從流量轉換看轉型時代的零售企業生存之道
——以蘇寧的變革過程為例

申超紅，葛鶯鶯

2016年10月，“新零售”概念被首次提出，此概念認為隨著電子商務發展進入成熟期，流量紅利正在消失，純電商的經營模式將不再具有競爭優勢，一種“新零售”商業模式將取代純零售和純電商分離的行業發展態勢。 當前學界對于“新零售”的研究偏重于其本質、成因及實踐動向，從大型零售企業的發展特征入手探索行業發展戰略、新技術對零售商業模式的創新與實踐、從制度邏輯與組織雙元性角度研究組織變革等，而從流量變現的角度探討零售企業的生存與發展的文章卻寥寥無幾。 因而，本文將從流量轉換的視角，在分析互聯網企業線上轉線下與傳統零售企業線下轉線上后又回歸線下的兩種發展模式的基礎上，以蘇寧為例，探討轉型時代的零售企業如何通過有效的流量轉換，實現企業的穩步發展。

一、互聯網企業線上轉線下行為分析

(一)“流量下鄉”式突圍背景分析

自1994年中國獲準加入互聯網伊始，互聯網用戶數呈現爆炸式增長，根據第44 次《中國互聯網發展統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模突破8.54 億，互聯網普及率達61.2%，就廣告市場而言(如圖1 所示)，截至2018年12月，其市場規模已達3717 億元，較上年同比增長25.7%，值得關注的是，相較于市場規模的擴大，其增長率已逐步放緩。 究其原因，一方面受制于互聯網用戶數增速的放緩，使得流量成為稀缺資源，為獲取更多的關注，各大電商企業展開激烈的價格戰爭，使得企業利潤越來越低；另一方面，企業面對著高額的網絡廣告成本卻無法實現流量等價變現的困境。 這種困境集中表現于以下三點：其一，互聯網流量市場呈現寡頭壟斷特征，流量價格水漲船高。 從微博、微信、今日頭條廣告刊例價的季節性調整，到自媒體用戶的軟文推廣門檻，無不加重了企業的營銷負擔；其二，媒介供應鏈的欺詐行為屢見不鮮，有效流量轉換率低，在媒介黑箱的背景下，企業對于媒介廣告投放的評估視線受到模糊干預，導致浪費了過多的預算；其三，用戶對價格的敏感造成用戶對企業的忠誠度降低，使得引流轉換率降低，增加企業流量變現的負擔。當互聯網企業面對此種困境求解無路后，新一輪突圍——“流量下鄉”悄然展開。

圖1 網絡廣告市場規模及增長率

在大家沉浸于互聯網帶來的流量紅利之際，包括亞馬遜、阿里巴巴、京東、蘇寧在內的電商企業紛紛轉型線下業務，這一轉變意味著實體店又將迎來新一輪的復蘇，被互聯網改變的消費者消費習慣，將對線下實體店的營運產生新一級的要求。 其中包括對新零售的場景化、智能化、生態化、端網化的需要，以及物流體系建設的需要。

(二)互聯網企業在新零售中的流量優勢

在互聯網企業發展新零售的過程中，數字化發揮著重要的驅動作用，能夠促使企業建立新的產業生態體系，以消費者為中心開展運營。 在數字化驅動下，企業可通過流量轉換數據對當期的營銷推廣效果進行有效的評估，進而改進下期的廣告投放策略。 此外，基于互聯網企業自身的品牌效應，用戶對企業經營的高信任度在線上轉線下的過程中，能為線下實體店鋪帶去穩定的客源。 相較于傳統零售店鋪價格壁壘(即無法使消費者實現即時的價格對比)，線上電商的優勢在于在轉換為實體店經營過程中為消費者打破了這一壁壘，進而滿足消費者對當期消費便捷、高效又便宜的需要。

二、傳統零售業商業模式中流量轉換優勢分析

(一)實景體驗

通過實體店購物，消費者能夠更為直接地接觸產品，通過感官的真實體驗對產品的質量進行評估，進而對是否購買做出決策。

(二)穩定的流量

電子商務出現前，商家間的競爭取決于地段，地段決定了流量的多少，流量多其轉換可能性就高。 實體店周邊的居民將因為便捷成為該實體店較為穩定的客源。 商家的營銷在遵循AIDMA 法則的過程中，能更好地實現流量變現。AIDMA 法則是指因廣告發生功效而引導消費者產生的心理變化，其過程表現為：消費者因注意到該廣告而產生了興趣，進而產生進店體驗的興趣，體驗過后，喚起了對該廣告的記憶，進而促成了消費。

(三)社交需求的滿足為實體店提供流量變現的可能

實體店為消費者提供的不僅是真實場景的體驗，在一定程度上也滿足了消費者社交的需要。 社會發展過程中，人的需要層次已經遠不止于生理需要與安全需要，更高層次的社交需要已成為社會的基本需要。 當與友人的逛街成為普遍的社交方式，社交需要的滿足將為實體店的經營提供流量轉換的可能，這是純電子商務企業所不具備的現實短板。

三、“線上+線下”新零售模式下的流量變現操作分析——從蘇寧的零售布局窺視流量變現的可操作性

蘇寧作為電商時代到來之前崛起的零售巨頭，其發展之路區別于阿里、京東，是一條線下到線上的進階之路。 從2012年張近東做出扳回電商敗局的決定，其間幾次易名，發展劣勢也直到2015年與阿里巴巴“聯姻”后才挽回一二。 從“蘇寧電器”到“蘇寧云商”再至“蘇寧易購”名字的更迭見證了蘇寧集團發展的重心與落點。

(一)線上平臺的發展對流量變現的需求增加

線上，蘇寧聚焦提升客戶體驗，推動線上平臺持續高速增長。 首先，蘇寧作為開放性平臺，聚焦于百貨、超市、家裝建材等品類，2018年新引入商戶數占比高達86.01%；其次，蘇寧注重社群營銷，強化產業聯動，截至2018年底，公司零售體系注冊會員數量407 億，蘇寧易購移動端月活躍用戶數同比增長43.25%，移動端訂單數量占線上整體比例達到94.91%。①數據來源：蘇寧公司公告，申萬宏源研究。由價格戰走向產品獲客、場景獲客，為公司帶來億級高頻流量，蘇寧做到了。 但隨著廣告平臺搭建的完備，僅有2%的貨幣化率又時刻提醒著我們，于線上平臺而言流量變現成為企業穩序發展的關鍵。

(二)蘇寧新零售線下布局促成流量變現

蘇寧的“新零售”模式是充分利用互聯網優勢，結合物聯網、大數據和人工智能等技術，構建的一種通過將商品、用戶、支付等零售要素數字化，以實現采購、銷售、服務等各環節運營的智能化零售體系，其實質是一個以O2O 運營模式搭建的智慧零售體系。

1.蘇寧智慧零售體系搭建現狀

當前蘇寧主要通過“智慧零售”戰略開展新零售布局，具體表現為“一大、三小、多專”的產品族群布局，“一大”即是指蘇寧易購廣場，“三小”即蘇寧小店、蘇寧易購直營店以及蘇寧零售云加盟門店，“多專”是指專注于垂直類目經營的業態，包括家電3C 零售店、母嬰店(紅孩子)、超市門店、家居生活店等。 新零售渠道變革主要集中于蘇寧易購直營店、蘇寧零售云門店和家電3C 零售店。 蘇寧通過這種“一大、三小、多專”的智慧零售布局，成功地實現了消費場景的密、全覆蓋，從而對消費者的需求滿足能夠實現更加及時、有效的回應。

2.突破流量變現困境的蘇寧行動及展望

米家電磁爐，模擬傳統燃氣灶調控方式，輕輕一轉，精密調節火力，準確到位。也可通過扭轉直接選擇烹飪模式，OLED顯示屏，簡單又直觀，還可以根據內置菜譜增加常用烹飪模式。

蘇寧作為老牌零售商，擁有良好的口碑與一定數量的線下實體店。 在擁有傳統零售的流量轉換優勢的基礎上，對于新零售轉換這一過程，其可操作性更強，表現為：一方面，企業對零售實體店的建設投入較純互聯網企業低；另一方面，企業能夠將更多的資金投入新零售技術的研發與店鋪建設。新零售的線上線下融合是一種虛擬與現實的融合，最終將促成虛擬生態與傳統生態的合二為一，產生一種虛擬與現實相互包容的零售生態圈。 該生態圈的構建將有效推動流量轉換，解決當下流量變現的困境。

(1)社群運營的裂變式營銷轉換

蘇寧現階段通過社群運營，正大力推廣蘇寧拼購方式，以傭金方式激勵推客主動分享產品實現增量擴市的目標。這種拼購模式的出現為社交流量的變現提供了可能。 作為“裂變營銷”的一種，電商平臺通過引入社交玩法能夠突破獲客與轉化的瓶頸，對增強留存與轉換有重要的作用。 用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質。 通過給予老用戶一定的福利返現，將有效地激發其二級傳播行為，最終，因熟人經濟的存在，將實現這批“新用戶”的流量轉換行為發生率高于純廣告帶來的流量轉換率。

(2)實體零售生態化，對流量將產生促進作用

實體零售作為線上零售的補充，在突破物理與地理界限的同時，能通過線上和線下的數據最大限度地延伸零售“觸角”。 在這個過程中，消費者能夠通過網上下單、線下提貨的方式，打破時間與空間的限制，實現隨時隨地的隨性消費。因而加強信息技術建設，實現有效捕捉消費者信息對品牌商與零售商變現流量起著至關重要的作用。 通過技術驅動，以最快的時間完成對消費者的分析，即時回應，最終實現消費需求在消費者還沒提出之前就到達零售商手中，這對零售商而言無疑將大幅降低其拓客成本，實現即時的流量轉換。

(3)自助服務是對流量變現的欲望引導

電子商務的最大樂趣在于用戶能夠自由地搜尋自己感興趣的東西，網絡在增強用戶獨立性的同時，也提高了用戶對服務的質量與速度的期望值。 為滿足這種欲望，蘇寧現階段已成功推出“蘇寧小店”，其提供的人臉識別、商品識別、自助結賬、智能感應控制等功能都是其有別于其他便利店的獨特所在。