淺析當今行為輿論引導策略

孫睿

【摘?要】互聯網的普及帶來了當下社交媒體的盛行，行為輿論逐漸從線下發展至線上。互聯網賦予了網民較平等的話語權、自由權，使線上群體形成變得十分簡單、迅速，群體成員數量劇增。并且，互聯網的普及使群體擺脫了“機構困境”中一旦聚集就不易解散的局勢，增強了行為輿論的影響力。因此，為了維持網絡生態平衡及社會穩定，需重視并加強對線上行為輿論的引導。加之互聯網的“去中心化”，使網民無需通過意見領袖得知消息，每個網民都是自媒體，都有發布、轉發信息的權利，因此應尋找符合線上行為輿論的輿論引導方式。

【關鍵詞】互聯網;行為輿論;線上行為輿論引導

隨著互聯網的普及和網民數量的不斷增加，互聯網逐漸達到了一定的社會密度，最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2020年6月，我國使用互聯網的網民數量突破9.4億，約占全球網民規模的20%[1]。只有當一種意見的規模在一定范圍內超過總體意見的三分之一及以上，方可成為特定范圍內的輿論，超過三分之二及以上，成為對全局具有統領作用的輿論[2]。2010年網民數量達到4.2億，互聯網普及率超過31.8%[3]，網民在互聯網發表的意見具備了成為輿論的潛力。十年之后，在網絡形成的意見不僅具備成為輿論的潛力，甚至可能成為主導性輿論，可以引導線下輿論的發展方向。

行為輿論是一種社會集合行為，是輿論中最為強烈的表達形式。特定事件中，行為輿論的影響也會高于任何形式的輿論。如今行為輿論的戰場不僅僅存在于線下，線上也十分普遍，甚至會對線下行為輿論的走向產生引導作用。

一、行為輿論定義：

“輿論”最開始被盧梭看作是一種“公眾意見”，盧梭于1762年在《社會契約論》中對公眾意見進行了定義，認為一個整體只能夠在有關方面存在有且只有一個共同生存和公共幸福的意志[4]。之后伊麗莎白·諾爾-諾依曼正式提出“輿論”一詞，并將其看作是“社會的皮膚”，認為輿論具有雙層含義：既是個體在感知社會氣候時，可以對自身進行調整以適應周圍環境的“皮膚”;同時又將其比喻為“容器”，利于社會的有效整合[5]。而正式對輿論形態進行分類，并提出“行為輿論”的是喻國明教授，他于1993年在《中國民意研究》對輿論形態進行了分類，將其分為：潛輿論、顯輿論和行為輿論[6]。陳力丹教授在《輿論學》一書中對行為輿論進行了界定，認為行為輿論是一種綜合性輿論，主要以行為的方式進行表達[7]。如此看來，行為輿論相對于情緒表達為主的潛輿論和意見、態度表達為主的顯輿論來說，對社會的影響較大，是社會穩定重要因素之一。

如今，我國網民數量占全球網民的五分之一，克萊·舍基認為當一項技術被普遍應用，普遍到人們習以為常甚至視若無睹時，正是變革到來的時候[8]。互聯網這一社會化工具賦予了網民充分的話語權與自由，由于群體形成的成本降低，網絡社群數量將會急速生長，行為輿論形式也發生了重大改變，漸漸也從線下拓展到線上，網絡上群體之間的爭吵、對信息的傳播、轉發也是在合意基礎之上產生的行動，可以被看作是行為輿論。同樣，相比于線下行為輿論，線上行為輿論特點也會發生一些轉變。

二、當今行為輿論特點：

1、線下轉為線上

起初，存在于互聯網上的行為輿論服務于線下行為輿論，具有相同利益的人通過網絡發表聲明，召集參與線下行為輿論的群體成員加入或配合線下行為輿論的進行，無疑是對線下行為輿論的一種加持。而如今，互聯網上的行為輿論可被稱作線上行為輿論，可以獨立成為行為輿論的一個分支，不單單只是服務于線下行為輿論。

網絡直播帶貨可以通過網紅對產品的包裝和推薦，使粉絲對某一產品產生好感、賦予好評，從而吸引更多消費者購買該產品，帶動消費行為。網絡人肉搜索屢見不鮮，例如：“周正龍華南虎事件”中當事人周正龍上傳了一張帶有華南虎的“照騙”，并聲稱是自己拍到的野生華南虎，細心網友發現端倪，最后通過眾多網友的力量證實辟謠，周正龍因詐騙罪最終被判刑兩年六個月;“姜巖死亡博客事件”揭示了社交網絡平臺是一把雙刃劍，在提高辦事效率的同時，也會對他人帶來傷害。31歲北京白領姜巖從24樓縱身墜落，起因是丈夫出軌。當死亡博客發出時，姜巖丈夫和她丈夫的情人立刻遭受網絡攻擊，網友先是在論壇對其進行辱罵和詛咒，之后還為其專門設立網站對其進行群起攻擊、人肉搜索等，甚至演變為線下的不良行為，當事人家門口被涂寫各種標語、現實生活中也經常遭遇騷擾，雙雙失去工作。線上虛擬世界的匿名性大大降低了群眾的社會責任感，更容易引起群體極化現象，由線上的網絡暴力轉為線下的真實行為，侵犯當事人隱私權、名譽權等，嚴重時會對社會穩定帶來不利影響。因此，線上行為輿論不得不被重視。

2、形式多樣、人數增多

互聯網作為新型社會化工具，降低了群體形成和行動的成本。相比于傳統的線下行為輿論，線上行為輿論不需要考慮太多成本問題，可以完成許多線下由于成本問題不能完成的行動，群體數量上升的同時，形式也變得多樣化。傳統線下行為輿論通以集會、游行等形式出現。線上行為輿論形成速度遠超于線下，例如對某人的“人肉搜索”、網紅帶貨產生集體消費行為、粉絲群之間的爭吵、群體跟貼、群體轉發等等。

當群體參與的門檻降低時，參與人數也會隨之增多。20世紀60、70年代，美國大量性侵害案件被報道，卻沒有一次受到重視，關心此類事件的人數寥寥無幾，類似事件幾乎都被草草解決。直到2002年，《波士頓環球報》報道出一篇有關性侵害的案件，一位名叫約翰·蓋根的牧師自從20世紀60年代起，前后共對100名男童實施性侵。報道一出，數周后就有一名醫生針對性侵害組織了一個名叫“信仰者之聲”的團體。團體起初只有30人，半年時間人數增長至不到三萬人，是最初人數的一千倍，事件中的教主勞被迫下任，而在此前勞也對包括蓋根在內的教內施害者具有不同程度的包庇行為。性侵案件并不是2002年才有，但同樣的事件、同樣的當事人、甚至是同一位教主的懲罰結果都有所不同。只是時間不同，1992年出現類似事件依舊是草草了事，直到2002年，《波士頓環球報》開辟了網站：Boston.com。《波士頓環球報》的報道上了網，打破了地域局限，讓世界各地想為此類事件鳴不平、奉獻一己之力的成員可以有機會通過網站發現性侵案件。由此可見，并不是在此之前人們過于冷漠，而是在此之前人們不能普遍接觸網絡。

如今，互聯網逐漸普及，新聞媒體漸漸有了自己的網站，通過網絡將信息傳播給更多的受眾。除此之外，社交平臺也早已成為人們社交，生活當中不可缺少的一部分，尤其適于年輕人。技術的前進帶動著生活方式的改變，群體可以在網絡自由發表言論，并且虛擬世界的匿名性可以讓其不顧后果地暢所欲言。足夠的自由和被降低的門檻使加入群體變得十分簡單，當成員看到自己感興趣的話題就可以選擇加入，使得相較于傳統社會的集體行動，網絡集體行為的人數呈倍數增加，并且更容易發生群體極化行為，甚至引導線下行為輿論的走向，是造成社會不穩定的又一元兇。

3、時間可被無限延長

傳統行為輿論具備線下集合行為普遍具有的“機構困境”，如今認為可以因為“愛”和“愛好”突破機構困境，做一些大事。線下參與行為輿論，由于人員管理、溝通、地域等多方面的限制，群體也會隨著問題的解決而解散，維持時間較短。而網絡社交平臺的普及打破了這些限制，群體成員會因某一感興趣的話題聚集在一起，形成一種合意。在溝通、接觸中，會發現新的共同愛好，或開辟新的話題，無形中增強了行為輿論的持續時間。

現實生活中真相只有一個，但虛擬世界中現象可以有無數個。一度成為輿論熱點的“江歌案”耗時很久，直到現在依舊沒有徹底平息。江歌案涉及到了三個【關鍵詞】親情、愛情和友情，每一個關鍵詞都可以獨立成為一種鏈條。對親情、友情和愛情關注的網友都可以參與這場案件。江歌案存在許多疑點和空白，疑點和空白最是容易引發好奇和探究，網友在不斷地添料，以至于人們并不關注真實的真相，更在乎的是還有沒有更加吸引眼球的故事版本。不同的人對該事件有不一樣的理解，創作的故事也千姿百態，每個故事都可以作為延伸鏈條吸引關注群體繼續流傳。直到今天，與江歌案有類似事件產生，江歌案還是會被提及，甚至會對類似事件的行為輿論產生影響。

隨著時間的推移，有的輿論看似已經結束，但當類似輿論事件備受關注時，之前蟄伏的輿論有很大可能再次蘇醒，因為參與之前行為輿論的群體依舊沒有徹底散去。

三、行為輿論引導策略：

舍基認為影響群體行動的兩個最基本的因素分別是參與的人數和群體成員間互動的時長[9]。隨著互聯網的發展與普及，線上群體極化行為大行其道。線上行為輿論相比于線下行為，由于門檻更低，輿論更容易產生，并且人數增多，行動持續時間可以被無限延長。互聯網可以使一則新聞迅速覆蓋全球，并且輕而易舉地召集群體完成一件事情。因此，當今社會線上行為輿論影響更大。但對于輿論導向，國內外研究還大多停留在政府治理、對意見領袖及公眾的引導，往往忽略了輿論源頭。如果對一件事感到困惑，最為直接的方式就是追根溯源。包括行為輿論在內的整體輿論中，人們往往不在乎真相究竟是什么，而是在乎哪些現象更加吸引眼球。而對于輿論的引導，尤其是對于影響最大的行為輿論的引導，確立輿論方向更加重要，在方向的基礎之上，群找合適的工具、利用恰當的手段、尋找準確的意見領袖對輿論進行引導，引導效果更加顯著。

1、次主流行為輿論更好傳播

一般對輿論的引導，弘揚主旋律是基本。但殊不知，主旋律由于最常見，所以最普通，普通到容易被人們忽略，因此被鄒振東教授稱為最不容易傳播的輿論[10]。在《弱傳播》一書中，鄒振東教授將輿論分為主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論[11]。其中弱主流輿論一般指不受重視的主流輿論;逆主流輿論和反主流輿論顧名思義就是與主流輿論相反，國家一定不予支持，即便備受關注也不會被倡導。而次主流輿論是指帶著“小叛逆”的主流輿論，不是反叛，就像是《西游記》里的孫悟空，他維護正義、降妖除魔，但卻并不是主流輿論的代名詞，因為他畢竟是一只猴子，有時也不服管教、大鬧天宮、一意孤行，但最終都只是在主流輿論之中調節氣氛，而不是破壞主流輿論的氣氛。既受觀眾喜愛，又不偏離正道，恰好符合自主流輿論的特點。如果說《西游記》中還能有一位主人公，那孫悟空令人過目難忘的角色就當之無愧了。所以相比之下，次主流輿論最容易傳播。

主流輿論不易傳播，但并不是不用傳播，而是一定要傳播，只是需要換一種更容易傳播的方式，將主流輿論換為次主流輿論再傳播。“詩仙”李白和“詩圣”杜甫，兩者都是著名詩人，著作也都廣為流傳，但詩人李白的形象更加令人深刻。從二者的詩詞風格不難看出，李白屬于及時行樂的樂天派;而杜甫屬于悲天憫人的消極者。相比之下，杜甫先天下之憂而憂，后天下之樂而樂，更加具有大局觀，但后代更加喜歡李白求仙出世的性格，有酒有銀兩就可以瀟灑行四方，這樣的小叛逆為李白的人物性格增分不少。互聯網的出現，杜甫似乎扳回一城，“杜甫很忙”一詞廣為流傳。“杜甫很忙”傳達了兩層含義：第一層是反映了當下年輕人“忙”的生活，在忙的同時對古人進行一番調侃，一改杜甫憂郁形象，瞬間活潑起來，成為炙手可熱的網絡紅人;第二層是幫助當下青少年更好記住杜甫等著名歷史人物，以及幫助國外留學的學子找到民族認同。只要形式不過分，這樣的小叛逆、小調侃具備一定的積極因素，可以有所提倡。

2、開辟新道路，增加新方向

互聯網的出現，使線上行為輿論突破了線下的機構困境，群體的形成與發展已脫離了組織管理，因此影響更大、更難掌控。但可以通過開辟一條新的道路;或是在原有行為輿論的基礎之上，增加新的方向，對輿論進行引導。

輿論的開始是因為某一對象受到關注，如果想要減弱對原本對象的關注，可以制造一個更加吸引眼球的新的關注對象來轉移注意力。拿“周老虎事件”舉例，周正龍的法律判決時間點恰好在汶川地震與奧運會之間。未能降低該事件的社會影響，最大的問題在于判決時間點，不應該將判決時間一直拖延到這個輿論空當之中。汶川地震與奧運會之間沒有比這件事更加引人關注的輿論，所以對于此案件的判決就格外引人關注。若想降低某一行為輿論的影響，不妨試試用一個更大的符合主流輿論方向的關注點，來降低對原有行為輿論的關注。但并不是所有的行為輿論都可以用此方法，因為總會有輿論空當。

躲不過的輿論空當，可以在原有輿論基礎上增加新的方向，讓輿論來個轉彎。在“成都女司機別車遭打事件”中存在這輿論反轉，從《成都男子拖出女司機暴打35秒內4腳踢中臉部》到《女司機先強姿態挑釁 又以弱者面目博同情》的標題轉變，輿論被清晰地分為上半場和下半場。上半場網民還在為女司機“報仇”，對男司機進行人肉搜索;下半場利于男司機的視頻被放出，輿論立刻向另一個方向倒去，網民紛紛又為男司機鳴不平。該行為輿論中，事件未變，只是提供了一個新的方向，導致輿論反轉的出現。因此，對線上行為輿論進行引導時，可以采用類似方式，在原有行為輿論的基礎上，增加一個新的符合社會主流的視角，將行為輿論的走向引入“正道”。

四、結論：

綜上所述，行為輿論漸漸變得虛擬化，并且因集合速度快、人員增多、持續時間可不斷延長，會更大程度地影響著現實生活中的群體行為，并對社會穩定產生一定影響。互聯網的普及及社交媒體平臺的普及，使得行為輿論在內的社會群體行為逐漸應用于政府領域，因此對線上行為輿論的引導迫在眉睫。意見領袖雖已漸漸從大眾傳播媒介及公眾的媒介角色中抽離，但依舊對行為輿論的的發展方向具有重要影響，因此除了改變主流輿論的傳播方式及在原有輿論的基礎上開辟新道路、增加新方向外，還可以對意見領袖的引導進行改進，使其更加適用于線上行為輿論的引導，這也是論文后續需要努力和改進的方向。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡發展狀況統計報告[J].中國互聯網絡信息中心，2020.

[2]陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].上海：上海交通大學出版社，2012.

[3]中國互聯網絡發展狀況統計報告[J].中國互聯網絡信息中心，2010.

[4][法]盧梭.社會契約論[M].何兆武譯.上海：商務印書館，2008.

[5]Elisabeth Noelle-Neumann.The spiral of silence：Public opinion，our social skin.Chicago：University of Chicago Press.1993.

[6]喻國明，劉夏明.中國民意研究[M].北京：中國人民大學出版社，1993.

[7][美]克萊·舍基.未來式濕的：無組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

[8]鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政管理出版社，2018：124.

注釋：

①中國互聯網絡發展狀況統計報告[J].中國互聯網絡信息中心，2020.

②陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].上海：上海交通大學出版社，2012：37-38.

③中國互聯網絡發展狀況統計報告[J].中國互聯網絡信息中心，2010.

④[法]盧梭.社會契約論[M].何兆武譯.上海：商務印書館，2008：197.

⑤Elisabeth Noelle-Neumann.The spiral of silence：Public opinion，our social skin.Chicago：University of Chicago Press.1993：61-62.

⑥喻國明，劉夏明.中國民意研究[M].北京：中國人民大學出版社，1993：278.

⑦陳力丹.輿論學——輿論導向研究[M].上海：上海交通大學出版社，2012：90.

⑧[美]克萊·舍基.未來式濕的：無組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳譯.北京：中國人民大學出版社，2009：84.

⑨[美]克萊·舍基.未來式濕的：無組織的組織力量[M].胡泳，沈滿琳譯.北京：中國人民大學出版社，2009：217.

⑩鄒振東.弱傳播[M].北京：國家行政管理出版社，2018：124.

（作者單位：河北大學）