制度、消費者認知與消費者購買決策研究

李艷燕

（陜西職業(yè)技術學院 西安 710038）

消費者購買過程要經歷“需求-選擇-購買”三個階段，自始至終都需要考慮制度和消費者認知來完成購買行為（牛艷芳，2017）。例如，新能源汽車問世以來，我國各地方政府都出臺了相關的措施鼓勵私人購買新能源汽車，并對購買新能源汽車的個人提供補貼優(yōu)惠，并簡化購車手續(xù)等措施。同時，相較于傳統(tǒng)的汽車，新能源汽車在市場上是一個新技術、新產品，該汽車在使用過程中產生較少的污染而迅速被推廣。在經濟不斷向前發(fā)展的過程中，消費者在購買產品時應在外界制度環(huán)境下對商品進行一定的了解，而不是只會從眾性、沖動性地消費（張鵬等，2019）。所以，研究制度、消費者認知與消費者購買決策之間的內在聯(lián)系對企業(yè)的長遠發(fā)展有著重要意義。

圖1 本文概念框架示意圖

概念框架與假設提出

（一）概念框架

第一，刺激-有機體-反應模式作為本研究的框架。該模式著眼于消費者對外部刺激的反應以及采取的行動策略（張洪等，2017）。通過該模式，對消費者行為進行全面分析，解釋消費者行為模式。

第二，基于技術接受模型，研究消費認知和購買決策的聯(lián)系。該模型對有機體認知過程進行深入分析，將認知劃分為感知有用性以及感知易用性。在該模型看來，二者能夠顯著影響消費者態(tài)度及行為意向（邵一明等，2017）。技術接受模型不但對消費者認知進行拓展，而且加強消費者認知和購買決策的相互影響程度。

第三，基于制度理論對外部環(huán)境進行分析。在刺激-有機體-反應模式中，刺激因素的分析并沒有完整的系統(tǒng)性，多數基于營銷視角進行分析，比如價格刺激、促銷刺激等。然而，正是由于缺乏系統(tǒng)性，學者對刺激因素的選擇具有隨機性，這不利于有效應用該模式進行分析。

（二）研究假設

1.制度環(huán)境和消費者認知。正是由于刺激-有機體-反應理論存在的問題，導致學者隨機選取刺激因素，不利于研究的效率提升。此外，學術界的研究著眼于營銷視角，借助制度理論對刺激因素的研究具有了完整性和可行性。通常，制度影響人的三種力量包括強制力量、規(guī)范力量以及模范力量。基于此，本文給出如下假設：

假設H1：政府環(huán)保政策、新能源汽車購買政策等和消費者對新能源汽車有用性的感知具有正相關的關系；

假設H2：政府環(huán)保政策、新能源汽車購買政策和消費者對新能源汽車的環(huán)保有用性的感知具有正相關的關系。

規(guī)范力量通常是指消費者對新能源汽車進行購買決策時承受到的和新能源汽車社會價值理念相關的力量。Fishbein and Ajzen（1975）認為規(guī)范指的是他人對個體是否應當采取某種行動的影響力，且規(guī)范力量對個體行為具有重要影響；路紅和吳潔玲（2011）選取大學生群體作為研究對象，分析發(fā)現，若個體周邊的人持積極的態(tài)度，個體通常會受他們的影響采取符合他們預期的決策。Venkatesh（2000；2008）在關于技術接受模型的研究中，也將規(guī)范的力量納入模型中探討，將其作為個體對采用新科技意向的重要影響因素，明晰了規(guī)范的力量對個人行為產生影響的作用過程，認為規(guī)范的力量主要是通過內在化的過程發(fā)揮作用的，也即個體將其他人的信念和觀念融入自己信念結構之中。當其他人認為某新科技產品很好用時，個體會認為它好像是有效用的，尤其是當他們對于該項產品或系統(tǒng)的知識缺乏時，內在化的影響就更為強烈。Hartwick 和 Barki（1994）也指出，在消費者對于某項新系統(tǒng)或產品沒有實際的使用經驗時，通常會依賴他人的意見作為使用意愿的基礎考慮。目前，消費者對新能源汽車不太了解，相關知識較為缺乏，在這種情形下消費者的認知最容易受到他人的影響，同時因為汽車污染引發(fā)的環(huán)境問題使得新能源汽車得到了社會的廣泛關注。因此，本文提出如下假設：

假設H3：社會主流價值會正向影響消費者對新能源汽車的車輛有用性的感知；

假設H4：社會主流價值會正向影響消費者對新能源汽車的環(huán)保有用性的感知。

除強制的力量、規(guī)范的力量外，模仿的力量也會影響消費者對新能源汽車的感知。學者在研究中提出，在當今的消費環(huán)境中消費者被大量的信息淹沒，很難對信息進行梳理和做出最終的決策。在這種情形下，做出決策的捷徑之一就是從身邊熟悉的其他人的類似決策中尋求經驗，這也被稱為基于-相似啟發(fā)的產品選擇決策（Grange & Benbasat， 2008）。消費者傾向于尋求相似性啟發(fā)式選擇的產品的背后原因是-相似-吸引理論（Byrne，Griffitt，& Stefaniak， 1967）。人們都傾向于從身邊人的決策中尋求經驗，以確保自己的信念，鞏固并減少不確定性（Grange & Benbasat， 2008）。相應地，當消費者感知身邊的人與他在產品偏好上相類似，他們可以按照身邊人的建議以縮短和簡化產品尋找過程，以及更清楚了解自己選擇的結果（Ziegler and Golbeck，2007），相關的實證研究也證實了上述的理論。例如，Gillyet al.（2008）等學者在針對網上購物的一項實證研究表明，身邊人使用網絡購物的感受會直接對消費者產生影響，這種影響甚至會大于專家來源的建議（Moschis，1976b；Smith et al.，2005）。Hsiao et al.（2010）的研究也證實，消費者的購物決策會在很大程度上受到身邊人購物經驗的影響。在選擇類似新能源汽車這種相對較為新鮮和不熟悉的產品時，消費者對使用新能源車缺乏一手數據，通過觀察身邊熟人使用新能源汽車的情況不失為一個有效的策略（Hill，Stead，Rosenstein & Fumas， 1995）。因此，本文提出如下假設：

表1 中介效應檢驗步驟

表2 感知車輛有用性的回歸分析結果

假設H5：他人使用新能源汽車和消費者對新能源汽車的車輛有用性的感知存在正相關關系；

假設H6：他人使用新能源汽車和消費者對新能源汽車的環(huán)保有用性的感知存在正相關關系。

2.消費者認知和消費者購買決策。技術接受模型對消費者認識和購買決策的關系進行了深入解釋。學者Davis（1989）對個體使用信息系統(tǒng)的意愿和使用進行研究，分析得出潛在使用者的感知有用性和感知易用性能夠影響個體的使用意愿，進而影響使用行為。Venkatesh（2000；2008）分析得出，感知有用性與感知易用性存在影響力。Ajzen and Fishbein（1980）首次給出期望價值理論，為感知有用性和使用意愿的聯(lián)系奠定了理論基礎，認為個體對某項任務的預期及任務具有的價值促使個體努力達成任務。Fishbein and Ajzen（1975）指出，行為意圖指的是個體進行具體行為的欲望程度，其通常受到個體對實行此行為的感知影響。再者，學術界已有大量研究證實感知有用性和使用意愿存在正相關關系。Teo等（1999）分析得出有用性認知顯著影響行為意圖。Bhattacherjee（2000）對電子下單進行研究，發(fā)現有用性感知同樣影響了消費者對電子下單的行為。

新能源汽車潛在消費者駕駛新能源汽車可以獲得愉悅的感受，體驗到科技的便捷，此外就環(huán)境而言，新能源汽車對環(huán)境極為友好，污染較少，有助于維護生態(tài)環(huán)境。鑒于此，本文認為對于新能源汽車的優(yōu)點，潛在消費者的感知有用性較高，這對其進行汽車購買決策具有重要影響。正因為如此，本文給出如下假設：

假設H7：消費者感知新能源汽車的有用性和購買決策存在正相關關系；

假設H8：消費者感知新能源汽車的環(huán)保有用性和購買決策存在正相關關系。

3.消費者認知的中介效應。根據刺激-有機體-反應理論，刺激因素對有機體的影響會導致有機體采取相應的行動。制度同樣如此，借助對消費者認知的影響進而影響消費者購買決策。鑒于此，本文給出如下假設：

假設H9：對于政策法規(guī)和購買決策而言，消費者感知新能源汽車的有用性發(fā)揮了中介效應；

假設H10：對于社會主流價值和購買決策而言，消費者感知新能源汽車的有用性發(fā)揮了中介效應；

假設H11：對于他人使用和購買決策而言，消費者感知新能源汽車的有用性發(fā)揮了中介效應；

假設H12：對于法律法規(guī)和購買決策而言，消費者感知新能源汽車的環(huán)保有用性發(fā)揮了中介效應；

假設H13：對于社會主流價值和購買決策而言，消費者感知新能源汽車的環(huán)保有用性發(fā)揮了中介效應；

假設H14：對于他人使用和購買決策而言，消費者感知新能源汽車的環(huán)保有用性發(fā)揮了中介效應。

表3 感知環(huán)保有用的回歸分析結果

研究設計

（一）變量度量

制度力量。制度力量體現了消費者感受到的外部環(huán)境的壓力，其中強制力量是來自于法律法規(guī)的強制性約束。在以往的研究中，強制力量是最強大的外部壓力，不符合強制力量的要求就意味著要受到嚴厲的懲罰。規(guī)范的力量是指對于個人或特定社會地位、角色所設定的預期，并通過價值觀、規(guī)范來傳播這一預期和標準，進而影響人們的行為（Venkatesh and Bala，2008）。只有遵從了預期，人們的行為才被認為是可接受的。與強制力量借助于法定制裁強制人們遵守制度，規(guī)范力量往往是借助道德或社會規(guī)范的力量。在規(guī)范力量的測量上，學者通常使用兩個方面的測量指標：行為的普及性以及關于該行為的社會價值觀，例如Shi et al. （2008）， Teo et al. （2003）和Liang et al. （2007）均采用行為的普及性作為規(guī)范力量的測量指標，而Teo et al. （2003）還測量了該行為是否符合社會主流價值觀。模仿力量是指在面臨環(huán)境不確定性時，個體或組織會模仿其他成功個體或組織的行為與策略，以降低環(huán)境的不確定性，提高決策的成功率。由于新能源汽車是一個新興的汽車產品，消費者在作出購買決策時要面臨較大的不確定性，因此可以預見模仿力量是影響消費者認知和購買決策的重要因素。以往學者在研究中所使用的測量指標主要關注個體感知到的采取同樣行為的人的成功程度，例如他們是否在社會中享有較高的聲望和社會地位、是不是具有較高的身份地位、采取這種行為是否會給他人留下良好的印象等。

消 費 者 感 知。 按 照Davis（1989） 和Davis et al.（1989）的觀點，感知有用性為個體感到使用新科技產品對于日常生活或工作有幫助的程度，在其1989 年針對信息技術系統(tǒng)的研究中，將感知有用性定義為一個人工作表現的提升是由于它使用了信息技術系統(tǒng)。本文延續(xù)這個定義，認為感知有用性是潛在消費者感受到的新能源汽車能夠帶來的績效的提升，與新能源汽車相關的績效主要表現在兩個方面：其一，作為汽車產品，新能源汽車具有和普通汽車相一致的功能，即滿足消費者的駕駛體驗，方便快捷地實現地點轉換；其二，新能源汽車又不同于傳統(tǒng)汽車，它還具有環(huán)境保護、減少污染排放等方面的功能。基于上述分析，本文認為消費者的感知有用性也來自于車輛本身和環(huán)境保護兩個方面，也即感知車輛有用性和感知環(huán)保有用性。

3.購買決策。購買決策是本文最終的結果變量，要實現汽車產業(yè)的跨越式發(fā)展，消費者的購買決策是一個重要的前提條件。本研究依據Fihbein and Ajzen（1978）的觀點，并參考Davis et al.（1989）、Taylor and Todd（1995）、Venkatesh and Davis（2000）與Venkatesh and Bala（2008）的研究，將購買決策定義為個人愿意購買新能源汽車的程度。

（二）問卷設計

根據理論模型，調查問卷主要包括以下變量的測量：自變量（規(guī)范力量、強制力量、模仿力量）、中介變量（感知車輛有用和感知環(huán)保有用）、調節(jié)變量（環(huán)保偏好和嘗新偏好）以及因變量購買決策，問卷包括測量上述維度的32個問項。 為了調查的有效性和所得數據的差異性，本研究理論假設模型中的所有潛變量的測量題項均采用李克特5級量表。調查問卷中，除了理論模型中各指標的測量外，還需要對被調查者的基本情況進行測量，并將這些問題作為控制變量加以控制，包括被調查者的性別、年齡、教育程度、家庭月收入及所在城市。

實證分析

（一）樣本的描述性統(tǒng)計分析

樣本回收后，用SPSS軟件對樣本進行了描述性統(tǒng)計分析，包括被調查者的性別、年齡、居住城市、教育背景、家庭月收入和車輛使用用途等。在所有受訪者中，男性人數為 536 人，占總人數的 50.5%；女性人數為525人，占總人數的49.5%。從受訪者的年齡來看，35歲以下的樣本超過總樣本數量的四分之三。其中，年齡在18-25歲的人數為155人，占總樣本數的14.6%；年齡在26-30歲之間的人數為360人，占受訪者總數的33.9%；年齡在31-35歲之間樣本有292人，占到受訪者總數的27.5%。三者之和占到總樣本量的 76.1%。年齡在 35 歲以上的樣本數量相對較少。其中，年齡在 36-40 歲之間的樣本有 163 人，占總樣本量的 15.4%；年齡在 41-50歲之間的樣本有 82 人，占總樣本量的 7.7%；在 50 歲以上的樣本只有 9 人，占總樣本量的 0.8%。樣本性別分布基本符合我國的人口統(tǒng)計特征，年齡構成符合我國汽車使用的人群特征，這表明樣本數據在年齡和性別方面具有良好的代表性。

從受訪者的居住城市來看，居住在一線城市的受訪者有429人，占總樣本的40.4%；在二線城市的受訪者有355人，占總樣本的33.5%；住在三線城市的受訪者有233，占總樣本的22%；居住在非一二三線城市的受訪者有44人，占總樣本的4.1%。 從受訪者的受教育程度來看，只接受了高中及以下水平教育的受訪者有14人，占到總樣本量的1.3%；受過中專或大專教育的人數為130人，占樣本總量的12.3%；受過本科教育的受訪者人數為830人，占到總樣本量的89.3%；受到研究生教育的人數有114人，占總樣本的10.7%。 從受訪者家庭月收入來看，家庭月收入在 3000 元以下的有 28 人，占比 2.6%；家庭月收入在3000-5000元的有121人，占比11.4%；家庭月收入在5000-10000元的有363人，占比34.2%；家庭月收入在10000元以上的有549人，占比51.7%。 從車輛用途來看，有930人將汽車用于個人或家庭城市內出行，占比87.7%；有57人將汽車用于個人或家庭的長途出行，占比5.4%；有36人將汽車用于商業(yè)用途，占比3.4%；用作其他用途的樣本有38人，占比3.6%。

（二）數據的信度與效度檢驗

信度檢驗。本研究為了驗證樣本數據各問題之間的內部同質性，對測度每一個變量的指標利用Cronbach'sα系數對其進行信度檢驗。總量表題項共計31個。自變量中，規(guī)范力量包含3個題項，Crobanch’s值為0.806；強制力量題項數為5個，Crobanch’s值為0.814；模仿力量題項數為4個，Crobanch’s值為0.886。中介變量中，感知環(huán)保有用的測量題項數有3個，Crobanch’s值為0.847；感知車輛有用的測量題項數為3個，Crobanch’s值為0.860。調節(jié)變量中，環(huán)保偏好由4個題項測量，Crobanch’s值為0.775；嘗新偏好測量題項數為3個，Crobanch’s值為0.767。因變量購買決策由6個題項來測量，Crobanch’s值為0.911。由以上數據可以看出，保留在變量測度中的題項對所有題項（Item-to-Total）的相關系數均大于0.35，所有維度測量題項的Crobanch’s值都在0.7以上，說明本文的量表內部一致性較高，具有較為良好的信度，各變量的測量尺度可靠，符合研究要求。

效度檢驗。使用因子分析法分析解釋變量可得：KMO值達到0.863，Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計值在1%水平上顯著，由此可知樣本數據適用于進行因子分析。將全部解釋變量分為3大因子。因子1共有3個解釋變量，屬于規(guī)范力量；因子2有5個解釋變量，屬于強制力量；因子3有4個解釋變量，屬于模仿力量。三個因子對方差的解釋度超過68%，符合指標設置的結構特征，表明對自變量指標進行設置有助于建立效度。對屬于中介變量的7個指標開展因子分析可得：KMO值為0.832，Bartlett球形檢驗的卡方統(tǒng)計值在1%水平上顯著，表明數據適用于進行因子分析。將全部指標分成2個因子。因子1共有3個指標，屬于感知環(huán)保有用性指標；因子2共有4個指標，屬于感知車輛有用性指標；因子載荷均超過0.8，對總體方差的解釋度超過77%，符合指標設置的結構特征，表明對中介變量的指標進行設置有助于建立效度。

（三）變量的描述性統(tǒng)計及相關性分析

為了檢驗主效應與中介效應，本文采取如下方式：一是解釋變量對被解釋變量的影響。以性別、年齡、受教育程度、家庭、收入以及所處城市作為控制變量，將規(guī)范力量、強制力量以及模仿力量納入回歸方程，以此分析各解釋變量對被解釋變量即購買決策的影響；二是解釋變量對中介變量的影響。在存在控制變量的條件下，構建解釋變量對中介變量的回歸方程，分析解釋變量對作為中介變量的感知環(huán)保有用性以及感知車輛有用性的影響；三是中介變量對解釋變量的影響。在存在控制變量的基礎上，構建中介變量對解釋變量的回歸方程，以此分析中介變量對解釋變量購買決策存在何種影響；四是在存在控制變量以及自變量時，引入中介變量，分析自變量、中介變量對被解釋變量存在何種影響。

對于中介效應，判定準則為：若解釋變量對中介變量以及被解釋變量都存在顯著影響，當回歸方程包含解釋變量以及中介變量時，解釋變量的影響程度降低，中介變量對被解釋變量的影響顯著，這表明中介變量發(fā)揮了中介效用，詳情見表1所示。各模型的回歸分析結果如表2及表3所示。

由表2可得：規(guī)范力量、強制力量以及模仿力量均能夠顯著影響購買決策，且影響方向為正，回歸系數分別是0.203、0.299、0.298。對感知車輛有用影響顯著，且影響方向為正，回歸系數分別是0.199、0.116、0.559，由此證實了假設1、假設3和假設5均成立。感知車輛有用對購買決策影響顯著，且影響方向為正，回歸系數為0.547，由此證實了假設7成立。引入中介變量，規(guī)范力量、強制力量以及模仿力量的影響顯著性均無變化；感知車輛有用性的影響顯著且為正，回歸系數是0.245；相比模型5，系數減少。對此，需要借助 Sobel 檢驗對中介效應進行判斷。經過檢驗，對應的結果是4.99、4.26以及6.11，這表明感知車輛有用發(fā)揮了部分中介效應，由此證實了假設9、假設10以及假設11成立。

由表3可得：規(guī)范力量、強制力量以及模仿力量對購買決策影響顯著，且影響方向為正，對應的回歸系數分別是0.209、0.301、0.305；對感知環(huán)保有用的影響顯著，且影響方向為正，對應的回歸系數分別是0.081、0.420、0.149。由此證實假設2、假設4以及假設6成立。感知環(huán)保有用對購買決策影響顯著，且影響方向為正，對應的回歸系數為0.649，由此證實了假設8成立。引入中介變量，無論是規(guī)范力量、強制力量還是模仿力量均對購買決策具有顯著影響，且感知環(huán)保的影響方向為正且顯著，對應的回歸系數為0.480，然而系數相比模型5減少。對此，需要借助 Sobel 檢驗對中介效應進行判斷。經過檢驗，對應的結果是2.14、11.68、4.26，全都具有顯著性，這表明感知環(huán)保有用發(fā)揮了部分中介效應，由此證實了假設12、假設13以及假設14成立。

結論

外界制度能夠影響消費認知進而影響消費者購買決策，消費者的特征以及價值觀念也會產生影響。本文研究得出，消費者特征及價值觀念能夠對制度和消費者認知的關系產生影響，消費者特征能夠影響消費者反應且影響具有直接性。換句話說，消費者特征及價值觀念對購買決策具有直接的影響。在現實生活中，營銷、社會價值、參照群體均能夠影響消費者購買行為。相比西方社會，我國社會對社會性重視程度較高，受他人影響程度較大。總之，應當結合外部環(huán)境開展營銷活動，提高營銷的精準性，增加營銷收益，增強企業(yè)的市場競爭能力。

對于政府、企業(yè)應積極響應國家政策，運用得當的策略對消費者購買決策施加積極影響，了解能夠影響消費者決策的原因并合理利用，有效地銷售產品并獲取更大的利潤，從而可以使企業(yè)更大程度上把握市場。對于消費者，新產品的設計能影響消費心理的變化。在生產產品的過程中，應設計滿足消費者的生理需要、審美觀念、時尚特征，展示消費者個性的產品。一個順應時代發(fā)展、滿足消費者消費需求的產品一定會激起消費者的購買欲望。企業(yè)應滿足消費者的購買習慣，讓顧客在合適的時間、地點買到合適的產品。消費者的心理因素會對消費者的購買行為產生積極或消極的影響，這些信息對營銷者的決策有引導作用。