從豆瓣移動端發展看新媒體終端創新趨勢

侯泮澤

摘要：隨著移動互聯網的不斷深入發展，各種網站的“兩微一端”變化不盡相同，但在向新媒體轉變的過程中遇到的問題和應對的措施與創新手段則有著普遍的意義。本文以豆瓣為例，介紹其產品內容與運營方式，分析移動端發展的利弊得失，從而探求新媒體客戶終端創新運作的趨勢與方向。

關鍵詞：豆瓣;移動端;新媒體

一、豆瓣簡介

豆瓣網創立于2005年，是一款由用戶生產關于書籍、電影、音樂等作品的描述性與評論性信息的互聯網產品。創始人楊勃基于“想看看有多少人和自己讀同樣的書”的想法編寫了一個簡單的程序，起初他希望豆瓣能成為像Google那樣的純技術公司，做一個推薦引擎，想讓用戶發現感興趣的內容，后來發現做一個產品驅動的公司更能滿足用戶的需求，于是豆瓣逐漸發展成為了囊括書籍、電影、音樂乃至文化活動的功能性主題網站。2012年豆瓣宣布其月度覆蓋獨立用戶數己超過1億。

二、產品與運營

1.UGC的內容運作

豆瓣網作為Web2.O時代具有代表性的社會化網絡媒體，UGC（ UserGenerated Content）的內容運作方式是其最顯著的特點。根據國內學者趙宇翔等在《用戶生成內容（ UGC）概念解析及研究進展》中提出的基于類型理論的UGC概念分析框架，對于豆瓣UGC的內容運作可從Who（用戶類型與角色）、What（內容的類型與屬性）、Why（用戶生成內容的動因）、How（用戶生成內容的模式）這四個維度探討。

2.基于興趣的社交聯結

在豆瓣應用中的豆瓣小組則是基于興趣形成的社群，為眾多性少數群體提供了線上線下交流的平臺與可能性，再比如“廣告人酒吧”小組則是廣告人的聚集地，不僅使同行之間能夠互相交流行業動態和工作體會，各種招聘信息還滿足了眾多廣告人的需求，兼具社交性和工具性功能。

3.長尾理論與亞文化

豆瓣在創立之初的定位就是小眾，而其巨大的用戶數量正是長尾理論的體現。長尾理論關注需求曲線尾部的大量利基市場，“在沒有貨架空間限制的網絡時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的吸引力”。豆瓣的小眾特性也催生了這個網絡平臺下各種亞文化群體的聚集與討論，較之其他網絡平臺，在豆瓣的用戶有著更強的文化與身份認同。

4.兩微一端的發展

隨著互聯網的不斷發展，豆瓣也在作出相應的改變。

創始人楊勃曾在2003年極客公園的訪談中表示： “在移動互聯網，傳統互聯網上的鏈接已經不存在了，移動互聯網已經被一個個應用分割化。因此我們豆瓣不會有整合的豆瓣客戶端，只會有一個個獨立的APP。”

三、移動端變化的利弊評價

1.使用體驗

筆者于2011年在豆瓣網上注冊用戶，點擊進入后從初始畫面的廣告跳轉到首頁內容精選，分為熱點、豆瓣時間、周末、一刻、發現、為你推薦等欄目。上方為搜索欄和聊天欄，下方分為“首頁”、“書影音”、“廣播”、“小組”、“我的”五欄，豆瓣APP基本能夠滿足大多數豆瓣用戶的需要。

2.利弊評價

豆瓣網在移動端的探索，從垂直分布的功能各異的APP到豆瓣APP的推出，可以窺見其對新媒體網絡生態的觀察與理解。單從現在的豆瓣APP來說，該版本也存在著自己的利與弊。

（1）利

對于生產團隊來說，豆瓣APP將相對獨立的門類放在一起，有利于團隊間的協作統一，更大程度上整合了資源，也有利于品牌文化的強化;對于用戶來說，使用一到兩個豆瓣產品的用戶得以節省手機空間和操作成本，是知識變現與興趣的結合。

（2）弊

長尾理論所關注的小眾群體，在另一方面也會成為主流群體的阻礙。豆瓣長期以“文藝”“小眾”自居，雖然在移動端的發展中也在慢慢淡化這樣的標簽，而是主打“我們的精神家園”，但仍然有其局限。

社交化功能發展不夠完善。更多用戶只是使用了其工具性的功能，即搜索查看評分評論，而不會選擇發表意見和進行社交聯系。

四、新媒體客戶終端創新趨勢

從豆瓣移動端的發展，根據其顯著的特點對于新媒體客戶終端進行預測：

1.重視內容原創與知識變現

豆瓣時間是豆瓣新推出的欄目，以付費形式訂閱課程，并收獲不錯的成效。用一定額的資金來篩選互聯網爆炸式的信息，是用戶對于自身信息接收的需求。

2.個性化與興趣社交的深入

豆瓣將個性化選擇與興趣社交相結合，并在移動端不斷探索更加能夠滿足用戶的功能與運作方式，但是如何將興趣社交的關聯性增強，如何在個性化定制的同時不讓用戶覺得內容重復，則是繼續發展需要考慮的問題。

3.關注使用體驗與操作成本

羅振宇在2016年的跨年演講上圍繞著以時間為新貨幣的理念，提出未來商業的兩個獲得用戶的辦法：一是讓他上癮，拖住他的時間：二是提供服務，優化他的時間。豆瓣在移動端的變化中，從各個垂直領域的獨立APP到推出豆瓣APP，大大優化了用戶的使用體驗，節省了他們的操作成本。

4.主流文化與長尾理論的結合

主流文化能夠抓住眾多用戶的痛點，亞文化、小眾文化則能引起分散的小數群體的興趣與關注。如何將兩者結合，也是新媒體客戶終端的內容發展所需要進一步探討的問題。

在移動互聯網時代，以用戶為核心的網絡生態瞬息萬變，唯有在對行業生態的敏銳感知與對用戶的精準洞察之下及時做出大膽創新的轉變，才能在新媒體的發展風口找到成功的方向。

參考文獻：

[1]趙宇翔，范哲，朱慶華，用戶生成內容（UGC）概念解析及研究進展，綜述評介，2012.

[2]張楚怡.web2.0時代豆瓣網文化研究.2014.

[3]梁育浩，豆瓣網社會化閱讀平臺的發展研究.2016.

[4]黃修源，豆瓣流行的秘密，機械工業出版社，2009

[5]克里斯·安德森，長尾理論，中信出版社，2006