鄭州市民辦高校品牌營銷策略優(yōu)化設計

吳陽陽

摘要：教育新常態(tài)下，高等教育競爭日益激烈，面臨機遇前所未有。注重品牌塑造并開展有效的品牌營銷，成為民辦高校適應教育新常態(tài)的重要環(huán)節(jié)。通過分析教育新常態(tài)下鄭州市民辦高校面臨的新形勢新問題，運用市場營銷理論對鄭州市民辦高校品牌營銷策略進行優(yōu)化設計，旨在不斷提升民辦高校的品牌塑造能力，建立以品牌理念為中心的現(xiàn)代化辦學模式。

關鍵詞：教育新常態(tài) 民辦高校 品牌營銷

中圖分類號：G647? 文獻標識碼：A? 文章編號：1009-5349（2020）05-0144-02

近年來民辦高校競爭日趨激烈，打造優(yōu)勢品牌成為民辦高校發(fā)展的必由之路。在不斷深入發(fā)展的社會和市場經(jīng)濟環(huán)境下，選擇并正確實施品牌營銷策略對民辦高校生存與發(fā)展至關重要。在鄭州市民辦高校進入教育市場并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程中，自身競爭力的提升需要長期塑造和積淀，需要實施有效的競爭策略獲得社會較高認可度，不斷推進民辦教育辦學水平的提升。

一、教育新常態(tài)下鄭州市民辦高校面臨的新形勢

（一）法制環(huán)境不斷優(yōu)化

隨著《民辦教育促進法》《國務院關于鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發(fā)展的若干意見》等法規(guī)政策的頒布執(zhí)行，鄭州市民辦教育面臨的法治環(huán)境得到較大改善。新修訂的《民辦教育促進法》從法律層面對民辦教育進行了頂層設計，明確了分類管理細則，并采取差別化扶持政策，進一步促進了民辦教育的發(fā)展。

（二）扶持力度繼續(xù)加大

伴隨民辦教育地位與作用不斷顯現(xiàn)，國家財政投入力度繼續(xù)加大，在校區(qū)建設、專業(yè)規(guī)劃等方面給予了較大的財力支持[1]。鄭州市根據(jù)相關法律指示，繼續(xù)加大對民辦教育的扶持，從稅收、土地等方面提供優(yōu)惠便利，劃撥專項經(jīng)費用于學校建設，獎勵民間資本投入民辦教育，安排一定的民辦高校用地。民辦高校在這樣的政策環(huán)境下，競爭優(yōu)勢不斷凸顯。

（三）面臨機遇前所未有

鄭州市民辦高校處于新一線城市鄭州，鄭州市國家中心城市建設、實現(xiàn)中部崛起，在薪酬福利、醫(yī)療衛(wèi)生條件等方面的競爭優(yōu)勢可以吸引更多優(yōu)質師資和生源，創(chuàng)新發(fā)展活力。鄭州市建設國家中心城市過程中教育資源共享政策的推進，使知識共享、理念互通，為鄭州市民辦教育事業(yè)的發(fā)展提供了新機遇。另外，伴隨“智匯鄭州”的政策的逐步落實，豐厚的福利待遇可以促進優(yōu)質人力資源與社會資源的聚集[2]，為民辦高校發(fā)展提供動力。

二、鄭州市民辦高校品牌營銷存在的主要問題

（一）市場細分標準趨同

鄭州市民辦高校進行目標市場細分過程中，以生源所在地、學校層次、經(jīng)濟條件等為主要劃分標準，劃分依據(jù)較為相似。由于河南對于省內(nèi)各高校招生名額的分配主要以生源所在省份為依據(jù)，鄭州市民辦高校在進行市場細分的過程中，先是按照省和直轄市進行劃分，然后再分為城市和農(nóng)村。鄭州市民辦高校按照地區(qū)、經(jīng)濟發(fā)展、家庭收入情況進行市場劃分，只是簡單用到了比較方便的地域細分標準，而并未將和生源關系緊密的心理、行為等標準進行較好的運用[3]。

（二）產(chǎn)品策略專業(yè)缺乏特色

鄭州市民辦高校開設的專業(yè)雖然種類繁多，但是缺乏獨特性，開設專業(yè)與相同性質的院校較為雷同，除了一些優(yōu)勢專業(yè)以外，其他專業(yè)特色不明顯。以鄭州西亞斯學院、鄭州商學院、鄭州升達經(jīng)貿(mào)管理學院為例，三所在鄭的民辦高校開設的專業(yè)普遍趨同于財經(jīng)類專業(yè)，如金融學、國際經(jīng)濟與貿(mào)易、會計學、工商管理、市場營銷、物流管理等，在藝術類和體育類專業(yè)的設置方面專業(yè)趨同性較高。另外，學科專業(yè)定位整體特色不明顯。

（三）價格策略學費定價過高

整體來看，鄭州市民辦高校學生學費整體偏高，在一定程度上阻礙了公眾對于民辦教育的認可程度，阻斷了一些低收入水平家庭的學生接受高等教育的路徑。以鄭州商學院2019年新生收費標準為例，本科階段學費為14800—16800元之間，其他民辦高校的收費與該校較為相似。而鄭州市公辦學校的學費為三千到五千元不等，僅為民辦高校學費的三分之一。鄭州市民辦高校的主要生源為河南省內(nèi)學子，2018年河南省人均可支配收入為22461元，民辦高校一年的學費占了3/4左右，一定程度上加重了貧困家庭的負擔。

（四）缺乏穩(wěn)定的渠道策略

鄭州市民辦高校要實施品牌營銷，應該先分析高校自身的發(fā)展定位與專業(yè)特色可以滿足哪類消費群體對于高等教育的需求，精準定位，通過多種渠道實施能夠被教育消費者所接受的品牌營銷策略。但是，鄭州市民辦高校的品牌營銷渠道比較單一，缺乏穩(wěn)定的營銷渠道，以網(wǎng)絡渠道為主。然而，由于教育投資的金額較大，作出教育選擇的過程較為復雜，影響因素眾多，因此，消費者在抉擇時比較謹慎，僅通過網(wǎng)絡渠道了解產(chǎn)品并不會作出購買決定。當前階段，網(wǎng)絡渠道在多數(shù)情況下只作為一種輔助營銷手段，讓消費者更為全面地了解學校基本情況的作用比較有限。

（五）促銷策略有效性不足

目前，鄭州市民辦高校品牌營銷常見的促銷方式包括宣傳廣告、人員推銷、網(wǎng)絡媒體等，而當前各競爭對手品牌推廣方式也主要集中于這些路徑，因此，在推廣過程中新意不足，缺乏特色，尤其是與公辦高校同臺競爭時不占優(yōu)勢。民辦高校目前所采用的促銷策略有效性缺乏，而且采取的招生人員線下推廣，以及進行媒體廣告的投放等方式，具有較強的時效性，在招生淡季的時候，這些促銷活動會消失，導致品牌營銷過程中出現(xiàn)宣傳的空檔期，加大了營銷風險，在宣傳中也缺乏系統(tǒng)性和持久性，導致宣傳效果欠佳。

三、鄭州市民辦高校品牌營銷策略優(yōu)化設計

（一）設計原則

1.突出自身特色

高等教育市場競爭日趨激烈，教育消費者面臨著更大的選擇空間，而民辦高校提供的產(chǎn)品相似度較高，只有讓消費者記住高校自身特色，留下較為深刻的印象，才能在激烈的教育市場環(huán)境中脫穎而出。鄭州市民辦高校在進行品牌營銷策略制定時，要突出自身特色，充分了解并滿足教育消費者的需求。

2.提升滿意度

在品牌營銷過程中，提升顧客滿意是保持顧客忠誠程度的重要途徑。學生的滿意程度是民辦高校保持生源穩(wěn)定性，促使學生進行專升本、考研等繼續(xù)深造再次選擇本校的重要推動力，也是學生間進行口碑宣傳的重要保證。較高的學生滿意度可以間接影響到社會對學校的認可，帶來良好的社會效應，未來也會為母校帶來良好的社會資源。提升目標顧客滿意度是民辦高校進行品牌營銷過程中需要把握的主要原則。

（二）優(yōu)化方案

1.細分目標市場

在類別劃分上，鄭州市民辦高校既有民辦高職類院校，也有民辦本科類院校，面對的市場主要是本科二批錄取分數(shù)偏低或高職高專批錄取的考生，還有一部分為專升本考生。在進行市場細分時，可依據(jù)生源地區(qū)、特點、偏好等因素來劃分，并結合教育市場的經(jīng)濟發(fā)展狀況和家庭收入狀況。針對“95后”學生個性發(fā)展的特點，根據(jù)個體差異性進一步細分。

2.產(chǎn)品策略

（1）要合理設置專業(yè)，不斷塑造專業(yè)特色

在專業(yè)的設置上應該密切關注社會需求，在自身具備的辦學特色和優(yōu)勢基礎上，充分調動多種資源開設滿足學生和企業(yè)喜好的專業(yè)[4]。對于傳統(tǒng)的專業(yè)，要選擇最具發(fā)展?jié)摿Φ膶I(yè)方向，煥發(fā)新的活力。

（2）要加大對新專業(yè)的宣傳和優(yōu)勢專業(yè)的培育

可以開設如人工智能、機器人工程、大數(shù)據(jù)等新興專業(yè)，適應消費者和人才市場的需求。不斷聚集和完善優(yōu)質的教學資源，吸引更多的優(yōu)秀教師提供教育產(chǎn)品，推進教育資源的共享。可以通過加大教學質量監(jiān)控的力度，不斷提升民辦高校人才培養(yǎng)水平，提升學校美譽度。

3.價格策略

民辦高校的價格策略主要體現(xiàn)在收費政策上。學費的定價應該遵循經(jīng)濟承受能力，首先要考慮招生地區(qū)居民的平均承受能力，確定大多數(shù)人能夠接受的收費標準。根據(jù)學生家庭經(jīng)濟條件的不同，學費的設置也應該有所區(qū)別，劃分不同收費檔次，保證低收入水平的家庭子女也能夠平等接受高等教育。除此之外，鄭州市民辦高校的學費應該建立動態(tài)調整機制，根據(jù)當年的物價水平設置靈活的調整方案，當然也要加強政府和社會對于學費的監(jiān)管。民辦高校收費應結合高等教育市場情況，通過制度創(chuàng)新增加收費靈活性及差異性，以回應市場需求。

4.渠道策略

（1）通過高中院校搭建品牌營銷的橋梁

高中院校是民辦高校生源的主要供應者，因此，應深入高中與學生、家長開展互動活動，包括提供高考咨詢、心理疏導、課程輔導等服務，也可邀請高校名師免費為高中學生開展知識講座、舉辦公益演講等活動，通過這種教育消費者更容易接受的方式，樹立學校良好的品牌形象。

（2）應該不斷優(yōu)化網(wǎng)絡招生效果

隨著網(wǎng)絡的普及及智能時代的發(fā)展，網(wǎng)絡已成為當代學生日常生活不可或缺的部分。民辦高校要加強招生網(wǎng)站建設，以學生更為認可、更具娛樂性的動畫、視頻等宣傳方式，對學校的辦學特色及招生政策進行詳細介紹，并安排在線客服及時回應消費者的咨詢。

5.促銷策略

招生宣傳過程中應根據(jù)地點及人群的不同，合理采取多種促銷手段，將信息有效地傳遞給目標人群，達到促銷活動目的。鄭州市民辦高校目前廣泛采用的促銷方式為人員推銷，還可以借助傳播媒介，如微信朋友圈的廣告、圖文并茂立體化的視頻，在短時間內(nèi)進行較為廣泛的招生信息傳播，引導消費者心理。此外，還可借助公關營銷，加強與當?shù)卣⑵髽I(yè)、社區(qū)間的聯(lián)絡，不斷強化學校的品牌形象，集聚辦學所需的社會資源。

四、結語

品牌是民辦高校競爭實力的整體呈現(xiàn)，而品牌營銷可以使質量意識、特色意識深入人心。教育新常態(tài)下，鄭州市民辦高校應努力塑造自身特色品牌，同時也應意識到品牌營銷是一項系統(tǒng)和長久的工作，品牌的塑造需要組織成員長期努力才能完成。只有不斷強化民辦高校品牌意識，合理看待品牌效應，實施科學的品牌營銷策略，才能不斷滿足目標人群和社會的需求，促進自身可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]婁自強.教育新常態(tài)下民辦高校內(nèi)涵導向品牌建設研究[J].湖北函授大學學報，2017（8）：9-11.

[2]魯世林.以國家中心城市為核心建設世界一流高等教育城市群[J].現(xiàn)代教育管理，2017（12）：33-39.

[3]王興明.基于品牌分類的市場細分優(yōu)勢分析[J].鄭州輕工業(yè)學院學報，2010（3）：87-89.

[4]張立新.創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育背景下民辦高校品牌戰(zhàn)略研究[J].宿州教育學院學報，2018（4）：95-96

責任編輯：張蕊