抵抗“初老”

文 | 趙爽

隨著2020年的到來，第一批“90后”在經歷脫發、失眠、催婚、買房買車等大關后，也到了而立之年。時代賦予“90后”一個更豐富多彩的物質世界，也給他們肩頭施加越來越繁重的生活壓力和工作負荷。壓力催生出“90后”不被理解的“迷惑”消費行為，也讓許多“90后”在消費中更加注重自我提升，抵抗“初老”。

既奢又儉

“90后”在追求精致的生活的同時，他們也會超乎想象的精打細算，出現消費觀“反差萌”的狀態。

波士頓咨詢公司（Boston consulting group）與騰訊合作發布的《2019中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》報告顯示，中國占據全球奢侈品市場1/3份額，年輕化趨勢繼續，“90后”消費能力凸顯，近乎撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。

該報告指出，高端消費者多來自二線及以上城市，平均年齡為31歲，30歲以下人群貢獻了高端奢侈品42%的消費。社交媒體在奢侈品行業繼續保持巨大影響力，關鍵意見領袖（KOL）的影響主要作用于30歲以下的消費者，而超過80%的消費者采用線上搜索線下購買的方式完成消費，這一比例超出全球平均水平近20個百分點。

現今，“90后”已養成與其他幾代人截然不同的消費觀念和消費習慣，“90后”更加看重的是在消費過程中如何能夠給自己帶來比較好的消費效用，獲取比較好的消費體驗，自己賺的錢也更希望用在自己身上，給自己帶來更好的生活體驗，這就是為什么“90后”往往寧愿負債也要購買奢侈品的原因。

然而，這一屆年輕人的消費觀已進化為“該省的地方必須盡力省，該花的地方必須花到位”，即“千元必須花，十元必須省”。正如蘇寧金融研究院發布的《“90后”人群消費趨勢研究報告》所描述，一方面極其“任性”，愿意借貸，不懼“月光”，只要力所能及都愿意嘗試；一方面又極為“精明”，買買買前會做大量研究，不被品牌和高價蠱惑，好不好用，適不適合自己才是金科玉律。

隨著物資的充裕和環保理念的興起，處理閑置品和最大限度地使用產品成為“90后”消費者關注的焦點。二手平臺已成為閑置物品發揮余熱的好去處和“90后”淘貨的新場所。

據數據顯示，“90后”是閑魚平臺上的主力軍。雖然這些年輕人的思想更加前衛，更加愿意追逐潮流，但在消費時，同樣也更加“務實”。或許對于老一輩人來講，用別人用過的東西，總會覺得有些別扭。但不少“90后”在消費時，更加追求物品本身的價值，只要質量沒問題，買個二手的也無妨。

既能花錢又會省錢的“90后”，對于健康的憂慮與執著也改變這他們的消費方式。

返璞歸真

在“996”的工作壓力下，“90后”人群愈發追求舒適養生的產品體驗，渴望擁有一個健康的生活方式。

《2019國民健康洞察報告》顯示，96%的公眾對自己的健康狀況表示擔憂，只有10%的公眾認為自身的健康狀況可以達到9分甚至10分，同時，“90后”等年輕群體的健康自評分最低，僅為6.6分。

擁有健康才能擁有一切，以至于年輕人對健康問題越來越重視。

叮當健康研究院發布的數據顯示，“80后”和“90后”群體中，有養生意識的人數超過七成。在營養保健品的購買者中，“90后”占比達到25.01%，一直在吃保健品的“90后”高達21.9%。

去年“雙11”購物狂歡節期間，鮮燉燕窩品牌小仙燉在天貓平臺的銷售額突破億元大關，成為首個進入天貓億元俱樂部的中國傳統滋補品牌，全網銷售額達到1.3億元，同比2018年“雙11”購物狂歡節增長302%。相關數據顯示，“90后”正是該品牌的消費主力。

當然，“90后”所購買的保健種類繁多，不得不提的還有抗衰保健品。“90后”非常注重自己的形象，信奉“顏值即正義”，害怕衰老，因此在唯品會2019年年中發布的《社會新人消費報告》中，有49.74%的“90后”都購買了眼霜、美容儀等抗衰老產品；2018年，唯品會平臺上保健按摩儀的銷量增速超過了300%，抗衰保健用品在“90后”用戶中的銷量則保持著兩位數增長。

此外，大眾對于羽絨服的評價也發生著改變。 2019年天貓公布的各省份區域“雙11”購物狂歡節消費數據顯示，羽絨服已經進入“90后”消費者喜愛的TOP5商品榜單。

而在“雙11”購物狂歡節假發套成交數據顯示，在所有購買假發套的人群中，90后是最“禿”出群體，以42.41%的比率成為假發套購買主力軍。

一邊“作死”，一邊“自救”，“90后”的朋克養生已形成一種文化，返璞歸真的“90后”也看中消費品帶給他們的“治愈力”。

慮無不周

對于注重生活品質、追求標新立異的“90后”，實用性不再是影響其消費決策的主要因素，“會講故事的產品”更受“90后”消費者青睞。“會講故事的產品”在實用性之外，還滿足了消費者的情感需求，每個消費者在感知、消費、體驗產品的過程中，發現自己內心的需求，找到自我價值的歸屬感。

換言之，“90后”人群的情感需求大于使用功能，看中消費品帶來的心靈安慰。有故事、有內容、有情懷的消費品更能吸引住“90后”的目光，并為此打開錢包。

除關注品牌背后的故事外，越來越多的“90后”消費者在選擇商品的時候都會考慮產品的本身是否承載更多的社會價值，更愿意購買環境友好類產品。

阿里研究院的微報告顯示，過去一年天貓淘寶上綠色商品被頻頻檢索，無甲醛、無磷、無氟、無公害等關鍵詞的檢索量均漲了30%以上，“可降解”的檢索量同比增長284%，“垃圾分類”的檢索次數更是同比暴漲了2000多倍。綠色商品的消費者數超過3.8億人，“90后”消費者以41%的占比成為“環保購”的主力軍。其中，女性占比為55.3%，男性占比為44.7%。

由此而見，綠色發展戰略是企業未來長期競爭的利器，但綠色這條賽道的切入還得從產品本身出發，要像血液一樣滲透進企業從上到下的各個流程和角色中。

隨著“90后”陸續結婚生子，對于重視私人空間的第一批“90后”而言，家和下一代是最重要的消費場景。在購買家居產品方面，“90后”消費者絕不手軟。對于追求生活儀式感的“90后”來說，他們需要一件有故事、能夠帶給他獨特體驗的家居用品，并且會毫不猶豫的去購買。

近日，天貓聯合宜家、第一財經商業數據中心（CBNData）共同發布《90后天貓巢家宜居趨勢指南》顯示，無限便捷的生活是“90后”消費者追求的目標之一，智能化家居帶來的全方位科技感與未來感成為現代家居生活的標志。

連關個燈都要偷懶的“90后”消費者，對于充分休息這件事，有著讓人意想不到的執著。《90后天貓巢家宜居趨勢指南》顯示，年輕的消費者是各式“助眠神器”的擁躉，他們對好睡眠的關注體現在他們對臥室空間的一系列消費升級。在助眠裝備、氛圍照明、靜音家具上的消費提升明顯。

天貓家裝在深入了解“90后”消費者心智以后，發現他們還有一大特點就是怕麻煩。事實上，提倡“一站家裝煥新”等無后顧之憂的家裝新方案早已獲得了越來越多年輕消費者的青睞，滿足了他們怕麻煩、化繁為簡、注重環保等特點。

年輕人自我探索的漸行漸遠，正在不斷對品牌提出新的要求、帶來新的機會。品牌能否對“90后”消費者在個體社會崛起進程中的向往和焦慮感同身受，以及品牌是否能在關注年輕人的新消費主義邏輯之外，注入更多超前的視野和責任感，則是品牌再發展的關鍵所在。