自媒體意見領袖對消費者購買意愿的影響研究

李瑞瑞　羅一丹

摘 要：隨著移動互聯網的蓬勃發展，自媒體以一種新的媒體形態登上了歷史的舞臺，手機成為人們獲取自媒體信息的重要渠道，這種自下而上的受眾傾向促使消費者的社會經濟生活產生了巨大變革。意見領袖就是社會變革的產物，本文主要從意見領袖的專業性、同質性、名氣聲望、用戶粘性四個維度探究其對消費者購買意愿的影響，以此來為商家促進交易提供指導性建議。

關鍵詞：自媒體;意見領袖;購買意愿

一、文獻綜述

隨著自媒體營銷的興盛，意見領袖在商家的營銷活動中占有重要地位，在社會商務化上對消費者的購買決策具有一定的影響。王詩萌（2019）認為意見領袖的專業性、產品涉入、視覺線索、推薦一致性能夠影響消費者的購買意愿。莊小將（2011）分析了虛擬社區中意見領袖評價內容的質量、數量、專業性對消費者購買意愿有顯著影響。銀偉麗（2019）認為信任是影響社會化電商用戶購買行為的主要因素，意見領袖的專業能力、推薦信息的時效性，以及地位能夠影響顧客的購買決策。

二、問卷設計及研究模型

1.問卷設計

本文有四個自變量，一個因變量。具體的問卷有兩部分，包括被測對象的基本信息和問卷主體部分。個人信息采用選擇題，主體部分的所有選項則是采用李克特的五級量表，其統一選項為：非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意。發放的問卷總共318份，回收316份。如表1所示，即研究維度的各個題項設計。

2.研究模型

三、實證分析

1.描述性統計分析

本文研究樣本構成如表2所示，男性被測者占26.77%，女性被測者占73.23%;在年齡分布上，18歲-25歲的被測人占比最大;學歷上本科生人數最多，占比73.54%;月收入在1000元以下居多，1000元-2000元的次之。

2.量表信度效度檢驗

對整個量表的題項進行信度檢驗，用SPSS軟件分析得出，Cronbach α系數值為0.959>0.9，達到非常可信的范圍，并且刪除項后的Cronbach α系數值均小于0.959，有良好的信度。對樣本進行KMO和Bartlett球形度檢驗發現，KMO統計量的值達到0.938>0.9，Bartlett球度檢驗值的近似卡方值為4355.073，其對應的顯著性為0.000，所以問卷效度良好，適合做因子分析。

3.因子分析

首次因子分析時發現原量表用戶粘性所對應的題項上因子載荷比較分散，同時值較小，所以對相關題項和模型進行了刪改。修正之后量表的Cronbach α系數值為0.953，KMO統計量的值為0.927，Bartlett球形度檢驗的顯著性為0.000，信度效度均良好。修正之后的量表采用主成分分析法，進行因子旋轉，可得出四個公共因子，分別命名為名氣聲望、專業性、同質性和購買意愿。如表4所示，其四項累計方差貢獻率為84.177%，涵蓋了原有測量指標的大部分信息。把名氣聲望、專業性、同質性作為自變量，把購買意愿作為因變量，分別進行因子得分。

4.相關分析

探究意見領袖的三個維度對因變量購買意愿的相關性，采用皮爾遜相關性雙尾檢驗。專業性與購買意愿之間的相關系數為0.447，同質性與購買意愿之間的相關系數為0.468，名氣聲望與購買意愿之間的相關系數為0.366，顯著性均達到0.000，均小于0.05，所以意見領袖的測量指標與購買意愿之間的相關性非常顯著。

5.回歸分析

如表6所示，通過線性回歸分析，運用強迫進入法，在95%的置信區間下，專業性的標準化回歸系數為0.447，同質性的回歸系數為0.468，名氣聲望回歸系數為0.366，其t統計量對應的顯著性水平均為0.000，均小于0.05。所以自變量與因變量之間的線性關系顯著。

復相關系數反映了一個因變量與兩個或兩個以上的自變量之間的相關程度，如表7所示，R值為0.743>0.6，R方值為0.553，顯示檢驗模型擬合度較好，自變量對因變量的解釋程度較高。綜上所述，因變量購買決策與自變量意見領袖的三個維度，即名氣聲望、專業性、同質性之間存在著數量關系，且意見領袖的名氣聲望、專業性、同質性能夠正向影響消費者的購買意愿。

四、結論和建議

1.研究結論

本文在研究中利用SPSS軟件，主要研究了在移動商務環境下的自媒體意見領袖對消費者的購買意愿的影響，討論了意見領袖的專業性、同質性、名氣聲望和用戶粘性這四個自變量如何影響消費者的購買意愿，通過實證研究分析，證實了文中以下三個維度，即專業性、同質性和名氣聲望能夠正向顯著影響消費者的購買意愿，并且這三個自變量與購買意愿之間通過回歸分析得出具有線性關系。

2.營銷建議

自媒體意見領袖的專業性、同質性和名氣聲望對消費者的購買意愿有很強的影響，所以為了促進客戶消費，首先，自媒體意見領袖需要專業性的培訓。在網絡環境下，意見領袖在情緒的激發與傳遞階段能夠起到議程設置和輿論引導的作用，因此商家需要重視意見領袖對消費者的正向引導。其次，自媒體意見領袖需要自我把關。信息的真實性在傳播過程中有扭曲的可能性，因此意見領袖的言論必須進行自我把關。最后，自媒體意見領袖需要找準自身定位，凸出商家特色，以此促進商家構建線上社區，對消費者進行個性化服務和管理。

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作者簡介：李瑞瑞（1999.12- ），女，漢族，山東省菏澤市人，江西師范大學，本科在讀，研究方向：電子商務;羅一丹（1998.09- ），女，漢族，貴州省貴陽市人，江西師范大學，本科在讀，研究方向：電子商務