民辦高職圖書館微信平臺推廣對策探析

胡志華

摘 要：為提高民辦高職院校圖書館微信平臺建設水平，文章以上海地區部分高校圖書館的微信公眾號為對象，就其運營情況進行調查。通過對開通情況、消息發送次數等運營數據進行分析獲得圖書館微信公眾號的參考數據，比較分析濟光學院圖書館微信公眾號存在的問題，并提出改善建議。

關鍵詞：民辦高職圖書館;微信公眾號;圖書館營銷

圖書館作為人類知識的寶庫，與生俱來地被賦予了對人類經驗知識保存、延續、傳播的職責。時代發展使圖書館從私人藏書樓轉入公眾視野，成為社會生活不可或缺的重要組成。隨著信息化的浪潮圖書館又被推上新媒體舞臺，為讀者獻上精彩紛呈的知識盛宴。

得益于信息時代的各種數字化手段，圖書館能7 X 24小時360°無死角地推廣資源宣傳活動，只需一臺能連接上網的電腦，就能獲取各種資源。高校圖書館的VPN虛擬網絡連接、中外文數據庫資源、資源發現系統也為師生學習科研提供了極大便利。

隨著微信占領移動即時通訊市場，閱讀方式又一次被革新，圖書文獻的呈現方式蔓延至移動端，文獻資源的推廣方式方法再次因微信公眾號而改變。筆者使用網絡調查法，對上海地區民辦高校圖書館的微信平臺使用情況及公眾號平臺運營推廣對策進行討論。

1 上海地區部分高校微信平臺使用情況

自2013年圖書館界關注到微信公眾平臺這一宣傳新渠道，便形成了與圖書館官方網站、微博等媒體迥然不同的推廣策略[1]。國內越來越多的圖書館將微信公眾平臺視作重要的媒體平臺和服務增長點[2]。

筆者以辦學層次為依據，以上海地區雙一流高校、公辦本科、民辦本科共計12所院校為參照，就圖書館微信平臺的開通及使用情況進行網絡調查，調查時間截至2020年1月8日。通過使用院校名稱、院校名稱+圖書館、院校簡稱+圖書館等關鍵詞在微信平臺中搜索參照院校微信公眾號。

從調查中可以觀察到，上海地區的雙一流大學，每一所大學圖書館都至少擁有1個微信公眾號，擁有多賬號的圖書館其賬號類型囊括了服務號和訂閱號。4所雙一流大學中擁有微信號最多的是同濟大學，以功能劃分有“同濟大學圖書館”的服務號和“同濟大學圖書館信息服務”的訂閱號;以地理位置劃分還運營了嘉定分校的“嘉小圖”訂閱號;也有“德文圖書館”這樣的服務專屬語種的訂閱號;此外圖書館還與宣傳部聯合主辦 “聞學堂”訂閱號，這些微信公眾號形成了多功能、細劃分、全方位的服務矩陣，吸粉效應突出。在普通公辦本科和民辦本科院校中，上海大學和上海師范大學同時運營有2個圖書館微信公眾號，分別為訂閱號和服務號，運營模式采用訂閱號發送相關新聞消息，服務號提供電子資源查閱、圖書查借、自助打印等服務。在參照的民辦本科院校中，只有一所院校開通了圖書館微信的服務號，以推送相關新聞和消息為主。通過調查，可以觀察到院校辦學層次越高，運營的微信公眾號數越多;辦學層次越高的院校，越注重不同類型和功能公眾號的協作運營，且在運營方式和服務功能上更具特色。

就參照院校圖書館微信公眾號一個月內的消息推送和內容進行分析，可以發現在消息內容方面，主要圍繞圖書館服務展開，基本以圖文結合形式推送消息，視頻消息占比不高，消息內容中如“通知”、“上新”、“館際互借”等是各院校公眾平臺上的高頻詞，如“錦鯉”等網絡熱詞出現在高頻詞表上體現了平臺運營在學術研究之余的“接地氣”;消息推送的時間基本都選擇上午10點至晚上20點，自媒體運營的行業消息推送時間為14點至22點，兩者時長和時段較為吻合，前者更符合校園生活的作息規律;在消息推送頻次和推送密度方面，參照院校一般單次推送量為3條以上，推送新消息頻率為1-3天。

2 民辦院校圖書館微信平臺存在問題

通過與參照院校進行對比，民辦高等院校圖書館還對微信公眾平臺和在其上的自我營銷還未給予足夠關注，在微信公眾號的使用過程中總結以下幾方面問題：

1）重視程度不足。通過網絡調查發現，民辦院校圖書館開通微信公眾號的工作還未普及。將民辦院校與公辦本科院校及雙一流院校運營的圖書館微信公眾號數量進行對比，兩者的差距可以說明問題。圖書館微信公眾號是個人認證還是信息完整真實的機構認證，體現公眾號相關主體院校對于圖書館宣傳工作的重視度，也間接影響到關注者對于微信公眾號的信任度。

2）服務形式單一、消息質量偏低。通過觀察比較民辦院校與公辦院校的圖書館微信號消息推送頻率和消息可讀性等數據發現，民辦院校圖書館的推送頻率和單次消息推送數均低于前者;在消息內容組成方面，主要以圖文結合為主，頭條消息的內容編輯、文字組織上顯得單薄，且少有視頻、音樂等流媒體呈現方式，對于目前以90、00后為主體的學生群缺乏吸引力。

3）平臺間未形成聯動。調查中的公辦院校圖書館網站上基本都設置有明顯的微信二維碼[3]，可以方便讀者關注圖書館官方微信，官方網站也可獲取微信平臺粉絲的流量，移動流量也能反哺官方網站SEO流量排名[4]。

3 濟光學院微信平臺運營情況及推廣對策分析

3.1 基本情況

濟光學院圖書館微信訂閱號于2019年4月開通，微信號為JG_Library，主要服務內容為新書推薦、通知推送、活動推廣等，開通初期選擇線下地推，結合新生報道、入學教育等場景進行廣泛宣傳。微信公眾平臺運營至今，主要圍繞文獻資源及閱讀相關活動的推送轉發為主，對于如何在公眾號平臺上提供讀者服務、為讀者提供哪些服務、如何開展閱讀推廣等運營工作還處在學習摸索階段。

3.2 宣傳推廣

濟光學院圖書館微信公眾號開通后，第二次消息是推送關于濟光學院圖書館的調查問卷，目的是調查讀者對現有服務的滿意度及意見反饋。調查問卷的消息閱讀數為174，最終回收的問卷數為194份，可以推知問卷除直接掃描二維碼閱讀之外，還有部分是通過鏈接分享等形式在微信好友間進行傳播，對于圖書館公眾平臺知曉度的初期擴散起到了助推作用。通過對回收的問卷進行分析，可以得出一些初步結論，例如在濟光學院圖書館的關注人群中，女性的比例顯著高于男性約10%，學生的比例遠超過教師;女性更愿意在圖書館中進行自習、報刊閱覽等活動，而男性更愿意來館借閱圖書;不管男性還是女性，對于圖書館主頁的訪問經驗都顯得十分缺乏，從未有過圖書館主頁打開經歷的甚至占到近一半比例;男女性讀者期望圖書館提供的服務中排名第一的都是讀書活動、其次是各種選修課程;同樣，在希望微信公眾號推送消息內容中排名第一的都是好書推薦，其次為新書通報，再次為電子資源的推薦和活動通知。通過這一調查問卷形式的消息助推了圖書館的線上線下宣傳，問卷所體現的閱讀偏好等信息也對微信公眾平臺的推廣運營起到了很好的啟示作用。

4月，圖書館籍由讀書節開展了線上線下并行的2019年讀書節系列活動，其中圖書館圖標設計有獎征集賽獲得了較理想的效果。該活動線下通過在校園宣傳欄、圖書館場館內等人流量較多區域張貼海報進行宣傳，海報上醒目處標示濟光學院圖書館微信公眾號二維碼，線上在圖書館微信公眾號和官方主頁上同時發布消息。該條消息在微信平臺上的閱讀數和在圖書館主頁上的閱讀數在相應平臺上都優于其他消息，呈現了線上線下聯動、微信官網互動的交互疊加效果。開展這項活動一方面有助于培養讀者對圖書館的認可度，另一方面也有助于完善濟光學院圖書館的品牌體系，提高圖書館的品牌知曉度。

3.3 推廣對策

據來自企業級微信CRM平臺侯斯特的數據統計表明[5]，從2017年初至2019年6月，消息打開率從約4%下降到1.78%;消息分享率從2017年的5%降到2019年的2.37%，這表明微信公眾號消息的整體數據正在

下滑。

在消息打開率和分享率雙重下降的背景下，如何提升總流量是公眾號運營必須面對的一道難關。具體地，就濟光學院圖書館微信公眾號的運營可以考慮從以下幾方面著手：

1）合理定位、適當營銷。民辦院校與公辦院校圖書館在微信平臺建設上的差距不可否認，但提高服務水平、增加平臺流量并不是一蹴而就，完全照搬上述參照院校圖書館的運營模式、消息模板也不可取。民辦院校圖書館應立足本校情況進行調查分析理清讀者需求，結合圖書館的圖書文獻、電子數據庫等現有資源擬定微信公眾號運營方案，打造為讀者提供穩定優質服務的自媒體宣傳平臺。

2）樹立品牌、全媒體協作。圖書館營銷是近年來研究熱點，如何積極適宜地向讀者宣傳推銷又至于引起不適，這是圖書館人的一次良機，也是難能可貴的一次挑戰。相比公辦院校及雙一流高校的“名牌效應”，民辦院校的圖書館更需要樹立自我形象，打造專屬品牌。民辦院校圖書館可以利用專屬標志標識、特有標語樹立差異化定位，通過學院官網、圖書館主頁、移動App、微信平臺等全平臺合作宣傳協同推進圖書館品牌體系建設，提高品牌知名度，構建圖書館的競

爭力[6]。

3）嘗試精細化用戶管理。單一的、千人一面地推送消息易讓粉絲被動成為“標題黨”，每一次推送新消息，粗粗瀏覽頭條消息，就能決定是否繼續打開此條消息。微媒體在成功占領粉絲碎片閱讀時間之后，也必須面對消息推送數與消息打開率背道而馳的困境。在粉絲管理方面，可以嘗試借用用戶數據分析工具，根據用戶畫像中特征性數據合理細化粉絲管理，對不同類型粉絲進行精細化消息推送。例如，在濟光學院圖書館所作的調查問卷中，男性粉絲更希望提供講座等服務而女性粉絲更希望得到好書推薦等消息，根據這個偏好，可以為粉絲設置標簽，對不同標簽類別下的粉絲推送不同興趣點的消息，以期提升微信公眾平臺流量。

參考文獻

[1]劉紅麗.國內移動圖書館研究現狀與趨勢[J].國家圖書館學刊，2012，21（2）：92-98，112.

[2]茆意宏.我國圖書館移動信息服務的現狀與發展對策[J].大學圖書館學報，2012，30（2）：35-41.

[3]李娟，韓萌，習亞萍等.二維碼營銷及其對圖書館資源和服務推廣的啟示[J].圖書館論壇，2014，（12）：98-101，120.

[4]李繼明.公共圖書館微信公眾平臺信息服務現狀及發展對策[J].河南圖書館學刊，2018，38（4）：9-11.

[5]2020年公眾號運營秘籍.[EB/OL]https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA4MzgxNzUzOQ==&mid=2672234566&idx=1&sn=9aa9bfbd4a09fcbe000ef8bd514dacbf&chksm=8543156ab2349c7cbc832a9f7d60783f9ee6df36cf37c9fad4e91941573a814f756c00bf82a3&token=273931394&lang=zh_CN#rd

[6]白茹莉，譚文婷.高校圖書館微信公眾平臺服務質量影響因素研究[J].圖書館理論與實踐，2019（9）：37-40.