營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對雙渠道旅游供應(yīng)鏈績效的影響

郭又榮 副教授

（洛陽師范學(xué)院國土與旅游學(xué)院 河南洛陽 471934）

問題描述與假設(shè)

考慮一個由旅游產(chǎn)品提供商和旅行社構(gòu)成的旅游供應(yīng)鏈，旅游產(chǎn)品供應(yīng)商一方面將相關(guān)旅游產(chǎn)品批發(fā)給旅行社進(jìn)行銷售，另一方面同時通過線上渠道直接向消費者銷售旅游產(chǎn)品。因此，從銷售渠道的構(gòu)成來看，旅游供應(yīng)鏈中包括了線上網(wǎng)絡(luò)和線下傳統(tǒng)渠道，為方便描述，定義為“直銷渠道”和“傳統(tǒng)渠道”。本文所考慮的雙渠道旅游供應(yīng)鏈模型如圖1所示。

在圖1中，旅游產(chǎn)品提供商向旅行社批發(fā)產(chǎn)品的價格為ω，通過直銷渠道銷售旅游產(chǎn)品的價格為pd，在傳統(tǒng)渠道中，旅行社向市場銷售產(chǎn)品的價格為pt。假設(shè)旅行社可通過一定的營銷手段（廣告、包裝和服務(wù)等）使產(chǎn)品增值，從而提高消費者對傳統(tǒng)渠道的支付意愿，不失一般性，用服務(wù)水平s來描述旅行社的行為，旅行社為實現(xiàn)以上服務(wù)水平，需要相應(yīng)支付的服務(wù)成本為ks2/2 。運用二次函數(shù)的形式刻畫服務(wù)成本在很多文獻(xiàn)中被廣泛使用，其次，二次成本函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)和二階導(dǎo)數(shù)均大于0，表明服務(wù)成本隨著服務(wù)水平的增加不斷提高，且隨著服務(wù)水平的增加，增加單位服務(wù)水平需要支付的成本增加。接下來界定直銷和傳統(tǒng)渠道的需求函數(shù)，為刻畫兩種渠道之間的競爭關(guān)系，首先給出僅存在單一渠道時的需求函數(shù)。若旅游產(chǎn)品提供商不開通直銷渠道，則傳統(tǒng)渠道的需求函數(shù)是關(guān)于價格與服務(wù)水平的函數(shù)，表示為Dt=（at-bpt）+βs，其中，Dt表示傳統(tǒng)渠道的需求，at為該渠道的初始需求量，b為需求對價格的敏感程度，β則為需求對服務(wù)水平的敏感程度。而若僅存在直銷渠道，則需求是該渠道價格的函數(shù)，記為Dd=（ad-bpd），其中ad表示直銷渠道的初始需求量。當(dāng)傳統(tǒng)與直銷渠道同時存在時，消費者將根據(jù)兩種渠道的價格pt、pd和服務(wù)水平s做出購買決策。因此，渠道的需求是價格pt、pd和s的函數(shù)，同時，消費者可以從某一種渠道轉(zhuǎn)移到另一種渠道購買產(chǎn)品，假設(shè)這種轉(zhuǎn)移效應(yīng)與兩種渠道的價格差值和服務(wù)水平成一定的比例關(guān)系，則直銷和傳統(tǒng)渠道的需求函數(shù)可以寫作：

其中，γ衡量消費者的渠道轉(zhuǎn)移效應(yīng)。進(jìn)一步為簡化模型與方便分析，假設(shè)ad=at=a ，β=b，且將（β+γ）和（b+γ）分別標(biāo)準(zhǔn)化為1。因此上述的需求函數(shù)可簡化為：

其中，假設(shè)γ＜1，以滿足需求受本渠道價格的影響超過另一個渠道價格所產(chǎn)生的交叉影響。不考慮旅游產(chǎn)品提供商直銷渠道和旅行社傳統(tǒng)渠道銷售成本的差異，則旅游產(chǎn)品提供商和旅行社的利潤函數(shù)分別為：

模型與均衡分析

本文將建立不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的雙渠道旅游供應(yīng)鏈決策模型，分別為旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)的Stakelberg模型（模型P）、旅行社領(lǐng)導(dǎo)的Stakelberg模型（模型T）和無領(lǐng)導(dǎo)者模型（模型N）。然后，通過對不同決策情形下的模型求解，比較均衡解和決策成員方最優(yōu)利潤的變化，分析渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對雙渠道旅游供應(yīng)鏈定價決策與績效的影響。

（一）旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)的Stakelberg模型

在模型P中，旅游產(chǎn)品提供者為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，旅行社為供應(yīng)鏈的跟隨者。雙渠道旅游供應(yīng)鏈中決策成員的決策順序如下：旅游產(chǎn)品提供商作為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者首先決定直銷渠道的價格pd和對旅行社的批發(fā)價格ω；然后，旅行社作為跟隨者確定傳統(tǒng)渠道的價格pt和服務(wù)水平s。供應(yīng)鏈的決策可表示為：

上述模型中，約束條件pd≥w 表示旅游產(chǎn)品提供商的直銷渠道的價格不低于對旅行社的批發(fā)價格，以保證直銷渠道與傳統(tǒng)渠道同時存在，否則旅游產(chǎn)品提供商將沒有動力運營直銷渠道。顯然，旅游產(chǎn)品提供商和旅行社之間的博弈屬于完全信息下的動態(tài)博弈，存在完美子博弈納什均衡，用逆向歸納法對模型求解。具體的求解過程如下：首先，給定旅游產(chǎn)品提供商的決策（pd，w） ，旅行社確定最優(yōu)的價格和服務(wù)水平（，s*） ；然后，根據(jù)旅行社決策的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)，旅游產(chǎn)品提供商確定自身的最優(yōu)決策（，wp*）。結(jié)論1給出了模型P中均衡價格決策和均衡服務(wù)水平。該情形下傳統(tǒng)與直銷渠道的均衡需求、旅游產(chǎn)品提供商、旅行社和旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最優(yōu)利潤由表1給出。

結(jié)論1：旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，均衡批發(fā)價格、均衡渠道價格和均衡服務(wù)水平為：

（二）旅行社領(lǐng)導(dǎo)的Stakelberg模型

圖1 雙渠道旅游供應(yīng)鏈模型

在旅行社領(lǐng)導(dǎo)的雙渠道旅游供應(yīng)鏈中，旅行社由于具有更多的渠道影響力而成為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，而旅游產(chǎn)品提供商則是跟隨者。在此背景下，供應(yīng)鏈的決策順序如下：首先，旅行社作為領(lǐng)導(dǎo)者確定傳統(tǒng)渠道的價格pt和服務(wù)水平s；然后，旅游產(chǎn)品提供商作為渠道的跟隨者首先決定直銷渠道的價格pd和對旅行社的批發(fā)價格ω。該背景下雙渠道旅游供應(yīng)鏈的決策問題表示如下：

上式中，約束 pd≥w是保證直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的同時存在。類似地，旅游產(chǎn)品提供商和旅行社之間的博弈屬于完全信息下的動態(tài)博弈模型，存在完美子博弈納什均衡，可運用逆向歸納法對模型求解。具體的求解過程如下：首先，給定旅行社的決策（pt，s） ，旅游產(chǎn)品提供商選擇最優(yōu)的直銷渠道價格和批發(fā)價格（，w*） ；然后，根據(jù)旅游產(chǎn)品提供商決策的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)，旅行社確定最優(yōu)的直銷渠道價格和服務(wù)水平（，sT*） 。在求解中，為刻畫旅游產(chǎn)品提供商與旅行社之間的博弈關(guān)系，可假設(shè)傳統(tǒng)渠道的價格pd與批發(fā)價格ω滿足關(guān)系：pt=w+m ，其中m表示旅行社通過傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品所獲得的邊際利潤。該模型中旅游產(chǎn)品提供商、旅行社的均衡價格決策和均衡服務(wù)水平由結(jié)論2給出，對應(yīng)的均衡需求量和最優(yōu)利潤見表1所示。

結(jié)論2：旅行社領(lǐng)導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，均衡批發(fā)價格、均衡渠道價格和均衡服務(wù)水平為：

（三）Nash博弈模型

若旅游產(chǎn)品提供商和旅行社雙方均沒有足夠的渠道影響力成為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者時，即構(gòu)成了一種平衡的供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)，稱之為Nash博弈模型。在Nash博弈的雙渠道旅游供應(yīng)鏈中，旅游產(chǎn)品提供商和旅行社同時進(jìn)行決策，旅游產(chǎn)品提供商選擇直銷渠道價格和批發(fā)價格（pd，w），而旅行社選擇傳統(tǒng)渠道的銷售價格和服務(wù)水平（pt，s）。Nash博弈情形雙渠道旅游供應(yīng)鏈的決策問題表示為：

對于上述問題的求解，分別將旅游產(chǎn)品提供商和旅行社的一階條件求出來，然后聯(lián)立即可得到該模型的均衡價格決策和均衡服務(wù)水平，結(jié)果由結(jié)論3給出，且該模型中均衡渠道需求量和決策成員、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤由表1給出。

結(jié)論3：基于Nash博弈的雙渠道旅游供應(yīng)鏈中，均衡批發(fā)價格、均衡渠道價格和均衡服務(wù)水平為：

表1 不同決策模型的均衡需求、決策成員和供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤

表2 參數(shù)γ對旅游供應(yīng)鏈均衡價格和服務(wù)水平策略的影響

不同決策模型之間的對比

結(jié)論4：不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道旅游供應(yīng)鏈中的均衡批發(fā)價格和直銷渠道價格滿足： wP*＞wN*＞wT*，；均衡傳統(tǒng)渠道價格滿足。

結(jié)論4比較了在不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，雙渠道旅游供應(yīng)鏈中旅游產(chǎn)品提供商的均衡批發(fā)價格、直銷渠道價格和旅行社傳統(tǒng)渠道的均衡價格的大小關(guān)系。由文中不同模型的均衡決策結(jié)果可知，不管在任何一種情形下，旅游產(chǎn)品提供商均會制定相同的批發(fā)價格和直銷渠道價格策略。根據(jù)結(jié)論，在旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，批發(fā)價格和直銷渠道價格最高，在Nash博弈模型中位于其次，在旅行社領(lǐng)導(dǎo)的模型中最低。原因如下，旅游產(chǎn)品提供商作為領(lǐng)導(dǎo)者時，他將運用對渠道的控制力制定高價從而提高傳統(tǒng)和直銷渠道的邊際收益；而在旅行社領(lǐng)導(dǎo)的供應(yīng)鏈中，旅游產(chǎn)品提供商的渠道影響力最弱，因此會提供一個更低的批發(fā)價格以吸引旅行社增加產(chǎn)品的采購量。其次，對于傳統(tǒng)渠道的均衡價格，同時也在旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)情形最高，在旅行社領(lǐng)導(dǎo)情形位于其次，在Nash博弈情形最低。當(dāng)旅游產(chǎn)品提供商為領(lǐng)導(dǎo)者時，直銷渠道的價格更高，而渠道的競爭效應(yīng)導(dǎo)致旅行社也會制定高價。但與直銷渠道價格策略不同的是，在Nash博弈模型中旅行社將提供更低的價格，因此該博弈類型對消費者也最有利。

結(jié)論5：不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道旅游供應(yīng)鏈中的均衡服務(wù)水平滿足關(guān)系：sP*=sT*=sN*。

結(jié)論5比較了不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下旅行社的均衡服務(wù)水平之間的關(guān)系。通過結(jié)論發(fā)現(xiàn)，渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對旅行社的最優(yōu)服務(wù)水平的決策沒有影響，即不管在何種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，旅行社選擇相同的服務(wù)水平。若旅行社增加服務(wù)投資，一方面會提高傳統(tǒng)渠道的競爭力從而增加需求，但同時也會導(dǎo)致企業(yè)總服務(wù)投入成本增加。由均衡解可知，在三種權(quán)力結(jié)構(gòu)下，旅行社在權(quán)衡服務(wù)投入成本與產(chǎn)生的收益后會選擇相同的服務(wù)投入水平。該結(jié)果對雙渠道旅游供應(yīng)鏈中旅行社的服務(wù)投資決策具有指導(dǎo)意義，說明不管旅行社在供應(yīng)鏈中處于什么樣的地位（領(lǐng)導(dǎo)者或追隨者），均應(yīng)該選擇相同的服務(wù)投入策略。

結(jié)論6：不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道供應(yīng)鏈直銷渠道的均衡需求量滿足：；傳統(tǒng)渠道的均衡需求量滿足關(guān)系：。

結(jié)論6比較了不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道旅游供應(yīng)鏈中直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的均衡需求之間的關(guān)系。渠道需求量的變化與價格變化的趨勢基本一致，由結(jié)論可知，對于傳統(tǒng)渠道來說，在無領(lǐng)導(dǎo)者情形下需求量最高，原因是渠道的價格在該決策情形最低；而在旅行社領(lǐng)導(dǎo)情形下需求量最低，因為旅行社在該決策情形將利用對渠道的控制力制定更高的價格以提高邊際利潤。其次，從直銷渠道的均衡需求分析，其變化趨勢與價格的變化趨勢也相一致，在旅行社領(lǐng)導(dǎo)情形下，直銷渠道的價格最低，因此會導(dǎo)致需求高于另外兩種決策情形；此外，在旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)情形下，直銷渠道的價格最高，因此需求也會相應(yīng)更低。

結(jié)論7：不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道旅游供應(yīng)鏈中旅游產(chǎn)品提供商的利潤滿足關(guān)系：；旅行社的均衡利潤滿足關(guān)系：；旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)的均衡利潤滿足關(guān)系：。

結(jié)論7比較了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下雙渠道旅游供應(yīng)鏈中旅游產(chǎn)品提供商、旅行社和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤關(guān)系。對旅游產(chǎn)品提供商來說，其利潤在自身作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者的情形下更高，在旅行社領(lǐng)導(dǎo)情形下最低；對旅行社來說，結(jié)果正好相反，其利潤在自身領(lǐng)導(dǎo)情形最高，而在旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)情形最低；雙方的利潤在Nash博弈情形均位于之間水平。該結(jié)論與許多關(guān)于供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)研究文獻(xiàn)的研究結(jié)果相一致，即供應(yīng)鏈決策成員均有動力成為渠道的領(lǐng)導(dǎo)者，以獲取更高的利潤。其次，對于旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)來說，其利潤在Nash博弈情形下最高，在旅游產(chǎn)品提供商情形次之，在旅行社領(lǐng)導(dǎo)情形最低，原因是Nash博弈情形下兩種渠道的總需求量高于Stakelberg決策情形。該結(jié)論對于旅游供應(yīng)鏈決策成員和系統(tǒng)的管理啟示如下：決策成員應(yīng)通過采取特定的手段提高在供應(yīng)鏈決策中的影響力，而旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)選擇平衡的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)更有效。

算例實驗

本文將進(jìn)行算例仿真分析，探討渠道競爭強度γ對旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅行社和雙渠道旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的影響。不失一般性，假設(shè)兩種渠道的初始需求滿足α=50；旅行社服務(wù)投入成本效率滿足k=10。

從表2可以得到如下結(jié)果：第一，在任何一種營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，隨著旅游產(chǎn)品提供商直銷渠道和旅行社傳統(tǒng)渠道之間的競爭程度增加（替代程度增加），兩種渠道的銷售價格遞增。原因如下，在雙渠道旅游供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)中，制造商的直銷渠道定價與批發(fā)價格相同，若渠道競爭程度提高，旅游產(chǎn)品提供商為了降低旅行社傳統(tǒng)渠道的競爭優(yōu)勢，會提高產(chǎn)品的批發(fā)價格，因此旅行社也會相應(yīng)提高銷售價格。此外，在雙渠道旅游供應(yīng)鏈中，直銷渠道與傳統(tǒng)渠道的最優(yōu)價格會隨著渠道競爭程度的提高而趨于收斂狀態(tài)（γ→1，pd→pt）。其次，若直銷與傳統(tǒng)渠道替代程度越強，則渠道的價格會上升越快，此時采用高價策略會增加旅游產(chǎn)品提供商和旅行社的利潤；第二，在任何一種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，渠道的競爭強度改變不影響旅行社的最優(yōu)水平策略。旅行社服務(wù)投入的初衷是增加消費者對傳統(tǒng)渠道的認(rèn)同程度，以提高消費者選擇傳統(tǒng)渠道的意愿，經(jīng)前文分析可知，不管在哪種營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，旅行社的最優(yōu)服務(wù)投入水平是不變的，不受旅游產(chǎn)品提供商和旅行社價格決策的影響。同樣，渠道競爭強度的改變也不會對旅行社的最優(yōu)服務(wù)水平?jīng)Q策產(chǎn)生影響，該結(jié)論為實踐中旅行社的服務(wù)投入決策提供了重要參考作用，在雙渠道旅游供應(yīng)鏈中，旅行社的服務(wù)投入決策不受營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)和渠道競爭強度的影響；第三，在不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，直銷渠道需求均會隨著渠道競爭強度的提高而增加；但傳統(tǒng)渠道需求在旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)和旅行社領(lǐng)導(dǎo)模型中，隨著渠道競爭強度的提高增加，在無領(lǐng)導(dǎo)模型中會隨著渠道競爭強度的提高而降低。一般情況下，隨著渠道競爭強度提高，旅游產(chǎn)品提供商和旅行社均會選擇提高產(chǎn)品的價格，從而實現(xiàn)需求增加。同時，傳統(tǒng)渠道需求對渠道競爭強度變化的反應(yīng)并不敏感，隨著渠道競爭程度的增加，盡管均衡需求呈現(xiàn)出遞增或遞減的趨勢，但變化的幅度很小。

表3分析了渠道競爭強度對旅游產(chǎn)品提供商、旅行社和旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)均衡利潤的影響。從表3可以看出：第一，若直銷與傳統(tǒng)渠道競爭強度提高，則不管在任何一種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，旅游產(chǎn)品提供商均隨之增加，原因是直銷渠道的需求隨著渠道競爭強度的提高而提高，且直銷渠道的收益對旅游產(chǎn)品提供商利潤的增加起主要作用。對比三種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)，可發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品提供商的利潤在自身作為領(lǐng)導(dǎo)者的情形高于另外兩種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)，在旅行社領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)下利潤最低。再者，分析可知，隨著渠道競爭程度的提高，旅游產(chǎn)品提供商的利潤增加的幅度變快；第二，從對旅行社均衡利潤影響的角度分析，首先，在旅游產(chǎn)品提供商領(lǐng)導(dǎo)情形下，隨著渠道競爭程度提高，旅行社利潤會微微實現(xiàn)增加；相反，在旅行社領(lǐng)導(dǎo)和無領(lǐng)導(dǎo)者模式下，渠道競爭程度提高會導(dǎo)致旅行社利潤降低，原因是旅游產(chǎn)品提供商批發(fā)價格的提高降低了旅行社傳統(tǒng)渠道的邊際利潤，所以導(dǎo)致總利潤下降。其次，相比較與旅游產(chǎn)品提供商利潤的變化情況，渠道競爭強度對旅行社均衡利潤的影響明顯更弱一些，從實踐角度分析，表明渠道的競爭對上游旅游產(chǎn)品提供商利潤的影響更大，旅游產(chǎn)品提供商應(yīng)努力提高渠道競爭程度從而增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢；第三，雙渠道旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)均衡利潤關(guān)于渠道競爭程度的變化趨勢與旅游產(chǎn)品提供商利潤變化趨勢相同，原因是在系統(tǒng)利潤構(gòu)成中，旅游產(chǎn)品提供商起了決定性作用。在任何一種渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下，旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤均會隨著渠道競爭程度的提高而實現(xiàn)增加。對比三種營銷渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)，無領(lǐng)導(dǎo)者結(jié)構(gòu)下旅游供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤高于另外兩種決策模式。

表3 參數(shù)γ對旅游供應(yīng)鏈決策成員和系統(tǒng)利潤的影響