跨界營銷視角下互聯網企業價值共創圈的構建路徑研究①

葉 翔，周映雪，施 婧，歐晗怡，朱本玲

一、文獻回顧

(一)跨界營銷

跨界營銷研究視角的差異導致跨界營銷沒有統一的概念。 胡水首次提出跨界營銷概念：基于對用戶體驗的完美表達，越來越多著名品牌廠商走到一起，利用各自品牌的特點和優勢，與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗。

隨著經濟技術的發展，跨界營銷進入了新的時代。 從最初不同品牌間達成的簡單的非競爭合作關系，發展到品牌與品牌之間開始呈現越來越多的場景交叉與消費者融合的共生關系，品牌間通過優勢共融開發聯名產品，從而實現雙方品牌的圈層、流量共享。

(二)價值共創

快速發展的經濟和快節奏的生活方式造就了共享的社會，消費者越來越追求價值最大化、需求個性化及多重感知價值重疊。 價值共創在這一背景下應運而生。 價值共創是一種新型的價值創造模式，受到學術界的廣泛關注。

Prahalad 和Ramaswamy(2000)最先提出了價值共創的概念，即多個利益相關者共同創造價值，闡釋了企業應當關注消費者消費體驗和個體間以互動方式來創造價值。 Vargo 和Lusch(2004)認為將消費者作為資源的整合者，實現產品、服務、企業之間的價值聯動就是價值共創。 隨著市場化程度的加深和對消費研究的不斷深入，消費者日益增長的價值感知和場景體驗感倒逼企業進一步地探索和創新。 研究發現，消費者在整個價值共創環節中應該占據主導地位，這便是顧客主導邏輯。

價值共創現已深入生產、消費等多個領域。 價值共創不僅實現了生產、消費的價值聯結，而且也推動了生產、消費主體的關聯，實現了企業之間、消費者之間及整個社會價值共創圈的建立。

(三)文獻評述

學者們基于不同研究視角分別對跨界營銷、互聯網企業、價值共創進行了分析。 但是對互聯網環境下如何通過跨界營銷來實現互聯網企業的價值共創的研究不足。 本研究借鑒前人豐富的研究成果，基于跨界營銷視角下探討互聯網企業價值提升的微觀機理及價值共創的路徑：通過企業與企業的跨界合作，企業與消費者的互動構建價值共創圈最終達到價值共創的目的。 本研究以期為互聯網企業基于跨界營銷實現企業價值共創、共贏提供借鑒。

二、網易跨界營銷案例分析

(一)網易云音樂跨界營銷案例簡介

在跨行業經營上，網易集團顯示出了其蓬勃的發展動力。 以其旗下的網易云音樂為例，作為一款音樂產品，截至2017年11月，網易云音樂用戶數已突破4 億，成為用戶量增長規模最快的音樂平臺。

而隨著線上音樂平臺競爭越來越激烈，外部的推動加之內部擴展消費群體的需求，網易云音樂順應潮流，發力多維度營銷，靈活運用跨界營銷，多次實現“網絡刷屏”，成為跨界營銷的代表之一。

1.在快消品領域與農夫山泉跨界合作

在2017年8月份，網易云音樂與農夫山泉合作推出“樂瓶”。 農夫山泉將網易云精選的30 條用戶評論印制在其飲用水瓶身上，用戶使用網易云音樂App 中的AR 功能掃描瓶身上的二維碼，就能觀賞到AR 星空和精選樂評。 “理想就是離鄉”“不敢聽，人生太短，回憶太長”，一條條精選的樂評勾起了用戶的感觸與共鳴。

2.在服裝領域與“三槍”達成了戰略合作

2019年6月，網易云和三槍集團宣布達成合作，推出了“樂系列”音樂內褲和襪子。 看似天差地別的業務范疇恰恰為這次跨界制造了反差，激起人們的好奇心。 更為重要的是，兩家公司十分了解當代年輕人的心理，為了推廣該產品，他們拍攝了一支土味廣告片，另辟蹊徑博取用戶關注，起到了四兩撥千斤的效果。

(二)網易云音樂實施跨界營銷的策略

1.產品策略

在和農夫山泉的合作中，網易云的產品使用了最新的AR 技術，讓年輕人在購買飲用水之余，享受到新奇的樂評玩法，隨機點擊星球圖案顯示的音樂評論也吸引了許多潛在用戶。 在與三槍的跨界合作中，兩個本毫無關聯的品牌，共同打造了“樂系列”的內褲襪產品，將各自品牌的文化和價值觀都傳遞給了消費者，找到了品牌文化共通的方面。 這樣的跨界，不僅增加了用戶的體驗感，使消費者產生共鳴，與消費者實現價值共創，更加鞏固了品牌在行業內部的優勢地位。

2.渠道策略

在各跨界營銷活動中，網易通過多方面的渠道對產品進行營銷，構筑起一個強效的營銷氛圍。 網易云借助合作品牌實體產品的優勢，通過合作品牌的線上線下雙渠道分發，而三槍則通過網易云這一音樂平臺實現了廣泛的宣傳，獲取了口碑，在合作過程中二者實現互利共贏，構建起了橫向價值共創圈，不僅充滿創意，而且話題性十足。

3.廣告策略

在與農夫山泉的合作廣告中，通過網易云樂評將用戶與場景相連接，每一個場景對應一條樂評，緩慢深入用戶內心，滿足了年輕人的情感需求，引發了廣泛的共鳴。 而在推廣“樂系列”襪子與內褲時，網易云與其合作品牌則拍攝了一支土味廣告片，通過泛黃的低畫質影像和字正腔圓的廣播配音，讓人們回憶起20 世紀的復古電視廣告，再配合上簡單耿直的土味文案，讓網友們感受到一種錯愕的喜感，紛紛參與相關話題的討論。 情懷、感性是營銷的主要情緒，在傳播和說服的過程中，網易云整合兩個品牌目標群體，激發其感情共鳴，擴大了品牌傳播的影響。

(三)網易云音樂跨界營銷創造的價值

1.創造用戶需求——打造定制產品

網易云與各行各業的知名品牌跨界合作，滿足其目標用戶多元化的需求。 通過賦予產品特定的屬性，打造定制產品，實現了價值創造。 如定制樂瓶，結合了網易云音樂的互聯網屬性和獨特的音樂文化以及農夫山泉的中高端快消品的實物屬性等。 通過為目標消費者定制產品，創造了用戶需求。

2.豐富使用場景——“食”與“衣”

網易云音樂繪制了用戶生活路徑，進行場景碎片化，把音樂與每一個生活場景聯系起來，例如在跨界農夫山泉的AR 空間中就融合了融合喝水與音樂場景、穿著與音樂場景等。 通過將線上虛擬音樂覆蓋到線下場景中，延展了音樂與生活的空間，將生活方式和品牌價值觀滲透到用戶生活的各場景中。

3.激發用戶情感——充分運用UGC 模式

不同于其他音樂平臺，網易云音樂的核心競爭力在于其獨特的音樂社區文化，通過UGC(用戶原創內容)，給用戶以共鳴，打動人心。 無論是“樂瓶”，還是“樂評專列”和“音樂專機”都充分利用了UGC 的差異，抓住用戶痛點，進行有效的跨界傳播，其合作關鍵就在于高質量的UGC。

4.擴大用戶范圍——共享其他產品消費者

在跨界合作的過程中，網易云音樂與其合作品牌共享消費者，通過“音樂+實物產品”的跨界合作把無形的音樂有形化、具象化。 二者互利共贏，在合作中吸收對方的消費者，創造了需求和價值。

三、跨界營銷的原則

網易云音樂實施跨界營銷時，不僅是企業聯合促銷、互助互利，還有對雙方品牌、資源和目標人群等方面的研究。參照劉麗提出的跨界營銷三原則，結合本文對網易云音樂跨界案例的分析，我們總結出互聯網公司實施跨界營銷的四個條件：

(一)企業資源、實力相當

兩個企業在品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、市場地位等方面應有共性和對等性。 只有跨界企業市場地位對等，才能獲得雙方的消費者的認同，為多方創造價值。 案例中，兩次跨界，網易云與其合作公司都完成了資源共享和合作互補，增強了品牌的行業優勢，這便是建立在資源、實力相當這一基礎上。

(二)產品互補

產品互補，即跨界合作企業的產品在功能上必須有一定的差異性。 跨界營銷產生的一大原因便是單一企業無法充分了解目標群體的需求和偏好，或因資源、渠道的不完善而無法滿足顧客的需求。 跨界營銷的基準應是在目標群體體驗方面存在互補，彼此間實現信息或平臺等資源的互補與共享，從而更精準地分析并滿足目標人群多元化的需求。 在與農夫山泉的跨界營銷中，“樂瓶”便是結合了農夫山泉的實體屬性以及網易云的有文化內涵的產品，二者互補，共同創造了額外的價值。

(三)目標消費者一致

跨界營銷下的價值共創，目標是將兩個企業的價值共創圈結合起來，實現資源整合，其中目標消費者便是其連接紐帶。 當跨界企業目標消費者一致時，便能激發起消費者的消費欲望，創造企業間的價值共創圈。 如2018年，電影《愛情公寓》在京東家電快遞箱上做起了主題廣告，使用京東App掃描快遞箱，即可得到一個復刻版的“愛情公寓”。 《愛情公寓》全國上映當天，京東家電傾情呈現《愛情公寓》特別放映場，制作了彈幕卡供觀眾們隨時記錄電影中的細節。 此次跨界聯合，精準定位在青年消費者群體，將情感共鳴轉化為了品牌認可。

(四)合作而非競爭

跨界營銷的目的是構建出全新的價值共創圈，實現合作共贏，這就要求跨界企業的業務范圍相互獨立，沒有交叉和競爭。 星巴克與卡夫，便是一個反面教材。 二者原本是一對戰略合作的伙伴，星巴克每年通過卡夫的零售渠道出售數億美元的咖啡產品，卡夫每年也從中獲得了不少收益。 然而，雙方的合作最終以星巴克提前解除合約作結，原因是星巴克的“VIA 速溶咖啡”與卡夫的“麥斯威爾速溶咖啡”形成了正面競爭，影響了雙方合作的深入推進，最終成為分裂的導火索。

四、互聯網企業跨界營銷與價值共創模型構建

(一)互聯網企業跨界營銷策劃步驟

1.目標識別

以網易跨界案例為例，網易云音樂目標為增加產品用戶及用戶的活躍度。

2.尋找跨界合作企業

分析目標客戶品牌路徑與消費場景，遵循企業資源匹配性、產品互補性、目標群體一致性、品牌非競爭性四項原則，尋找合適的合作企業。

3.方案策劃

諸如產品合作、聯合營銷、內容傳遞、場景設計等策劃。

4.活動執行

跟進活動進展，依據目標消費群體的反應提供實時反饋。

5.效果評估與復盤

總結該次跨界營銷成功的經驗和失敗的教訓，啟發指導企業未來的營銷合作。

(二)跨界營銷價值共創圈模型

價值源自消費者與公司或其他相關利益相關者的共同創造，而價值最終由消費者決定。 在企業、合作對象與消費者之間形成聯動效應的跨界營銷視角下，對于價值共創圈的打造，本文提出以下四點核心觀點：

(1)價值共創圈的根本是圈內成員協同為彼此創造價值。

(2)價值共創圈的形成基礎在于愿景共識。

(3)價值共創圈參與者之間的互動是實現價值共創的基本手段。

(4)從生產到消費和反饋的整個周期都存在著價值共創。

本文通過對上述案例研究發現，網易云音樂實現價值共創的過程如下：用戶在網易云音樂評論區進行互動，而網易云音樂從中洞察用戶需求。 隨后，網易云音樂與農夫山泉合作，資源整合，吸引了潛在消費者，創造了更好的消費體驗，也提升了雙方的經濟效益，品牌價值和社會地位。 如圖1所示。

圖1 網易-農夫山泉跨界營銷過程中的價值共創圈構建

對網易的一系列跨界案例分析，本文總結出如下的互聯網企業在跨界營銷過程中價值共創圈構建路徑模型(圖2)。

圖2 互聯網企業跨界營銷過程中的價值共創圈路徑構建模型

(三)跨界營銷視角下互聯網企業價值共創圈的構建路徑

1.企業引導消費者的參與

在瞬息萬變的互聯網時代，消費在升級，用戶需求在變化，消費者不再是消極的購買者，企業只有精準洞察用戶進而為他們創造更好的消費體驗，才能保持企業的可持續性發展。 為此，企業應當積極引導消費者參與價值創造，以完善產品或服務、增加效益、創造競爭優勢等；而在此過程中，消費者又可得到更好的消費滿足，從而進一步地影響企業。

互聯網企業應當如何引導消費者參與跨境營銷中的價值共創呢? 以企業為節點，直接手段是通過市場調研或客戶關系管理，直接獲取消費者價值訴求；而間接手段如將單個消費者體驗聚合為消費者社區，通過社區消費者的互動來洞察消費者訴求。互聯網時代為企業實施這些手段提供了技術支持，企業能夠通過軟硬結合來更好地讓消費者參與到價值創造中。

2.跨界合作企業的互動

資源是產出的基礎。 在跨界價值創造圈中，其他參與者資源投入的關鍵是互聯網公司與合作企業之間的互動。

在進行跨界合作企業的互動時，應當明確以下三點：

(1)互聯網企業與跨界合作企業是處于互補且非競爭性的地位，雙方有著共同的愿景——為消費者創造更好的消費體驗，實現雙方的合作共贏。

(2)雙方資源匹配。 在營銷理念和能力、企業戰略、市場地位等方面應當對等。 強大的聯盟使跨界營銷發揮協同效應，實現1+1＞2 的雙贏。

(3)跨界合作的產品或服務可以創造新需求或滿足現有需求。

3.資源轉化為價值

價值共創圈參與者間的互動是實現價值共創的基本手段。 消費者與消費者互動，通過互聯網平臺等渠道積極表達價值訴求，跨界雙方接受消費者價值訴求，并且整合價值流信息和資源，取舍和融合價值共創圈所有成員信息和資源之后，為消費者打造更好的消費體驗，并在打造與改造過程中持續參考參與成員和市場的反饋信息，以此不斷促進資源和價值之間的轉化。

五、結語

從市場與社會反饋來看，網易此次跨界雖有不足，但仍是成功的。 網易云音樂與合作品牌互換流量，增加了消費者體驗雙方產品的契機，提升了潛在用戶到用戶的轉化概率，達到用戶體驗與品牌營銷的雙贏，構建了跨界營銷下企業-用戶-企業價值共創圈，即作為一種新的企業價值創造方法，由目標消費人群與跨界企業共同創造價值。

價值創造如同商品生產，精準匹配的消費者投入和企業投入有如高品質的原料，高效的價值共創成員間的互動有如精巧的工藝，好原料、好工藝才能保證良生產，同理價值共創圈成員的有效參與和互動才能更好地滿足雙方的價值訴求。