青年人對網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素研究①

劉祝森，吳佳璇，吳育純，畢智瑩，吳楚鵬

一、引言

2015年8月，淘寶網(wǎng)在上海舉辦“網(wǎng)紅現(xiàn)象溝通會”，首次正式從廣義的角度直觀闡述網(wǎng)紅經(jīng)濟，它由有影響力的個人、社交媒體傳播和人格化的店鋪或產(chǎn)品構成。 網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起并非偶然，它是社交電商下的一種必然趨勢。 網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新經(jīng)濟中的新業(yè)態(tài)和新盈利模式，是一種眼球經(jīng)濟和注意力經(jīng)濟。 近年來，各式各樣的網(wǎng)紅店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，銷售額和購買人數(shù)的增速均逐年攀升，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展非常迅速。

網(wǎng)紅產(chǎn)品源于網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起。 有新媒體研究學者將網(wǎng)紅產(chǎn)品從狹義上定義為利用互聯(lián)網(wǎng)成名并在互聯(lián)網(wǎng)上熱銷的網(wǎng)紅爆品，從廣義上定義為網(wǎng)絡紅人和網(wǎng)絡爆品。 為了更好地探究青年人對網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素，本文將網(wǎng)紅產(chǎn)品限定為利用產(chǎn)品的某種特質(zhì)，通過互聯(lián)網(wǎng)方式以獨特的運作策略和有效的執(zhí)行，迎合消費者的審美和心理需求，形成廣泛關注，并通過線上延伸至線下的一種產(chǎn)品。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，年輕人追求個性、時尚，偏向有趣的審美，熱衷能為其提供生活體驗、能夠宣泄情緒且具有一定社交功能的產(chǎn)品。 網(wǎng)紅產(chǎn)品便是其中的一種，它能夠滿足消費者創(chuàng)新、有格調(diào)的消費升級需求。 從排隊幾小時喝完幾分鐘的奶茶，到全民狂吃、聞名朋友圈卻無力排隊購買的鮑師傅，從被稱為全球網(wǎng)紅的VOSS 礦泉水、到adidas YEEZY椰子品牌系列……網(wǎng)紅產(chǎn)品帶來的消費力不容小覷。

本文試圖借此現(xiàn)象探討青年人熱衷網(wǎng)紅產(chǎn)品的動機及所反映的消費觀，引導青年人在未來消費中樹立正確的消費觀和價值觀，培養(yǎng)好習慣，取代壞習性。

二、網(wǎng)紅產(chǎn)品的獨特性

當代青年人對產(chǎn)品的認知思維，通常都是感覺為主，品牌創(chuàng)意為輔，價格等其他方面為補充，網(wǎng)紅產(chǎn)品是他們的消費選擇。 喜茶、臟臟包、江小白、鮑師傅等產(chǎn)品之所以受到熱捧，是因為它們具有獨特性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，網(wǎng)紅產(chǎn)品具有社交屬性。 它們能體現(xiàn)消費者對當下消費潮流的參與感和在社交網(wǎng)絡平臺的存在感，能巧妙地將物質(zhì)產(chǎn)品賦予情感性的象征，從而迎合青年人追求獨特新穎、詩情畫意的消費心理，成為他們標榜美好時光、彰顯生活格調(diào)的產(chǎn)品。

第二，網(wǎng)紅產(chǎn)品具有美學創(chuàng)意，均為高顏值設計。 從產(chǎn)品LOGO 到各類物料海報，只要進行精心的設計，高顏值、高品質(zhì)、有格調(diào)的精美插畫都能符合主要消費群體即“80 后”和“90 后”的審美要求。 分享經(jīng)濟熱潮下，精致的設計是消費者傳播的動力。

第三，網(wǎng)紅產(chǎn)品重視文案金句。 恰如其分的產(chǎn)品文案，可以引起消費者的共鳴。 比如，江小白的“北漂，不畏孤獨，不枉此生”、喪茶的“我們的生活有多需要療愈，就代表我們過得多悲慘”……對喜怒哀樂、悲歡離合、起承轉合的人生百態(tài)進行闡述，能夠引起消費者當下的共鳴。

第四，網(wǎng)紅產(chǎn)品進行符號化，品牌極具辨識度。 符號化是品牌推廣的重要手段，獨樹一幟的產(chǎn)品風格，通過黑糖珍珠系列的虎皮紋、有趣的獨立休閑空間、光飲系列的星空感、溫馨少女粉等營造出的辨識度，能夠降低消費者的選擇成本。 線上線下場景化的誘導，使網(wǎng)紅產(chǎn)品打卡帶有了儀式感。

第五，網(wǎng)紅產(chǎn)品通過本地媒體公眾號進行運營推廣。 本地媒體公眾號讀者精準，轉發(fā)率高，適合推廣產(chǎn)品。 一般情況下，新店開業(yè)或新品上市，投放本地微信公眾號是極為關鍵的，全部消息集中投放本地“吃喝玩樂”公眾號之后，相應地展開營銷鋪排計劃，有利于引爆市場。

第六，網(wǎng)紅產(chǎn)品更新速度快，具有新鮮感。 不斷更新的產(chǎn)品，緊跟流行趨勢，保證話題熱度，能保持消費者的新鮮感，滿足消費者獵奇的消費心理。

三、青年人對于網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素調(diào)查分析

基于馮建英等的消費者的購買意愿研究綜述，影響消費者購買意愿的因素有五類：消費者個體特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索、消費情境、社會經(jīng)濟。

(一)問卷假設與設計

為分析青年人對網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素，設計問卷調(diào)查，調(diào)查對象為部分青年人，多數(shù)為高校學生。 問卷內(nèi)容包括青年人關注網(wǎng)紅產(chǎn)品情況、消費者基本信息、消費者個體特征、產(chǎn)品內(nèi)部線索、產(chǎn)品外部線索和消費情境。

本調(diào)查問卷采用李克特5 級量表，共設計23 個題目來具體調(diào)查青年人對網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素，采取線上線下一起發(fā)放問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集。 問卷及各變量的具體測量方法如表1 所示。

表1 問卷各變量的具體測量

為了全方位、深入探究關于青年人對網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿的影響因素，還采取訪談記錄法，就假設研究中的經(jīng)濟因素及“排隊兩小時體驗兩分鐘”網(wǎng)紅產(chǎn)品消費現(xiàn)象等方面進行深層次的調(diào)研。

(二)問卷數(shù)據(jù)分析

問卷調(diào)查主要通過網(wǎng)絡和紙質(zhì)的方式進行無記名簡單隨機調(diào)查，最終共獲取調(diào)查問卷435 份，對從不打算買網(wǎng)紅產(chǎn)品的調(diào)查對象進行刪除，經(jīng)篩選和整理后，獲得有效問卷420 份，問卷有效率達96.55%。

本文采用SPSS 17.0 檢驗問卷的整體信度和效度，可靠性指標均高于0.7，其中消費者個體特征的a 系數(shù)為0.828，而且整體的a系數(shù)值為0.882，調(diào)查問卷的可靠性較高。 消費者個體特征的KMO 檢驗系數(shù)為0.862，其余變量的系數(shù)均在0.6 以上，研究數(shù)據(jù)結構較好；Bartlett 球形檢驗的顯著性均為0.000，各變量之間線性相關；消費者個體特征三個公因子的總解釋方差為79.778，其余也均超過70%，表明自變量的測量是有效的。

從消費者基本信息數(shù)據(jù)中可知，消費者性別分布不均勻，多為女性，占比達到72.6%；大部分受訪者學歷(年齡層)多為大學生，占比達到82.62%；月均消費水平集中在500 ～1000 和1000～1500 元之間，占比達到69.29%。 從總體來看，樣本分布屬于熱衷購買消費網(wǎng)紅產(chǎn)品的消費群體。

從消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品基本了解情況數(shù)據(jù)中，消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的頻率比較高，每月一次和每周一次的占比達80%以上；消費者了解和非常了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的比例能達到60%左右；消費者了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的途徑主要是網(wǎng)絡媒體、朋友推薦。說明青年消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品的認可及喜愛。

從消費者對網(wǎng)紅產(chǎn)品的購買選擇數(shù)據(jù)中得到，消費者購買網(wǎng)紅產(chǎn)品注重價格和實用性，其次是有趣和品牌，符合自媒體環(huán)境下青年人的消費特征。

從好感度的分析中，對網(wǎng)紅產(chǎn)品保持中立、具有好感且保持新鮮感的人數(shù)占比達到83%，即網(wǎng)紅產(chǎn)品具有較大吸引力。 采用Python 進行皮爾森系數(shù)計算好感度與因素間的相關性，得到各因素指標與好感度之間的皮爾森系數(shù)的絕對值都是正數(shù)，呈正相關關系且顯著相關，即青年人受到以上因素的影響越大，購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的意愿越強烈，其中與好感度相關性比較大的是參照群體H1c，即周圍的人H1c1和社交平臺H1c2。

從因子分析中得到，KMO 值為0.892，Bartlett 球形檢驗統(tǒng)計量相對應的概率P值為0.000，相關系數(shù)矩陣有顯著差異，適合做因子分析；矩陣特征值和累計貢獻率結果顯示前三個因子累積方差貢獻率達到68.491%，變量的信息丟失較少，因子分析效果較合理。 迭代收斂得到的旋轉后因子載荷矩陣結果顯示因子1 對全部初始變量的方差貢獻率為28.776%，是影響青年人購買網(wǎng)紅產(chǎn)品的重要因素，表現(xiàn)為自我觀念H1a、情感需求H1b、社交平臺H1c2、消費體驗H1e 這4 個變量；因子2 對全部初始變量的方差貢獻率為21.264%，表現(xiàn)為周圍的人H1c1、使用價值H2b、店鋪的氛圍H4b 這3個變量；因子3 對全部初始變量的方差貢獻率為18.451%，表現(xiàn)為消費心理H1f、自身價值H2a、包裝設計H3a、品牌設計H3b、店鋪裝修風格H4a 這5 個變量。

另外，訪談結果體現(xiàn)了兩個特點：一是多樣性。 青年人在進行網(wǎng)紅產(chǎn)品消費時具有不同的選擇標準，他們對消費網(wǎng)紅產(chǎn)品的現(xiàn)象及行為也有不同的看法。 二是整體性。 青年人在當下成長及生活環(huán)境下，相當認可具有獨特性的網(wǎng)紅產(chǎn)品能滿足他們的消費需求，比較愿意花錢花時間去體驗，尤其即期收入和預期收入對青年人消費網(wǎng)紅產(chǎn)品具有正向的影響趨勢。

(三)研究結論

本文基于550 個青年人的調(diào)查數(shù)據(jù)(其中問卷調(diào)查樣本435 份，訪談調(diào)查樣本115 份)，結合消費者的購買意愿影響因素理論模型，運用統(tǒng)計分析、皮爾森系數(shù)、因子分析等對青年人購買網(wǎng)紅產(chǎn)品意愿的影響因素進行實證研究，同時也結合個別訪談法，定性與定量研究相結合，對經(jīng)濟因素和青年人對消費網(wǎng)紅產(chǎn)品的看法進行深層次的調(diào)研。

結果表明消費者個體特征對青年人購買網(wǎng)紅產(chǎn)品意愿有最顯著影響，尤其自我觀念、情感需求、社交平臺和消費體驗，另外參照群體和消費心理也有較大影響程度；產(chǎn)品內(nèi)部結構對青年人購買網(wǎng)紅產(chǎn)品意愿體現(xiàn)在使用價值和自身價值上；產(chǎn)品外部結構對青年人購買網(wǎng)紅產(chǎn)品意愿體現(xiàn)在精致的包裝和品牌設計上；消費情境對青年人購買網(wǎng)紅產(chǎn)品意愿表現(xiàn)為店鋪的裝修風格和店鋪的氛圍；文案設計、社會潮流、品牌格調(diào)等無法直接有效地影響購買意愿，但其均可通過產(chǎn)品的外部環(huán)境和消費者個體特征的中介作用對購買意愿產(chǎn)生間接影響。

四、青年人購買網(wǎng)紅產(chǎn)品反映的消費觀

第一，注重群體意識，熱衷圈子消費。 在消費網(wǎng)紅產(chǎn)品的過程中，青年人往往有自己的意見領袖和消費圈子，他們會按照同樣的消費模式來培養(yǎng)自己，追求身份標簽。 在消費過程中與圈友尋得共同愛好，建立消費信任。

第二，重視消費場景，享受視覺帶來的心理體驗。 產(chǎn)品的簡約、產(chǎn)品的質(zhì)感及空間的設計感是青年人消費網(wǎng)紅產(chǎn)品的著重點。 同時他們也注重身臨其境，感受消費場景營造的氛圍，讓自我情感與附加在產(chǎn)品上的故事產(chǎn)生關聯(lián)，增加對產(chǎn)品的好感度。

第三，重視消費場景，享受視覺帶來的心理體驗。 青年人追求消費個性化，重視產(chǎn)品能否具備塑造自己形象風格的功能。 網(wǎng)紅產(chǎn)品符號化、極具特色的風格恰恰能夠滿足青年人以自我為中心的價值觀念，“我的選擇我喜歡”給他們帶來快感和成就感。

第四，喜娛樂愛嘗鮮，有品牌歸屬感和關注點。 一切能滿足精神需求的娛樂方式都能成為消費熱點。 青年人會將熱衷的產(chǎn)品認定為專屬品牌，有一定的認可度和忠誠度。 比如，粉絲應援文化中，追星族會購買同款。

第五，始于顏值，忠于價值。 青年人消費網(wǎng)紅產(chǎn)品始于高顏值設計帶來的視覺沖擊，但也注重品牌。 當通過媒體公眾號等了解產(chǎn)品后，有一定的期待時，首次體驗會影響他們是否繼續(xù)下一次的消費，符合價值、質(zhì)量預期的產(chǎn)品，才有吸引力。

第六，具有超前和炫耀性消費習慣。 作為經(jīng)濟尚未獨立的青年消費者，在消費網(wǎng)紅產(chǎn)品時，為了彰顯個性，為了追求品質(zhì)化、滿足虛榮心而不斷刷新消費額度，即使用花唄分期付款的方式也要為興趣和面子買單，保持某種潮流群體感，讓自己的生活在朋輩中顯得更加體面。

五、對策建議

對于青年人本身，青年人應該精準定位自身消費水平，在享受品牌帶來的精神體驗，注重圈子消費、重視消費場景和追求個性的表達時要做到適度消費、量入為出，控制消費額度。 青年人應該正確認識參照群體的影響作用，正確審視產(chǎn)品是否適合自己，及時做出判斷，不能為了效仿或者某種情懷而盲目消費。 青年人應該克服不良消費心理，避免因為極端情緒產(chǎn)生不必要的消費，理性思考，控制自己的情緒，嘗試用其他的方式釋壓。

對于家庭教育，父母在生活中的消費行為能起到潛移默化的作用，父母在給子女消費自主權的同時，要避免縱容消費，及時規(guī)范青年人不合理的消費習慣。

對于學校教育，習近平主席指出：“青少年階段是人生的‘拔節(jié)孕穗期’，最需要精心引導和栽培。”因此，學校應該做好思想政治教育工作，落實立德樹人的根本任務，加強社會主義核心價值觀的教育，引導學生做到有計劃、負責任地消費，養(yǎng)成務實適度、儉而有度的消費習慣。

對于社會教育，要發(fā)揮媒體的積極作用，做到腳踏實地、用心經(jīng)營，做到精準地發(fā)現(xiàn)消費者、鎖定消費者，創(chuàng)造滿足消費者期望的產(chǎn)品。