B站為什么火起來

摘要：B站的成功和跨年晚會的火爆，讓人們看到在互聯網上，亞文化與主流文化的融合創新。在這個生態和過程中，一方面形成新的網絡文化，另一方面新媒體也在超越自己。

關鍵詞：B站 ?二次元 ?新媒體 ?文化融合 ?創新

跨進2020年，一個小小的網站火爆起來，不僅深受年輕人的喜愛，也得到主流社會的接納和好評，它就是B站。在互聯網上，兩種不同的文化如此巧妙地融合在一個媒體上，讓我們不得不認真審視和分析它。

一、一場火遍全網的跨年晚會

2019年12月31日晚，B站以“二零一九最美的夜”之名首次舉辦跨年晚會，反響空前熱烈。數據顯示，當晚同時在線觀看晚會的用戶超過8000萬，截至1月6日，B站放出的晚會完整視頻播放量已經超過6600萬，仍然能看到許多“四刷”“1.6補課”的彈幕穿梭在晚會視頻中。在這場與各大電視臺衛視、長視頻巨頭的跨年之爭中，B站不僅贏得了更多新老用戶的擁戴，更贏得了資本市場的一波注血。在元旦假期過后的首個開盤日，B站美股股價上漲了12.51%，截至6日總市值已超過72億美元。那么，B站是一下子冒出來的嗎？我們不妨回望一下。

B站是網站“嗶哩嗶哩”的簡稱（英文名稱：bilibili），創辦于2009年6月26日，被粉絲們親切的稱為“小破站”。B站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，即“彈幕”，這種獨特的視頻體驗讓基于互聯網的彈幕能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性的關系，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創造的文化社區，B站由此也成為眾多網絡熱門詞匯的發源地之一，成為國內領先的年輕人文化社區。

“最初玩B站是因為現實生活中沒有什么聊得來的朋友。”在同齡女生的眼里，玉子一直是另一個世界里的人，所以她從小到大幾乎沒有什么朋友。大學以后玉子的性格越發內向，直到她后來通過社團里的人知道了B站。“第一次看到B站的彈幕時，我淚目了。就是那種身邊從來沒有人懂你，卻突然找到了自己的歸屬地的感覺。我當時才發現自己一直以來有多么渴望和別人交流。”此后，B站成為了玉子大學時代最溫暖的小窩。如今大學畢業已經三年，B站依然是她上下班路上的最佳伴侶。阿文即將步入30歲門檻，但每天刷B站依然是他閑暇時間的最大樂趣。“你要說這十年B站有什么變化，我覺得可能就是內容更豐富了吧。我不是混二次元圈的，對我而言，內容有趣就行。”阿文聳聳肩說道。10年來，B站一直在做著一件事：和用戶交朋友。商業化之前B站為多數如玉子一樣的二次元圈用戶提供了一個溫暖自由的小窩，商業化之后B站用更加豐富的內容吸引著如阿文一樣的“圈外人”。可以說，B站想成為年輕人的一種新的生活方式和生活態度。

我們再來看B站的商業模式。隨著5G時代的到來，下載速度越來越快，視頻將是互聯網行業的必爭之地，自然也是巨頭扎堆的地方。多年鏖戰下來，視頻這條賽道目前的戰況是這樣的：最大的兩個戰場：長視頻“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）三足鼎立，短視頻“抖音快手”兩強爭霸。此前被忽略的中視頻領域，B站風格清奇，異軍突起。

從產品模式上看，“愛優騰”對標的是奈飛，而B站則是中國版Youtube。這種對標來自于雙方內容模式的相似。然而，中美兩國在商業模式上有巨大的差異，這背后是兩國市場和企業能力的巨大差異。奈飛的主要收入來源只有一個：會員付費收入。他的商業邏輯相當直接，自制或者買下更多的《紙牌屋》，然后不斷擴大會員基數，從而驅動更高的付費收入，進而可以拍更多的大劇。而“愛優騰”則基本上都是廣告與會員雙引擎驅動，愛奇藝的會員收入直到最近的三季度才超過廣告收入，但卻因此導致廣告的下滑。

財報顯示，B站2019年Q3總營收達18.6億元人民幣，同比增長72%。其中游戲業務收入同比增長25%至9.3億元，非游戲業務收入同比高速增長176%達9.3億元，兩項收入占比已經基本持平。非游戲業務這突飛猛進的收入從哪兒來的？電商！B站的UP主與傳統的社交媒體玩家把視頻分發到各平臺賺取平臺補貼不同，很多UP主是通過電商來變現的。

B站的商業化從一開始目標就不是流量模式，而是用戶消費模式。2019年B站Q3電商及其他業務收入2.3億元，同比增長703%。B站建立的電商平臺“會員購”，賣的產品都是手辦、周邊、演出門票等基于ACG內容的衍生品，這種一站式精準營銷的服務搶了其他電商平臺的生意。雖然B站依然虧損，且虧損缺口日益擴大，但在阿里騰訊攜手入股B站后，B站目前依然燒錢的業務擴張依然有著足夠的資金支撐。

其實決定B站運營成功的是它背后的文化，媒體是一個文化生產的空間，新媒體就是新空間。“文化生產新空間，是在新的歷史條件下形成的一種文化生產的機制與空間，具有面向未來、著眼青年、超越傳統以及走向全球的特點，在這一空間內進行文化生產，不僅只是創造文化產品，而且還將直接起到以文化人的作用，是實現傳統文化創造性轉化與創新性發展的理想的場域與空間。” [1]

二、二次元如何走進主流社會

彭蘭教授認為：“在傳統媒體向新媒體轉型以及新老媒體的融合過程中，文化性的障礙是關鍵障礙之一。”[2]其實對于新媒體的生存發展，也面臨著能否被主流文化接受的文化性障礙。圍繞著這個以二次元文化發家的視頻平臺，如今已成功上市的B站無論是用戶規模、受眾結構還是商業模式，早已發生很大的改變。不過，我們至少可以預見，受限于自身，B站發展道路上仍有陰霾。早在2018年6月10日，全國掃黃打非辦就約談了包括B站、網易云音樂、百度網盤等多家平臺，要求各平臺大力清理涉色情低俗問題的ASMR（中文譯稱“自發性知覺經絡反應”，主要產品為聲音內容，用于放松、助眠）內容，加強對相關內容的監管和審核。

事實上，B站內部對于低俗內容的處理也執行了一套非常嚴苛的制度。不僅在審核上以技術+人工的方式進行多重篩選審核，而且一旦發現有不合法規的內容被舉報，那么公司必定會有人因為對此負責而卷鋪走人。然而，為何在如此嚴苛的內部審核和處罰機制下，B站依然會不時爆出內容丑聞。究其原因，一方面視頻平臺的審核，還沒有完全達到政策監管的要求，讓這些二次元的年輕人去審核本身在尺度上便很難拿捏得當。另一方面，這也與擴張后內容質量本身的下降不無關聯。

二次元雖然被定義為小眾文化，但經過幾年的發展，如今的二次元與主流文化的關系，早已從曾經的“井水不犯河水”變成了如今相互輸出與互補的關系。尤其值得一提的是，二次元文化對主流文化的價值輸出和流量導入作用得到明顯增強。首先是二次元的造梗能力，構成二次元文化內容的，不僅包括UP主們上傳的各類視頻，彈幕本身也是文化創造的一部分。這里的梗與詞匯往往成為“新青年”的話語標簽。其次，二次元文化并不僅僅是動漫，而是擴展成為一種因興趣而生成的社區意識與分享精神。那些不合規的低俗內容并不是B站的主流。學習或課外自我充電，其實才是用戶觀看B站內容最主要因素。

B站不斷地推動內容產品的多元化發展，尤其是在紀錄片領域的深耕令人矚目。近年來，B站相繼捧紅了《我在故宮修文物》《人生一串》等紀錄片，為紀錄片行業的發展提供了廣闊的舞臺與空間。甚至B站本身已經成為中國紀錄片產業最大的出品方之一。如果說B站的前十年，是二次元造就了B站的。那么今天，B站的健康發展也會反哺二次元文化的升級、更新與迭代，這或許將是B站未來發展的關鍵所在。

有人說現在的90后00后，電話是用來拿外賣的，微信是用來當電話的，微博是用來當百度的，支付寶用來種樹的，小紅書用來種草的，相冊是用來存放表情包的，B站是用來學習的。你可以用彈幕進行交流學習，學習內容廣泛、形式新穎，吸引眾多用戶。B站還是個很好的學習渠道，很多人通過B站學習穿搭、化妝、電子競技、PS、PR等等。B站作為青年亞文化，為什么也受主流文化喜愛？最開始是因為彈幕互動方式和二次元文化火了，持續火的原因則是優質內容不斷輸出和多元化運營策略。B站的互動視頻增加了觀看的互動性和趣味性。B站一個最重要的東西是彈幕，一方面彈幕是一種不可忽視的青年亞文化，另一方面彈幕讓人更有參與感，認同感。互動，是B站成功的必要條件，但還不是充分條件。

這次B站的跨年晚會是B站和新華網聯合主辦，B站的跨年晚會“很懂年輕人”。有人說，B站的媒介語言是對機構新聞的重要彌補，既漲姿勢又具娛樂性，填補受眾需求。也有人說，相對于抖音、快手，B站的視頻參與者在創作上更加貼近年輕人的社會生活，更有文化交流和知識學習的味道。B站是興趣社區的邏輯，去中心化的。一個稿件發上去，粉絲自己會造梗，相當于二次創作。up主跟粉絲在共同創作內容，或者說共同打造一種氛圍、一種文化。這跟愛優騰包括頭條完全不一樣。“B 站從一開始二次元群體擴展到了更普遍的社會大眾，小眾的二次元文化也逐漸解構并被主流文化所吸收融合。這樣來看，B 站走向大眾并越來越成為年輕人聚集的社區是必然之趨。”[3]

三、B站是如何出“圈”的？

大家知道網絡文化是圈層化的，走出原來圈層進入其他圈層并不容易。然而，不出圈也很難有更大的作為。如果說一家僅靠惡搞的公司能在美國上市，能進入胡潤富豪榜前500位，那真是開天大的玩笑。現在B 站已經不再僅是惡搞為主，它和人民日報、央視、共青團中央都有合作，上述單位也都在B站開通了賬號，早在2018年9月，B站與人民日報達成戰略合作關系，共同成立媒體融合公益基金，形成了共生相融的媒體新生態。經過10年深耕，B站開啟了“破圈之旅”。B站的文化輸出和延伸也在潤物細無聲地影響著主流媒體的調性。有學者認為：“B站傳統文化作品的爆款現象，是差異性表相下的文化認同，也是民族文化連續性的癥候再現。” [4]

筆者看了美食視頻《品城記》在B站上做的《姚大秋食游記》，這一期表現30年來澳門人那種發自內心的幸福感，彈幕評論一片“這盛世如你所愿”。現在的年輕一代成長于國家飛速發展的年代，他們是從骨子里覺得國家強盛，從骨子里是愛國的。B站整體的文化，既有輕松的解構，骨子里“三觀正”，官方當然喜歡。把握好了B站這個風向標就能更好掌握對未來社會中堅青年人的話語和價值觀傳播。B站是去中心化的，現在又再中心化了，成為網絡社會的新文化中心。可以說，誰擁有青年誰就擁有未來。

人民日報官方微信頭條轉載共青團中央文章《網友：這場“跨年晚會”很懂年輕人！》評論稱，在大部分衛視都在請明星演唱流行單曲的時候，他們以年輕人興趣作為切入，通過對節目內容的走心策劃，滿足了粉絲們記憶深處最細膩的情緒。80后、90后已經成為社會的中堅力量，他們對晚會中的很多東西擁有強烈的共同記憶基礎。當它開口的時候，你才會驚覺，這是年輕人的聲音，是一代人的聲音。“B站這場跨年晚會，無論從哪種角度看，都是一次令人振奮的黏合主、亞兩種文化的勇敢嘗試。”[5]

有人說，跟孩子有沒有代溝只須回答兩個問題：知道B站嗎？知道洛天依嗎？B站主要受眾是18-30之間的受過中高等教育的青年人。但B站火起來還有一個原因是原來的B站粉絲隨著年齡增長在社會上逐漸擁有一定的話語權。有人說B站作為典型的青年亞文化接受了主流文化的收編，有專家指出， B站已從青年亞文化逐步走向社會主流文化。筆者認為將青年亞文化的特點與優勢與主流文化相結合，找到了青年亞文化與主流文化的契合點，這是兩個文化陣營都樂于做的。但為什么B站能做到，而其他視頻網站做不到呢？

B站是一個多元的網站，也許它的流量來自鬼畜，但是現在學習區的直播，生活區vlog，還有各種學習資源，紀錄片內容，無不展現它的內容向多元化發展，它的成功來自每一個內容生產者。反觀愛優騰，相當于移動互聯網時代的電視臺，內容分發權依然掌握在平臺手上。什么內容能上首頁，上好的推薦位，就有流量。受眾實際上還是被動接受內容。還有一點就是B站堅持獨立運營。愛優騰、頭條體量大，用戶多了就趨同了，很難形成獨特的文化，剛剛開始時抖音還有自己的調性，現在也逐漸快手化了。

有一位網友分析得特別好，她從三個角度來解釋B站出圈的原因：

1、從用戶粘性角度看 ?B站的up主有著超強的內容產出能力，通過二次創作解構主流文化，聚集了大量用戶共同在B站上狂歡，另外B站的彈幕文化不僅增強了up主跟觀眾的互動，也增強了用戶跟用戶的互動。換句話說，就是B站用ugc吸引用戶并黏住用戶，激勵用戶生產內容去吸引和黏住用戶，維持著B站生態圈的可持續，助力B站形成龐大的用戶基礎和可觀的日活量為B站的破圈奠定了基礎。

2、從資本角度看 ?B站作為一家上市公司，其背后逃不開資本的力量。在納斯達克上市的B站雖然目前仍處于虧損狀態，但是各大優質資本依舊認可它，如阿里、騰訊、高瓴等，B站也在積極尋求盈利結構轉型升級。

3、從文化的角度看 ?B站以ACG（動漫游戲的縮寫）文化起家，作為青年亞文化的聚集地。B站成長于90后的青年時期，興起于00后的青年時期，其實對于年輕一代而言，B站圈子里的文化也是90后年輕一代的主流文化。隨著90后的成長并逐漸成為社會的中堅力量，逐漸掌握話語權，因此B站的出圈也可以看作是一代年輕人聲音力量的成長。

那么，主流媒體和主流社會應該如何看待B站的出圈行動呢？“我們應當把 B 站的這場晚會理解為00后帶著他們的‘二次元文化來到主流文化廣場所做一次展演和宣示，其姿態是善意的，是存異求同、美美與共的，是旨在增進代際理解和溝通的。持主流文化立場的年長者們，應當對此感到欣慰，而沒有必要驚慌失措、進退失據，更沒必要溝深壘高、免戰牌高懸，視之如洪水猛獸。”[6]

B站“出圈”也給傳統媒體轉型許多啟示，那么媒體融合如何“打破圈層”呢？學者郭全中認為B站有以下經驗值得學習：1、以PUGV（Professional User Generated Video是指經過專業策劃和制作的用戶自制視頻）為核心發展內容生態圈;2、打造高粘性的社區化平臺;3、強力深耕“90后-00后”用戶群體。去年國家廣播電視總局宣布下設媒體融合發展司，傳統媒體與新興媒體的融合發展進入了一個嶄新的賽道。請問，你們的媒體在這個賽道上嗎？

四、小破站會不會變成大怪獸？

2020年1月9日，胡潤研究院發布《2019胡潤中國500強民營企業》，嗶哩嗶哩位列第180位。B站首次跨年晚會一戰成名，名聲大振，股價暴漲。有人開玩笑，“B站搞了一場價值60億的跨年晚會！”而且得到官媒的支持和加力，B站一時風頭無兩，B站已經不再滿足于“小破站”。在資本的驅動下，競逐版權，追求流量，B站要在三年內沖刺100億美元市值就必須全力擴容。然而，樹大招風，隨著B站用戶規模增大，戰線拉長，相應的問題與挑戰也會接踵而來。

盡管網友一片盛贊B站“出圈”“最牛”“吊打”，但其火熱主要也是在特定的圈層之內。事實上，B站跨年晚會并未徹底撼動衛視的收視份額。數據顯示，截至6日，B站晚會移動端播放量為8000余萬，而中央廣播電視總臺跨年晚會電視端首重播累計觀眾觸達人次1.95億。湖南衛視跨年演唱會播放量超過1億次。東方衛視、江蘇衛視等也成績不俗。從收視體量上看，完全無法構成“吊打”之勢。

B站跨年晚會中，傳統晚會里的文化元素與小破站的二次元混搭起來：《茉莉花》搭配了洛天依，騰格爾搭配了花澤香菜，《好運來》是馮提莫演唱的，《滄海一聲笑》表演之后竟然是“魂斗羅”……它就像一鍋奇妙的亂燉，充滿著別樣的滋味。有人對此嘆息道：“唉，不綜合沒法恰飯啊，最后還是得適當妥協。”有人說B站已被主流社會和傳統文化收編，也有人說這種看似荒誕不經的拼貼和再創作用娛樂的方式是對主流文化進行消解。

我們也不得不注意到B站“出圈”與“維持個性”之間的矛盾：要想成為大眾化的“爆款”，就要降低其理解門檻，滿足眾多人的口味;要想其維持文化獨特性，又無法擴展其影響力。在難以兩全其美的岔路口，B站已經作出了自己的選擇：與其說“出圈”，不如說B站正在拋棄某個“圈”，越來越向主流邁進的B站或許會換來二次元亞文化社區的逐步消失。

如此一來，小破站會不會變成“四不像”的大怪獸？其實大怪獸中的“怪”是指常人眼中的“怪異”，異于傳統異于常規，實質就是求新求變。當然這種“變”，可以變得新鮮脫俗變得更好，也可能變得不倫不類變得更差，但不管如何變都是值得嘗試的，變得好大眾會欣然接受，變得不好大眾自然會拋棄。這個“大怪獸”我們可以理解為創新力和戰斗力無比強大的新媒體。

“大怪獸”還有一特點就是大，規模大影響大。比起抖音、快手幾億的用戶，B站的用戶規模小多了，在三四線城市和鄉鎮沒什么存在感。近年來，B站一直在努力打造“泛青年文化社區”方向，希望覆蓋更多的用戶，建設更多元、豐富的內容生態。因此，這越來越成為一個“雜糅”網站。如今的B站在ACG外大量引入了不同類型的文化，例如古風、韓流、明星、日劇、歐美電影、新的韓劇甚至是美妝、生活、家居、科技、教育等等。或許將變成一個越來越大眾化和綜合化的平臺。

小，有弊也有利，可以做得更專注;大，有利也有弊，可能會失去自已個性特點。B站最終會不會與愛優騰一樣，變得毫無個性？B站會不會成為下一個衛視？當這個販賣個性的平臺在大眾化的道路上不斷勇往直前，希望討好越來越多的受眾，是否還能保持今日的特別，讓人們從眾多耀眼的晚會燈光中一眼辨認出來呢？

B站最大的問題，就是目前還太小了。有人做過一個預估，B站如果不改變以“文化”為防御的策略，那么B站的MAU極限大概不到1.5億，DAU極限大概在5000萬。B站如果想要把商業化效率水平提到抖音、快手的水平，至少還需要讓直播與增值服務以及廣告的收入在2020年再增長200%。直播之外，B站的廣告業務尚處于摸索階段，這是B站最擰巴的部分，除此之外，B站還在試水知識付費內容。

2018年3月，B站正式登陸美國納斯達克，同年，A站被快手收購，B站在自己的領域再無競爭對手。然而，B站可持續的盈利循環尚未構建、內容社區價值觀管理風險巨大這兩個方面的“硬傷”讓它時刻面臨隱憂。B站未來除了要繼續堅持在自身各維度業務條線的商業化推進之外，更需要以“盈利”“減負”為最大目標，努力削減巨大的營銷和其他成本投入，提高投入產出轉化比率，這樣才能形成成功的商業模式。

B站的競爭對手已經不是愛優騰這三大視頻網站。對于當今中國視頻領域，有人認為天下英雄，抖快之下，皆土雞瓦狗。有人指出，新的玩家已經完全沒有可能生存，即便能夠勉強找到生態位，也只能做做無足輕重的“底棲動物”。短視頻雙雄已經進化成為視頻領域兩極。“四不像”不要緊，要緊的是有沒有自己的大殺器，能不能重新塑造自己。B站的未來，一方面取決于它自己。“人們在中介化互動中創造了新的語言表述方式和社交線索，以上為基礎創造了新的社交語境和文化，并重塑了新媒體本身。”[7]另一方面取決于消費者，展望中國互聯網的發展，“在融合文化中消費者將擁有更大的權力——但是只有當他們既作為消費者又作為公民、作為我們文化的全面參與者來認識和利用這種權力時，才會有這樣的結果。”[8]

注釋：

[1]鄭長忠.新空間中的傳統文化再加工—對二次元、網上文化社區與弘揚傳統文化關系的研究.[J]中國青年研究，2017 （09）：82.

[2]彭蘭.文化隔閡：新老媒體融合中的關鍵障礙·國際新聞界.2015（12）：125.

[3]曹曉靜.從小眾亞文化走向主流的B站新聞研究導刊.2017 （07）：97.

[4]曲春景、張天一.網絡時代文化的斷裂性和連續性：站傳統題材作品的“爆款現象研究”.[J] 現代傳播.2018（9）：86.

[5]胡良益.亞文化出圈：B 站跨年，紅色文化跨界.[N]中國青年報，/2020-1-13（002）2.

[6]曹東勃.B 站跨年晚會：一次成功的代際和解.[N]中國青年報，2020-1-8（002）：1.

[7][美]南希·K·拜厄姆.交往在云端：數字時代的人際關系.[M]中國人民大學出版社，2020（1）：53.

[8][美]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶.[M]商務印書館，2012：374.

譚天：暨南大學新聞與傳播學院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東財經大學華商學院特聘教授。