基于4P理論下博物館文化創意產品營銷策略研究

孫小寧

摘 要：文化產業已經成為國民經濟的重要組成部分，以故宮博物院為例的“讓文物活起來”，使博物館文化創意產品在全國掀起“文物熱”，相較之下，中小型博物館都在為其文化創意產品探索出路。文章以固原博物館為例，結合4P營銷理論，就其博物館文化創意產品的營銷策略進行探索，旨在為中小型博物館文化創意產品的營銷出路提供參考。

關鍵詞：4P理論;文化創意產品;營銷策略

近年來，我國博物館逐漸向社會大眾免費開放，博物館如何創造收入，文創產品則是實現這一目標的重要途徑之一。杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授于1960年在其《營銷學》著作中提出了著名的4P理論，具體來說，是指產品、價格、渠道、促銷，取其英文首字母。4P理論用來研究產品的營銷，本文將基于4P理論來研究固原博物館文化創意產品的營銷策略。

1 固原博物館文化創意產品現狀

2016年5月，國務院發布《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》發布以來，固原博物館也開發自己的文化創意產品，有專門的獨立展廳，占80多平方米。根據實地調查了解，店內文創產品種類大致可以分為以下幾類：

①辦公文具類：鼠標墊、書簽、U盤等。

②紡織家具類：抱枕、文化T恤衫、團扇等。

③特色書籍類：《千年固原》《蕭關古道》等關于地方歷史的書籍。

④文物仿制類：鎮館之寶鎏金銀壺、凸釘玻璃碗等復制品。

2 固原博物館文化創意產品存在的問題

通過調查走訪消費者，博物館文化創意產品目前存在較多問題：一是設計缺乏新意，文化創意產品種類少，吸引度低;二是文化創意產品價格高，購買意愿不高;三是博物館缺乏對文化創意產品的介紹，品牌知名度低;四是博物館文化創意產品銷售渠道單一。這些問題共同制約著固原博物館文創產品的發展。

2.1 產品問題

固原博物館文化創意產品設計缺乏創新，文創產品不能體現博物館特色文化。文創產品的包裝簡單，甚至部分產品缺乏包裝，對顧客的吸引力有限。

2.2 價格問題

價格的高低很大程度上決定了消費者的購買，根據調查顯示，分別有54.26%和9.22%的消費者認為價格有點貴和過高。舉例來說，固原博物館鎮館之寶鎏金銀壺、凸釘玻璃碗的復制文創產品價格在1000元左右，碑文拓帖在2000元左右，使消費者望而卻步。大部分消費者愿意接受產品價格不高而具有紀念意義的產品，如說冰箱貼、紀念幣等，能更好地滿足自己的需求。博物館很少推出文創產品打折等活動來吸引消費者群體。

2.3 渠道問題

目前，固原博物館文化創意產品銷售渠道與全國其他類型的博物館相比，具有單一的特點。固原博物館僅通過文物商店來銷售，部分游客參觀完畢回去之后想購買文創產品卻購買不到，沒有專門的文創店鋪可供購買。這也說明對于博物館的宣傳力度不到位。

2.4 促銷問題

與全國其他博物館的促銷途徑相比，固原博物館很少推出文創產品的促銷活動。通過對消費者調查，62%的消費者還是愿意接受通過人員“口碑營銷”“口口相傳”和會員的促銷方式。固原博物館的促銷活動少之又少。

3 固原博物館文化創意產品營銷方法

3.1 產品策略

首先，固原博物館應該在文創產品方面下“苦功夫”，注重產品的功能，突出文創產品的特色，根據顧客需求設計出迎合大眾需求的產品。其次，博物館應該注重產品的創新，文創產品要突出工匠精神，獨具匠心，吸引消費者眼球。文物復制品不僅僅是簡簡單單的復制，要突出文物本身的歷史美感。人們大多喜歡具有紀念意義的文創產品，可以推陳出新，固原博物館館藏的波斯金幣、東羅馬金幣等世藏極少又極為珍貴的金幣，可以推出系列紀念幣等。

博物館就其名稱而言就是一種品牌，固原博物館應該發揮其“千年固原·絲路華章”優勢，開創屬于自己的品牌。精美的包裝更能打動消費者，相較于以往的無包裝或者簡單包裝，博物館應該重新設計包裝，將新元素融入里面。

3.2 價格策略

價格是文創產品銷售的主要環節，價格定得好，消費者易于接受，產品才能在銷售環節完成。固原博物館應結合我國幾家先進博物館文創產品的定價方法。

3.2.1 折扣定價法

固原博物館在關于傳統文化宣傳這一點做得比較好，端午節、中秋節、春節以及每年的主題生肖展都會吸引大量的參觀者。以此為契機，可以對文創產品進行打折促銷，可以促進博物館文創收入。

3.2.2 創新產品高價策略

消費者更多的是喜歡博物館創新的新產品，只要產品的功能、設計新穎，又具有自己獨立的品牌意識，消費者在這一點還是愿意接受高價，價值決定價格。

3.3 渠道策略

固原博物館傳統的銷售渠道有一定的局限性，應學習借鑒國內先進博物館的銷售方式。

3.3.1 實體店營銷

實體店的銷售方式較為傳統，但其作用不可忽視。通過店鋪銷售，消費者更為直觀地了解產品外觀、形狀、質量。消費者可以直接和銷售員溝通，了解產品的設計來源、功能用途以及效用等。實體店店鋪的設計方面也要創新，要能夠讓消費者感覺到文化氛圍，愿意在里面停留。

3.3.2 新媒體營銷

國內文創產品做得成功的博物館有故宮博物院、浙江博物館、三星堆博物館、內蒙古博物館等，都有自己的網絡店鋪。雖然大多數消費者沒有去過博物館，但是可以從博物館的媒體商店上購買到文創產品。消費者購買過后可以在上面留下自己的評價，這樣不僅可以給其他消費者提供參考，博物館還可以了解消費者的需求與愛好。

3.4 促銷策略

3.4.1 廣告促銷

廣告對博物館文創產品展開宣傳推廣，提升產品的知名度，促成消費者直接購買產品。廣告營銷有一定的困難，需要有創意。固原作為紅色旅游地，可以在固原汽車站、飛機場廣告位宣傳;同時，在固原最大的新媒體平臺“固原大城小事”上對博物館文創產品進行宣傳介紹。

3.4.2 文物展出促銷

固原博物館憑借絲綢之路的文化名片，每年都舉辦文物外出展覽，舉辦文物專題研學活動，可以將文創產品外出展覽，讓更多的人了解固原博物館，真正做到讓文物“走出去”“活起來”，打響固原博物館文創的品牌。

4 結語

博物館文化創意產品的營銷是一個龐大的體系，涉及產品的設計、生產、營銷等眾多環節，每一環節緊密相連。基于4P理論下固原博物館文化創意產品營銷策略的研究，希望能為我國中小型博物館當前文創產品營銷出路提供可借鑒性的意見，讓中小型博物館文創產品有適合自己的發展道路。

參考文獻

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