實體書店盈利困境與出路探討

摘要：自上個世紀90年代起，隨著信息技術的不斷提高、互聯網的普及，以及電子商務的日益崛起，以電子書與網絡書店為代表的新閱讀業態憑借其自身獨有的傳播方式、傳統書店無法匹敵的價格優勢，便捷性，大大地搶占了實體書店原有的市場份額，傳統書店的經營一度在這種壓力下變得舉步維艱。然而，傳統形式的紙質閱讀至今仍未徹底為電子閱讀所取代，且近些年來，傳統實體書店中不乏通過自我轉型而情況有所好轉甚至大有趕超新閱讀之勢的例子，說明著傳統書店仍有著發展空間和潛在價值。因此，本文將在此基礎上探究實體書店目前面臨盈利困境的原因，試圖找到走出盈利困境的對策。

關鍵詞：實體書店;新零售;新閱讀

中圖分類號：G239.23 文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）04-0123-02

黨的十七屆六中全會明確提出建設社會主義“文化強國”的目標。與此同時，文化產業的發展成為建設文化強國的重要途徑之一，而公民文化素質的提高就被放在了文化建設工作的首位。閱讀在提高公民文化素質方面起著十分重要的作用，而實體書店，作為文化產業鏈上占據重要一環的文化傳播媒介，作為大眾獲得書籍的最主要來源地，其商業前景著實可觀。然而，僅就目前狀況來看，大部分實體書店面臨著嚴重的經營危機，僅少數及時進行了局部創新的實體書店稍有經營回暖之跡象。由此，引起了筆者關于目前實體書店的盈利困境與出路的思考。

一、盈利困境原因分析

一家實體書店，無論是獨立書店，亦或是連鎖書店，作為一家企業，出現盈利問題可以從兩個方面來分析，其一，是否存在銷售利潤減少現象;其二，經營成本方面是否存在成本升高。在這里，根據其各自打擊影響大小，將閱讀市場上，新閱讀的沖擊作為主要成因，而將其自身的經營成本問題作為次要成因來分析。

1.主要成因：新閱讀的沖擊

新閱讀，即指相對于傳統實體書店而言，以網絡書店與電子書為代表的新式書籍獲取方式。自20世紀90年代以來，網絡、通信、數碼產品等高新信息技術不斷取得一個又一個突破性進展，互聯網用戶的數量隨之在全球范圍內爆發性增長，而以此為前提，網絡購物這一全新的銷售方式應運而生，相對于傳統的銷售方式而言，它憑借著得天獨厚的低經營成本優勢，在價格與購物流程方面擁有巨大的低價優勢與便捷優勢，因此對傳統零售業造成了極大的沖擊。而實體書店作為書籍售賣的傳統方式，其市場也自然不可避免地受到了強烈擠壓，加之，電子書熱潮頻頻襲來——電子書的低廉價格與便攜性吸引了大批消費者——實體書店的市場份額在這兩大外部競爭者的強勢擠占下，便一縮再縮，營業額一降再降。而即使同時進行書籍的降價銷售，由于自身的經營模式所限，在價格戰上也難占上風。因此，絕大部分的傳統的實體書店正面臨前所未有的盈利困境，經營舉步維艱。

2.次要成因：自身成本較高

實體書店，顧名思義，是以實體店鋪為載體實現經營的，因此由于運維實體店鋪的流程復雜、不夠靈活導致實體書店在經營過程之中存在著很多難以省去的成本環節，而其中從數額上來看，占據主要地位的成本為地租成本和人力雇傭成本，此外，高額的賦稅也是一項重要支出。

近年來，由于城市化不斷推進、產業結構不斷調整升級等諸多復雜因素，房價水漲船高，而與之掛鉤的地租價格自然也不斷攀升。對于實體書店這種格外依賴區位給予的交通客流優勢的經營業態來說，不得不承認商業中心或臨近商業中心是當前形勢之下的明智的區位選擇，而無疑這種選擇會帶來格外沉重的地租成本負擔，而由于實體書店不同于其他的有著較強利潤優勢的商業中心實體店，其地租成本給予實體書店的成本壓力則被格外地凸顯了出來。加之，勞動報酬保障機制的不斷完善與經濟水平的不斷提高將人力成本大幅拉高。此外，較為沉重的稅繳也較大程度地加重了實體書店的經營負擔。

二、盈利出路探討

由以上分析足以了解到當前形勢下實體書店所面臨的盈利困境的主要原因，而對于實體書店的盈利出路探討則可以此為思路進行進一步的對策分析。對于上文所提出的自身經營成本較高問題，則進行盡可能降低成本的方式分析，而對于新閱讀的沖擊，則進行增加銷售途徑的分析。

1.降低成本

（1）地租方面。實體書店對于趨于商業中心的區位的依賴，是源于對客流與便捷的交通的依賴，再深一步地究其本質，則是實體書店本身在對消費者的吸引力方面的嚴重缺失的實踐體現與確鑿證明，但同時也是一種警示與啟迪，實體書店的經營者應該將吸引客流作為書店長期發展的重要戰略。倘若解決了吸引客流的能力不足的問題，真正獲得能夠吸引大批量客流的能力之后，那么書店的選址便可選擇近郊地區等地租較低的地區，由此書店的地租成本便可以大大降低了。而如何吸引客流則會在下文中著重分析。

（2）人力成本方面。目前，實體書店的實際經營中勞動力成本較重。對勞動力的過度依賴，歸根結底是書店管理模式較為保守的體現。而就此情況，將傳統實體書店進行相應的自動化改革無疑是較為明智的選擇。

結合當今興起的物聯網技術，實現書店內部書籍倉儲、書籍展示架的互聯，二者之間交互傳遞倉儲信息與下單量的數據，且在流水線上完成圖書運送作業，那么則可以節省下整理圖書，店內運書及書倉管理的人力。此外，設置數量適當的自助結賬柜臺，與針對少量沒有電子支付能力的消費者所設置的人工結賬柜臺同時運行，這樣可以省去原先不必要的那一部分收銀人員的人力成本。同時，在恰當位置設置書籍查詢機，與書籍擺放位置和剩余書的數量數據同步，以此來減少引導讀者尋找指定書籍的導購人員雇傭成本，但是其中有一點需要強調，即切記要保證書籍信息的時效性，因此在硬件設施上就有較高的要求，如書籍重力感應和背脊數字化光學識別。

或許有人會產生關于以上實現書店自動化的硬件建設成本的疑問，然而，對于書店這種長期運營的經營業態來說，越早將經營從依賴人力的傳統模式之中解脫，對長遠成本的節省的效果便越好。因此，將實體書店進行自動化改造這一選擇可以合理減少人力成本，并具有可持續性，著實值得考慮。

（3）稅收方面。作為承載社會文化實踐的重要場所，實體書店對培養社會公民閱讀習慣，熏陶文化氛圍，提高社會文化素養起著不容忽視的作用。而針對目前我國實體書店經營陷入困境的現狀，國家提出了相應的扶持措施。在稅務方面，2018年6月5日，財政部、稅務總局發布《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，規定2018年1月1日起至2020年12月31日，免征圖書批發零售環節的增值稅。這一政策的發布無疑大大減少了稅收成本。然而，值得格外提醒的一點是，這個政策的有效期只有短短3年，這也意味著政策扶持只是暫時的，因此，實體書店的經營者們切忌過分依賴政策扶持，政策扶持只可能扶一時而不可能扶一世，在接受減免稅收的扶持的同時，仍需自力更生，憑借自己經營方式的改進走出困境。

2.增加銷售額

商品銷售情況的好與壞，在極大程度上取決于消費規模，因此，對于消費者行為模式的分析一直備受關注。

1898年，美國廣告學家E.S.劉易斯曾提出過一套適用于傳統銷售模式的較為原始的消費者行為理論模型——AIDMA模型，即認為消費者從最初接觸到信息到最終進行購買一共會經歷Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行為）五個階段，而隨著電子商務的興起，這一傳統分析模式已無法適應新零售優化發展的需求，由此，DDCI（互聯網數據中心）進一步總結分析，將原有的AIDMA模型改造為SICAS模型，即Sense（品牌與用戶相互感知）、Interest&Interactive（產生興趣并形成互動）、Connect&Communicate（建立聯系并交互溝通）、Action（產生購買）、Share（分享與體驗），這一分析模型較為完備地分析了新零售業態之下的消費者消費過程，故以產生興趣并形成互動為例對實體書店盈利方針進行簡要分析。

產生興趣與形成互動是在初步品牌感知獲取潛在長期客戶的基礎上，以為提高客戶留存率奠定基礎的步驟。

（1）線上行為。從長期經營的視角來看，僅僅以已有的社交媒體軟件作為載體進行宣傳的影響顯然在維護客戶黏度及穩定性方面無法與帶有品牌效應的獨立客戶端相媲美。因此，應在以已有的社交媒體為觸手的前提之下，運用品牌獨立客戶端對客戶進行縱深挖掘，在客戶群體初具規模之后，適時推出獨立于社交媒體、獨屬于自己品牌的線上應用軟件，以此為平臺提供線上購買紙質圖書、電子書，相關文化周邊產品及用戶閱讀社交等服務。其中，用戶閱讀社交平臺的初步建立正是培養用戶興趣與形成互動的重要線上行為。

初步建立用戶閱讀社交平臺，可以根據圖書銷售情況、圖書類別主題進行分類并按不同主題設立讀者群，同時敏銳關注當下社會的熱點問題可以設立臨時主題板塊，將用戶根據其自主挑選的興趣主題而將其引入相應社群，為其提供對相關問題自由發表自我獨立觀點、討論、問答的社交型平臺。在起步階段，用戶未必會主動發表觀點，因此需要平臺自身進行主題引入以提供范例并刺激用戶互動。

（2）線下行為。在線下實體店適當開展與閱讀及熱門書籍主題相關的互動活動，如書籍作者簽售會、著名作家學者文化講座、主題攝影書畫有獎競賽等，通過增強消費者參與感、獲得感、成就感的活動吸引消費者充分參與、多次參與，從而形成永久客戶群。

三、結語

通過如上分析，在政府政策支持、社會經濟繁榮、文化需求日益增長的大背景下，結合消費群體與消費結構變動的新發展方向，傳統實體書店通過升級改造、不斷適應新發展、把握新機遇，完全有盈利的可能，并且還將有一個光明的未來。

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作者簡介：

劉棲華，大連第八中學學生。