑。

旅游地介紹語篇中關系過程大多屬于“識別”（identifying）類，借助自身豐富的文化元素，河北省旅游應樹立“大旅游”的概念，突破不同產業間的界限，突出人文特征，注重文化承載和精神承載，塑造河北旅游的核心價值觀，為河北旅游注入更多的文化內涵，使文化旅游貫穿整個旅游業發展的各個環節，推出文化旅游、紅色旅游、康體旅游、農家樂等特色旅游活動，使文化為旅游發展助力。

4.3" 心理過程

（11）（河北）要加快推進我省機械、化工、釀造、食品、醫藥、輕工業等領域的優質特色企業與旅游融合，塑造一批全國知名的工業旅游品牌。

在政府發布的全省旅游發展規劃文本中，心理過程多是表達旅游業發展的需要或愿景，如例（11）句所示。在關注品牌定位的基礎上，河北省旅游業的發展應注重打造特色精品項目，與此同時，加快產業創新，主動與鄉村發展、工業發展、交通發展、商務發展、服務業發展等相融合，鑄造“大產業”，實現“大市場”的產業鏈條，多業協同，形成持續發展的內在動力。

5" 廣泛應用新媒體，提升傳播力度與強度

隨著信息技術的進步和新興媒體的普及，人們獲得信息的途徑不再拘泥于單一的語言模態，聲音、顏色、圖像、符號等多模態的意義表現形式也逐漸受到人們的關注。在全球網絡化的背景下，傳統的宣傳方式已經無法吸引大眾的眼球，因此，拓展營銷渠道，創新營銷方式就顯得十分重要。河北省旅游應該充分利用微信、微博、網絡、影視、動漫、多媒體電子展示系統、博覽會、展銷會等營銷手段，統籌全省旅游、文化產業、商務等各相關部門，籌建統一的宣傳平臺，配合聯合促銷機制，增加宣傳的覆蓋率，多視角、全方位、立體化地推介河北省的旅游形象。此外，借鑒一些已經成功塑造了旅游形象的城市（如海南、南京和南潯古鎮等）宣傳片和旅游官網的設計和開發，積極探索宣傳片和旅游官網的多模態話語形式，找到圖像、文字和色彩之間的強化關系，發掘河北省宣傳片及旅游官網的不足之處，進行相應的改進，從而有力地突出河北省的旅游形象，促進河北省旅游文化的對外傳播。

6" 結語

在競爭日益激烈的旅游業發展中，各省市越來越注重通過品牌形象塑造地區的獨特性，旅游業的競爭已經逐步轉化為旅游形象的競爭。河北省是華夏文明的重要發源地，有著深厚的歷史和文化底蘊，自然和人文景觀資源總量居全國第二位，在京津冀協同發展戰略中，河北省將建設環京津休閑旅游產業帶作為本省旅游業未來發展的重點。合理利用語篇-歷史分析模式和及物性分析理論有助于形成更適合構建河北省旅游形象的語篇，吸引外界關注，對河北省旅游業的發展產生積極的現實影響，促進以休閑城市和產業聚集區為核心的完善的休閑旅游供給體系的構建。

【參考文獻】

[1] Halliday， M. A. K. amp; Matthiessen， C. 2004. An Introduction to Functional Gramma [M]. London： Arnold.

[2] Wodak， R. 2001. The Discourse-historical Approach in Wodak， R. amp; Meyer， M （eds.）. Methods of Critical Discourse Analysis [C]. London： Sage Publications.

[3] 河北省旅游業“十三五”發展規劃