污名化：自媒體平臺對女大學生網絡形象的建構及原因探究

羅安娜

摘要：近年來，以微信、微博為代表的自媒體平臺頻頻出現以“女大學生”為標題的報道，她們被貼上“猥褻”、“被騙”、“失聯”等標簽，大量出現在網絡信息中。“女大學生”在一定程度上變成了貶義詞，甚至出現污名化的現象。針對這一現象，本文引入社會學中的“污名化”理論，通過對微博、微信兩大自媒體平臺近一年報道內容的整理分析發現，網絡自媒體對女大學生網絡形象構建存在“污名化”傾向，女大學生呈現出弱勢、防范意識低下、處境悲慘、拜金的整體網絡負面形象。而自媒體商業化發展趨勢、男權社會下的女性失語和網絡信息審核監管機制缺失是導致女大學生“污名化”現象的重要原因。

關鍵詞：女大學生;污名化;自媒體;網絡形象

一、研究緣起

近年來，隨著“Web2.0”技術突破和“互聯網 +”時代的到來，互聯網得到了飛速的發展，自媒體平臺應運而生。截至2016年底，新浪微博月活躍人數已達到3.13億，微信公眾帳號已超1000萬。微博、微信逐漸取代傳統傳媒和博客，成為網民獲取新聞的重要平臺，人類社會迎來一個全新的媒體階段一一自媒體時代。

女大學生，即為在高等學校就讀的女性學生，涵蓋大專、高職、本科學士、碩士研究生、博士研究生等學歷的女性。作為新時代女性知識分子的代表，女大學生的素質和發展一直備受人們的關注。自媒體時代，人人擁有麥克風，人人都有“話語權”。伴隨著話語權泛化，一大批標題以“女大學生”的負面新聞頻繁出現，她們常常和“猥褻”、“被騙”、“失聯”等詞匯一起大量出現在網絡報道中，“女大學生”在一定程度上變成了貶義詞，甚至出現污名化的現象。

作為當代社會正興盛的“第四權力”，網絡傳媒幾乎滲透到了人類生活的方方面面，其所傳遞的信息也對人們的價值觀念、思維模式產生著重要的影響。網絡媒介對女大學生報道的失衡直接導致社會公眾對女大學生的認知偏差，不利于女大學生對自身的認識，同時不能為女性自身的發展創造積極的社會環境，這一現象應該引起社會的關注和警惕。

二、文獻回顧及研究方法

（一）主要概念及相關研究

1.污名和“污名化”

“污名（stigma）”一詞源自于古希臘，指用刺或者烙的方式在奴隸或罪犯的軀體上留下記號，用以標示其社會階級、身份地位的低下。1963 年，戈夫曼在著作中將污名定義為“人際關系中一種令人大大丟臉的特征、一種讓個體深受貶抑的屬性，蒙受污名的個體或群體被貼上貶抑性、侮辱性標志，從而難以被社會所接納”[1]。戈夫曼之后，林克和費蘭等人從社會學角度出發，對污名概念進行了補充。

當代的社會學家將污名定義為“社會對某些個體或群體的貶低性、侮辱性標簽”。而“污名化（stigmatization）”則是由于其所擁有的“受損的身份”，而在社會公眾眼中逐漸喪失其社會信譽和價值，并因此遭受排斥性社會回應的過程[2]。

2.自媒體

自媒體（We Media）的起源可以追溯到個人主頁和博客的時代。如今，自媒體的發展己經進入了微信時代。在形式上，自媒體包括博客、微博和微信等幾類。此外，還有如播客在內的一些形式，也可納入自媒體的范疇。

2003年7月，美國新聞學會媒體中心將自媒體定義為：“一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑[3]”。而在國內，學術界普遍認定自媒體即為個人自由發布信息的媒體。在中國，早期風起云涌的博客和現在飛速發展的微博、微信，都是自媒體。

3.“女大學生”媒介形象

在關于女性媒介形象的研究中，從新聞傳播學角度進行研究的論文較多，其中著力于研究當代女大學生媒介形象的有嚴梅[4]、奚建瑩[5]、劉姝伶[6]、伍婧[7]等人。他們從媒介和性別、女性主義、污名化等視角出發，選用報紙類傳統媒介或新聞網站類網絡媒介為分析樣本，皆得出女大學生媒介形象負面化的結論。

將已有的文獻進行分類梳理發現，目前學界關于污名化現象的研究有很多，學科領域分布上，多數是從社會學、人類學和心理學等視角研究現實生活中的典型污名化現象，或在傳播學范疇研究女性媒介形象，缺乏多學科的融合;研究對象上，研究焦點比較集中于疾病污名，更多地將心理疾病或身體殘缺的污名蒙受者作為研究人群，身份污名方面的研究仍相當不足;研究方法上，關于污名現象的研究方法大多采用問卷調查和訪談觀察，從而獲得社會系統性指標或心理學指標方面的數據，較少采用文獻研究和內容分析法生成總結性的理論。

本文結合傳播學中自媒體平臺信息傳播的特點，運用社會學中污名化理論探究女大學生網絡形象的構建問題。在研究方法上，以微博、微信平臺為例，采用內容分析法，系統整合和量化統計網絡自媒體中相關女大學生新聞報道的文本，形成概括性的分析內容。

（二）研究方法

本文采用內容分析法，對近一年微博、微信中關于女大學生的新聞報道進行整理和分析，基于數據分析，解析“兩微”平臺對女大學生網絡形象構建的“污名化”傾向。

新浪微博APP于2015年底推出名為“微博印象”的新功能，包括“實時印象”和“整體印象”兩大功能。微博印象匯集了關鍵詞在新浪微博中所有相關詞匯，是微博搜索結果的一種直觀展示。通過這一功能，可以快速獲取關鍵詞的關聯詞匯和具體報道的內容，并進一步了解該詞的熱議點和所有討論點。為確保數據來源的客觀性與可靠性，本文基于此功能，以“女大學生”為查詢詞形成女大學生微博整體印象，同時選取2016年4月至2017年4月這一時間段，形成近一年來的女大學生微博實時印象。

微信平臺上，以公眾號關注人數和總閱讀量為依據，結合第三方網站“新榜”的實時月排行榜[8]和“達觀數據”公司《2016年微信公眾號排行榜》盤點報告[9]，本文選取關注人數和總閱讀量同時居前三名的時事資訊類公眾號為數據來源，對三個公眾號2016年5月1日至2017年5月1日這一年內關于“女大學生”新聞報道的歷史消息進行系統收集。

最后，在資料系統收集、整理的基礎上，本文運用表格、折線圖、餅狀圖等圖表形式，對收集到的數據和文本進行定量描述和文本分析并得出結論。

三、自媒體平臺對女大學生“污名化”現象的解析

（一）微博平臺報道中的女大學生網絡形象分析

本文利用“微博印象”功能，通過在新浪微博APP搜索頁面輸入“女大學生”關鍵詞，形成關于女大學生的微博整體印象，得到表1：

表1中的30個詞匯，是新浪微博中與女大學生相關度最高、網民議論度最熱的相關詞。依據詞匯性質，剔除“重慶”、“河南”、“張琳琳”、“高渝”等地名、人名，對剩余13個詞匯進行如表2：

計算詞匯類型比例可得圖1：

可以看出，女大學生微博整體印象中，負面詞匯占46.15%，女大學生與“搭錯車”、“被害”、“失蹤”、“猥褻”、“陪酒”、“悲劇”等負面標簽高度相關;中性詞匯占53.85%，其中“安全”、“夜總會”等詞匯雖為中性詞匯，但相關報道多為女大學生安全問題堪憂，出入夜總會等負面內容;正面詞匯為0%，關于女大學生的正面報道屈指可數，女大學生正面網絡形象趨近于無。

采用微博印象中“實時印象”功能，以“女大學生”為關鍵詞進行搜索，在形成的2016年4月到2017年4月近一年的微博實時印象中，與女大學生相關的負面詞匯同樣頻繁出現在微博印象中。對這些詞匯進行整理分類，可得近一年熱議詞分布變化趨勢，如圖2：

可以看出，在大量的微博報道中，女大學生呈現（或者說被呈現）出弱勢（失蹤、被害）、防范意識低下（搭錯車、猥褻）、處境悲慘（悲劇）、拜金而不自愛（陪酒）的整體形象。近一年內，關于女大學生的實時負面詞匯整體保持在每個月10個左右，在詞匯數量、出現頻率、熱議程度上都遠多于正面詞匯。微博報道的標題內容和相關報道的網民評論中，“女大學生”這一身份被反復多次提及，其關注程度甚至高于發生的事件本身。“女大學生”這一詞匯與“失蹤”、“陪酒”等負面詞匯相互捆綁，“女大學生”成為悲劇、弱勢、不自愛的代名詞。

（二）微信平臺報道中的女大學生網絡形象分析

微信平臺上，統計三大公眾號2016年5月至2017年5月這一年內的歷史消息中關于女大學生的新聞報道發現，公眾號1共計推送3593條報道，其中與女大學生相關的報道有13條，報道中呈現女大學生正面形象的有3條，負面的有8條，中性或性質不定的有2條;公眾號2共計推送3544條報道，其中與女大學生相關的報道有11條，均為負面報道;公眾號3共計推送3882條報道，其中與女大學生相關的報道有29條，報道中呈現女大學生正面形象的有6條，負面的有19條，中性或性質不定的有4條。

對三個公眾號中報道的女大學生形象進行正面、負面和中性或性質不定的占比統計：

對三個公眾號中負面報道的具體內容進行分類：

可以看出，在三大微信公眾號關于女大學生的網絡報道中，正面形象和形象性質不定的占比很低，女大學生網絡形象多為負面，占比分別為61.54%、100%和65.52%。從內容上，關于女大學生的負面報道多與“被害”、“裸貸等金錢交易”、“被騙”、“意外受傷或身亡”等詞匯相關。

通過對微博、微信關于女大學生報道的內容分析可以看出，網絡報道中的女大學生，負面形象遠遠高于正面形象，媒體甚至使用夸張、吸引眼球的新聞標題反復報道同一惡性事件，“女大學生”從普通的社會群體變成了“人人唱衰”的負面網絡標簽，自媒體平臺對女大學生的網絡形象構建存在著明顯的“污名化”傾向。

四、自媒體平臺對女大學生“污名化”現象的原因探討

（一）自媒體平臺的職能變遷：商業化發展趨勢

隨著微信、微博的普及，自媒體平臺發生著翻天覆地的變化。現如今，政府機構、企業和個人共同構成自媒體的主體。截止2016年底，經過新浪平臺認證的政務微博超16萬，企業賬號已達 130 萬。2016 年三季度財報顯示，微博單季廣告收入首次超過 10 億，達到 10.45 億元，同比增長56%[10]。再看微信，我國國內開設政務民生微信公眾號超8.3萬，注冊微信的企業超過 10 萬，20%的在華外企開通了微信公眾號[11]。截至2016年6月，微信廣告收入達36.97億，增長80%[12]。自媒體不再單純是個體用戶意見抒發、信息傳遞的平臺，同時也是政務公開、企業盈利和商品營銷的平臺。經過幾年的發展，自媒體實現盈利從設想變成了現實，自媒體平臺的發展趨勢逐漸向市場經濟靠攏。在職能上，也由信息傳遞向輿論公開、營銷產品等方面轉變。

自媒體平臺的職能變遷過程同時也是自媒體平臺報道中女大學生形象“污名化”的過程。對于各大媒體而言，想要在競爭激烈且商業潛能無限的自媒體平臺分一杯羹，保持新聞報道的“趣味性”和“話題性”是賺取用戶眼球的高效策略，這意味著一個“吸睛”的新聞標題必不可少。早在1995年，世界婦女大會就已指出，電子媒體的問題在于對婦女不同的生活和對社會的貢獻的描述失衡，將婦女商業化[13]。當媒體報道的主要目的從傳遞客觀信息轉變為實現利益獲取，“女大學生”以其能夠激活社會豐富想象的特點成為媒體制造熱門話題可利用的工具，信息真實性讓位于話題性，與“猥褻”、“被騙”等視覺沖擊力大的負面詞匯高度捆綁的關于“女大學生”的報道大批量產生，“低俗”、“低能”、“低智”的女大學生形象頻繁出現。自媒體平臺形成女大學生網絡形象報道的“污名化”建構傾向。

（二）男權社會下女性的集體失語：網絡用戶性別構成和訴求

大眾媒介對女性形象的構建很大程度上受到父權制的影響，新聞報道反映的是男強女默的不平等權力關系。我國當前網絡自媒體用戶中，微博用戶男性占55.5%，微信用戶男性數量占67.5%14，男性用戶均多于女性。一方面，自媒體用戶作為新聞接收者和傳播者，性別構成不均等，男性用戶的聲音和訴求往往蓋過女性，網絡話語權實則為男性所把控。另一方面，女大學生群體作為新聞當事人，缺乏話語權，缺乏一個表達訴求的平臺，她們是被消費、被圍觀的對象。近幾年隨著自媒體平臺的普及和發展，網絡媒介發揮的作用和功能越來越大，女大學生群體失語和群體污名現象日益嚴重。

刻板印象和身份污名無所不在，滲透在我們社會生活的各個方面，而媒體是一個重要的偏見傳播器15。新聞制造者為迎合市場需求而構建的弱勢、防范意識低下、處境悲慘和不自愛的女大學生負面形象，極其容易內化為新聞接受者的社會期待，通過無意識及有意識的過程內化為整個社會共有的認同，最終會影響接收者的社會認知和行動，自媒體用戶對女大學生的網絡刻板印象逐步形成。同時，就女大學生自身而言，“污名化”的女大學生形象容易導致女大學生群體形成自我認知偏差，不利于其自身發展。

（三）話語權泛化下網絡信息審核監管機制的缺失

自媒體相對于傳統媒介最大的不同和優勢便是實現了傳播者的大眾化，每一個上網的終端都可能成為一個傳播源，話語權得以充分泛化。對于自媒體平臺上女大學生的相關報道，個體用戶可以依據自己的道德水平和法律意識自由評論、轉發和分享，任意給女大學生打上“防范意識低下”、“易受騙”、“追求物質”等標簽;商家或企業出于名利目的，夸大其詞，為提高曝光度和關注度，任意散布關于女大學生的不實報道。真假信息并存，官方報道和個人意見混雜，導致了相關網絡信息傳播的混亂和無序性，女大學生身份污名加深。

傳播權空前膨脹下，是傳統把關機制的失效和新型信息審核監管機制的缺失。記者、編輯作為傳統媒體的“把關人”，他們基于實地采訪而得的第一手新聞資料和過硬的專業素養得以保證報道的真實性和客觀性。而自媒體則不同，傳者、受眾合二為一，“把關人”不復存在，缺乏相關信息審核機制對網絡信息中的女大學生形象是否真實，是否傳遞積極價值觀，是否對女大學生群體產生負面影響等問題進行評定，監管漏洞使得自媒體平臺報道對女大學生網絡形象的“污名化”傾向不受控制，愈演愈烈。

五、結語

本文在近幾年來自媒體平臺對女大學生群體網絡形象“妖魔化”報道的背景下，運用社會學“污名化”理論，通過對新浪微博微博整體印象、實時印象和三大時事資訊類微信公眾號中關于女大學生報道的系統整理和文本分析發現，“女大學生”與“失蹤”、“陪酒”等負面詞匯高度捆綁，呈現出弱勢、防范意識低下、悲慘、拜金的網絡形象，自媒體平臺對女大學生網絡形象的構建存在“污名化”傾向。并結合媒介發展趨勢，提出自媒體商業化發展趨勢、男權社會下的女性失語和網絡信息審核監管機制缺失是導致女大學生“污名化”現象的重要原因。

參考文獻：

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[3]焦樹民.自媒體視域中的媒介素養教育探析[J].河南社會科學，2009（07），124.

[4]嚴梅.我國新聞傳媒中“女大學生”群體報道研究[D].四川大學，2006.

[5]奚建瑩.我國網絡媒體新聞報道中的女大學生形象研究[D].上海外國語大學，2007.

[6]劉姝伶.我國女研究生的媒介形象研究[D].暨南大學，2011.

[7]伍婧.女大學生群體的大眾媒介污名化現象探究[D].湖南師范大學，2012.

[8]新榜.排名列表月榜（微信）http：//www.newrank.cn/public/info/list.html？period=month&type=data.2017-04-28.

[9]達觀數據.社會資訊微信公眾號綜合排行榜http：//www.datagrand.com/top/app_1_0_1.html.2017-04-28.

[10]人民網.2016第三季度《人民日報·政務指數微博影響力報告》http：//yuqing.people.com.cn/n1/2016/1109/c209043-28847914.html.2017-04-28.

[11]騰訊科技.2015微信政務民生白皮書http：//tech.qq.com/a/20151216/047691.html.2017-04-28.

[12]TechWeb.騰訊2016年上半年業績報告http：//www.techweb.com.cn/data/2016-08-17/2376266.shtml.2017-04-28.

[13]袁軍.大眾傳播時代“媒介環境”的負面功能[J].新聞記者，2010（05），5.

[14]MBA智庫.2016微博用戶發展報告http：//doc.mbalib.com/view/ac3a6f47dc66b75e9a7efe731c5c1f2f.html.2017-04-28.

[15]賀建平.女性視角下的大眾傳媒—西方女性主義媒介批判綜述[J].西南政法大學學報，2003（02），32.