淺談市場營銷渠道的沖突與管理

【摘要】市場營銷渠道的沖突在很大程度上影響了市場營銷工作開展的效率和質量。本文首先分析了市場營銷渠道的沖突管理現狀，在此基礎上對市場營銷渠道管理策略進行了探討。

【關鍵詞】市場營銷? 渠道? 沖突? 管理

在新時期背景下企業市場營銷的理念以及模式等均發生了重大的變化。為了進一步提高市場營銷效率以及營銷團隊的凝聚力，有必要針對當前的市場行情建立針對性的營銷儀表盤，只有這樣才能更好的確定市場營銷可執行的目標，并開展有針對性的市場營銷管理創新，提高市場營銷團隊管理的可調節性，在激烈的市場競爭中抓住機遇，促進企業的可持續性發展。但是目前部分企業在開展市場營銷的過程中思路不清晰，在業務流程方面流于形式，并且存在較為嚴重的信息不對稱性，大大降低了市場營銷的效率和質量。因此針對市場營銷渠道的沖突與管理進行探討，對于企業在新時期背景下市場營銷工作的開展具有積極的促進作用。

一、市場營銷渠道的沖突管理現狀

隨著企業競爭壓力的不斷增加，市場營銷作為將商品直接轉化為貨幣的重要方式，企業對于市場營銷工作的重視程度不斷提高，企業要想在激烈的市場競爭中占據一席之地，便要不斷加強市場營銷各項管理工作的執行力度。市場營銷渠道為市場營銷工作的核心內容，直接影響市場營銷工作的效率和質量。當前市場營銷沖突情況主要體現在以下三個方面。

（一）角色對立以及資源稀缺

營銷團隊的人才管理是市場營銷的重要內容，不同的市場營銷渠道對于市場營銷人員的崗位和行為是有明確規定的，不同渠道市場營銷人員之間應該分工明確。但是在實際市場營銷工作開展中不同營銷渠道的工作人員為了各自的業績，容易出現相互之間沖突對立的情況。同時在市場營銷中特許權授予者應該積極向特許經營者提供協助以及促銷支持，但是從向特許經營者下放特許權的過程中存在嚴格的標準經營程序，很多經營者難以獲取資源，導致市場營銷資源不足。隨著市場競爭的日益加劇，企業要想在市場營銷中獲取主動權便應該及時了解市場行情，并在市場行情的基礎上制定相應的市場營銷方案。所以在現有的市場營銷體系下，積極優化完善當前的資源獲取程序，對于提高資源利用率以及提高市場營銷的效率和效果均具有重要的意義。

（二）感知差異和期望差異較大

市場營銷渠道研究有助于完善企業的風險控制體系，保障企業的健康穩定運營。通過對企業市場營銷渠道開展層次性分析以及重要性分析，查找每個營銷渠道的關鍵環節以及主要沖突點，進一步通過對主要沖突點進行分析發現市場營銷渠道的主要制約因素，為后續的研究提供切入點。感知差異和期望差異分別是基于POP促銷方式和當前市場行情來提高零售量。感知差異和期望差異較大均為市場營銷渠道沖突的重要體現，都會影響市場營銷渠道工作的開展。因此要想提高市場營銷工作的渠道管理質量，便需要加強對市場營銷沖突的分析，并就具體案例進行經驗總結。

（三）決策領域有分歧以及目標不明確

市場營銷決策的科學性和合理性直接影響市場營銷渠道的選擇以及市場營銷的效益。當前市場營銷決策中價格決策方面存在明顯的沖突，主要體現在商品制造商和零售商之間對于商品價格存在不同的理解，制造商為了確保對整個市場銷售行情的把握希望自己掌握定價權，而零售商為了提高自身的零售競爭力也希望有權定價。同時如果零售商之間關于定價不能形成定價一致策略將可能出現部分零售商薄利多銷，進而影響了其他零售商的根本利益。因此應該對那些不遵守營銷體系的零售商采取有效的限制措施，確保零售商價格行為符合市場行情，同時對于商品制造商來說更應該對產品的價格進行規范控制，盡量為客戶提供專業并且具有調節力的定價策略。

二、市場營銷渠道管理策略

目前企業對于市場營銷渠道的管理越來越重視，市場營銷渠道管理的內容和形式也越來越豐富。在新時期背景下，企業為了更好的提高市場營銷渠道管理的效率和質量，有效緩解市場營銷渠道沖突問題，便應該充分考慮市場行情，加強針對性管理力度，提高信息渠道管理的信息化和現代化，形成市場營銷渠道管理的標準化體系，消除營銷渠道工作人員活動開展之間的營銷阻礙。

（一）規范營銷渠道選擇和設計，形成營銷體系以及管理原則

企業營銷工作人員要積極了解消費群體的實質性需求，并且及時跟蹤各類不同企業營銷活動開展所具體的基礎條件，深刻認知先進營銷渠道管理工作信息技術與營銷互動之間的作用關系，在各類企業營銷活動中不斷實踐，提高自身業務能力和綜合素質。只有這樣才能夠真正從源頭上來整體認知規劃營銷渠道，并建立系統完善的營銷體系以及管理原則，有效解決在市場營銷渠道中的各種沖突，包括水平渠道沖突、垂直渠道沖突以及多種不同渠道之間的相互沖突，不斷提高營銷渠道管理效率和管理質量，促使市場營銷工作的順利開展。

以水平渠道沖突為例進行分析，同一層次的中間商便會產生沖突，因此對于生產企業來說如果沒有對不同區域的中間商進行有效的協調管理，便可能會出現不同區域的中間商為了自身利益而相互擠壓。中間商在市場營銷中市場份額是重要的評價指標，中間能夠占領更多的市場份額便意味著其可以獲得更多的利益。商品生產企業對于中間商在定價、促銷以及售后服務等方面如果沒有明確的要求，便會導致不同區域中間商之間為了搶占市場份額而產生沖突。這就要求商品生產企業對于產品的銷售以及渠道成員的合作均進行明確的規定，對不同中間商之間的沖突進行有效的調和化解，尋找不同中間商之間的利益平衡點。

（二）提高供應商的挑選標準，避免不必要的沖突

對于企業市場營銷活動來說營銷活動內容是核心部分，企業營銷工作人員應該加強對不同營銷活動內容之前的對比分析，積極豐富當前的市場營銷活動內容，創新市場營銷活動形式，在市場營銷活動中融入更多生動有趣積極向上的元素。對于企業管理者來說在開展企業市場營銷活動之前，需要全面考慮不同因素對于市場營銷活動的影響，明確活動策劃的具體要求，明確活動的具體內容、具體方式以及具體要求，有效結合線上活動和線下活動，突破時間和空間對于市場營銷活動開展的限制，讓更多的營銷工作人員包括不在場的營銷工作人員均能夠積極參與到市場營銷工作當中。基于具體的市場營銷工作實踐開展營銷教育，可以更為有效的提高營銷工作的效率以及質量，轉變傳統的以營銷工作管理者為主體的單一的營銷傳播形式，提高全員的參與熱情，構建多元主體的營銷傳播形式，提供市場營銷工作的科學性、合理性和共享性，積極打造全方位的企業營銷活動氛圍。

通常來說供應商與零售商以及零售商與下屬機構之間的垂直沖突也較為明顯，對于供應商來說要有效調和化解不同中間商之間的沖突，而對于零售商來說同樣應該合理選擇供應商，在商品銷售方面采用直銷和分銷相結合的方式，避免不必要的沖突，有效維護零售商自身的利益。

（三）加強營銷團隊建設，開展教育培訓工作

營銷工作人員作為市場營銷活動的直接實踐者和開展者，其業務能力和綜合素質直接影響了市場營銷互動的效果。因此為了提高市場營銷活動開展的針對性和有效性，提升市場營銷活動的效果，企業管理者應該加強對于企業營銷團隊的重視程度，充分了解當前營銷工作人員的業務能力，并通過開展多種教育培訓活動為營銷工作人員創造更多的學習和成長機會，打造優質的營銷團隊。營銷渠道的拓展有助于實現營銷信息在短時間內的快速傳播，有助于營造良好的文化氛圍，為企業市場營銷活動的開展奠定良好的基礎。因此很多企業在市場營銷渠道管理方面充分結合理論研究和工作實踐，針對傳統市場營銷活動開展所存在的桎梏不斷變革和創新現實條件，積極促進市場營銷活動的順利開展。同時對于企業來說還應該積極開展企業文化的建設，企業文化是企業在多年的發展過程中所累積和沉淀下來的文化精髓，能夠在潛移默化中影響企業市場營銷工作人員工作的開展。

企業市場營銷工作涉及到多個方面的工作內容，可以有效體現出企業文化的共享性以及海量性，因此充分發揮企業文化建設的作用，有助于提高企業市場營銷團隊的凝聚力和戰斗力，更好滿足營銷團隊對于信息的需求，實現資源的共享。同時企業還應該加強市場營銷教育培訓工作的開展，針對不同層次的市場營銷工作人員提供不同層級的培訓內容，打造多層次立體化的教育培訓體系，為各個層次的市場營銷工作人員均創造學習成長的機會。

三、結束語

市場營銷作為將商品直接轉化為貨幣的重要方式，在企業發展中的重要性日益突出。但是當前企業在市場營銷渠道管理中還存在一些問題和不足。這就要求企業采取有效措施，從源頭上形成營銷體系以及管理原則，提高供應商的挑選標準，避免不必要的沖突，此外還應該加強營銷團隊建設，開展教育培訓工作，為市場營銷工作的開展奠定人才基礎。

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作者簡介：盛嬌（1991-），女，對外經濟貿易大學國際商學院在職人員高級課程研修班學員。