新媒體環境下“抖音”的傳播特征分析

葉丹丹

【摘要】本文基于梳理抖音發展歷程進行判斷，探討了抖音未來發展的趨勢。傳播學角度對于抖音的傳播特征進行分析，找出抖音發展中所遇到的挑戰，提出優化和解決這些問題、完善短視頻體系模式的對策。

【關鍵詞】新媒體? 抖音? 傳播特征? 發展前景

一、抖音簡介及發展歷程

（一）抖音簡介

抖音是一款專注于年輕人的音樂短視頻平臺，以潮流和社交為主，采用AI技術。用戶使用抖音可以拍攝短視頻配上喜歡的歌曲，形成自己的作品進行分享，同時還有直播功能。抖音的受眾以一二線城市的年輕人為主，大部分是“95”后和“00”后的年輕人，這部分人群思想較為獨立，生活相對比較優越，他們主要的核心訴求就是個性化的社交表達。

（二）抖音的發展歷程

從抖音的發展歷程來看，可以將其劃分為蟄伏期、推廣期和發展期三大階段

一是蟄伏期（2016年9月-2017年4月）抖音的蟄伏期指的是抖音V1.0.0版本發布-V1.3.7版本的升級期間。二是推廣期（2017年4月-2017年9月）抖音的推廣期指的是抖音V1.4.0-V1.6.8版本升級期間。這一時期抖音在優化體驗的同時開始注重推廣，進行差異化競爭力的擴大，通過口碑效應進行傳播，實現用戶的積累。三是發展期（2017年9月-至今）抖音的發展期指的是抖音升級到V1.7.0版本之后，基于推廣期大量客戶的積累，這一時期抖音的兩大發展：其一，對于原創音樂人發布的優質資源進行挖掘和支持;其二，多元化的用戶素質，惡俗視頻和評論頻現，針對此抖音進行了舉報、評論功能的優化，反沉迷系統的上線，并且邀請各界代表進行《抖音社會公約》的研討和擬定。

二、基于傳播學角度進行抖音傳播特征的分析

（一）迎合青年表達自我需求的特征

抖音發展迅猛，最重要的原因在于對于普通人價值需求的尊重，尤其是迎合了青年表達自我需求的特征，對于這一代人渴望被關注和社交需求等進行詮釋，促進了人們自我價值認知的表達。任何人只要擁有一部能夠聯網、可以拍攝視頻的手機，就能隨時隨地進行短視頻的發布。低門檻的抖音，可以隨時隨地將自己的經歷分享，并且得到他人的回應，產生互動。全民參與、全時互動等特點，讓抖音成為為青年提供交往價值的重要渠道。

（二）迎合快節奏、碎片化閱讀習慣的特征

隨著新媒體的發展，人們的閱讀方式開始逐漸從文字、圖畫轉移到視頻上，文字和圖畫是需要加工之后才能夠具有場景性，而視頻卻能夠對場景進行直觀的呈現，同時還能傳遞聲音，讓人能夠更加輕松、高效的閱讀。隨著生活節奏的加快，短視頻正以高產出和快迭代的特點刺激著人們的大腦，對于人們的閱讀習慣產生著影響。高清全屏、15秒的抖音迎合了快節奏下人們的閱讀習慣，滿足了人們對于碎片化閱讀的需求。

（三）內容多樣性的特征

從抖音的內容上來看，為了能夠吸引粉絲的眼球，會在內容上進行創新，通過新奇的內容，來吸引粉絲關注、點贊和轉發。抖音傳播的內容多種多樣，包含了日常生活百態，明星網紅的活動以及普通大眾的點點滴滴，不僅有涉及到高雅的藝術，也包含了市井的生活，有嚴肅認真的視頻教程，也有輕松愉快的搞笑視頻。與傳統的傳播相比較，抖音的傳播缺乏觀賞性和故事性，也缺乏技巧性，但是這一傳播方式卻能夠滿足人們對于多元世界的好奇心。

（四）草根原創性的特征

在不斷普及的互聯網和智能手機的推動下，抖音短視頻憑借著草根原創性、低門檻拍攝技術等優勢，其視頻數量呈現著幾何式的增長。抖音的創作以民間草根創作為主，這就使得抖音用戶的原創內容呈現多樣化、數量呈現龐大化的特征。

（五）智能內容推送的特征

互聯網在提供資源積累的時候，也加大了定位及需求搜索的難度。隨著大數據技術和智能算法等技術的推廣和運用，智能推送已經成為常識，抖音也是如此。抖音通過收集、整理和分析用戶的數據信息，通過智能算法設置關聯性，使得內容具有相關性，能夠推送用戶感興趣的內容，從而引發用戶的共鳴和持續關注，這也能夠促進用戶進行模仿，從而創造出更多的視頻。新媒體的發展從最初推送信息，到現在推送內容，以此來提升用戶的粘性，依靠著智能算法技術，抖音綜合分析用戶的關注、點贊、評論和搜索，給用戶推送相關內容。

（六）互動性的特

具備低門檻、草根性、易模仿等傳播特點的抖音，在即時互動的效度和深度上得到提升。抖音的互動形式不僅包含了即時的互動，同時還有養成互動。在抖音的交互中，互粉是基本的準則，這一準則是對于明星等公眾人物粉絲壟斷現象的突破，讓普通的用戶也能夠擁有自己的粉絲，也能夠受到極大的關注，甚至普通用戶的關注度能夠超過公眾人物。抖音平臺基于對個體自我表達欲望的尊重，以點贊、評價和關注等交互手段，通過高頻次的短視頻來帶動粉絲的熱度，從而養成互動的社交需求。

三、抖音傳播中面臨的挑戰

（一）內容、用戶結構混雜，監管難度大

隨著新媒體短視頻平臺的數量和規模日漸提升的情況下，政府也開始重視對短視頻的監管力度，從政策、具體內容等方面對短視頻進行規定，但是短視頻平臺治理存在著諸多的問題，比如規范模式、手段單一以及事后處理等。抖音是以用戶生產內容的平臺，由于其病毒式的傳播和爆發式的增長使得抖音內容缺乏規范，同時用戶結構的復雜化缺少了針對性的引導。雖然抖音平臺上也有舉報的功能，但是由于內容的娛樂性、入口的多樣性和網絡的虛擬性，使得抖音內容的監管難度加大，一旦觸及到政府監管紅線將會面臨著關停整改的情況。因此，復雜化的用戶結構和多樣化的內容，給抖音的監管帶來了巨大挑戰。

（二）低俗、暴力、虛假等有害內容的存在

隨著抖音的發展，一些低俗、暴力、虛假等有害內容夾雜其中，以達到某些用戶為了能夠吸引更多粉絲關注的目的。但是這些低俗、暴力、夸張的博眼球的表演方式可能會帶來一些不當的引導，或者造成不良社會風氣的蔓延;還有部分不法商家為了謀取利益，通過抖音平臺拍攝短視頻來進行虛假的宣傳，會產生誤導觀看者的影響。由于抖音復雜的用戶結構，加上不法分子通過短視頻來進行有害信息的傳播，為社會的穩定、和諧埋下隱患。所以說，抖音需要強化內容的導向性來加強對內容的審核和監管，制定監管有害內容的具體措施，積極營造健康的新媒體平臺。

（三）過多同質化內容的推送

基于智能算法技術，抖音雖然能夠根據用戶的點贊、瀏覽等數據進行分析，推送給用戶相關的內容，但是由于受到強運營模式的影響，抖音也面臨著推送內容同質化嚴重的問題，并且如果觀看和關注同質化的內容，抖音還會繼續給用戶推送更多的同質化的內容，這樣久而久之也會給用戶帶來不好的觀感，而抖音的特點在于其快餐式的消費模式，用戶長期觀看的都是同質化的內容，看不到新鮮內容的時候就會出現流失用戶的情況。雖然智能算法很好，但是智能算法不具備個人喜好和價值觀的判斷能力，而只會根據產生出來的數據，按照既定的方向將內容推送給用戶，所以說，大數據智能算法在使用的過程中還需要將其與人性進行充分結合。

四、抖音發展前景展望

（一）提升進入基準門檻，加強對抖音的監管

抖音短視頻的娛樂化傾向對于媒介、社會以及受眾都產生了一定的消極影響，為了對這一傾向的發展進行遏制，國家相關部門應該要加強對抖音的監管懲治，強化平臺的監管機制，對于抖音平臺上的不文明現象，抖音的從業者需要認真貫徹并落實國家廣電總局已下發的若干管理條例。抖音需要與其他短視頻APP平臺聯合，加大處理傳播低俗、黃色信息用戶的懲處力度，一旦出現違規行為的時候，要對其實施終身禁用。

同時，短視頻APP需要提升短視頻的準入門檻，在各個環節中將監管落實。目前，抖音短視頻用戶基本上是零門檻準入，因此，監管系統發揮的是后續處理的作用，只有當不良信息發布以后才對其進行封殺。所以需要對于視頻上傳的審核力度進行加強，即使是用戶體驗降低、視頻上傳等待時間加長作為代價，也要保證一個和諧健康的新媒體環境。

（二）傳播內容向著多元化、垂直化方向發展

抖音短視頻的娛樂性、接地氣等內容在客觀上促進了抖音短視頻行業的發展。在一年之前，泛娛樂化的內容在市場中占據著領導地位，而在市場上一些專業咨詢類的短視頻卻難以有所作為，并且很容易受到泛娛樂的影響和沖擊，在市場中逐漸迷失自我。垂直細分領域的短視頻內容在2017年底開始出現蓬勃發展。越來越多專業性的短視頻APP開始出現，并且引起越來越多人群的關注，出現這一結果的原因在于優質的短視頻內容，能夠更加精準吸引用戶，并且讓用戶具備較好的黏性。在市場的良性競爭之下，相信未來短視頻行業也會向著更高層次發展，并且能夠展現出短視頻行業的活力。

（三）加深大數據在抖音上的應用

用戶在使用抖音短視頻進行創作和觀看的時候，運營商能夠對于用戶的選擇喜好和觀看習慣進行迅速的收集，在長期使用抖音的過程中，運營商通過強大的數據處理和分析能力能夠記錄下用戶多方面的數據。通過大數據的使用和分析，一些資訊企業對于用戶的各種數據進行收集。基于收集到的數據，企業能夠更加清晰地掌握用戶的使用習慣。這種大數據的使用對于視頻創作者和用戶而言都是有益的。不僅視頻的創作者會比較容易找到目標受眾，用戶也能夠更加快捷、簡單的找到自己感興趣的內容。可以說，大數據的運用能夠增強用戶和產品的黏性。

隨著市場競爭的加劇，抖音等新媒體的發展存在的問題會日漸凸顯，未來也將會迎來洗牌期，未來抖音等短視頻平臺需要認清現實，進行改革和優化，只有這樣才能夠在競爭激烈的市場中得到長遠發展。

參考文獻：

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