“新零售”模式對消費者價值共創行為的影響研究
——基于SOR 理論

李翠微

一、引言

隨著零售行業的不斷發展，傳統線下零售與電子商務零售的用戶數與銷售額都到達瓶頸期，觸碰到發展的“天花板”。 2016年10月，馬云在互聯網大會上首次提出“新零售”這一概念，引發中國零售業升級。 新零售推動傳統線下零售與電子商務零售改造優化的同時也催生出新的零售形式。 這些新型零售形式打破原有的消費者場景限制，實現零售、餐飲、外賣等多場景結合，線上線下聯動，是“新零售”模式優勢的集中體現。

在“新零售”以消費者為中心的理念與新型零售的實踐下，消費者更深入地參與了零售產業的價值鏈，因此該模式具有價值共創的巨大潛能。 價值共創理論被廣泛地運用于研究傳統零售業與電子商務，但目前關注新零售中的價值共創行為的研究還有限。 探索消費者在新型零售模式中的共創價值路徑有助于學界與企業更直觀地了解新零售模式下消費者的重要地位與新零售當前發展階段消費者價值共創的現狀。 此外，目前針對“新零售”的研究多為理論研究，定量研究可以更深入地探究這種新商業模式，也是對此前案例探討的補充。

二、文獻綜述

(一)新零售內涵與特征

“新零售”于2016年提出，作為一種新提出的商業模式，不論學術界還是產業界目前對其定義都沒有統一的認知。杜睿云和蔣侃認為“‘新零售’可以被視作依托互聯網，通過先進技術手段，改造商品生產消費過程并重塑零售業態，融合線上線下服務與物流等場景的零售業務新模式”。 趙樹梅和徐曉紅認為新零售是“借助互聯網思維與高新技術，對傳統零售行業的改良創新，完成銷售過程的活動”。 阿里研究院則在報告中指出“‘新零售’是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，其本質是無時無刻始終為消費者提供超出期望的‘內容’”。 在產業界，不同的零售變革主導企業用“無界”“智慧”等不同的概念界定業態的變革。 盡管稱謂和側重點存在區別，但均是對當前零售業“顛覆式”變革的描繪。

雖然對于“新零售”定義學界與業界爭論較大，但通過研究“新零售”的實踐過程，學者們觀察到了一些“新零售”模式的顯著特征。 阿里研究院指出新零售的三大特征分別是以顧客為中心、從“物理化”與“數據化”雙重思維思考零售業務、零售物種大爆發。 王寶義認為“新零售”的本質包括數據驅動商業模式，線上+線下+物流等全渠道多場景融合，最終向消費者提供超預期的服務。 王正沛和李國鑫認為“新零售”在運營模式、消費體驗等方面與傳統零售相比有顯著不同和優勢，借助大數據分析消費者消費習慣與偏好，“新零售”改造了零售價值鏈結構，通過數據協調零售生態的各個參與方，并在購物體驗、營銷體驗等多方面具有消費體驗優勢。 同時“新零售”實踐過程中也打破了場景邊界，實現了線上、線下、外賣等多場景融合。 此外，傳統零售商也在注意不斷降低“新零售”對消費者的門檻，借助科技提升服務質量。綜上所述，“新零售”具有數據驅動服務、場景多樣性與技術易用性三大特征。

(二)價值共創理論

1.消費者價值共創能力

消費者價值共創能力表示消費者與企業互通并和企業共同創造價值的潛力，客戶擁有的資源是“公司用來構思和實施其戰略的有形和無形資產”。 Payne 等認為價值共創的結果取決于利益相關者的價值創造能力和主觀意愿。Colleen 等認為顧客的價值共創能力與客戶擁有的資源有關，包括客戶的知識、說服資本與溝通技能、創造力和個人網絡鏈接資產以及社會關系。 綜上所述，消費者與企業進行價值共創的能力涉及兩個方面，一方面是消費者擁有的資源，另一方面是消費者個人意愿。

2.價值共創行為

Bove，Groth，Yi ＆ Gong，Yi 都曾經指出過，消費者的價值共創行為分為兩類：一類是消費者參與行為，指為成功地完成價值共創所必需的角色內行為；另一類是消費者公民行為，這是一種自愿的角色外行為，這類行為為公司提供價值但不一定是價值共創所必需的。 Merz 等的研究認為，消費者共創價值的最終結果與消費者意愿和消費者掌握的資源有關。

價值共創理論被廣泛地運用于研究傳統零售業與電子商務，但目前關注新零售中的價值共創行為的研究還有限，研究消費者在新零售模式下的價值共創行為有助于更深入地認識這種新的商業模式，并對實踐提出指導。

(三) SOR 模型

刺激—組織—響應模型(SOR)是認知心理學方面的一個模型，由Mechrabian 等于1974年提出，主要用于解釋環境特征對用戶心理和行為的影響。 其中S 表示外界刺激(Stimulus) ，會對主體產生一定影響；O 表示有認知的有機體(Organism) ；R 表示主體在接收到刺激之后，經過某些內心活動，相應做出的反應(Response)。 SOR 模型大多被用于消費者行為研究，本文將新零售的新特征視為刺激，將消費者價值共創能力視為組織，將最終消費者價值共創行為視為響應。

三、提出假設

(一)消費者的價值共創能力與數據驅動的服務

伴隨著人工智能、移動互聯網、云計算等新興技術的不斷發展，數據服務領域出現了“大數據聯盟”的新形式。 胡艷玲等認為這種聯盟可以跨越業務線和企業的界限，形成網絡化的聯盟數據資源集成中心。 成員企業分工協作共同參與數據服務創新活動，建立多層次的服務網絡，滿足特定場景下用戶的個性化需求，完成數據驅動的服務。

服務主導邏輯視角下，用戶被視為價值的共同創造者，謝恩等認為企業在與客戶的服務交往和接觸中形成的“認可、互惠、信任”等關系，這些關系則賦予顧客進行創造共創的能力。在大數據聯盟數據服務創新的支持下，企業不僅能在特定情境下恰當地整合服務資源，而且對于加速聯合服務能力體系的構筑也有重要的作用。 大數據使網絡中的資源、能力和關系上彼此協同促進，共同發揮大數據聯盟協同服務創新優勢。胡艷玲等指出這種數據驅動的服務有利于滿足特定情境下的用戶需求，提供問題解決方案，進而加強企業與客戶的認可、互惠、信任等關系，從而提升顧客的價值共創能力。 綜上所述，提出假設：

H1a：消費者價值共創意愿受數據驅動服務的顯著正向影響。

H1b：消費者掌握的資源受數據驅動服務的顯著正向影響。

(二)消費者的價值共創能力與場景多樣性

場景型商業模式是基于互聯網技術與社交網絡、自媒體、大數據等多種背景，通過消費者和信息的碰撞與連接所產生的消費行為和潛在的消費可能性所帶來的一種潛在價值的新型模式。 消費場景關注基于空間的集中需求，由多種元素和維度構成，包括地點、時間、消費者、社交網絡等，通過對信息的整合解構為用戶提供高價值個性化服務。 高磊提出了數字化時代場景營銷的四要素，即對消費者生活的洞察、對顧客心智的占領、情感的認同與偏愛和社群的體驗互動。 場景型商業模式可以提升產品體驗性、平臺連接性和社群生態性，豐富消費者體驗，進而提升消費者的價值共創能力，從而能夠對價值共創產生正向的影響。 新零售模式整合多種場景，更能夠豐富人、時間、地點等維度，進而從更多方面滿足顧客需求，豐富顧客體驗，與顧客建立更深入鏈接，增加顧客的價值共創能力。 綜上所述，提出假設：

H2a：消費者價值共創意愿受場景多樣性的顯著正向影響。

H2b：消費者掌握的資源受場景多樣性的顯著正向影響。

(三) 消費者的價值共創能力與技術易用性

Davis 指出技術易用性是使用者對新技術在多大程度上容易使用且不需要學習成本的一種主觀感受。 感知的技術易用性會增強消費者對新產品的理解能力，加深消費者對新產品的了解程度。 Evanschitzky 等的研究表明物聯網的技術易用性會促進消費者對物聯網的了解程度。 David 在對技術模型的研究中也指出技術的易用性會影響消費者的使用態度，而消費者態度則會影響消費者的價值共創意愿。 綜上所述，提出假設：

H3a：消費者價值共創意愿受技術易用性的顯著正向影響。

H3b：消費者掌握的資源受技術易用性的顯著正向影響。

(四)消費者價值共創參與行為與價值共創能力

過往有很多學者從不同角度研究了消費者的價值共創參與行為。 Ren 和Taylor 認為對于消費者虛擬社區來講，主觀意愿是影響成員參與行為重要因素之一。 賈學義通過文本分析認為在電子商務等多個場景中，信任對信息搜索共享等行為有顯著的正向影響。 Wasko 和Faraj 的研究表明喜愛、信任等主觀感受會激發歸屬感與責任心，最終促進消費者在虛擬社區中的參與行為，他也提出虛擬社區中用戶彼此鏈接最終形成的互惠關系將促進其參與行為。 龔主杰等提出虛擬社區用戶對虛擬社區認同感對其持續行為具有正向的促進作用。Bergami 和Bagozzi 提出認知性等因素會促進社會認同感，并最終推動虛擬社區的參與行為。 Faullant 等人通過研究領先用戶行為認為領先用戶具有的深度產品與知識使用經驗和思考能力會引領市場前沿的需求和解決方案，企業與這類用戶合作能夠取得超越市場發展趨勢的突破性革新共同創造新價值。 在新零售模式中，消費者與企業通過會員系統、交易系統、App 等構建了一種多元的虛擬社區。 綜上所述，提出假設：

H4a：消費者價值共創參與行為受到消費者價值共創意愿的顯著正向影響。

H4b：消費者價值共創參與行為受到消費者掌握資源的顯著正向影響。

(五)消費者價值共創能力與價值共創公民行為

用戶價值共創公民行為是出于自愿的非必需角色外行為。 根據社會交換理論，由于積極主觀意愿如信任、喜愛等可以對消費遠期互利預期產生增強效果，企業可以通過培養高質量的信任和喜愛等主觀意愿與消費者建立超越一般經濟交互關系的社會情感聯系。 一旦這種關系得以形成，用戶就會在互動中投入更多的精力，從而更可能感受到自己在價值共創過程中的決定作用。 Vallerand 等提出自我決定論表明自主感往往與信任、興趣、創造性等正相關，顧客在感受到自己的決定后會進行更多的價值共創活動。 在用戶處于主導地位的情況中，通過平臺提升消費者信任程度、通過賦予消費者能力明確消費者價值共創角色等一系列提升消費者價值共創能力的行為對價值共創公民行為有顯著的正向影響。 綜上所述，提出假設：

H5a：消費者價值共創公民行為受到消費者價值共創意愿的顯著正向影響。

H5b：消費者價值共創公民行為受到消費者掌握資源的顯著正向影響。

以上所述模型如圖1 所示。

圖1 新零售對消費者價值共創行為的SOR 模型

四、研究設計與實證分析

(一)問卷設計與樣本描述

本研究中的結構模型包含數據驅動的服務、場景多樣性、技術易用性、消費者價值共創意愿、消費者掌握的資源、消費者價值共創參與行為、消費者價值共創公民行為。 量表設計參考已有成熟量表，同時引入性別、年齡、學歷、職業、服務使用頻次5 個控制變量，方便對樣本進行描述。 除控制變量外，其他所有測量項均采用李克特7 級量表。

本次調查問卷通過網絡平臺與實地調研兩種方法進行發放，發放對象為“盒馬鮮生”用戶。 共收到問卷301份，最終保留有效問卷132 份，有效樣本結構見表1。 從服務頻次上來看，每月使用低于1 次的“嘗鮮類”用戶占總樣本的1/3，每月使用1 ～3 次的用戶占45.45%，每月使用4 次以上的重度使用用戶占21.21%，整體接近正態分布，樣本具有一定的代表性。

表1 實驗對象描述性統計

(二)實證分析與假設檢驗

利用KMO 系數與巴特利球形檢驗進行問卷的整體結構效度分析，結果如表2 所示，說明問卷結構效度較好。 分別計算新零售模式特征、消費者價值共創能力、消費者價值共創行為三個測項的結構效度得到結果見表2，說明各個測項結構效度較好。

表2 效度分析

對新零售特征、消費者價值共創能力、消費者價值共創行為之間的相關關系進行研究分析，確定變量之間的關系及關系的強弱。 分析結果如表3 所示。 數據顯示新零售特征中各個維度與消費者價值共創能力兩個維度之間均具有正相關的關系；新零售特征與消費者價值共創能力的各個維度均與消費者價值共創行為有正相關關系，會正向影響消費者價值共創行為。

表3 相關性檢驗

進行信度、效度檢驗并驗證變量間相關性后，對假設進行檢驗。 各變量之間的標準化路徑系數值、t值和假設檢驗結果如表4 所示。 從表中可以看到，所有的假設檢驗的P值均小于0.01，變量間關系的顯著性均得到驗證。

表4 假設檢驗

注：???表示P＜0.001。

五、研究結論與管理啟示

新零售模式中數據驅動的服務、場景多樣性與技術易用性特征為消費者帶來的新體驗對消費者價值共創能力的兩個維度均有正向影響。 這些新特征有助于不斷對消費者行為與需求進行精細化的管理，提升服務水平，高效交互，滿足消費者個性化需求，提升消費者對品牌的好感度，增強消費者對品牌的信任，從而提升消費者與企業進行價值共創的意愿。 同時，這些特征還會激發用戶深入了解企業品牌與服務的意愿，通過虛擬社區、會員體系等幫助用戶與企業以及用戶間建立更多鏈接，幫助用戶獲得更多信息，增加消費者擁有的資源。

消費者價值共創能力各個維度對消費者的價值共創參與行為與公民行為均有正向影響。 新零售這種新的商業模式借助各種新技術，整合資源，為消費者提供了多場景、多維度、多樣的零售服務，深入挖掘和滿足了更多個性化的用戶需求，加強了用戶間交流，增加顧客接受服務時的耐心。 同時讓用戶掌握了更多資源與主動權，幫助消費者更深入了解企業服務，加深了消費者與企業和其他用戶之間的情感。 這對于企業形象的提升和用戶態度的好轉都起到正向作用。消費者感受到更多的掌控能力與決定權也將推動消費者進行反饋或對他人自發推薦等非必需的行為。 這種新的商業模式有利于提高消費者對企業長遠的預期，消費者愿意以更高的價值共創意愿參與到與企業的價值共創活動中。 最終，消費者的價值共創參與行為與公民行為在新零售模式中將增加。

根據本文的研究結論，建議零售企業在營銷實踐中應該注重構建更多元的數據體系，有針對地拓展服務場景，同時加強對新興技術的運用，并注意降低消費者使用新技術的成本，充分發揮新零售商業模式的優勢，鼓勵消費者與企業共同創造價值。 在與消費者的關系方面，應該加強對用戶價值共創能力的了解與管理，定期進行調研，通過各類數據跟蹤消費者行為，挖掘消費者的價值創造潛力。