“一帶一路”背景下企業走出去公關戰略與公關策略研究

呂維霞 劉文靜

摘要：在“一帶一路”倡議背景下，中國企業加快了走出去的步伐，但過程中常常因為復雜的國際環境與自身公關能力不足等原因無法維持良好的公共關系。卓越公關理論倡導的相互依存、系統開放、地位平等、擔當責任的世界觀為“一帶一路”背景下走出去的中國企業在公共關系管理方面提供重要借鑒。本文在卓越公共關系理論的視角下，從組織管理—公眾識別—傳播操作角度分析中國企業走出去過程中的公共關系管理，并提出企業應立足互利共贏戰略，通過相關策略來建立和維護良好的公共關系。

關鍵詞：一帶一路 企業公關 卓越公共關系理論

一、引言

在和平、合作、發展、共贏成為時代潮流的背景下，習近平總書記在2013年提出了 “絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的重大倡議。“一帶一路”倡議作為中國對外開放的頂層設計加快了企業走出去的步伐。2018年，我國企業在“一帶一路”沿線對56個國家非金融類直接投資達到了156.4億美元，新簽對外承包工程項目合同額達到1257.8億美元。走出去的中國企業在與沿線國家的合作中增強了沿線國家的基礎設施建設能力，為其帶來經濟和就業增長，提高了當地人們的生活水平，中國企業也因此受到當地的認可和歡迎。但由于政治環境、文化背景、法律制度的差異以及企業自身公共關系管理能力的不足，企業在走出去的過程中不可避免地發生公共關系緊張的情況。比如因為政權更迭，企業的經營項目被中途叫停；由于某些臨時成立的法律，企業被迫面臨巨額罰款；或者會以項目破壞環境的名義阻止項目開展等。緊張的公共關系使得企業的海外經營阻礙重重，圍繞“一帶一路背景下企業走出去的過程中如何建立良好的公共關系”這一問題，本文在卓越公共關系理論視角下，從組織管理—公眾識別-傳播操作角度分析“一帶一路”背景下企業走出去的公共關系管理，從戰略和策略層面為“一帶一路”背景下企業走出去過程建立良好的公共關系提供對策和建議。

二、企業走出去的公共關系研究分析

（一）企業走出去的公共關系管理研究現狀

公共關系作為組織與公眾之間的傳播管理，是要建立一種與公眾互相信任的關系[ 1 ]。與戰略公眾建立良好且長期的公共關系對企業的經營尤其是海外經營具有重要影響。學者們從不同的角度對企業走出去的公共關系管理展開了研究。

從企業類型上，邵華東、李曉宇等強調央企的海外傳播活動要從公關戰略傳播視角出發，厘清不同層級海外傳播的風險與問題，從戰略上進行策略調整與資源調配來為央企的海外傳播保駕護航，避免頭痛醫頭腳痛醫腳[ 2 ]。李娜對一帶一路背景下走出去的農業企業進行研究，建議要從企業品牌和產品品牌兩個方面著手，通過樹立良好的企業形象、提高產品和服務的質量來加強農業企業的品牌戰略發展[ 3 ]。

走出去的企業作為“一帶一路”建設的主體與國家的公關戰略密切相關。陳先紅、秦冬雪從國家層面提出公關生態論以其公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的特征能夠為立足于人際、組織、國際關系等多層面的“一帶一路”朋友圈倡議實施提供織網、造流、占位的生態策略，使得“一帶一路”朋友圈與世界范圍內的利益的和諧[ 4 ]。

“一帶一路”源自中國，立足歐亞非大陸，輻射全球，屬于世界。因此“一帶一路”背景下走出去的中國企業的公共關系管理不能局限在“一帶一路”沿線，而是要放眼全球。趙新利、宮效喆從廣告的角度分析企業的公共關系管理。他們對紐約時代廣場上出現的中國廣告的現狀、特征、問題等進行了分析，指出中國企業在投放廣告數量態勢猛增，但仍存在投放盲目，內容不夠本土化的問題[ 5 ]。張迪、李唯嘉以格魯尼格的卓越公關理論為框架，從公關模式角度展開分析，通過對央企海外傳播力的實證研究，認為雙向溝通的公關模式是提央企升海外傳播力的有效模式[ 6 ]。

（二）卓越公共關系理論

1985年，國際商業傳播者協會為研究職業傳播實踐所需的核心知識體系，資助了一項名為“卓越公共關系與傳播管理”的課題研究[ 7 ]。在該研究中，由格魯尼格帶領的課題研究小組通過理論構建、實證檢驗、個案分析提出了卓越公共關系理論。

卓越公共關系理論將公共關系定義為組織與公眾的雙向溝通與均衡協商，認為相互依存、系統開放、地位平等、擔當責任、尊重公共利益等都是卓越公關應當培育的重要世界觀，并強調“合作”是卓越公關的核心價值[ 8 ]。卓越公共關系理論響應社會現實挑戰和觀念革命而誕生，也伴隨著質疑與批判。在不斷的質疑與辯護中，卓越公共關系理論逐漸豐富和發展成為最有影響力的公關理論成果。張迪、周曉輝等從卓越公共關系理論視角出發，通過分析影響央企使用新媒體的因素，認為卓越理論中的雙向對等模式更可能是一種規范理論，是一種“應然”的理論，但在多大程度上能夠真正影響公共關系實踐仍然是值得探討[ 9 ]。黃懿慧等經過對卓越公共關系理論的系統梳理，認為卓越公共關系理論一直堅持的雙向對等溝通與互聯網所固有的去中心化、互動性、對話、賦權等特性不謀而合，互聯網所創造的新的信息環境與公共關系實踐在為倡導對等溝通的卓越公共關系理論提供了新一輪的檢驗場域，卓越公共關系理論可能因此正在進入一個新的生命周期[ 1 0 ]。

（三）文獻評述

“一帶一路”戰略的實施受到了學者們的高度關注。現有對于“一帶一路”的研究多集中在國家戰略層面，對作為“一帶一路”建設主體的企業研究較少，且集中在風險管控、對外投資、財政管理等方面，較少從公共關系角度分析走出去的中國企業。而建立良好的公共關系對企業走出去提供良好的經營環境至關重要。卓越公共關系理論作為公共關系領域的主導理論范式，其倡導的價值觀與“一帶一路”的理念相契合。因此本文從卓越公共關系理論的視角對“一帶一路”背景下企業走出去的公共關系管理進行分析，一方面豐富了企業走出去公共關系管理領域的研究，另一方面也為走出去的企業在公共關系管理方面提供一定的借鑒。

三、“一帶一路”背景下企業走出去的公共關系管理分析

（一）企業走出去的公共關系管理現狀

“一帶一路”倡議實施以來，走出去的中國企業的公共關系環境不斷優化，海外推廣力度加大，社會責任意識逐漸增強，公共關系管理能力有所提升。

1、公共關系環境優化

“一帶一路”倡議提出以來，經過政府和企業的不懈努力，得到了國際上越來越多的認同和支持，目前中國已經與一百多個國家和三十多個國際組織簽署了“一帶一路”合作文件，并且“一帶一路”倡議與聯合國的可持續發展議程進行了有效對接。此外商務部主辦或協助舉辦了一系列海外的品牌推介活動和展覽會，如中國在印尼雅加達舉辦了中國建材行業自主品牌推廣活動，中國（尼泊爾）商品展覽會在加德滿都開幕，中國建筑建材（巴西）品牌展在圣保羅舉行等等。這些為中國企業走出去建立良好的公共關系提供了好的環境，有助于推動擴大中國企業品牌在國際社會中的知名度和影響力。

2、海外推廣力度加大

走出去的中國企業在積極參加品牌展會的同時加大了作為公關重要部分的廣告投入。比如對海外市場中戶外廣告的投資增多，走在街道上可以看見更多中國品牌廣告的宣傳。戶外廣告作為非常近距離接觸公眾的形式，能使公眾對企業的產品和形象有更深入的了解和記憶。企業不僅直面消費市場投放廣告，更是面向全球合力推廣企業品牌，塑造企業形象。格力自2012 年起連續五年在紐約時代廣場投放廣告，并在廣告中分別強調了其品牌定位、產品優勢、服務宗旨等，使格力的品牌理念和形象深入人心[ 5 ]。

3、社會責任意識增強

企業社會責任對企業形象具有顯著影響。越來越多的中國企業認識到其社會角色的定位，在海外經營的過程中也更加重視社會責任，塑造積極負責任的企業形象，建立良好的公共關系。中國交通建設集團有限公司在參與“一帶一路”的建設中，形成了具有特色的“笑臉模式”，通過連心橋、致富路、發展港、幸福城積極帶動當地經濟發展與人才培養，得到了當地社會和國際社會認可和肯定。

（二）企業走出去公共關系管理面臨的阻礙

“一帶一路”背景下走出去的中國企業在公共關系管理上面臨著來自政治質疑、文化沖突、管理差異等方面的負面影響，阻礙建立良好的公共關系。

1、政治質疑

世界范圍內政治局面復雜多變，“一帶一路”沿線國家政治制度多樣，意識形態不同，受貿易保護主義、經濟民族主義等影響，許多國家公開反對“一帶一路”，拒絕中國企業進入市場。同時也受到來自某些國家的誤解、指責和抹黑。如印度外交部列舉巴基斯坦、尼泊爾等國“一帶一路合作項目相繼被取消”的事例抨擊污蔑中國“一帶一路”戰略對各國施加了不可接受的條件。某些國家在影視作品中抹黑中國企業，伴隨著影視作品的傳播，對中國企業的海外經營產生嚴重負面影響。

2、文化沖突

企業走出去面臨語言溝通不暢、宗教信仰差異等帶來的文化沖突。“一帶一路”沿線涉及多種語言，在肢體語言的表達上也有較大差異，比如簡單的點頭和搖頭在不同的文化環境中具有不同的意思。一方面增加了溝通的難度，另一方面理解的偏差可能會造成關系的緊張。企業在管理當地員工、與當地合作的過程中不可避免地會面臨宗教信仰差異問題，不同宗教的寬容度與禁忌有很大不同，若處理不好甚至可能會引起極端事件。巴基斯坦境內頻發的各類宗教極端主義勢力活動就是“中巴經濟走廊”項目的重大威脅[ 1 1 ]。

3、管理差異

受特定的政治、經濟、文化、法律環境等影響，東西方企業的經營理念和管理模式有所不同。走出去的中國企業在管理中面對的是具有多元文化背景不同思維方式的員工，可能會面臨經營理念和管理模式尤其是人力資源管理模式不被認同，員工難以適應或拒絕適應該管理模式而引起的罷工，造成員工關系緊張，企業形象受損。

（三）企業走出去存在的公共關系管理問題分析

自“一帶一路”倡議實施以來，農業企業、制造業企業、服務業企業、高科技企業等不同類型不同規模的企業紛紛走出國門，公共關系管理水平方面存在較大差異。接下來本文將分別從組織管理、公眾識別、傳播操作層面對企業公關存在的問題進行分析。

1、組織管理層面

信守承諾、勇擔責任、擁有較強公共關系管理能力的組織更容易與戰略公眾建立良好的公共關系。目前企業的海外經營能力有限，有時無法保證產品和服務的質量或無法按時交付項目，這會影響消費者和合作伙伴對企業的信任關系。盡管已經有很多企業如中交集團、三一集團等積極承擔社會責任，但對社會責任的關注度仍不足，尤其是環境問題。中緬大壩、坎昆龍城項目都曾因環保問題而被中途叫停，企業形象也因此受損。此外，公關人員專業程度不足，公共關系部門無法參與到企業的戰略管理與決策中，使其不能有效地為企業適應海外復雜的關系環境規避風險。

2、公眾識別層面

公共關系是管理面向組織內外不同公眾進行的傳播活動[ 1 ]。目前企業在實際公共關系管理中關注的戰略公眾范圍較窄，部分公眾的正當權益被忽略，這對企業的公共關系帶來危機。對外承包工程在我國企業的對外投資中占有很大比重，在項目承建過程中常常出現的問題是項目獲得了當地政府的批準和支持，在實際建設中卻遭到了當地民眾的強烈抵制，項目不得不中止或取消，給企業帶來無法挽回的經濟損失。

3、傳播操作層面

公共關系管理中的傳播操作多為人際、媒介傳播以及與其他管理職能涉及的公眾的傳播[ 1 ]。目前企業的公關傳播活動在形式上多為媒介傳播，依賴展會和廣告進行企業產品和企業形象進行推廣，尚沒有形成有效的宣傳矩陣。傳播內容多集中在產品和服務，在承擔社會責任、傳播價值觀方面宣傳較少。該特點使公眾對企業承擔責任的認知不深入不全面，對企業信任度低。此外，傳播內容對公眾來說不夠本土化，不能很好地以公眾接受的方式來傳播，傳播不當也會引起公眾的反感和強烈抵制。

四、“一帶一路”背景下企業走出去的公關戰略與策略

（一）“一帶一路”背景下企業走出去的公關戰略

與戰略公眾建立良好的公共關系有助于優化組織的生存環境，促進組織的發展。格魯尼格等認為良好的關系應該是組織管理層和公眾都認為他們能夠影響到彼此的組織決策，具有互相依存性，并愿意給予一定的自主權，且能夠達到雙贏共識[ 1 ]。具有互相控制、關系承諾、雙方滿意、彼此信任、達到目標特征的良好關系與一帶一路倡議指導原則“共商、共建、共享”相契合。“一帶一路”背景下企業走出去需要堅持互利共贏戰略，與戰略公眾建立良好的關系。相較之前企業走出去的情況，“一帶一路”背景下企業走出去更容易受到來自政治方面的質疑。沿線國家對中國企業不信任，受西方冷戰思維影響等等，阻礙中國企業海外正常經營。中國版“馬歇爾計劃”、“門羅宣言”等說法甚囂塵上，故意抹黑、誤解、污蔑中國企業。堅持互利共贏戰略是破解企業海外經營困局的根本辦法。

企業堅持互利共贏戰略是“一帶一路”大背景下的必然要求，遵守企業倫理道德責任的體現，實現可持續發展的重要保障。“一帶一路”始終堅持以企業為主體的市場化運作。企業充分發揮主體作用，在走出去的過程中要遵循“一帶一路”“共商、共建、共享”的指導原則，秉持互利共贏的戰略理念，在具體的合作中做到平等協商、共同建設、成果共享，使得“一帶一路”倡議得到人們的認可和歡迎，進一步推進“一帶一路”深入發展。現代企業不能單純追求自身經濟利益，還要維護和增進利益相關者的正當權益，增進社會福祉 [ 1 3 ]。堅持互利共贏就是企業對合作伙伴的負責，為美美與共而努力。此外，可持續發展理論以人類為主體，強調對外處理好“人與自然”之間的關系，對內處理好“人與人”之間的關系[ 1 4 ]。對于企業的可持續發展來說，則是對外處理好企業與戰略公眾的關系環境，對內處理好企業與員工的關系。企業堅持互利共贏戰略以建立內外部良好的公共關系，為組織節省了因關系不好帶來的經濟成本，同時贏得了內外戰略公眾的支持，為組織創造效益，有利于保障企業的可持續發展。

（二）“一帶一路”背景下企業走出去的公關策略

公共關系是一個組織與其公眾之間的傳播管理[ 1 ]。走出去的企業要圍繞“組織—公眾—傳播”堅持互利共贏的公關戰略，通過相關策略與戰略公眾建立良好的關系。

1、遵守職業倫理道德，提高公關管理水平

走出去的企業首先要保證產品和服務的質量，能夠定期交付項目，維護和提升企業信譽。此外要積極承擔社會責任，增進社會福祉。積極參與當地的救援活動，提供教育物資，提供就業崗位，培養當地人才，完善福利保障。企業在走出去的過程中要重視關乎民眾公共利益的環境問題，做好環境的評估以及相關信息的披露與公示，得到大家的認可和信任。

企業作為公共關系管理的主體，其公關意識和公關水平都會影響良好關系建立的效果。企業應該把公共關系的管理放到重要的位置上，讓管理層人員負責企業公共關系管理，并應對企業的戰略決策具有重要的影響力。樹立跨文化管理理念，培養跨文化管理人才，探索共同企業文化以及合適的人力資源管理模式，與當地文化契合，增進當地員工的認可和對企業的歸屬感。堅持全員公關的概念，因為作為最接近企業的員工是企業重要的公關媒介和渠道，是企業的形象代言人和微公關的重要主體。員工要遵守當地道德和法律，發揚樂于助人的優良文化傳統，與當地民眾建立良好的關系。

2、準確識別公眾，堅持雙向傳播

公共關系管理是包括組織內外部面向不同戰略公眾如員工、消費者、投資者、政府、社區民眾、媒體的傳播管理。只有準確識別公眾，才能使傳播更有效果。堅持互利共贏戰略，就要明晰雙方的利益所在，通過準確識別公眾，維護和增進其正當權益，避免潛在的威脅和損失。企業應該對組織內的傳播培訓進行管理，幫助國內員工更好地與當地員工相互交流，實現員工和諧相處，共同發展。企業對外處理好與多元公眾的關系。走出去的企業具有復雜的外部關系環境，一帶一路沿線地區涉及一些高政治風險的國家，政治局面動蕩復雜。重視與存在的反對黨以及一些意見領袖的良好關系的建立和維護。最重要的是要與當地民眾建立良好的公共關系，獲得當地民眾對企業的認可與歡迎，優化企業的經營環境。

雙向平衡的公共關系模式符合“一帶一路”發展的平等協商的要求，有利于組織與公眾建立良好的關系，且行動主義者團體的行為有助于組織良好信譽的建立。企業走出去的過程中要避免單純的新聞代理模式，要積極傾聽民眾的意見，了解公眾輿論，響應公眾需求；與合作伙伴堅持平等協商，互尊互信，互學互鑒；同時有效對接當地政府的發展戰略，實現互利共贏，共同發展。

3、堅持品牌建設，構建媒介傳播矩陣

品牌是企業連同其提供的產品或者服務在消費者心目中的總體形象[ 1 5 ]。好的品牌意味著消費者與企業有著良好的信任關系。加強品牌建設是“一帶一路”背景下企業走出去建立良好公共關系的現實需要。堅持品牌建設在遵循互利共贏理念的前提下實現品牌的本土化發展，贏得目標市場的認可與偏愛。例如京東考慮樂高產品在美國深入人心的特點，聯合樂高產品拍攝微電影“紅的任務”來傳遞品牌的溫度，得到了積極反響，實現了品牌的有效傳播。

媒介傳播是企業公共關系管理重要部分。企業通過構建媒介傳播矩陣以增加企業的知名度和影響力，實現“了解-認可-信任”的關系建立過程。媒介傳播矩陣的建設應結合線上、線下、國內、國際等維度，通過各媒介的作用實現整體傳播效果的最優化。首先企業加強自身的宣傳平臺建設，完善企業官網的多語言版本，在微信、微博、臉書、推特等開設企業賬號等來實現企業直接與公眾進行信息傳播，更重要的一點是企業自身的宣傳平臺交互性更優，企業應充分利用該優勢使得與公眾的對話溝通更順暢。然后企業處理好與中國國內權威媒體平臺、當地主流媒體以及國際影響力大的媒體的關系，在多空間、多層次上實現對“信息、輿論、形象”的管理。最后需要重視線下的宣傳推廣活動，如展會、快閃活動、平面廣告等，讓企業滲入到公眾的生活空間中，增強與公眾的聯系。

五、總結

“一帶一路”倡議作為中國積極承擔大國責任的重要舉措，順應了世界多極化、經濟全球化的潮流。企業在走出去的過程中要遵循“一帶一路”的“共商、共建、共享”的指導原則，立足互利共贏戰略，通過遵守職業倫理道德，準確識別公眾，堅持雙向傳播，加強品牌建設，構建媒介傳播矩陣等策略提高公關管理能力，與沿線各國確立良的的公共關系，推動合作的深入開展，致力于實現共同繁榮發展。

作者簡介：

呂維霞（1970-），女，內蒙古包頭人，對外經濟貿易大學教授，管理學博士，研究政府服務、公共關系等方向；

劉文靜（1996-），女，河北邯鄲人，對外經濟貿易大學行政管理碩士研究生，研究政府服務、公共關系等方向。

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