新零售背景下三福百貨轉型升級策略分析①

郭珍佳，楊 娜，白 悅

一、新零售概念

新零售理論研究在我國起步比較晚，尚未沒有形成完善的理論體系，所以，對于新零售的定義主要是依靠目前商業電商領域領頭者的理解與界定。 目前主流的解釋主要來自阿里巴巴、京東商城以及蘇寧電器經營商，“新零售”這一概念首次出現于2016年，是馬云在云棲大會上對傳統的零售發展進行總結時提出的，依托于數據來滿足消費者體驗；2017年3月，蘇寧張近東在全國政協會議上對“新零售”又做了一個全新的解讀，他認為新零售是一種智慧零售，主要借助于互聯網、物聯網等高新科技，不斷地整理消費者數據，進而分析預測消費者的習慣與趨勢，從需求出發制訂生產制造計劃，最終滿足消費多樣化個性化的需求；隨后在當年度的7月份，京東CEO 劉強東發表了《第四次零售革命意義將超互聯網》，其中對新零售概念進行了再次深入的闡釋與講解，他認為，伴隨著時代的發展，新零售必將會取代傳統零售，形成一種無界零售，未來零售行業將迎來天翻地覆的變化，成本、效率、體驗的多重升級。 所謂新零售就是指借助于大數據的優勢，實現零售本質的回歸，深入探究消費者的需求，從而實現零售各個環節的全方位創新融合，既能夠充分滿足消費者多樣化個性化的要求，同時還能夠實現零售企業成本、效率最優化。

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二、傳統連鎖零售行業轉型升級的必要性

(一)傳統零售受電商沖擊為轉型奠定基礎

正如我們所知，隨著電子商務的發展與普及化，未來在互聯網時代中，直接面對消費者已經不是問題，淘寶、京東等電商平臺不斷蠶食零售市場份額；各種各樣新零售的模式迅速得以發展，如“盒馬鮮生”“超級物種”“便利蜂”等；同時近期致力于我國下沉市場而崛起的拼多多，著重在分享與購買的小紅書也以社交的模式另辟蹊徑從傳統電商分走大批流量成為企業快速滲透市場的途徑，傳統零售渠道面臨巨大的挑戰。

(二)消費需求升級倒逼連鎖零售行業升級

隨著消費群體的變化，越來越多“95 后”“00 后”已經取代了“80 后”“70 后”群體，成為市場消費的主力軍，他們追求性價比、個性化消費，追求時尚、新奇。 各行各業都掀起了新消費的浪潮，零售行業更加明顯，銀泰百貨告別百貨不碰貨模式，永輝超市進入了生鮮O2O 模式，傳統連鎖零售百貨行業增速放緩，新零售新消費占據經濟GDP 的比例越來越高。在這種壓力下，消費者的需求模式與消費場景都發生了很大的轉變，整個行業的變動都對傳統連鎖零售行業產生了巨大的影響，消費需求升級不斷地倒逼連鎖零售行業升級，連鎖零售行業必須要轉型升級。

三、三福百貨連鎖零售門店發展現狀

(一)三福百貨簡介

三福百貨的成立時間是1994年，公司的經營理念一直都是為客戶創造更多的價值，為員工提供更多的成長機會，為社會創造積累更多的財富，經過十多年的發展時間，目前三福百貨已經成長為一個非常成熟的零售品牌，在全國共有7 個終端大區，共計1000 多家實體門店，2 個培訓中心，然而面對線上經營、線下經營、物流以及新型支付手段融合的“新零售”方式的出現，三福百貨在現如今的市場競爭中也面臨著非常大的經營壓力，迫切需要迅速升級轉型。 三福百貨以售賣男女休閑服裝為主，搭配銷售家居、日常商品，追求時尚、流行與價值，以產品的款式新、變化快、品種多、物美價廉為特色，深受廣大消費者的喜愛。 并且三福百貨在地理選址上非常具有戰略眼光，許多門店的地理位置都比較優越，大多數是處于城市商業步行街里面；為了確保服務品質和商品的質量以及整體服務水準，三福百貨目前并不接受任何形式的加盟，只經營直營店。 然而為了能夠實現種類齊全，單項產品的生產量一般都不太多，并沒有準備充足的單項商品，容易出現斷色斷貨的現象，并且在商品布局上缺乏規范性，除此之外，媒體宣傳比較少，店面規模有限，穿衣鏡與試衣間數量較少，往往無法與周邊零售店相競爭。 2019年4月，為了進一步提升自身競爭優勢，三福百貨與711 便利店達成了地區特許經營協議，711 便利店將入駐福州，增強彼此的競爭力。

(二)消費者分析

對于三福百貨來說，其經營的優勢主要在于物美價廉，確保商品時尚性的基礎上，定價較低，確保消費者能夠以較低的價格享受到時尚的商品，迎合了年輕人的消費心理，因此，與企業的經營理念相契合。 三福面向的客戶群體比較廣，層次非常豐富，從學生到白領、從少年到青年。

(三)競爭對手分析

從2015年開始三福百貨就開始推出網上B2C 服務平臺，同時推出大賣場O2O 服務，線上線下商品鋪設完全一樣，消費者可以自主在互聯網平臺挑選商品，由三福百貨負責物流配送。 然而由于三福線上商城的運營時間相對較短，缺乏完善的處理系統，同時線下商場門店過多，因此公司在運營期間并沒有非常注重線上營銷與管理，從公司內部數據可知，目前整個線上自助下單的銷售額占整個門店銷售總額尚且不足20%，與此同時，由于門店繁多、門店倉儲面積較小、盤點任務量巨大等因素，造成了線下庫存管理巨大的壓力，最終導致商品庫存無法及時更新，許多顧客在線上平臺自助下單后，門店并沒有實際的貨物，只能夠從附近門店進行調貨，極大地影響了單品的物流成本與時間，造成了工作人員的工作負擔與壓力，同時還影響了消費者的購物體驗。

名創優品也是最近才開始崛起的快時尚零售企業，是由日本設計師三宅順也與國內企業家葉國富聯合創辦，于2013年9月份正式入駐國內市場，在短短的三年時間內，在全國就開設了1000 多家門店，在2016年獲得了15 億元的營利收入，遙遙領先于其他零售企業。 無印良品成立于1980年，是由日本西友株式會社創辦，目前在我國很多一線城市里都開設有無印良品的門店，并取得了非常高的營業收入。 這兩家企業都是快時尚領域的佼佼者，對三福百貨造成了極大的競爭壓力。 這三家企業既有著一定的相似，又有一些差距與不同。 如表1 所示。

表1 競爭對手對比分析

四、三福百貨連鎖零售門店轉型升級存在的問題

(一)全渠道零售系統有待完善

隨著人們消費意識的崛起以及市場環境的不斷發展，各大品牌開始注重零售領域，市場上的時尚商家也紛紛入駐并且逐年增多，整個零售行業面臨著巨大的競爭壓力，作為時尚品牌的三福百貨出現了非常多的競爭對手，其中最具有競爭力的對手莫過于無印良品以及名創優品。

由于缺乏全渠道運營戰略，線上平臺與線下門店無法達成統一的銷售戰線，往往各自為政，沒有形成一股聯合的力量，無法實現線上與門店銷售的雙贏。

(二)消費體驗式場景不夠新穎

三福百貨在2017年就展開了與騰訊之間的合作，積極地探索新技術對零售管理效率提升的作用，并在2018年實現“會員通、渠道通、訂單通、促銷通、服務通、商品通”，為用戶創造“任何時間、任何地點、任何商品、任何渠道”4A 購物體驗。 盡管三福很早就開始進行底層布局，具有一定的先發優勢，然而隨著消費年齡層的不斷年輕化，三福百貨目前主要目標群體“95 后”與“00 后”對于市場的敏感度非常高，消費思想也更加開放與自主，因此他們更容易被新穎消費體驗所吸引。 然而在這一點上，三福百貨的智能化基礎并不完善，在面對消費者個性化需求的時候，并無法充分提供相應的產品與服務，使消費者的服務體驗并不佳。

(三)運營模式傳統化忽略創新

為了迎接新零售時代，三福百貨對公司現有的各個體系進行了改進，然而并沒有突破傳統的運營與營銷模式；從運營上來看，公司只是通過小程序商城的推廣以及門店導購員的營銷來展開推廣業務，并沒有注重運營宣傳，在宣傳推廣上存在著一定的不足，存在短板，無法將用戶聚集起來，形成一種社群，缺乏社群營銷平臺建設，無法通過有效的社群營銷提高消費者的忠誠度；從營銷體系上來看，三福百貨比較注重產品的新穎獨特、追求價格策略，各種營銷活動運用了比較多的促銷方式或產品組合來吸引消費者，缺乏營銷創新。

五、新零售背景下三福百貨轉型升級的對策

(一)實行全渠道運營戰略

對三福百貨而言，進行全渠道建設是為了實現線上、線下的無縫對接和數字化體驗，滿足消費者個性化、小眾化的服務訴求。 同時，隨著消費者的變化，未來消費需求也會不斷升級，融合線上線下的銷售渠道將成為零售企業的轉折點。

教師通過合理構建更加貼近生活的教學情境，能夠有效提升學生學習數學知識的興趣，并且還能在這個過程中引導學生向著教學問題方向進行思考，減輕了學生心理上的強迫感，營造出自由的學習氛圍，讓學生在學習過程中將自身的智力水平發揮到極限進而促進創新思維的成長。

三福百貨目前是我國知名的時尚快消連鎖品牌，在全渠道運營上，首先應該積極地探索新技術對渠道運營的影響，建立智能門店，實現實體店到智能門店之間的“全渠道零售”。 建立智能門店第一步就是搭建并自動同步顧客人臉圖庫，正確識別顧客身份，借此可提升購物服務體驗，提高銷售轉化率。 系統自動提取門店會員個性化特征，整理會員的各項基本信息以及消費記錄，判斷出顧客的消費喜好進行信息推送，形成一份用戶畫像數據報告，輔助導購員預測顧客的消費行為，給予顧客最佳的消費體驗，使營銷方式更加多元。同時，通過客流分析，總結客流高峰期，結合這一時間段，合理地分配人力資源，做到門店資源的有效配置，隨后加強門店數字化建設，注重自主流量經營，充分利用技術所帶來的種種優勢。

3.不屬于物業服務的責任問題。部分業主將不屬于物業服務企業職責范圍內的問題歸責于物業服務企業，以此為由拒繳物業服務費，例如業主發現房屋出現質量問題、供熱供電問題或者鄰里之間的日常矛盾沒有得到物業服務企業的妥善處理而認為物業服務企業管理服務不到位，進而拖欠物業服務費等情形。

切實掌握消費者需求與體驗的企業必將成為未來贏家。1.智能鏡子升級消費場景

對于三福百貨來說，在傳統運營中最為重要的核心在于貨物庫存管理，零售行業最害怕的就是貨物積壓，一旦周轉不濟，就要將貨物進行集中處理、捆綁銷售、讓利傾銷等。 貨物庫存管理是零售企業面臨最大的風險，因此一定要推進全渠道運營戰略，實現線上線下物流體系的相融合，通過收集整理零售商以及供應商的銷售生產數據，分析出最為合適的運轉和分揀方案，規劃出最好的配送路線，節約時間和人工成本。 一旦實現深度的融合，不僅僅可以共享現有倉庫的庫存，同時還可以全方位共享門店的銷售庫存。 一旦出現消費者線上下單，倉庫缺乏庫存時，就可以從有存貨的商鋪進行調貨實施配送。

區域綜合能源系統的綜合評估指標與方法//陳柏森,廖清芬,劉滌塵,王文怡,王志義,陳思遠//(4):174

(二)注重消費體驗升級

伴隨著消費不斷升級，現在的顧客已經不再滿足于商品購買，而是追求一種更加愉悅、更加放松的購物體驗，并且希望獲得高性價比甚至量身定制的商品，在新零售時代，能夠

（3）差額補貼。政府根據市場情況對農作物產品設置一個基準價格，當農產品市場價格低于該基準價格之后，農戶可以從政府或者農協處領取一定的補貼。

對于以三福百貨為例的零售公司來說，消費者必然會不停地試衣服、飾品以及試用口紅等，這種消費模式一方面需要公司備足樣品貨物，另一方面還需要公司提供足夠的場所進行試穿試戴，對公司內部規劃有著很大的要求。 這樣的消費模式對零售銷售來說也是一項痛點。 針對這一點而言，三福百貨可以在門店里放一個虛擬現實技術的智能試衣鏡或試妝鏡。 智能試衣鏡可以讓消費者隨意試穿多套衣服，消費者可以通過試衣鏡來找到適合自己尺碼、顏色和消費場景的衣服，還可以將自己試穿衣服的照片分享給朋友，征求意見。這種方式可以滿足更多消費群體的需求，將記錄保存在消費者的用戶數據中，與消費者互動準確地給她們推送偏好的衣服，并且還可以通過數據來調整營銷策略。

在新零售背景下，傳統的零售行業要想實現轉型升級必然離不開物流的升級與融合，對于傳統零售領域來說，線上線下物流體系的融合是一種服務升級與技術創新，更是一次零售革新。

2.線上線下物流體系的融合

文化建設方面，習總書記視察過的紅色路線，已完成相關標識；圍繞全國健康鎮創建，健身廣場等公共設施正在設計。

2.實施個性化定制服務

新零售未來的走向之一就是個性化的定制。 通過線上收集消費者的喜好與設計，挖掘出消費者個性化需求，為消費者定制符合她們喜好的產品將成為潮流。 新生代的消費者突出自我，重視購物體驗，更多地希望通過產品彰顯個性。三福百貨可以通過線上收集消費者的喜好與設計，在公眾號上發布新產品的信息，讓消費者對產品進行個性化的設計，在設計商品的時候溝通采納消費者的建議，真正做到個性化定制，不僅讓消費者對產品的設計有了參與感，還為消費者定制符合他們喜好的產品。

(三)加強社群化運營建設

社群新零售是指從消費者體驗出發，創新性滿足消費者多元化的消費需求，借用線上渠道，實現買賣雙方的溝通與互動，進而簡化銷售流程與步驟，借助社群化運用，擴大商品的吸引力，吸納更多的用戶群體，最終提升企業的運營效率與銷售轉化率。

1.數字化門店的智能零售

1.內容引流深度交互

對于社群運營來說，首先就是需要進行引流，在此基礎上加強對于用戶的經營，進而增強與用戶群體之間的黏度與信任度，不斷地進行傳播，吸引更多的流量群體。 隨著互聯網的普及，微商、網紅和自媒體是現在品牌引流的一大利器。所以三福百貨需要根據主要消費群體的特征并結合自身的發展情況，進行創新性內容營銷，增強與消費者之間的互動，將優質內容發布至社交媒體、自有平臺和短視頻平臺等各個渠道進行推廣，定期推出新內容，不斷地對自身內容進行調整，從而連接到更多潛在消費者，進而實現流量的轉化，促進用戶做出消費決策，利用社交平臺與用戶展開深度互動，增強用戶和企業之間的情感聯系，實現電商與社交的深度融合。

加氫進料泵聯鎖邏輯如圖2所示，主要聯鎖內容包括：停液力透平聯鎖，用于防止液力透平轉速超高或熱高分液位抽空引起高壓串低壓；分別停主/備泵聯鎖，用于保護泵不發生喘振或其他泵體自身異常對泵造成的損壞；切斷泵出口總管聯鎖，用于保護裝置進料量不低于裝置最小處理負荷量和避免泵出口總管發生流量倒流造成的高壓反串低壓。

2.全員推廣營銷創新

三福百貨需要在營銷環節上進行創新，通過搭建社交平臺來吸引用戶參與。 用戶可在平臺上分享自己的穿搭，讓同款偏好的消費者自主下單，或者將買過的鏈接分享給朋友，也可以申請產品代理，滲透到各個層面，通過社區交流，幫助不懂或者不方便線上下單的街坊鄰居代購，再由系統自動分單送貨上門，賺取傭金。 還可以實施拼團購買模塊，拉動更多的消費者。 平臺定期推出穿搭達人和產品熱度榜，每個產品信息里都附帶一個專屬二維碼，掃描即可查看產品的熱度和搭配小技巧。 構建全新的社交化營銷關系，采取集中運營，進而降低運營成本，通過這種新零售業態的構建借助于社交媒體所賦予的各種功能，達到全員推廣的目的，這也是三福百貨轉型升級的一大突破口。

成本策劃是以利潤目標為導向，基于收益為視角，以產品定位為前提，以“三全”和全成本費用為成本管控思路[2]。成本策劃是真正意義上的事前成本控制，先訂立利潤目標是區別于目標成本的最大特點，企業或投資者是以“經營”角度為第一維度，也就是說，所有管理行為均要以利潤為先。