我國零售業創新發展的思變、實踐與策略

馬 妍

（黃河科技學院 鄭州 450005）

在經濟新常態下，中央明確提出要推動供給側結構性改革，同時要挖掘國內消費潛力，釋放經濟新的增長點。從刺激消費潛力的角度出發，中央先后出臺了《關于完善促進消費體制機制進一步激發居民消費潛力的若干意見》《完善促進消費體制機制實施方案》等指導性政策，其明確提出要實現更高水平的供需平衡。零售業作為消費的重要載體，其在消費市場拓展的過程中發揮了重要功能，可以說高水平的消費離不開高質量的零售業作為支撐。隨著我國居民生活水平的不斷提高，以及數字經濟時代的到來，國內零售業的發展正面臨著消費需求高品質化、零售業務大范圍數字化、零售服務平臺集成化、零售供應鏈全渠道化等趨勢。因此，想要促進我國零售業的創新發展，必須把握這些趨勢。基于此，本文對當前我國零售業的發展轉變進行了深度思考，并結合實際提出了有效的創新發展路徑。

我國零售業創新發展中的幾個重要轉變

（一）市場對象的轉變

相比其他行業，零售業是具有客戶流最大且交易周期最短的行業。同時，由于零售業最貼近末端消費，因此其客戶受眾層次最廣。2018年，我國零售業增加值占國內生產總值的份額接近10%，這進一步顯示了零售業面對的市場之大，而市場對象的轉變，必然也會引起我國零售業發展的變遷。因此，我國零售業的創新發展，必然要順應市場對象的轉變而變革。從京東的消費大數據來看，目前國內年齡在20-40歲的消費群體，即“80后”、“90后”成為主要的消費群體，其數量占比超過60%。數據也顯示，在2018年天貓“雙11”當天網絡零售交易額達到2135億元，其中“80后”、“90后”消費占比超過70%。隨著目前互聯網和智能手機等工具的不斷普及和提供便捷化服務，電商消費成為這類市場對象的主要消費方式，這一消費群體認可且習慣網購，一般追求享受型的消費，包括智能化的產品、享受精神需求的產品或服務等。因此，我國零售業內部的主體想要實現創新發展，就必然要圍繞消費群體，以市場對象的轉變為導向。具體而言，零售企業應觀察這類對象的內心訴求，從而通過改善服務體驗，實現與其內心交流，并以此增強這一群體的消費黏性。

（二）零售形態的轉變

隨著消費市場的不斷變遷，我國零售業的發展形態也面臨著重大的轉變。因此，在零售業創新發展的過程中，勢必要把握住零售形態的轉變，通過“思”零售形態之變來推動自身創新發展。首先是門店形態的轉變，零售業作為一種集合性的商業，目前在國內具有多業態經營特征的。最為傳統的零售業態包括集貿市場、百貨店、超市等，到了90年代后期直至21世紀，國內零售業態不斷更新，大型綜合超市、專賣店、專業店、便利店等不斷興起，我國零售業態不斷豐富。當前，國內零售業態還處于不斷演變和更新的過程中，倉儲式會員店、網店等已經司空見慣，線上線下零售融合、無人超市等新型業態的逐步興起，顛覆了傳統的門店形態。2019年年初，京東收購北京翠宮飯店，同時蘇寧易購收購萬達百貨旗下37家百貨門店，這說明我國零售業中的線上線下融合趨勢日益顯現，門店業態不斷發生變遷。門店形態的轉變，客觀要求我國零售業創新發展需注重對零售形態的創新。其次是“貨”形態的轉變。隨著零售業態不斷更迭，供給的商品也就是“貨”也在不斷發生轉變。以往的單一型零售店鋪，商品都是有形而且單一的。而在當前新零售不斷興起的環境下，商品形態正不斷由單一向多元、有形向有形無形結合、單一產品輸出向產品和體驗并存轉變。像目前華為等線下零售體驗店，都實現了實體商品向“商品+體驗服務”的轉變。這就要求未來零售業的創新發展，必須遵循“商品+”的理念，向傳統的商品形態不斷升級。

（三）零售方式的轉變

新零售時代下不僅是零售業商品的形態發生了轉變，同時其零售方式也發生了轉變。從供應鏈的角度來看，在整個供應鏈的不同環節，與零售業態相關的功能不斷發生轉變。可以說，新零售時代下零售業的創新發展必然要遵循全渠道零售的方式，這是實現供應鏈上多個“場”之間的無縫銜接的基本要求。首先是供應鏈零售前環節的方式轉變。隨著全渠道零售方式的不斷導入，其在零售前環節也發生了根本性的變化，這其中最關鍵作用是線上與線下的供應渠道融合。以往傳統的門店基本是通過單一的經銷方式進行銷售，即貨多就放倉庫貨少就向上游進貨。而在新零售時期，供應鏈上下游運營商之間將實現有機銜接，即零售商與供應商存在于同一生態圈中，兩者可以根據貨物的供給需求來實現有效調配。浙江創旗的“街都”，就有效實現了這一效果，它通過App運作，實現了線上零售、便捷物流和導購服務等的有機結合，從而滿足了消費者不同形式的購物需求；其次是供應鏈零售中后環節的方式轉變。一方面，在購物中，消費者可以借助智能化的導航進行所需商品信息的采集和對比，從而為自己消費做好決策。像國內的盒馬鮮生、超級物種等體驗店都實現了這一功能。另一方面，在交易支付環節，消費者可以借助手機進行電子支付，這為其消費提供了很大的便利性。據統計，目前主要的消費群體“80后”、“90后”，其使用電子支付的人數比例達到70%以上。

表1 我國零售門店形態的演變歷程

圖1 我國移動交易規模的現狀數據

（四）技術和配套服務的轉變

我國零售業的創新發展，必須時刻關注前沿性的技術變革。當前零售業最為核心的技術是以云計算和大數據為支撐的數據信息技術，該技術一般是通過人工智能系統，在有效篩選市場的需求后，為零售商提供決策支撐。其中比較為眾人所知的就是客戶瀏覽信息數據的捕捉，其通過大數據和云計算，可以將任意客戶的網上瀏覽信息進行采集和處理，并在了解用戶的瀏覽偏好，適當的為客戶提供與之相關的信息。目前淘寶、天貓、京東等網站都運用了這一技術。隨著技術的不斷創新，應用到零售業的配套服務也發生了一系列的轉變，對此本文從兩個例子進行分析：第一，是新金融服務的轉變。在零售交易環節，以往消費者都是通過現金支付或者是刷卡支付，而在當前卻是手機支付成為主流。微信、支付寶等第三方支付渠道已成為大部分消費者的首要支付選擇。金融服務與零售業發展是相輔相成的，這一金融服務的轉變影響了零售業的變革。據統計，2018年我國線上移動支付的交易規模達到277.4億元，較2014年增長了11倍多（見圖1）；第二，是物流配套服務的轉變。新技術賦予了物流服務顛覆性轉變，現代物流以消費者中心，根據供應鏈的運行狀態對物品進行有機調配，從而有效降低了庫存，增強了物流配送效率，提高了零售業的效率。

我國零售業創新發展的實踐性案例

我國零售業的創新發展，最為顯著的亮點之一就是新零售的產生與實踐。本文列舉并分析我國新零售實踐的兩則案例，探討其中的創新途徑與發展轉變邏輯。

（一）阿里的“盒馬鮮生”

1.案例簡介及主要特點。盒馬鮮生是阿里對線下超市進行重構整合而形成的創新型的零售業態。盒馬鮮生既是超市，是餐飲店，又可以作為農貿市場。總體來說，盒馬鮮生是以數據和技術為驅動，對標消費市場的需求而打造的一站式的消費體驗中心。從場景選擇角度來看，盒馬鮮生以“吃”為定位，主要面向高復購率的餐飲與生鮮，其配套布局超市業態，消費者既可以在門店現場購買，又可以通過盒馬鮮生App進行線上訂貨。2019年6月，盒馬鮮生被入選為“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。

2.主要優勢。第一，技術端的優勢。阿里的經營戰略就是通過以數據化、規模化、平臺化，打造線上線下一體化的系統優勢。基于阿里的研發水平和大數據能力，盒馬鮮生運用了電子價簽、智能分揀和懸掛鏈等高端技術，因此自客戶下單10分鐘內即可分揀打包，其實現了物流快速配送，一般門店附近3公里以內半小時可送達；第二，供應端的優勢。盒馬鮮生的部分水果、海鮮等商品實現與天貓超市等的聯合采購，其從上游供應端方面降低了成本；第三，客戶端的優勢。在線下，門店可以提供豐富的餐飲體驗以及各類主題活動，由此其提高了客戶黏性。而在線上，盒馬鮮生聯通了淘寶網，可以結合阿里大數據平臺，對區域消費特征進行精準分析，從而有效配置了商品結構。由表2可知，2019年5月盒馬鮮生的月度活躍用戶規模居全國生鮮電商的前4位，可見盒馬鮮生對用戶的黏性整體較高。

（二）蘇寧的“蘇寧小店”

1.案例簡介及主要特點。蘇寧作為零售行業的一大巨頭，通過實體門店帶動服務與體驗，其與阿里正好相反。蘇寧小店是蘇寧旗下的實體門店，其是蘇寧進攻新零售領域的一個重要體現。蘇寧小店以客戶家庭為中心，通過扮演“廚房”配套的角色，打造用戶家庭的“共享冰箱”，其主打產品為果蔬、生鮮、熱鮮食品和非食品類等。蘇寧小店最大特點就是采取便利店的模式，通過O2O營銷渠道滿足線上APP下單，從而實現了家庭購物的便利。有關數據顯示，目前蘇寧小店已開設門店5000余家，其僅用兩年時間便完成了這一規模。

2.主要優勢。第一，實現了廣覆蓋的優勢。蘇寧小店發展迅猛，其2017年的門店數量僅為個位數，2018年的便發展到數千家門店，2019年超過5000家，新門店的蓬勃式增長增強了蘇寧小店的區域覆蓋面，這有利于其全面掌握我國不同區域范圍內消費者的消費水平和消費偏好，從而便于其實現不同零售點商品結構的調配；第二，全渠道的優勢。蘇寧小店，是全渠道模式下的產物，通過線下門店與線上實現緊密結合，蘇寧小店實現了全渠道的零售經營。在供應鏈前端，蘇寧小店與各大供應商之間都組建鮮食聯盟，從而實現上游的有效采購。事實上，蘇寧小店充當了蘇寧易購的前置倉與中轉站，其可以容納大倉，并能夠實現商品與消費者之間的中轉。同時，新興的業態無人Biu店作為智慧零售的重要載體，為蘇寧小店提供了科技支撐，其依托人臉識別、商品識別、自主結賬和智能感應控制等前瞻性技術，提升了蘇寧小店的零售效率；第三，供應鏈物流的優勢。蘇寧有自營的供應鏈物流體系，為蘇寧小店的快速配送提供了強大的保障。蘇寧共具備了700萬平方左右的倉儲空間，其自建物流網絡遍布了全國352個城市、約3000個區縣，快遞網點布局了2萬余個。物流輻射面的廣闊，有利于蘇寧小店商品供應鏈上下端的通暢。以生鮮為例，蘇寧在全國建設冷鏈倉46個，任何一個冷鏈倉都建立了大數據系統并與蘇寧小店聯通，其可以實現大范圍的商品調配和小范圍的快速配送。目前，蘇寧小店“次日達”、“半日達”服務在全國實現了廣覆蓋，“準時達”也已在9個城市試點。

表2 2019年5月我國生鮮電商類App活躍用戶規模TOP10

我國零售業創新發展的策略性建議

（一）多方位構建不同零售業態的組合式協同模式

未來，零售業的發展必然是以多業態協同的場景展現于市場的，無論是市場對象的轉變，還是零售形態的轉變，都需要在多元零售業態共同推動的前提實現。結合“盒馬鮮生”和“蘇寧小店”的實踐經驗，想要實現供應鏈的協同發展，不同零售業態的集成是較為適合的做法，如盒馬鮮生就融合了門店、網商和零售服務商等多元化零售業態。從協同模式來看，未來零售業主要可探索以下路線：第一，百貨商店等實體店鋪與電商結合發展。一般而言，該模式需要的實體店鋪規模較大，客戶資源和商品資源都比較豐富，因此電商業需具備一定的經濟基礎，只有這類電商可以充分利用實體店鋪的場地進行營銷，并以此擴大自己的客戶資源。同時，實體店鋪可以依托電商平臺及消費數據信息進行分析決策；第二，實體店鋪輔助電商。這類模式下，需要有一個大型的網上商城作為平臺，而且其需要依賴于當地實體店來建立起良好的消費體驗場景。這樣，消費者在購物時便可以省去線上與線下轉化的成本，進而就提高了零售效率；第三，實體店、網商與微店協同發展。在零售形態的轉變過程中，智能手機的功能越來越重要，微商的興起促進了零售業的轉型發展。對此，無論是實體店還是網店，其都要秉持創新發展理念，將微商等相對新興的主體納入到供應鏈一體化來考慮。這種模式則是在第一種模式下的升級版，其顯示了微店的作用，能夠讓客戶隨時隨地購物消費，并且通過微店的平臺可以讓他們體驗“一人一店”的感受。

（二）多渠道推動零售業態內容的有機融合

從長期以來零售形態、零售方式和零售技術的轉變來看，由內部業態內容推進多渠道實現融合發展是必由之路。對此，主要可從以下三個方面探索融合發展之路：第一，打造全渠道式供應鏈融合。零售企業可借鑒阿里“盒馬鮮生”和蘇寧“蘇寧小店”在供應鏈和全渠道方面的經驗，通過自建、共建或者共享大數據平臺，對自身零售業態的全鏈路徑進行優化疏通。基于大數據平臺的信息分析功能，零售企業可以將客戶感知、客戶服務、智能調配、環節協同等要素集成在一個系統內，從而使零售服務供給更加精準化，使供應鏈更加柔性化；第二，打造消費體驗的重構式融合。通過線上線下有機融合，能夠促進零售店不斷進行智能化改造，增強消費者進店體驗的樂趣，其主要可以從兩種模式來實現。一種通過對既有的零售門店進行數字化改造，例如客戶在逛店時誘導其進行掃碼注冊，由此門店獲得會員沉淀，并通過會員式的服務增強會員黏性。另一種是通過引入智能的零售科技，形成商業“新物種”，例如“盒馬鮮生”“蘇寧小店”“超級物種”等都是新型的物種，這能夠為消費者形成新的消費體驗；第三，打造消費場景的融合。該模式主要通過電商等線上平臺為實體零售門店賦能，助力門店實現線上化升級，從而與線上零售商鋪共同打造一體式的消費場景，這能夠滿足消費者對即時性、便捷性、高頻率消費品的購物需求。

（三）以全渠道為基礎開展零售營銷方式的價值創新

在消費市場不斷轉變的背景下，我國零售業的創新發展勢必要圍繞消費者中心，從而充分地讓自身的消費感知體驗性升華。對此，迫切需要使零售業態自身的供給價值有所升級，特別是在經營方式上要積極探索價值創新，可以從三個層面進行探索：第一，從價值目的性和創造性上探索創新。所謂價值目的，就是零售業態或者說零售企業根據市場需求來制定差別化的目標定位，即根據不同的市場群體來開展差異化的零售服務創新。基于全渠道發展模式，零售企業應有效分析消費者對零售的商品、服務以及價格方面的需求偏好，并以此細分市場群體，同時也對標競爭對手，從而制定更加精準化的經營策略。總體來看，價值創造就是零售主體的經營活動流程進行再造，其不僅要在營銷活動的方式上要進行創新，同時還要對零售經營的后臺供應鏈管理方面進行創新；第二，從消費者的價值體驗來探索創新。消費者價值體驗的創新，主要是通過為消費者提供個性化和定制化的服務，增強消費者的滿意度和忠誠度，這主要可以從零售店鋪內的營銷手段更新和拓展入手，探索開展體驗式營銷，使消費者獲得購物的樂趣，從而穩定客戶群體；第三，從市場對象的消費傾向性開展創新活動。這就需要零售企業注重泛“90”后這一龐大的新興消費群體，充分關注其樂享的特征（據統計，我國消費者的樂享意愿約90%，高于全球25個百分點左右），開發分享式的零售營銷體驗功能，讓消費者在購物時參與社區般的交流溝通，從而促進其進行消費。

（四）在零售創新發展過程中實行品牌化管理

雖然說未來零售業形態轉變離不開電商的大力支持，但就目前而言，國內線上的電商企業較多，其商品和服務的質量良莠不齊。就以淘寶等品牌電商平臺來說，大量的駐點電商中也存在不少商家販賣假貨，這不僅損害了消費者合法權益，同時也不利于淘寶自身品牌的宣傳。對此，未來我國零售業的創新發展也要堅持品牌化管理，這能夠提高零售服務的美譽度。對此，可以從兩個方面進行路徑探索：第一，強化綜合品牌的管理。對此要將零售企業綜合品牌放在突出位置，加強綜合品牌的培育力度，提高企業的品牌知名度，從而使消費者受企業品牌影響進行“回頭消費”。如盒馬鮮生、蘇寧小店等零售主體都是實行綜合品牌管理的重要案例；第二，強化對專業品牌的管理。所謂專業品牌，就是零售企業面向消費者，特別關注某一領域而打造形成的品牌。不同的零售主體，可以根據自身的發展特性來加強專業品牌管理，例如可以強化在生鮮、食品、服裝、家電等細分領域的專業品牌打造，這能夠增強零售企業的品牌知名度。