中國奢侈品行業(yè)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互促發(fā)展之路

摘要：十九大報告指出我國經(jīng)濟已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，近年來人們收入水平持續(xù)穩(wěn)定增長，愈多中國消費者傾向于購買需求彈性較大、價值品質(zhì)關(guān)系比值較高的商品，中國已然成為奢侈品消費大國。然而，中國人日益傾向于追求世界各國歷史悠久、聲譽顯赫的的奢侈品，而鮮有人關(guān)注中國本土奢侈品品牌，且本土奢侈品品牌缺乏獨具特色的文化內(nèi)涵。本文旨在探究中國奢侈品行業(yè)發(fā)展與中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合的可行性、提出孕育本土奢侈品品牌的路徑，并探討兩者的有機結(jié)合對中國奢侈品行業(yè)、非遺的傳承與發(fā)展、中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響與現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：奢侈品 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 貿(mào)易 文化傳承

奢侈品是指稀有且不易被替代，擁有良好的品質(zhì)，且能滿足人們的情感需求的商品。主流微觀經(jīng)濟學(xué)對奢侈品的定義為價格需求彈性較大的產(chǎn)品，即收入提高引起需求增量較大的為奢侈品或優(yōu)勢品。

目前中國已成為全球奢侈品消費大國，隨著中國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，人均收入水平持續(xù)增長，人們的消費不僅局限于生活必需品，更多將的目光投入到奢侈品行業(yè)。然而，近年來國內(nèi)主流奢侈品消費集中于國際品牌，本土品牌呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，提到本土品牌，人們想到的是低端、劣質(zhì)。因此，孕育發(fā)展中國本土奢侈品品牌并搶占一定市場份額，打造具有自身文化內(nèi)涵和中國元素的品牌，是亟待探究與解決的問題。

同時，中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承也面臨瓶頸。中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國歷史長河中凝縮的精華所在，極具中國特色，富有中國文化內(nèi)涵與中國元素，是中華文明的瑰寶。那么如何將中國化濃重的非遺推向國際舞臺，向世界人民宣揚中華文化，如何使其被世界人民接納并傳承，是非遺目前面臨的嚴(yán)峻問題。

因此，本文提出中國本土奢侈品品牌發(fā)展結(jié)合中國傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的互促發(fā)展之路。這不僅有利于發(fā)揚本土奢侈品品牌，以此進(jìn)入國際市場;并且同時保護且傳承了中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形成推動精神文明建設(shè)的強大力量。

一、將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素融入奢侈品品牌以孕育“本土奢侈品品牌”的原因

（一）中國奢侈品行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景

1.中國奢侈品市場規(guī)模持續(xù)增長。2018年，中國個人奢侈品市場銷售總額達(dá)到1700億人民幣（見圖一），同比增長20%，增速在全球主要地區(qū)處于領(lǐng)先地位。

2.海外消費逐漸向本土消費回流。在全球奢侈品同價的大趨勢下，近幾年我國的海外奢侈品消費回流趨勢日漸明顯。2018年中國內(nèi)地奢侈品消費占比27%，海外消費73%（見圖二）。而歐美國家的消費渠道與之不同，其本國的奢侈品消費占比大于本國人的消費占比。

3.中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境向好，中高收入群體規(guī)模持續(xù)增長。近十幾年來，全國居民人均可支配收入穩(wěn)步增長，在一定程度上促進(jìn)了居民對于奢侈品的消費，人們對于奢侈品的需求與日俱增。奢侈品屬于需求彈性較大的產(chǎn)品，其消費會隨收入的增長而增加，是居民可支配收入穩(wěn)步增長下的利好品類。

4.“電商化”使奢侈品銷售發(fā)展迅速。近些年，全球奢侈品銷售線上渠道發(fā)展迅速，使奢侈品的電商化成為行業(yè)的趨勢走向。線上銷售占比由2015年的6%逐步增長到2018年的10%（見圖四）。線上平臺主要為消費者提供便捷的產(chǎn)品挑選、下單、支付服務(wù);線下則為消費者提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)與體驗。目前，各線上平臺拓寬銷售渠道，發(fā)展迅速，且占比逐年攀升。

由此可見，中國奢侈品行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景，其現(xiàn)狀也呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿Α２⑶?，在本組針對中國現(xiàn)代青年發(fā)放的相關(guān)問卷中，有58%的人表示“非常愿意”支持本土奢侈品品牌，26%的人表示也“傾向支持”。那么在中國本土奢侈品品牌發(fā)展前景廣闊，卻遭遇瓶頸的時期，將其與同樣處于瓶頸期的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相結(jié)合，也許會是一次互促互惠的珠聯(lián)璧合。

（二）奢侈品品牌需要注入“文化內(nèi)涵”

奢侈品，除卻其表層的高昂價格、高端形象、卓越品質(zhì)和奢華感，背后的文化內(nèi)涵及源遠(yuǎn)流長的歷史價值等也不容忽視。深厚的文化內(nèi)涵是奢侈品品牌發(fā)展深遠(yuǎn)、享譽國際的重要原因之一。奢侈品的文化理念和文化元素能夠為品牌注入濃烈的情感，使其擁有靈魂。消費者層面上，品牌文化內(nèi)涵對其起到的升華作用能夠增強“打動”效果，并真正支撐起品牌的傳承與發(fā)展。據(jù)我組問卷調(diào)查顯示，當(dāng)代90后青年尤為熱衷的奢侈品品牌包括迪奧、香奈兒和圣羅蘭等。其中香奈兒從二十一世紀(jì)二十年代起就開始采用“向大眾展示其維護個性的現(xiàn)代女性形象”的文化營銷，是文化營銷方面首屈一指的“打造者”。

（三）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵與奢侈品之需“完美契合”

打造中國本土奢侈品品牌，需要注入中國獨有的文化。于是，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素可謂不二之選。非遺是中華上下幾千年的文化瑰寶，是中華文化的“活化石”，擁有博大精深的文化底蘊，古老且鮮活，不僅記錄了中國代代相傳的文明，也是當(dāng)代人們的文化基礎(chǔ)和文化指引。其中涵蓋大量傳統(tǒng)手工藝、工藝美術(shù)等，若將合適的非遺元素元素融合到中國本土奢侈品行業(yè)中，將與本土品牌“注入文化性”的剛需完美契合，為發(fā)展本土品牌提供強有力的支撐，互促發(fā)展，珠聯(lián)璧合。

二、非遺元素與本土奢侈品品牌的融合路徑及推廣

（一）融合示例

目前中國為奢侈品消費大國，一些西方傳統(tǒng)奢侈品如箱包、化妝品、鐘表、時裝等類在中國廣為流行，并引發(fā)代購熱潮。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)手工藝與上述類別奢侈品的有機結(jié)合，在豐富文化價值的同時，可增強創(chuàng)造性、獨特性、美學(xué)欣賞性。例如，將蘇繡元素與一些風(fēng)格高雅恬淡的定制服裝結(jié)合：蘇繡細(xì)致的繡工滿足奢侈品的精致和高品質(zhì)，可展現(xiàn)中國文化清雅、柔美面，凸顯女性的賢淑氣質(zhì);此外，將中國服飾文化的瑰寶“苗繡”圖案（如雙針鎖繡、絲絮貼繡和縐繡等）鑲嵌在箱包、高級定制服裝或奢侈品包裝上也是途徑之一，“苗繡”的率真質(zhì)地亦使產(chǎn)品更加奪目、熱烈;緙絲織造技藝是明代為皇帝做龍袍傳承下的手工技藝，銀線、孔雀羽毛等交匯緙織更增加了服裝的華貴感和距離感;“內(nèi)聯(lián)升”是穿在足尖上的活非遺，將其產(chǎn)品面料、技術(shù)等升級為奢侈品行列亦有助于培育本土奢侈品。

除卻以一些西方奢侈品品類為基礎(chǔ)外，一些中國傳統(tǒng)品類也可繼續(xù)打造成為品牌。如手繩、手工團扇、鼻煙壺等等，亦可相互結(jié)合。

（二）非遺與奢侈品產(chǎn)品的文化內(nèi)涵融合

非遺傳人與奢侈品手工藝人通過持之以恒的時間投入、精益求精的材料萃取、超凡細(xì)膩的手工打制，分別將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和奢侈品打造成各自獨一無二的存在;歷史的洗禮使兩者變得意味醇厚。共性的存在，使得將二者結(jié)合變得可行。外國奢侈品大多以創(chuàng)始人的名字命名，例如箱包奢侈品LV，它的名字的取自其創(chuàng)始人Louis Vuitton 先生名字的首字母，皮包香水奢侈品Chanel的名字則取自其創(chuàng)始人Gabrielle Chanel女士的姓氏。這樣取名，想來是要后人銘記品牌創(chuàng)始人的初心，在以后設(shè)計制作的過程中，既沿襲該品牌的設(shè)計風(fēng)格，又追求質(zhì)量品質(zhì)的無可挑剔。

人們?yōu)樾律鷥喝∶謺r，不僅是將他們所希望的美好賦予給他，更代表對他未來的期許，而為產(chǎn)品取名字，則就像為它們注入靈魂，其承載的，是非金錢能衡量的文化精神。創(chuàng)建于1932的彩妝品牌Revlon在1996年進(jìn)入中國時，取中文名為“露華濃”?！奥度A濃”取自唐代詩人李白的《清調(diào)》，“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。詩中所表達(dá)的露珠晶瑩，花色更加濃艷的意思，與該品牌的“肆放真本色”的內(nèi)蘊相呼應(yīng)，建立起了互通詩詞這項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與該品牌的橋梁。

（三）本土品牌的文化推廣策略

產(chǎn)品的外在特征與內(nèi)在精神已然具備，就需要通過廣告的形式向顧客展現(xiàn)與傳達(dá)。法國天然礦泉水品牌依云的廣告片極具特色：過往的路人步履匆匆，卻在鏡子中看到了嬰孩時期的自己，紛紛駐足，用各種方式和鏡子里的“自己”互動。也許觀眾看到這里會有點不知所云，但當(dāng)依云礦泉水所提倡的“活出年輕Live Young”的主題從屏幕上展現(xiàn)時，謎底揭開，卻又不得不驚嘆其廣告的創(chuàng)意性。瑞士著名鐘表品牌百達(dá)翡麗的廣告語，“你永遠(yuǎn)也不會真正的擁有一塊百達(dá)翡麗，你只是為后代保管”，婉婉道來時間的永恒性與鐘表的永恒收藏價值。小到礦泉水，大至名表，都能巧妙地?fù)糁衅渖羁虄?nèi)涵的“紅心”。

中國在發(fā)展本土奢侈品時，可以適當(dāng)?shù)娜∪〗?jīng)：以別出心裁的方式，在名字或者廣告中展現(xiàn)這種非遺與奢侈品的“混合物”的獨到之處。

三、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與奢侈品“融合產(chǎn)業(yè)”的意義

（一）本土奢侈品行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟與社會意義

隨著經(jīng)濟增長與國民收入提高，中國當(dāng)前奢侈品消費市場與人群日漸龐大。因此，發(fā)展中國自己的奢侈品產(chǎn)業(yè)將帶來巨大的經(jīng)濟價值，這是不言而喻的。從繁榮經(jīng)濟、創(chuàng)造社會財富的角度看，奢侈品作為一種高附加值產(chǎn)品，相關(guān)行業(yè)的發(fā)展可以帶動設(shè)計、加工業(yè)、包裝、銷售等一系列上下游產(chǎn)業(yè)，吸納大量勞動力;購物體驗空間的打造與特色文化產(chǎn)業(yè)區(qū)、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)，同時也可以帶動建筑設(shè)計與旅游業(yè)等，實現(xiàn)為國家創(chuàng)匯。從拉動內(nèi)需的角度看，我國當(dāng)前海外代購的發(fā)展，正體現(xiàn)了我國本土奢侈品行業(yè)的空白狀態(tài)無法滿足人民日益增長的對于具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品的需求;另外全球化的大背景下所形成的審美趨同，以及發(fā)達(dá)國家百年的行業(yè)積淀，吸引了當(dāng)下熱衷時尚、追求標(biāo)簽內(nèi)涵的我國青年消費者的目光，占領(lǐng)了我國奢侈品的消費市場與當(dāng)下中國消費者的品位高地。因此，打造具有我國民族特色的本土奢侈品品牌，還具有抵制文化趨同，強化社會主義意識形態(tài)，鞏固文化自信的使命。

（二）本土奢侈品行業(yè)發(fā)展對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義

1.現(xiàn)實意義。中國非遺保護工作從2013年非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護協(xié)會成立至今，只發(fā)展不到十年，起步晚，還未成熟。非遺與奢侈品的結(jié)合，有利于從以下幾個方面改善非遺現(xiàn)狀：

第一，增強對于非遺保護意識。受全球流行文化和經(jīng)濟發(fā)展的沖擊，大眾對于非遺的了解甚少，對其保護理念較為薄弱。而融入了非遺元素的本土奢侈品，以其創(chuàng)新方式、容易接受將改造成的表現(xiàn)形態(tài)走進(jìn)大眾視野，并獲得極大的關(guān)注度，以此讓人們走進(jìn)非遺，同時提高對其的保護意識。

第二，促進(jìn)相關(guān)法律法規(guī)的完善。日漸龐大的奢侈品行業(yè)資本運轉(zhuǎn)和國民熱度也會推動中國非遺保護工作的不斷成熟、法律法規(guī)的不斷完善

第三，利于提升非遺從業(yè)者收入水平。非遺工藝品無法通過產(chǎn)量盈利，然而與奢侈品結(jié)合并形成產(chǎn)業(yè)，勢必能提升其市場價值，促進(jìn)生產(chǎn)性保護乃至整體性保護，從而形成良性商業(yè)循環(huán)，得以保障從業(yè)人員的薪資待遇。

第四，提升從業(yè)人員專業(yè)水準(zhǔn)。有了國際奢侈品市場這個廣闊且利潤豐厚的平臺，將會吸引年輕一代投身非遺的研究和保護中;而對審美及內(nèi)涵要求極高的奢侈品行業(yè)也會使得非專業(yè)人員在競爭激烈的市場中逐步被淘汰，從而推動非遺從業(yè)人員的專業(yè)水準(zhǔn)的提高，由此解決非遺的傳承和發(fā)揚問題。

2.深遠(yuǎn)意義。將非遺打造成為奢侈品，更有利于大眾了解、適應(yīng)、接受非遺的信仰文化，弘揚工匠精神，培養(yǎng)追求卓越、精益求精的社會風(fēng)氣。通過對非遺進(jìn)行創(chuàng)新性短板的補齊，先滿足大眾的審美需要，滿足人民的精神文化需求;然后逐漸引導(dǎo)大眾審美向傳統(tǒng)藝術(shù)看齊，從而達(dá)到改變大眾觀念的目的，實現(xiàn)我國文化意識形態(tài)的發(fā)揚;非遺蘊含有中國上下五千年的傳統(tǒng)文化，通過與奢侈品行業(yè)相結(jié)合，喚起蘊藏于血液中的集體記憶，增強中國的文化認(rèn)同感，從而薈萃起民族凝聚力。讓中國文化軟實力不至于滯后經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)社會主義文化強國的建設(shè)。

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作者系北京第二外國語學(xué)院經(jīng)院調(diào)研小組小組成員（字母順序）：段雪薇，何孟霖，劉慧玲，盧藝丹，苗婷，毛小娣