跨文化視閾下中醫藥新媒體視覺化傳播研究

張斐斐 陳鋒 劉平

[摘要] 目的 探究中醫藥利用新媒體視覺化手段進行跨文化傳播的概況，并提出針對性的改進策略，以促進中醫藥的跨文化傳播。 方法 利用內容分析法，對2019年4～6月發表于國外社交媒體推特上的以中醫藥為主題并且含圖片和視頻的推文進行分層抽樣和定量分析。 結果 從數量上看，圖片是應用最多的視覺化傳播手段，而視頻的應用比較有限;視頻的熱度高于圖片，且藥材植物、新聞報道、知識普及和中醫治療等主題的熱度明顯高于樣本均值;整體而言，異質文化受眾對于中醫藥持認可和接受的積極態度，而負面態度主要集中在科學性和環保性兩個主題之下。 結論 中醫藥新媒體視覺化傳播的整體效果較為理想，提升了中醫藥的國際形象，但是傳播手段不夠豐富，傳播內容欠缺文化創新，且缺乏過濾監督機制。建議培養從業人員的新媒體素養和跨文化意識，豐富傳播手段、創新傳播內容，規范網絡輿論、積極宣傳報道。

[關鍵詞] 中醫藥;跨文化傳播;新媒體;視覺化;推特

[中圖分類號] R2-03? ? ? ? ? [文獻標識碼] A? ? ? ? ? [文章編號] 1673-7210（2020）03（c）-0188-05

[Abstract] Objective To explore the general situation of the cross-cultural communication of traditional Chinese medicine with the new media visual means， and put forward the targeted improvement strategies and to promote the cross-cultural communication of traditional Chinese medicine. Methods Content analysis was used to conduct stratified sampling and quantitative analysis of Twitter with traditional Chinese medicine as the theme and pictures and videos published on foreign social media Twitter from April to June 2019. Results From the perspective of quantity， pictures were the most widely used means of visual communication， while the application of video was relatively limited. The popularity of videos was higher than that of pictures， and the popularity of topics such as medicinal herbs， news reports， knowledge popularization and traditional Chinese medicine treatment was significantly higher than the sample mean. On the whole， the audiences of heterogeneous cultures had a positive attitude towards the recognition and acceptance of traditional Chinese medicine， while the negative attitude was mainly under the two themes of scientific nature and environmental protection. Conclusion The overall effect of traditional Chinese medicine new media visual communication is relatively ideal， which improves the international image of traditional Chinese medicine. It is suggested to cultivate practitioners′ new media literacy and cross-cultural awareness， enrich communication means， innovate communication content， regulate network public opinion， and actively publicize reports.

[Key words] Traditional Chinese medicine; Cross-cultural communication; New media; Visualization; Twitter

中醫藥跨文化傳播是指具有不同文化背景的個體、群體、組織及國家之間進行的以中醫信息為內容的交流與傳承活動[1]。目前，中醫藥跨文化傳播活動處在一個關鍵的戰略機遇期。信息的傳播必須借助一定的傳播媒體。新媒體是指在計算機信息處理技術基礎上產生的媒體形態，是相對于傳統媒體而言的以互聯網、手機為代表的傳播媒體，是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播媒介[2]。視覺化是指運用視覺的形象，如圖片、視頻等使傳播內容更具吸引力。在新媒體中，視覺化傾向尤為突出。伴隨著技術的不斷進步，新媒體正在進行著“視覺化”的革新[3]。因此，在新媒體時代，中醫藥如何順應時代潮流，抓住機遇，借助新媒體視覺化傳播手段進行跨文化傳播具有重要的現實意義。目前，學界已經初步認識到新媒體技術的發展對中醫文化傳播的重要作用和當前的傳播實踐中存在的突出問題。然而，對于中醫文化新媒體傳播的研究總體上還處于探索式的分散狀態，沒有形成系統性。關于新媒體視覺化傳播的研究主要集中在新聞媒體[4-13]、新媒體藝術[14-21]、政治傳播[22-23]、廣告制作[24-25]等幾個領域。鮮有學者從新媒體視覺化傳播視角研究中醫藥的跨文化傳播。

推特（Twitter）由博客技術先驅埃文·威廉姆（Evan Williams）于2006年創建。作為國際著名社交媒體，其內容和數據能夠較為全面地反應國際大眾的態度和觀點，因此其對跨文化傳播的研究具有很高的參考價值。本文采用內容分析法，對國外社交媒體Twitter上關于中醫藥的視覺化傳播內容（圖片和視頻）進行分析，探究中醫藥利用新媒體視覺化手段進行跨文化傳播的現狀，進而提出改進策略，以促進中醫藥的跨文化傳播。

1 資料與方法

1.1一般資料

選取Twitter作為國外新媒體平臺數據來源，采用內容分析法對數據進行定量分析，探討新媒體背景下中醫藥利用視覺化手段進行跨文化傳播的現狀。

1.2 方法

將中醫藥相關關鍵詞提交到Twitter，從搜索結果中篩選出含有圖片和視頻的視覺化內容，采用內容分析法進行定量分析。

1.2.1 數據獲取? 為確保樣本的隨機性，分別對2019年4～6月的數據進行隨機分層抽樣，最終選用4月中旬（4月12～21日）、5月上旬（5月1～11日）和6月中旬（6月22～31日）這31 d的數據作為研究樣本。輸入關鍵詞“Chinese medicine”“Traditional Chinese Medicine”以及“TCM”，進行實時抽樣，共得到2109條原始數據，排除與中醫藥無關的數據和一些只有網址的數據，最終共得到1964條原始數據，其中1931條為圖片數據，33條為視頻數據。

1.2.2 數據標注? 將獲取的數據從Twitter網址、發布時間、轉發數、點贊數、查看次數、內容、視頻時長等7個維度進行標注。

1.2.3 編碼條目和操作? 首先對內容進行瀏覽，隨機抽出7 d的數據作為確定分類的依據。最終，將數據內容分為藥材、中成藥、治療過程、知識及理論普及、膳食、研究學習、新聞報道、相關評論、個人生活、海報宣傳、廣告、配圖風景等12個種類，然后根據分類進行編碼。見表1。同時對每條推文的態度進行分類和編碼。見表2。在編碼過程中，對推文的重點進行簡單的標注，如具體的藥材名稱、治療方法、治療疾病等，從而方便后續的整理分析。

1.2.4 信度檢驗? 為保證研究的客觀性，內容分析由2名研究者共同完成。研究者從最終有效的研究樣本中隨機抽出了90個作為信度檢測的樣本。檢測后發現編碼員信度在0.90～0.93之間，平均信度約為0.92。見表3。由于編碼員之間的信度高，在確定編碼員信度之后即開始正式的編碼。

2 結果

2.1 概況

總體看來，圖片應用最多的是視覺化手段，而視頻的應用很有限。本研究共納入1964條數據，其中圖片1931條，視頻33條。中醫藥在利用新媒體視覺化傳播的過程中主要采用圖片的形式。進一步分析發現，1931條含圖片推文中，有1203條是由幾個專門提倡反對虐待動物的Twitter賬號針對“中醫藥對動物的傷害”這一現象而發布的虛假信息，這些圖片受到的關注度不高，相應的點贊和轉發幾乎為0，因而這一部分圖片也在后續的分析中被排除。不同主題受到不同程度的關注度，其中，藥材植物、知識普及和海報宣傳受到較大的關注，見表4。人們對于中醫藥的態度整體趨于積極（87.52%），見表5。

2.2 熱度分析

2.2.1 總體熱度分析? 視頻的熱度高于圖片。本研究將每條推文的點贊和轉發數量作為熱度的參考。33條含視頻的推文共獲得330個點贊和820次轉發，平均每條推文有10個點贊和25次轉發;而1931條含圖片的推文共獲得521個點贊和1594次轉發，平均每條推文點贊數不到1個。因此，視頻的熱度高于圖片的熱度，原因在于視頻信息量更豐富也更具趣味性，同時視頻時長都在3 min以內，方便人們利用碎片時間快速閱覽。

2.2.2 不同主題的熱度分析? 針對不同主題的樣本進行熱度分析，發現傳播內容較為多樣，涉及范圍廣泛，傳播熱度也各不相同。藥材植物主題下，枸杞、姜、人參、大棗、三七等常見的中藥材占比較大，人們對生活中常見藥材有所關注。新聞報道主題下的推文都擁有遠高于樣本平均水平的轉發量和點贊量，其中介紹留學生在中國體驗學習中醫藥的推文都擁有很高的熱度，這種學習形式受到了留學生廣泛的歡迎和認可。知識普及主題下關于陰陽、五行、經絡等中醫知識的推文擁有較多的點贊量和轉發量，中醫的主要思想和理論具有較高的吸引力。中醫治療主題下，含有中醫藥治療特定疾病的相關圖片和視頻的推文占比較大。見圖1。其中主要以中醫藥護膚、中醫藥治療情志病、子宮肌瘤、腎病等相關推文為主，中醫藥在治療疾病方面已經獲得了相當不錯的口碑。同時，結合編碼過程的標注信息，發現藥材植物、新聞報道、知識普及和中醫治療等主題的熱度明顯高于樣本均值。

2.3 態度分析

總體來看，異質文化受眾對于中醫藥持認可和接受的積極態度，其中尤以海報宣傳、知識普及、中醫治療、藥材植物4個主題較為突出。負面評價主要集中在特定主題例如中醫的環保性和科學性。含圖片的推文有640條對中醫持有積極態度，而僅有30條對中醫持相對消極的態度，58條態度中立;在含有視頻的推文中有26條對中醫持積極態度，僅5條態度較為消極，還有2條態度中立。此外，本文對不同態度與不同主題分類進行關聯，并進一步分析了主題與態度之間的聯系。見圖2。與海報宣傳、知識普及、中醫治療、藥材植物4個主題相關的推文都對中醫藥給予了很大的肯定。即中醫藥深厚的文化沉淀和卓越的療效已經漸漸被大眾所了解，正在逐漸成為人們關注的焦點。推文中，大量的負面評價都是關于中醫藥藥材的獲得造成對某些動物的傷害。因為中醫藥有一些藥材是以動物的某一部分為原材料加工制成，外國受眾便想當然地認為中醫藥的存在威脅了這些動物的安全。另外，有推文通過中西醫的對比來說明中醫的不科學性，造成這一錯誤認識的主要原因在于中西方的文化差異。

3 討論

3.1 強化人才隊伍建設，培養新媒體素養和跨文化意識

中醫跨文化傳播的成功必須以從業人員的跨文化傳播意識和跨文化交際能力作為基礎。中醫藥機構從業人員應該開展培訓和學習，了解并尊重中西文化差異，培養跨文化傳播意識。同時加強新媒體運營管理方面的人才培養，提高中醫藥人才的新媒體素養。號召各中醫藥院校設立和完善中醫藥文化和信息技術等交叉專業，同時對中醫藥相關專業的學生和中醫執業人員普及互聯網和新媒體的知識和技術[26-27]。條件允許的機構可以在國外社交媒體如Twitter和Facebook上開通賬號，進行中醫藥的跨文化傳播。

3.2 豐富傳播手段創新傳播內容

中醫藥應該主動創新，結合新時期的各種新興元素擴大自身的影響力，使異質文化受眾較好地克服文化差異因素。研究對象中熱度最高的一條推文就是將中醫藥傳統文化與最近較受歡迎的二次元文化相結合，利用圖像本身易于理解和生動有趣的特點，讓不同年齡層的受眾對中醫藥感興趣，讓中醫藥自身古老呆板的形象變得生動活潑起來，但是這樣的創意目前還很少。應該努力發揮視覺傳播的優點，以豐富的中醫藥文化為基礎，創造出更加多樣性、具有觀賞性和互動性的視覺化作品。根據研究結果，視頻的熱度遠高于圖片，原因在于視頻更具有趣味性和視覺刺激效果。因此，建議開發更多新穎有趣的中醫藥視頻傳播作品。另外，研究發現，中醫藥體驗教育也是很受國際受眾歡迎的內容，應該利用各種新媒體平臺對這類內容進行宣傳報道，助力中醫藥跨文化傳播。

3.3 規范網絡輿論積極宣傳報道

異質文化受眾對中醫藥的整體態度是積極的，這為中醫藥跨文化傳播提供了較為友好的環境。然而，研究樣本中關于中醫是否科學性和環保性的錯誤信息沒有得到有效遏制，導致了中醫藥被多義解讀、曲解甚至被不理性的人們否定攻擊。造成這種現象的原因除了中西醫文化差異外，還在于新媒體傳播的虛擬性和隱匿性，大多數人很難因為言論的錯誤受到相應的懲罰，而受眾也對信息的真實性缺乏適度的判斷。對此，政府應該出臺相應的監管方法，完善相關法規建設，提高信息的準確性;也可以聯合相關的官方賬號進行公開辟謠，消除這方面的消極影響。另外，中醫藥專家應肩負起中醫藥文化傳播的責任，積極宣傳報道，發出科學的聲音以正視聽，向民眾普及中醫藥知識。

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（收稿日期：2019-08-12? 本文編輯：劉永巧）